Как устроена воронка продаж в интернете? Какие инструменты интернет-маркетинга для продаж на b2b-рынке существуют и какие задачи они решают? Как отслеживать эффективность каждого инструмента? Какие задачи ставить агентству и по каким показателям контролировать работу?

1. Современные методики повышения
эффективности интернет-рекламы
Антон Черноталов
Январь 2015

2. План презентации
• Как устроена воронка продаж в интернете?
• Какие инструменты интернет-маркетинга для продаж на
b2b-рынке существуют и какие задачи они решают?
• Как отслеживать эффективность каждого инструмента?
• Какие задачи ставить агентству и по каким показателям
контролировать работу?

3. Типовая воронка продаж в интернете
Показ рекламы
Переход на сайт
Целевой
посетитель,
невыполнивший
действие
Действие
Сравнение
предложений
Продажа
Повторная
продажа

4. Куда уходят пользователи?
Показ рекламы
Переход на сайт
Целевой
посетитель,
невыполнивший
действие
Действие
Отказ
Уход на сайт другого
дилера
Уход на поиск модели-
конкурента
Звонок в офис
Заказ обратного
звонка, форма ОС,
чат с онлайн-
консультантом Сравнение
предложений
Продажа
Повторная
продажа
Уход на сайт другого
дилера
Уход на поиск модели-
конкурента

5. Показ рекламы
Переход на сайт
Целевой
посетитель,
невыполнивший
действие
Действие
Сравнение
предложений
Продажа
Повторная
продажа
«Рекламу разместили, а остальное — проблемы продавцов»
Зона ответственности
маркетолога
Зона ответственности
маркетолога
Зона ответственности
продавца

6. Показ рекламы
Переход на сайт
Целевой
посетитель,
невыполнивший
действие
Действие
Отказ
Уход на сайт другого
дилера
Уход на поиск модели-
конкурента
Звонок в офис
Заказ обратного
звонка, форма ОС,
чат с онлайн-
консультантом Сравнение
предложений
Продажа
Повторная
продажа
Куда уходят пользователи?
Уход на сайт другого
дилера
Уход на поиск модели-
конкурента

7. Показ рекламы
Переход на сайт
Целевой
посетитель,
невыполнивший
действие
Действие
Отказ
Сравнение
предложений
Продажа
Повторная
продажа
Какие показатели конверсии самые важные?
1. Возврат ушедших
пользователей,
невыполнивших
действие.
2. Повышение конверсии
в заявки на
существующем сайте
Показ рекламы
Переход на сайт
Целевой
посетитель,
невыполнивший
действие
Действие
Отказ
Уход на сайт другого
дилера
Уход на поиск модели-
конкурента
Сравнение
предложений
Продажа
Повторная
продажа
Уход на сайт другого
дилера
Уход на поиск модели-
конкурента

8. Показ рекламы
Переход на сайт
Целевой
посетитель,
невыполнивший
действие
Действие
Отказ
Сравнение
предложений
Продажа
Повторная
продажа
Какие показатели конверсии самые важные?
1. Специальное
предложение для тех, кто
уже оставил заявку.
2. Возврат ушедших
пользователей.
Показ рекламы
Переход на сайт
Целевой
посетитель,
невыполнивший
действие
Действие
Отказ
Уход на сайт другого
дилера
Уход на поиск модели-
конкурента
Сравнение
предложений
Продажа
Повторная
продажа
Уход на сайт другого
дилера
Уход на поиск модели-
конкурента

9. Какие показатели конверсии самые важные?
1. Напоминание
существующим
покупателям о сбытовых
акциях, сервисных
предложениях.
Показ рекламы
Переход на сайт
Целевой
посетитель,
невыполнивший
действие
Действие
Отказ
Уход на сайт другого
дилера
Уход на поиск модели-
конкурента
Сравнение
предложений
Продажа
Повторная
продажа
Уход на сайт другого
дилера
Уход на поиск модели-
конкурента

10. На какие показатели нужно смотреть в
первую очередь?
Аналитика рекламной кампании в Excel

11. Выводы по аналитике рекламных кампаний
• Повышение конверсии в заявки/звонки на сайте
имеет самый большой экономический эффект
• Понимание конверсии в заявки/продажи для
каждого рекламного инструмента позволяет
понять его экономическую эффективность
• Вначале работаем с экономической
эффективностью внутри рекламного
инструмента, потом масштабируем расход на
него.

12. Рекламные инструменты для продаж b2b
Показ рекламы
Переход на сайт
Целевой
посетитель,
невыполнивший
действие
Действие
Сравнение
предложений
Продажа
Повторная
продажа
• Контекстная поисковая реклама в Яндексе
и Google
• Контекстная реклама в рекламной сети
• Поисковая оптимизация (SEO)
• Медийная (баннерная) реклама на тематических
сайтах
• Ретаргетинг
• Посадочные страницы (landing pages)
для ретаргетинга
• E-mail маркетинг

13. Популярность поисковых систем в РФ

14. Контекстная поисковая реклама
Текстовые объявления
До 4 первых результатов
Плюс внизу до 5 объявлений
Оплата за клики
Аукционное назначение цены
Самостоятельное написание
текстов, заголовков, адреса и др.
Определение целевой страницы
Яндекс.Директ и Google
AdWords

15. Что важно знать о контексте
Преимущества
• Идеальная инструмент для
работы с существующим
спросом
• Оплата только за клики
• Аукцион позволяет управлять
ценой за клик
Особенности
• Важно подбирать экономически
эффективные запросы
• Важно оптимизировать структуру
рекламной кампании
• Цена за клик зависит от
показателя CTR - кликабельности
по объявлениям
• Управление кликами в больших
РК требует наличия робота для
снижения стоимости за клик

16. Кратко по контексту
• Проработав структуру рекламной кампании вы
можете снизить стоимость клика до 50%;
• Используя автоматизированную системы
управления ставками вы можете снизить
стоимость клика до 30%;
• Контекст имеет предел масштабируемости.
Увеличивая бюджет на контекст, после
определенного момента будет расти и стоимость
клика.

17. Контекстная реклама в рекламной сети
Текстовые объявления с
изображением.
Оплата за клики.
Все аналогично контексту
на поиске.
Рекламная сеть - сайты партнеры Яндекс.Директ и Google AdWords,
на которых установлены рекламные блоки.

18. В чем главная идея рекламной сети?
Поведенческий таргетинг (в Яндекс.Директе)
Показ рекламы в соответствие с интересами и поведением
пользователей в интернете за последние 28 дней:
• Если пользователь интересовался тематикой ваших
объявлений;
• Если пользователь посещал сайты с тематикой ваших
объявлений, и на сайте была установлена Яндекс.Метрика,
запомнившая пользователя.
Реклама направлена на посетителей сайтов ваших конкурентов.
Если на их сайте стоит Яндекс.Метрика, конечно.

19. Как возвратить ушедших пользователей?
С помощью ретаргетинга!
Ретаргетинг - показ рекламы пользователям,
ушедшим с вашего сайта и сделавшим
или не сделавшим на сайте определенное действие.
1. Пользователь просмотрел страницу про цены и акции на
«Газель»
из соседнего региона, однако не сделал заявку на обратный
звонок.
2. Со следующего дня его «преследует» рекламное объявление
с дополнительным стимулирующим бонусом «Допоборудование
для покупателей не из города N 30 000 руб. в подарок!»
3. Реклама отправляет пользователя на специальную посадочную

20. Посадочные страницы (Landing Pages)
Специальные страницы,
для «приземления» пользователей,
которые перешли по
высокотаргетированной рекламе.
Задача посадочной страницы -
обеспечить максимальную конверсию
в заявки или звонки.
Одна акция - одна посадочная страница
Отсутствие меню и возможности куда-либ
уйти с посадочной страницы.

21. Пример использования посадочных страниц
Landing Page
Информационный запрос
Продающий запрос
Корпоративный сайт 0-2% Конверсия
в звонки/заявки
2-15% Конверсия
в звонки/заявки
Ретаргетинг
Landing Page 2-20% Конверсия
в звонки/заявки

22. Кратко о посадочных страницах
• Вы можете многократно повысить отдачу
от рекламных вложений, перекинув часть
пользователей на посадочные страницы.
• С помощью ретаргетинга, продающих запросов
в контексте и посадочных страниц можно
добиться 10-и кратного роста количества
заявок и звонков
с этих рекламных инструментов.

23. Поисковая оптимизация (SEO)
Органические результаты поиска
Набор мероприятий по выводу
сайта на высокие позиции
в органических результатах поиска.
Переходы по SEO обеспечивают
до 60% трафика на средне-
статистическом сайта.
Главный плюс - долгоиграющий
результат.

24. Виды поисковой оптимизации
Продвижение по
позициям
• Определение ключевых запросов,
стоимость зависит по позиций
выведенных запросов.
• Сложность в подборе ключевых
запросов.
• Необходимость разделения
запросов между SEO и контекстом.
• Увеличение стоимости в случае
увеличения количества запросов.
Продвижение по трафику
• Определяется базовый уровень
посещаемости, прирост
оплачивается отдельно.
• Охватывает большой набор
продающих низкочастотных
запросов.

25. Ключевые факторы, влияющие на ранжирование
Внутренние факторы
• Наличие страницы под
каждый поисковый
запрос
• Объем уникальных
текстовых материалов
на сайте
• Частота обновления
материалов на сайте
Технические факторы
• Доступность сервера
• Скорость загрузки
страниц
Внешние факторы
• Количество
ссылающихся страниц
и сайтов
• Качество
(цитируемость)
ссылающихся страниц
и сайтов
• Количество
ссылающихся страниц
из социальных сетей
и твиттера
Поведенческие факторы
• Глубина просмотра
страниц
• Время, проведенное на
сайте
• Показатель конверсии
• Частота возврата на сайт

26. Основные проблемы в SEO
• Не понятно, за что берется абонентская плата
оптимизаторами.
• Сложно оценить результаты работы за месяц.
Повышение позиций на 3-4 не гарантирует
увеличение посещаемости.
• Сложность и длительность внесения
изменений в исходный код сайта.

27. А что на западе?
• SEO - это комплексная консалтинговая услуга,
предполагающая предоставление набора
методов по повышению видимости в
поисковых системах.
• Прозрачность в отчетах о проделанных
работах, позиции сайта - не KPI.
• Календарный план по работам по всем
факторам.
• Рекомендации по увеличению конверсии.

28. Запросы в SEO vs запросы в контексте
SEO
• Среднечастотные запросы
• Категорийные запросы
«спецтехника», «мусоровозы»
• Марка + модель («форд
фокус»)
• Название дилера
• Подготовка к выводу новых
моделей
Контекст
• Низкочастотные запросы
• Продающие запросы
(«форд фокус купить»,
«форд фокус цена»,
«форд фокус дилер»)
• Сервисные запросы
• Конкуренты дилера
• Конкуренты моделей

29. Е-mail маркетинг - взращиваем покупателей
Сбор e-mail в заявках с сайта и посадочных страниц +
существующая CRM-база текущих клиентов - собственный
рекламный канал.
E-mail маркетинг - условно бесплатный инструмент для
повышения
повторных продаж с конверсией в заявки до 15%.
Посещение сайта
Загрузка брошюры
с описанием и
характеристиками
Е-mail
Рассылка о
сбытовых
предложениях
Заявка на покупку/
Звонок в офис

30. Примеры условий для отправки E-mail
• Через 3 дня после заявки на сайте напомнить о текущих
сбытовых акциях.
• Перед сезоном (осень/весна) предложить пройти сервисное
обслуживание.
• Раз в год предложить оформить страховку.
• Раз в 1-2 месяца предложить приобрести автомобиль с
текущими сбытовыми условиями.

31. Программы для рассылки
• Печкин
• MailChimp
• E-mail Matrix

32. Спасибо за внимание!
Вопросы?
Антон Черноталов
E-Promo
a.chernotalov@e-promo.ru