1. Vantaggio Competitivo &
Strategie di Base
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2. La strategia competitiva: concetti
fondamentali
SUCCESSO
DELL’IMPRESA
Impresa Mono-Business
ATTRATTIVITA’ POSIZIONE
DEL SETTORE RELATIVA
Come competere?
In quali settori Strategia
dovremmo operare? competitiva
Fattori critici di
successo
Risorse e
competenze
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3. La creazione e il mantenimento del
vantaggio competitivo
Obiettivi:
2) Individuare le condizioni in cui un’impresa può
generare un vantaggio competitivo
3) Valutare la possibilità di difendere il vantaggio
competitivo generato
4) Identificare i principali tipi di vantaggi
competitivi
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4. La creazione del vantaggio competitivo
• Fonti di cambiamento che possono essere alla
base della generazione di vantaggi competitivi:
ESTERNE – se l’effetto è assimmetrico sulle
imprese
- entità effetto dipende da rilievo
cambiamenti e grado di eterogeneità
delle imprese
- capacità di risposta dell’impresa:
Informazioni e Flessibilità organizzativa
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5. La creazione del vantaggio competitivo
• Fonti di cambiamento che possono essere alla
base della generazione di vantaggi competitivi:
INTERNE – Innovazione:
- radicale/incrementale
- di prodotto/di processo/organizzativo
NON ESISTE UNA TEORIA CHE INDICA COME
CREARE VANTAGGI COMPETITIVI…
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6. La difesa del vantaggio competitivo:
Barriere all’imitazione
REQUISITI PER L’IMITAZIONE BARRIERE ALL’IMITAZIONE
• IDENTIFICAZIONE OCCULTARE I RISULTATI
• INCENTIVO DISSUASIONE
ANTICIPAZIONE
• DIAGNOSI AMBIGUITA’ CAUSALE
• ACQUISIZIONE RISORSE E TRASFERIBILITA’
COMPETENZE REPLICABILITA’
VANTAGGIO DI PRIMA MOSSA
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7. Tipi di vantaggio competitivo e
strategie di base
Ambito Fonti del
competitivo Costo VC Differenziazione
Leadership Differenzia-
Intero costo zione
settore
Un
particolare Focalizzazione
segmento
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8. Fonti del vantaggio
competitivo
Investimenti
Prodotti simili Vantaggio Progettazione prodotti
costi inferiori di costo Disegno processi
Controllo costi generali
Rapporto non
mutualmente
esclusivo
Prezzo più alto Marchio
Vantaggio di progettazione
per un prodotto
differenziazione Qualità
unico Ricerca
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9. Origini del vantaggio di costo
s Economie di Saturazione Impianti
s Economie di Scala
s Economie di Apprendimento
s Economie di replicazione
s Progettazione del prodotto
s Progettazione del processo – BPR
s Costi di approvvigionamento
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10. Origini del vantaggio di costo
Utilizzocapacità produttiva
s Nel breve periodo la scala (impianto) è data
s Le variazioni di output derivano da variazioni
nel grado di utilizzo (saturazione) degli
saturazione
impianti
– La riduzione del CMeU si ottiene tentando di
saturare la capacità produttiva disponibile
¬ Obiettivo: mantenere la produzione a livello
Obiettivo
ottimale di funzionamento (ottimo tecnico)
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11. Grado di saturazione ottimale
dell’impianto
C CM
q* Q
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12. Il concetto di “Economie di Scala”
Un fattore di diversità fra le imprese capace di
generare importanti differenziali di
competitività fra le imprese concorrenti.
concorrenti
 Il rendimento della funzione di produzione cresce
all’aumentare della “scala” o “dimensione” delle
attività di trasformazione.
 Una riduzione dei costi medi unitari di produzione
al crescere della potenzialità produttiva dell’unità
economica considerata (es., macchina, impianto,
impresa).
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13. Fonti delle Economie di Scala
 Soglia minima di impiego di una risorsa (es.,
pubblicità sui mass media).
 Forme di autoassicurazione (legge dei grandi
numeri).
 Rapporto superfici/volumi.
 Uso ripetitivo di una risorsa senza oneri aggiuntivi
(es., progetti, marchi, brevetti) – Economie di
replicazione.
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14. Curve delle economie di scala
CMU
PP
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15. Erosione delle
economie di scala
Gusti differenziati
e mutevoli
Fluttuazioni della
domanda
Difficoltà nel con-
Innovazioni tecnologiche seguire e sfruttare
economie di scala
Innovazioni di prodotto
Complessità nella gestione
di grandi impianti
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16. Economie di Apprendimento
1. ECONOMIE DINAMICHE evidenziate da alcuni studi condotti
sin dagli anni ’20 (Wright per prod.ne di aeroplani), negli
anni ’50 (Horndal) acciaierie svedesi, e poi dalla BCG nella
seconda metà degli anni ’60 (effetto apprendimento esteso
a tutte le attività dell’impresa)
2. ECONOMIE DOVUTE ALL’APPRENDIMENTO
CHE E’ FUNZIONE NON DELLA POTENZIALITA’ PRODUTTIVA
BENSI’ DELLA PRODUZIONE CUMULATA
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17. Economie di Apprendimento
1. ECONOMIE DI SCALA VS. ECONOMIE DI
APPRENDIMENTO
a. economie statiche vs. economie dinamiche
b. economie di impianto vs. economie cumulate
c. economie “tecnologiche” vs. economie
“umane”
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18. Origini del vantaggio di costo
Tecnologia di processo
s Il salto tecnologico alimenta la leadership
di costo …
s … l’innovazione incrementale la sostiene
nel tempo
s Influsso organizzativo della nuova
tecnologia di processo
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19. Origini del vantaggio di costo
Progettazione del prodotto
s Dalla progettazione in modo “puramente
ingegneristico” ...
s … alla progettazione “tenendo conto delle
esigenze della produzione”
s Governare nella progettazione le sinergie
tra economie di scala e differenziazione del
prodotto
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20. Le origini del vantaggio di costo
Progettazione del processo
s BPR - Ripensamento di fondo e ridisegno dei
processi aziendali
s …al fine di ottenere incrementi sostanziali in
termini di efficienza, qualità e velocità
¬ Rischio: complicare troppo i processi di
produzione e di amministrazione
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21. Origini del vantaggio di costo
Costi di approvvigionamento
s Localizzazione geografica
– salari, trasporti
s Possesso o controllo di fonti di
approvvigionamento
s Potere contrattuale
– catene rispetto al dettaglio tradizionale
s Collaborazione con i fornitori
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22. Origini del vantaggio di costo
Inefficienza-X
s Base concettuale
– Anche a parità di tecnologia, scala, costi di
approvvigionamento, il CMeU di imprese che
producono lo stesso bene è diverso
s Fonti
– Esistenza di risorse inutilizzate nell’organizzazione
– Differenze residue di efficienza operativa e spese
generali
– Mantenere slack “strategici” di inefficienza
– … si crea lo spazio per razionalizzare i processi
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23. Vantaggio di Differenziazione
s Offrire qualcosa di unico cui gli acquirenti
attribuiscono valore
s Qualsiasi cosa può essere trasformata in un prodotto
con un valore aggiunto per un mercato ben definito
oppure nuovo
s Non riguarda solo prodotto o immagine, ma
coinvolge il modo in cui l’impresa svolge le
proprie attività
s Consente di norma vantaggi competitivi più
sostenibili nel tempo e nello spazio rispetto ai
vantaggi di costo
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24. Differenziazione vs
Segmentazione
Differenziazione Segmentazione
s Riguarda il modo di s Riguarda l’ambito in cui
competere (HOW) competere (WHERE)
s Significa selezionare le fonti s Significa suddividere il mercato
di unicità per gruppi di clienti
s E’ una scelta strategica s E’ una modalità di analisi del
mercato
in pratica però non sempre sono distinguibili
perché la differenziazione influisce sulla
scelta dei segmenti su cui focalizzarsi
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25. Vantaggio di Differenziazione
La domanda
s Comprendere i motivi che spingono all’acquisto
s Valutare il vantaggio di prezzo determinato
dalla differenziazione
s Sovente le scelte di acquisto riflettono fattori
sociali e psicologici
s Competere sull’insieme del mercato?
Su di una nicchia?
Su un insieme di segmenti con un’ampia
gamma di prodotti?
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26. Vantaggio di Differenziazione
L’offerta
Fattori che determinano l’unicità
s Caratteristiche (intrinseche e/o virtuali)
virtuali
dei prodotti
s Servizi accessori
s Intensità dell’azione di marketing
s Qualità degli input
s Competenze ed esperienze dipendenti
s Collocazione geografico-spaziale
s ...
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27. Vantaggio di Differenziazione
L’offerta
s Ricerca di coerenza fra prodotto,
confezione, pubblicità, immagine di
impresa...
s La differenziazione tangibile va segnalata
attraverso la differenziazione intangibile
s Importanza dei segnali “differenziali”
dipende dalla facilità/immediatezza
di valutazione dell’offerta da parte degli
acquirenti
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28. Vantaggio di Differenziazione
L’offerta
s I segnali sono importanti se la qualità è
valutabile solo dopo l’acquisto, altrimenti...
s L’investimento pubblicitario è di norma un
segnale efficace per la qualità...
s La combinazione di prezzo alto e pubblicità
può risultare più efficace…
s Quanto maggiori sono i costi sommersi (sunk
costs) per entrare in un mercato tanto
costs
maggiore è l’incentivo a non offrire prodotti
di qualità scadente, altrimenti l’uscita….
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29. Differenziazione e Costi
s La differenziazione aumenta i costi diretti
(input di maggiore qualità, spese pubblicitarie...)
s La differenziazione restringe l’ambito di mercato
su cui l’impresa opera
¬ di norma essa limita le economie di scala
s La differenziazione richiede innovazioni
¬limita le economie basate su curve
di esperienza
s Per conciliare efficienza e differenziazione si può
provare a posticipare la differenziazione
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30. Focalizzazione
Concentrazione su un singolo segmento di mercato
e potenziamento della prestazione
Condizioni di successo:
- Esistenza di una nicchia di mercato
- Accettazione di una posizione minore
- Concorrenza distratta
Principali rischi:
- Mutamenti delle attese del segmento di mercato target
- Modularità delle tecnologie
- Accesso di nuovi concorrenti
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31. Compatibilità o Incompatibilità dei
tipi di vantaggio competitivo?
• Per Porter: Incompatibili “si rimane incastrati a
metà del guado”
• Ma….total quality management, produzioni
autmoatizzate,modulari e flessibili…..
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