Prezentacja Michała Rosołowskiego i Pawła Łoniewskiego z firmy Absolvent.pl, którzy podczas EBMASTERS Kraków #9 opowiedzieli o kobiecej stronie employer brandingu.

1. Po co nam employer branding
skierowany do kobiet?
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?

2. Absolvent Consulting
• Blisko 10 letnie doświadczenie w
pracy w obszarach marketingu i HR
w korporacjach: PZU i BZ WBK.
• Zakończone sukcesem i
potwierdzone wieloma nagrodami
zbudowanie marki pracodawcy w
PZU.
• Absolwent MBA na Politechnice
Warszawskiej, dziennikarstwa na
Uniwersytecie Warszawskim oraz
podyplomowych studiów CSR.
• Wykładowca akademicki.
Maciej Hassa,
Dyrektor Zarządzajacy Absolvent Consulting
Co ja wiem o kobietach?
• Rodzina – większość Pań
• Córka, Żona, Mama, Babcia
• Praca – większą część życia
zawodowego spędziłem w obszarach
z przeważającą liczbą kobiet
• Czy to wystarczy aby znać kobiety?
Nie wiem☺
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?

3. O nas
Head of Business Development,
Absolvent.pl
tel:+48 600 017 366
@:michal.rosolowski@absolvent.pl
Strategic Client Manager,
Absolvent.pl
tel:+48 600 037 075
@:pawel.loniewski@absolvent.pl
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?

4. Absolvent Talent Days
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?

5. Liczby… są miażdżące
• Ponad 38 mln ludzi – kobiety stanowią 51,6% populacji
• Na 100 mężczyzn przypada ich prawie 107 - w mieście to
111, na wsi 101
• w wieku do 44 roku życia – na 100 mężczyzn przypada
97 kobiet;
• w wieku powyżej 44 roku życia – na 100 mężczyzn
przypadają 123 kobiety;
• w wieku 65 lat i więcej – na 100 mężczyzn przypada 164
kobiety
• W 2013 r. ogółem z całej populacji aktywnych zawodowo
było 48,5% kobiet i 64,4% mężczyzn. W wieku
produkcyjnym odpowiednio 69,7% oraz 77,6%
• Pracujące kobiety prawie dwa razy częściej legitymują się
wyższym wykształceniem niże mężczyźni. To 40% kobiet i
25% mężczyzn
• W 2009 r, ponad 65% absolwentów studiów licencjackich i
magisterskich stanowiły kobiety.
• Z całej populacji 15% mężczyzn ma wyższe wykształcenie
i 19% kobiet.
Dane na podstawie: GUS „Narodowy Spis Polaków 2011”; Grant Thornton „Woman in business: from clasroom to boardroom” & „Women in business; the path to leadership, 2015”; GUS
„Kobiety i mężczyźni na rynku pracy 2014”, „Więcej kobiet w biznesie – to się opłaca. Przewodnik dla firm”, Forum Odpowiedzialnego biznesu dla Programu Partnerstwa 4/2012 r.,
• Wg danych Komisji Europejskiej z 2011 r. udział kobiet
w zarządach w największych firmach w Polsce wynosił
11,8% (średnia UE 13,7%)
• 26,3% dużych firm w Polsce (średnia UE 29,1%) ma
wyłącznie męski skład zarządu
• W 52,6% jest tylko jedna kobieta (średnia UE 31,6%)
• W Polsce na wysokich stanowiskach kierowniczych pracuje
37% kobiet. Średnia dla UE to 26%. Np. w Japonii jest to
tylko 8%.
• Polki w ciągu godziny pracy zarabiają średnio o 18%
mniej niż mężczyźni
• Tylko 3% prezesów firm z listy Fortune 500 to kobiety. W
• W największych amerykańskich korporacjach kobiety
stanowią 53% pracowników szczebla podstawowego ale
już tylko 28% członków zarządu i menadżerów wyższego
stopnia
• W Polsce 37% kierowników to kobiety
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?

6. Walka trwa…
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?

7. Jest o co walczyć!
• 10% wyższa rentowność kapitału własnego firm z najwyższym odsetkiem kobiet w kadrze
zarządzającej
• 48% wyższy EBIT (earnings before interest and taxes)
• 1,7 razy wyższy wzrost cen akcji
• 16% wyższy wzrost ze sprzedaży
• 26% wyższy zwrot na zainwestowanym kapitale
• 77% spośród stu najwyżej wycenianych marek świata ma w swoich zarządach kobiety
• Wprowadzenie zarządzania różnorodnością tworzy lepszy wizerunek firmy na zewnątrz i
lepsze relacje wewnątrz
• Kobiety, w ich ocenie, mają wpływ na blisko 74,9% decyzji zakupowych na świecie
• Stawianie na różnorodność sprzyja przyciąganiu talentów
• Zespoły badawczo-rozwojowe w biznesie, które są zróżnicowane ze względu na płeć,
wytwarzają więcej innowacji
Dane na podstawie: McKinsey & Company, Women Matter: A Corporate Performance Driver, 2007; GFK MRI, Survey of the American Consumer, 2011
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?

8. EB dla kobiet - co dzieje się w Polsce?
• Niewiele inicjatyw wyraźnie skierowanych do
kobiet
• Jeśli są to głównie wewnętrzne i CSR-owe
• Brak różnicowania komunikacji ze względu na
płeć
• Przekaz EB dotyczy głównie macierzyństwa
• Stosunkowo mało badań pokazujących EB w
ujęciu kobiet i mężczyzn. Zazwyczaj kwestie płci
ograniczają się do metryczki
Po co name mployer branding skierowany do kobiet?

9. Pomóc może marketing
Różnice w procesie zakupowym
na przykładzie zakupu telefonu
Jak kupuje kobieta?
• Tworzy listę oczekiwań
• Ceni sobie wygodę użytkownika
• Chodzi po wielu sklepach i prosi sprzedawców o pomoc
• Wybiera produkt idealnie pasujący do jej wyobrażeń
• Proces decyzyjny jest zapętlony - ma formę spirali czyli zapętla
Jest powtarzany tak długo aż dokona wyboru
• Kobieta patrzy przez pryzmat grupy, ceni sobie przynależność,
doszukuje się podobieństw np. u koleżanek
• W zakupach kieruje się emocjami
• Zbiera znacznie więcej informacji niż mężczyzna
• Kobiety chętniej korzystają z Social Media niż mężczyźni.
Kobiety partycypują w 62% sharów na Facebooku. Mają też 8%
więcej przyjaciół niż mężczyźni. 71% kobiet używa social
mediów, w porównaniu do 62% mężczyzn.
• Aspekt społeczny. Kobiety chętniej kupują produkt firm, które
angażują się w CSR.
Jak kupuje mężczyzna?
• Ustala sobie konkretną liczbę funkcji, które musi mieć telefon
• Liczą się głównie funkcje
• Modele ogląda samodzielnie
• Wybiera ten, który jest najbliżej spełnia jego oczekiwań
• Proces decyzyjny ma charakter linowy. Nie wymaga zbierania
tak dużej liczby informacji jak kobieta.
• Wynikiem jest zakup produktu najbardziej zbliżonego do
oczekiwań.
• Mężczyzna racjonalnie dokonuje wyboru
• Poszukuje ale odwiedza 2,3 punkty rzadko wraca do tego
samego, zazwyczaj kupuje w ostatnim
Dane na podstawie: http://www.internetserviceproviders.org/blog/2013/gendered-social-media/
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?

10. Co wynika z tego dla EB?
• eni sobie wygodę użytkownika
• Chodzi po wielu sklepach i prosi sprzedawców o pomoc
• Wybiera produkt idealnie pasujący do jej wyobrażeń
• Proces decyzyjny jest zapętlony - ma formę spirali czyli zapętla
Jest powtarzany tak długo aż dokona wyboru
• Kobieta patrzy przez pryzmat grupy, ceni sobie przynależność,
doszukuje się podobieństw np. u koleżanek
• W zakupach kieruje się emocjami
• Zbiera znacznie więcej informacji niż mężczyzna
Do czego powinniśmy się szczególnie przyłożyć robiąc EB na zewnątrz
dla kobiet?
Gdzie? Jak?
Strony kariery Więcej treści. Pokaż pracowników i ich relacje - umotywuj ich wybory.
Dodatkowo wprowadzenie narzędzi typu Livechat
EVP Bezapelacyjny must. Komunikacja oparta na emocjach. To nie tylko praca – to
życie!
Social Media Bez nich się nie uda. Obowiązkowa obecność. Pokazuj wartości i historie
niosące świadectwo. Zamknięte grupy dyskusyjne. Zaczepki.
Profile pracodawców Nie ograniczajmy się tylko do stron kariery. Profile na jobboardach. W nich
tradycyjnie historie ludzi - świadectwa.
Magazyny, prasa Historie, wywiady kosztem suchych materiałów opisowych. Pryzmat kobiet
CSR Opowiedz o zaangażowaniu. Nie masz go? Stwórz chociaż program
wolontariatu.
Targi pracy Więcej osób – dłuższe rozmowy. Żywe elementy – kwiaty. Zapach –
aromarketing.
Wykłady na uczelniach Bezwzględny follow-up. Podziękowanie, zachęcenie do kontaktu.
Dni otwarte Zaprosić pracowników aby opowiedzieli o swoich doświadczeniach zamiast
korporacyjnej opowieści o firmie.
Po co name mployer branding skierowany do kobiet?

11. Jak robić EB dla kobiet wewnątrz?
• eni sobie wygodę użytkownika
• Chodzi po wielu sklepach i prosi sprzedawców o pomoc
• Wybiera produkt idealnie pasujący do jej wyobrażeń
• Proces decyzyjny jest zapętlony - ma formę spirali czyli zapętla
Jest powtarzany tak długo aż dokona wyboru
• Kobieta patrzy przez pryzmat grupy, ceni sobie przynależność,
doszukuje się podobieństw np. u koleżanek
• W zakupach kieruje się emocjami
• Zbiera znacznie więcej informacji niż mężczyzna
Pomysł? Jak?
Stowarzyszenia, zespoły Kobiety wspierają kobiety w osiąganiu celów i w awansie. Powstają zespoły
odpowiedzialne za prowadzenie praktyk równościowych
Szkolenia Rozwój osobisty, pewność siebie, prezentacje publiczne, godzenie życia
zawodowego z prywatnym - zarządzanie sobą w czasie
Wolontariat Programy grantowe – pomysły zgłaszane przez pracowników
Wskaźniki Monitoring wskaźników – liczba kobiet na wyższych stanowiskach, liczba
mężczyzn i kobiet w rekrutacji, absencja kobiet i mężczyzn, zaangażowanie
podziale na płci
Elastyczne warunki pracy Wprowadzenie możliwości pracy zdalnej, pracy zadaniowej – obowiązek
pobytu w biurze tylko w określonych warunkach
Mentoring Wspieranie wiedzą przez kobiety wyższego szczebla tych niżej w hierarchi.
Wynagrodzenia Monitoring wynagrodzeń a tam gdzie nieuzasadnione są nierówności
wprowadzanie korekt
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?

12. #Przykład no.1 - AVON
Oto firma,
która naklada tusz na rzęsy, ale i zapewnia środki do życia. Z
jednej stronywalczy ze zmarszczkami, a z drugiej prowadzi
batalie z Rakiem Piersi, wie, że piekne usta to skarb, ale też
otwiera je i zabiera głos w sprawie walki z Przemocą w Rodzinie
oraz niezależności finansowej kobiet. To firma, która nie tylko
dostarcza piekno wprost do drzwi, ale też te drzwi otwiera
szeroko na świat. To firma, która wspiera 6 milionów Konsultantek
w ponad 100 krajach. To wlasnie jest Avon. Firma, która od 125
lat utożsamiana jest z urodą, innowacjami, optymizmem i przede
wszystkim z działaniami dla kobiet.
http://www.kariera.avonpolska.pl/pl/about
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?

13. #Przykład no.2 - McDonald’s
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?

14. Dziękuję za uwagę.
Pytania?
Maciej Hassa
T: 663 503 666
@: maciej.hassa@absolwent.pl
Michał Rosołowski
T: +48 600 017 366
@: michal.rosolowski@absolvent.pl
Paweł Łoniewski
T: +48 600 037 075
@: pawel.loniewski@absolvent.pl
Po co nam employer branding skierowany do kobiet?