Die zweite Ausgabe des REAL ESTATE BRAND BOOK steht ganz im Zeichen der TOP Real Estate Brands im europäischen Vergleich sowie der Standardisierung der Marken-Wert-Modelle und Ihrer Relevanz im Rahmen der Marken- und Unternehmensführung. Darüber hinaus werden, wie schon in der ersten Ausgabe, die TOP 5 Ergebnisse des EUREB-Brand Rankings veröffentlicht. Die jährlich durchgeführte REAL ESTATE BRAND VALUE STUDY – die größte empirische Marken-Wert-Studie der Immobilienwirtschaft evaluiert rund 800 Marken aus insgesamt 11 Teilbranchen.

1. REAL
ESTATE
BRAND
BOOK
2015
Issue:No.2//November2014//ErschienendurchEUREB-Institute//www.realestatebrandbook.eu
MEDIADATEN

2. auf den punkt
Nichts ist so hart wie ein Diamant und Ihre Marke.
Sie ist die härteste Währung, die Ihr Unternehmen zu bieten hat.
Marken zählen zu den wichtigsten Vermögens-
gegenständen eines Unternehmens. Für das
EUREB-Institute (European Real Estate Brand
Institute) Grund genug mit dem REAL ESTATE
BRAND BOOK – dem Marken-Navigator der
Immobilienwirtschaft – den Erfolg und die Nach-
frage der ersten Ausgabe fortzusetzen.
Die zweite Ausgabe des REAL ESTATE BRAND
BOOK steht ganz im Zeichen der TOP Real
Estate Brands im europäischen Wettbewerb
sowie der finanziellen Marken-Wert-Ermittlung
und Ihrer Relevanz im Rahmen der Unter­
nehmensführung.
Die dargestellte Bedeutung von Markenwerten
macht aber auch gleichzeitig klar, dass an die
Bewertungsmethodik substantielle inhaltliche
Anforderungen sowie Anforderungen hinsichtlich
Vergleichbarkeit, Nachprüfbarkeit und Standard­
isierung zu stellen sind.
Hierzu werden die Erkenntnisse im Rahmen der
Immobilienwirtschaftlichen Forschung vorgestellt.
DasREALESTATEBRANDBOOKistdasMARKEN-­
KOMPENDIUM der Immobilienwirtschaft, dass
allen Marktteilnehmern einen optimalen Über-
blick über Positionierung der TOP COMMERCIAL
und TOP RESIDENTIAL Marken in der Immobilien­
wirtschaft eröffnet und rund 25.000 Branchen-
kenner direkt erreicht.
2 www.realestatebrandbook.eu

3. insights für
ihr wachstum
Eine Umfrage zeigt: Das Wissen über die Relevanz der strategischen Marken­
führung für den wirtschaftlichen Erfolg weicht von der Umsetzung deutlich ab!
Wir sagen: „Es liegt oftmals an den fehlenden Insights“
Die Wirkung der Marke und die damit verbundene Aufpreis-
bereitschaft zeigt sich dabei in sämtlichen Teilbranchen der
Immobilienwirtschaft.
Das REAL ESTATE BRAND BOOK gibt einen Überblick zu
den TOP Marken der europäischen Immobilienwirtschaft
und Ihren Positionierungen am Markt. Darüber hinaus
werden Erkenntnisse aus über 100.000 Interviews und Er-
gebnisse aus den unterschiedlichen Marken-Wert-Studien
vorgestellt.
Grundlage der verhaltenswissenschaftlichen als auch
finanz­wissenschaftlichen Evaluierung sind die eigens für die
Immobilienwirtschaft entwickelten Marken-Wert-Modelle.
Das REAL ESTATE BRAND BOOK – Der MARKEN-­NAVIGATOR
für Marketer und Unternehmenslenker.
3 www.realestatebrandbook.eu
Marken Potential
Wettbewerb
Brand
Trust
Brand
Experience
Brand
Success
Brand Innovation

4. Kurz und gut
Das REAL ESTATE BRAND BOOK ist das MARKEN-KOMPENDIUM
der Immobilienwirtschaft.
Das REAL ESTATE BRAND BOOK listet alle aktuellen Ergebnisse der
seit 2009 jährlich durchgeführten EUREB-BRAND RANKINGS.
INHALTE
• EUREB-BRAND RANKING TOP 500 COMMERCIAL
• EUREB-BRAND RANKING TOP 150 RESIDENTIAL
• EUREB-BRAND RANKING EUROPEAN TOP 50
RETAIL DEVELOPER & OPERATOR
• gif Projekt Real Estate Brand Equity Management
• Key Player und Ihre Markenstrategien
• Entwicklungen und Trends in der Immobilienwirtschaft
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5756
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Marken & Macher DeutschlandMarken & Macher Deutschland
„STARKE DACHMARKEN SIND EHER EIN PROBLEM
ALS DIE LÖSUNG“
Mit schlankem Marketingbudget schwang sich Corpus Sireo zu Deutsch-
lands führendem Immobilien Asset Manager auf. Marketingdirektor Harry
Hohoff zeigt, was es heißt, intelligent zu sparen, wo Markenaufbau greift
und wann es reicht, originell zu trommeln.
Herr Hohoff, Corpus Sireo belegte er-
neut Platz eins im EUREB Markenran-
king. Was ist das Geheimnis Ihres Er-
folges?
Meiner Meinung nach sind die Er-
folgstreiber unsere Evolution zur Sub-
markenstrategie sowie die aktive Öf-
fentlichkeitsarbeit. Wir sind ein vielfältig
aufgestellter Dienstleister, da ist eine
zu starke Dachmarke eher ein Prob-
lem als die Lösung. Als ich 2010 ins
Unternehmen kam, wurde die Marke
als Mono-Lable geführt. Entsprechend
schwer war es zu verstehen, was wir
eigentlich machen. Unser Auftritt er-
klärte sich weder den Kunden noch
stiftete er bei Mitarbeitern Identität. Die
sahen sich als Makler, Asset Manger
oder Projektentwickler.
Und heute?
Inzwischen haben unsere Units je-
weils ihre eigene Farbe, Bildsprache
und Kernaussagen. Was alle miteinan-
der verbindet ist unser Claim „The Real
Estate People“. Es ist schön, wenn mir
Kollegen heute zurückmelden: Früher
musste ich erklären, was wir machen,
heute steht es verständlich auf der Vi-
sitenkarte und wird im Internetauftritt
sofort deutlich. In der EUREB Marken-
studie trifft wohlgemerkt der Markt die
Aussage: „Corpus Sireo nehme ich am
besten wahr.“ Von daher geht unsere
Strategie der starken Einzelauftritte auf,
die übergreifend aufs Dachmarkenkon-
to Corpus Sireo einzahlen.
Wie stark muss die Dachmarke sein,
wie stark der Auftritt der Units?
Wir arbeiten mit einem schlanken
Budget. Zahle ich alles Geld auf die
Dachmarke ein, bleibt nichts mehr für
die Units übrig! Die aber sind der Kern
der Company. Wie eigenständige Un-
ternehmen müssen sie sich klar ge-
genüber den Kunden profilieren.
„Schlank“ heißt, mit welchen Res-
sourcen sind Sie ausgestattet?
Ich arbeite mit zehn Personen wie
eine Marketing und PR Agentur im
eigenen Haus. Das meiste machen
wir inhouse, in besonderen Fällen oder
auf Kundenwunsch arbeiten wir mit
externen Agenturen zusammen. Was
ich von Kollegen anderer Firmen weiß,
arbeiten wir hier im Vergleich mit einem
homöopathischen Budget.
Neben der in Units unterteilten Unter-
nehmensmarke arbeiten Sie mit Ob-
jektmarken wie Flow, Le Marron oder
Quartier Reiterstaffel. Wozu diese Ei-
genmarken?
Viele unserer Objektmarken sind ei-
genständige Projekte. Flow z.B. ist ein
Produkt von Garbe und der ABG, das
wir exklusiv vermarkten und verkaufen.
Je größer Objekte sind, umso wichtiger
ist eine eigene Marke. Sie schafft Dif-
ferenzierung im starken Wettbewerb,
denn eine Straße mit Hausnummer hat
jeder. Aber viele Kunden sagen lieber,
sie habe im Flow oder in der Reiterstaf-
fel gekauft als in der Bonner Str. 177.
Markenaufbau für Wohnobjekte sei
rausgeschmissenes Geld, meint
Patrizia Marketingleiter Lanzrath und
investiert in eine starke Unterneh-
mensmarke. Wann bewähren sich Ob-
jektmarken?
Andere Marktteilnehmer machen
Objekte überwiegend fürs eigene
Buch, wir vermarkten neben eigenen
Projektentwicklungen auch für Makler
und Kunden. Dem Finanzinvestor ist
es egal, ob das Objekt das „Quartier
Reiterstaffel“ oder einfach eine Adresse
ist, aber Privatleute kaufen emotional.
Sie wollen einen emotionalen Gegen-
wert, nicht nur den Bonner Wall. Des-
halb schaffen Objektmarken Mehrwert.
Sie steigern die Abverkaufsquoten im
Vorfeld und sorgen unterm Strich für
mehr Erlös. Bei Wohnobjektmarken
reden wir wohlgemerkt von anspre-
chenden Immobilien in beliebter Lage.
In einfacheren Lagen werden sie keine
4000€/qm erzielen – ganz gleich, wel-
ches Marketing!
Lage, attraktive Architektur und
Ausstattung sind wichtig, aber erst
durch Marketing wird ein rundes Paket
daraus. Jemand, der 4000€/qm oder
mehr zahlt, möchte eine hochwertige
Broschüre, die er seinen Nächsten zei-
gen kann. Es ist nicht mehr wie in den
50ern bei der Neuen Heimat, wo güns-
tiger Wohnraum am Fließband herge-
stellt wurde. Wer nur Wohnraum baut
oder für Investoren arbeitet, für den ist
Marketing Nebensache. Sollen Assets
jedoch verkauft werden, kommen auch
sie zu uns. Bei Gewerbeobjekten ha-
ben wir das häufig. Da zerbrechen wir
uns dann den Kopf, wie wir aus einem
Büro mit Hausnummer ein attraktives
Gebäude machen.
Wo liegt der Unterschied in der Ver-
marktung von Gewerbe- und Wohnob-
jekten?
Ob Wohn- oder Gewerbeobjekt,
erstmal sind wir an einer guten, emo-
tionalen und werttreibenden Kommu-
nikation interessiert. Im Wohnen arbei-
ten wir vorwiegend im mittelpreisigen
Neubau- oder im Luxussegment, bei
Gewerbeimmobilien überwiegend im
Refurbishment. Ein attraktiver Name
allein reicht hier nicht aus, um ein
B-Lage-Büro der 80er zu vermarkten.
Ist aber die Miete im Keller und der
Konkurrenzdruck hoch, helfen Positi-
onierung und notfalls ein künstlicher
USP, das Objekt besser an den Mann
zu bringen als die anderen „grauen
Hütten“. Das zumindest belegt unsere
Erfahrung.
TapeArt für die Öffentlichkeit, Kickern
für die Makler – mit dieser Aktion
brachten Sie letztes Jahr den Frankfur-
ter Büroturm Volta Eins ins Gespräch.
Hilft das gegen 3000 qm Leerstand?
In der Tat! Mittlerweile ist die Fläche
zur Hälfte vermietet, was ursächlich
dieser Aktion zuzuschreiben ist. Viele
Gewerbeimmobilien haben eine Ad-
resse und einen hoffentlich mehr oder
minder guten Gesamtzustand, aber
keinen USP. Bei den Frankfurter Leer-
standsquoten hat ein gut verdrahteter
Makler mehr als 50 Objekte in petto.
Wir müssen dafür sorgen, dass er un-
ser Objekt erinnert. Ungewöhnliche
Events generieren Aufmerksamkeit bei
76
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New Brand WorldNew Brand World
• Gibt es einen nachweisbaren Zusam-
menhang zwischen Markenwert und
Unternehmenswert?
• Welchen Stellenwert hat die Marken-
führung in der Unternehmensstrategie?
• Kann man den Ergebnissen der Mar-
kenwert-Studie trauen?
• Wie kann ich die Ergebnisse der Mar-
kenwert-Studie praktisch nützen?
Es gibt – das wird auf diesen Seiten
offensichtlich – im Immobiliengeschäft
Unternehmen, die ihre Marke genauso
professionell führen, wie Unternehmen
der Konsum- und Luxusgüterindustrie.
Es gibt außerdem Unternehmen, die
hervorragende Marken entwickelt ha-
ben, ohne lange darüber nachzuden-
ken. Weil sie sich auf das konzentriert
haben, was letzten Endes gute Mar-
kenführung ausmacht: auf die Qualität
ihrer gesamtheitlichen Leistung und
deren Wahrnehmung.
Es gibt aber auch Unternehmen,
die Gewicht auf dem Markt ha-
ben, bekannt sind und zweifelsohne
energisch ihre Ziele verfolgen – aber
trotzdem im Markenranking nicht
vorne liegen. Das ist vor allem dann
gefährlich, wenn die Ertragssituation
trotzdem zufriendenstellend ist. Denn
der besondere Charakter der Marken-
wert-Studie liegt im Vorschaucharak-
ter. Die Bewertung der Marke ist ein
Vorläufersymptom. Ein hoher Marken-
wert zeigt das Potential zukünftiger
Marktanteilsgewinne und Ertragsstei-
gerungen an. Ein sinkender und stetig
niedriger Markenwert zeigt das Risiko
zukünftiger Verluste im Markt und in
der G+V an.
Eine gute Ertragslage bei einem
schwachen Markenwert ist ein Alarm-
signal. Denn gute Erträge führen fast
immer zu Selbstzufriedenheit und
Veränderungslethargie. In Wahrheit
sind sie aber das Abbild vergangener
Anstrengungen und zurückliegender
Entscheidungen. Der Markenwert ist
natürlich auch das Ergebnis der Arbeit
vergangener Perioden – er drückt aber
vor allem die Erwartung des Marktes
und der Kunden für die zukünftigen
Leistungen unter dieser Marke aus.
Ein hoher Markenwert lässt sich
daher in einer simplen Formel ausdrü-
cken: Positive Wahrnehmungen in der
Vergangenheit lassen positive Erfah-
rungen in der Zukunft erwarten. Die
Schlussfolgerung ist offensichtlich. Mit
einem hohen Markenwert hat ein Un-
ternehmen an vielen Schlüsselstellen
die Nase vorne:
• Vertrauensvorschuss bei Kunden,
Geschäftspartnern und Investoren
• Bessere Chancen in die engere
Wahl bei Auswahl-Entscheidungen
zu kommen
• Premiumanspruch in der Preisgestal-
tung
• Kostenvorteile als bevorzugter Ab-
nehmer
• Attraktiver Arbeitgeber (besserer Zu-
gang zum Markt qualifizierter Arbeit-
geber)
• Höhere Motivation der Mitarbeiter
• Höherer Return bei Marketinginvesti-
tionen (positive Erwartung muss nur
bestätigt werden und nicht mühevoll
aus dem Nichts geschaffen)
FAKTEN, SO VIELE FAKTEN!
ABER WO BLEIBT DIE WAHRHEIT?
Das Real Estate Brand Book ist zugegebenermaßen ziemlich dick geraten. Wir
selbst lieben natürlich unser dickes Kind. Aber jeder andere wird selbstver-
ständlich auch einen kritischen Blick auf die Sache werfen. Wer es geschafft
hat, bis hierher zu lesen, stellt sich zumindest eine der nachfolgenden Fragen:
Top 500 Real Estate Brands
18.000 Real Estate Experts
Fonds/ InvestorenImmobilienberater
Architekten
Property Manager
Asset Manager
Projektsteuerer
Facility Manager
Immobilienmakler
BankenProjektentwickler
14% 5%
17%
9%
10%
13%
3%
12%
11 %
6 %
51 43
43
4342
43
82
64
62
27
Architekten
Asset Manager
Projektsteuerer
Facility ManagerImmobilienmakler
Fonds/ InvestorenImmobilienberater
BankenProjektentwickler
Property Manager
159158
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#4
Prof. Christoph
Mäckler
Architekten
Im Jahr 1981 gründete Christoph
Mäckler sein eigenes Architekturbüro
in Frankfurt am Main, das seit seiner
Berufung zum ordentlichen Professor
an der Universität Dortmund 1998 un-
ter PROF. CHRISTOPH MÄCKLER AR-
CHITEKEN firmiert. Als Partner kamen
2001 Claudia Gruchow, 2002 Thomas
Mayer und 2009 Mischa Bosch hinzu.
#5
Allmann
Sattler
Wappner
Architekten
Allmann Sattler Wappner Architekten
sind ein international tätiges Unternehmen
mit Sitz in München. Derzeit werden 60
Mitarbeiter aus acht Ländern in verschie-
denen Projektteams von den Geschäfts-
führern Markus Allmann, Amandus Satt-
ler und Ludwig Wappner geleitet. Die
Arbeitsfelder des Büros umfassen das
gesamte Spektrum architektonischen
Gestaltens. Städtebauliche Planungen,
öffentliche Bauten, Wohngebäude, ge-
werbliche Bauten und Arbeiten im Be-
reich des Produktdesigns dokumentieren
den Ansatz einer vom Konzept bis zum
Detail ganzheitlichen Entwurfsmethodik.
#3
David
Chipperfield
Architects
David Chipperfield eröffnete sein
Büro 1984. Rund 150 Mitarbeiter ar-
beiten für David Chipperfield Architects
in London, Berlin, Mailand und Shang-
hai. Das Büro hat mehr als 40 nationa-
le und internationale Wettbewerbe und
zahlreiche internationale Preise und
Auszeichnungen, u.a. RIBA Stirling Pri-
ze 2007, RFAC und AIA, für herausra-
gende Entwurfsleistungen gewonnen.
#1
RKW
Rhode
Kellermann
Wawrowsky
Architektur +
Städtebau
RKW Rhode Kellermann Wawrowsky
Architektur + Städtebau ist seit 60 Jahren
prägend an der Entwicklung zeitgenössi-
scher Wohn- und Arbeitswelten beteiligt.
1950 von Helmut Rhode in Düsseldorf
gegründet, wird das Büro heute von
einer Generationen übergreifenden Ge-
meinschaft aus neun Gesellschaftern
geleitet. Von drei innerdeutschen Stand-
orten aus – dem Hauptsitz in Düsseldorf
sowie Büros in Leipzig und München –
agieren wir weltweit.
#2
gmp
von Gerkan, Marg
und Partner
Die Architektensozietät gmp wurde
1965 von Meinhard von Gerkan und
Volkwin Marg gegründet. Mittlerweile
sind vier weitere Partner, ein Partner für
China und elf assoziierte Partner hinzu-
gekommen. Mit über 500 Mitarbeitern,
die sich auf dreizehn Büros verteilen,
ist gmp im In- und Ausland aktiv. gmp
gehört zu den wenigen Büros mit ei-
ner generalistischen Position, die sich
für ein Projekt von seiner entwurflichen
Idee und deren Realisierung bis hin zum
Interieurdesign verantwortlich fühlen.
ARCHITEKTEN
Die wertvollsten Marken DeutschlandDie wertvollsten Marken Deutschland
REAL
ESTATE
BRAND
BOOK
Issue:No.1//Mai2014//ErschienendurchEUREB-Institute//www.realestatebrandbook.eu
NEW BRAND WORLD
Seite 6
BEST BRANDS PRACTICE
Seite 56/Seite 142
REAL ESTATE BRAND RANKING
Seite 152–267
8180
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Nachhaltig EntscheidendNachhaltig Entscheidend
DIE WERTVOLLSTEN
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5
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Fonds/ InvestorenImmobilienberater
Architekten
Property Manager
Asset Manager
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Immobilienmakler
BankenProjektentwickler
14% 3%
19%
8%
11%
12%
2%
14%
10 %
7%
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6. die Präsentation
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schaftlichen Evaluierung von Marken der Immobilienwirt-
schaft und Herausgeber der REAL ESTATE BRAND VALUE
STUDY – der größten empirischen Markenwertstudie
der Immobilienwirtschaft. Als fokussierte Marktforschung
für markenorientierte Unternehmensführung analysiert das
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land und Österreich und weiteren relevanten Europäischen
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