2016 エデルマン・アーンドブランド
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世界13カ国、13,000人を対象に実施した消費者意識調査「2016 エデルマン・アーンドブランド」の日本の調査結果を発表しました。また、この調査の一環として、エデルマンは、ブランドと消費者との関係性の強さと質を分析する業界初の指標「エデルマン・ブランド・リレーションシップ・インデックス」を開発しました。
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- 2. アーンドブランド Earned Brand 2016 Global | 2 企業に対する信頼は、単純なメッセージの発信では得られない。周囲の評価や評判をもって 信頼を獲得するためには、⾃ら⾏動に⽰し消費者を巻き込んだブランド体験を幾重にも重ね なければならない。美しいビジュアルの使い⽅を記したガイドラインだけでは不⼗分である。 周囲の評価や評判をもって信頼を獲得するブランド（アーンドブランド）とは、世界を⼤局的 に捉えた視点と確固たる信念を持ち合わせている。コミュニケーションのあり⽅に留まらずオンラ イン、オフラインその他のあらゆる⽂脈においても、ブランドがどのように⾏動すべきかの道しるべ となる社会的な存在意義を⽰している。 明確に定義された価値観は、どのような商品を作るべきか、どのようなコミュニケーションをすべき か、どのような顧客とのかかわり⽅をすべきか、更には各々の市場においてどのような功績を残 すべきか、その答えを導いてくれる。
- 4. 疎外感を感じていませんか︖ 68% ブランドに関する情報は、 友達や知⼈、または⾃分のような⼈ の情報を頼りにする 49% 購⼊するかどうかは、友達や知⼈、または ⾃分のような⼈の情報を頼りにする 44%広告ブロッカーを使⽤している／ 使⽤するつもりだ あなたのブランドと消費者との関係性 「私は友達や知⼈、または⾃分のような⼈の情報で確信を得る。 なぜなら、彼らの評価や評判は実体験に基づく事実であるから。」 - アーンドブランド 2015 Earned Brand 2016 Japan | 4 86% グローバル 71% 58% ⽇本
- 5. 消費者の 期待に応えられていますか︖ 54% 社会的意義を果たしていなければ、その ブランドの商品やサービスを購⼊しない 38%社会貢献はブランドのDNAと なるべきである あなたのブランドと消費者との関係性 31%政府よりもブランドのほうが社会問題解決に 貢献できる Earned Brand 2016 Japan | 5 62% グローバル 60% 55% ⽇本
- 7. 私たちが調査したのは 消費者とブランドとの 関係性の現状は︖ 消費者とブランドとの より強固な関係性がもたらす より良い ビジネス結果とは︖ どうすればブランドは 消費者との関係性を 強められるのか︖
- 8. アーンドブランド 2016 調査概要 実施期間 2016年4⽉7⽇－25⽇ 13カ国 オーストラリア、ブラジル、カナダ、中国、 フランス、ドイツ、インド、⽇本、メキシコ、 オランダ、シンガポール、イギリス、 アメリカでのオンライン調査 13,000 サンプル 各国1,000サンプル 各国最新の統計データに基づき、 年代、性別、地域の代表性を 考慮して実施 ソーシャルリスニング ブランドが最近実施した社会的意義のある 15のキャンペーンの影響を評価するために、 中国、ドイツ、インド、イギリス、アメリカ在住 の消費者のソーシャルメディア上の会話を 調査 Earned Brand 2016 Global | 8調査の詳細につきましては、エデルマン・ジャパンまでお問い合わせください。
- 10. このカテゴリーで既に購⼊・使⽤している あなたのお気に⼊りの ブランドは︖ Earned Brand 2016 Global | 10 Edelman Brand Relationship Index
- 11. あらゆる側⾯で 信頼を構築して いる ⼈⽣の指針と なる製品以上 の価値を提供 している ブランドの 諸活動への参加 やシェアする機会 を提供している 共感できる 個性や特徴を 体現している 記憶に残る ブランドストーリー を発信している オープンに⽿を 傾け、適切な対 応をしてくれる 社会的意義を もって事業活動 をしている あなたはそのブランドのことを どう思っていますか︖ Earned Brand 2016 Global | 11 Edelman Brand Relationship Index
- 12. エデルマン・ブランド・リレーションシップ・インデックスは 7つの要素の平均値 Earned Brand 2016 Global | 12 あらゆる側⾯で 信頼を構築して いる ⼈⽣の指針と なる製品以上 の価値を提供 している ブランドの 諸活動への参加 やシェアする機会 を提供している 共感できる 個性や特徴を 体現している オープンに⽿を 傾け、適切な対 応をしてくれる 記憶に残る ブランドストーリー を発信している 社会的意義を もって事業活動 をしている0-100 Edelman Brand Relationship Index
- 13. まだまだ未開拓な領域があり、 ブランドにとっての成⻑機会は⼤きい 関係性の強さ 0 10020 40 60 80 エデルマン ブランド・リレーションシップ・インデックス ⽇本の平均値 32 Earned Brand 2016 Japan | 13 グローバルの平均値 38
- 15. 消費者とブランドとの関係性 商品カテゴリー別 2016 エデルマン・ブランド・リレーションシップ・インデックス（カテゴリー別） Earned Brand 2016 Japan | 15 40 37 35 35 34 34 33 33 32 32 31 31 31 30 30 28 27 25 グローバル 39 43 43 42 4040 4139 38 3939 38 37 36 35 33 33 34
- 16. Earned Brand 2016 Japan | 16 性・年代別 消費者とブランドとの関係性 2016 エデルマン・ブランド・リレーションシップ・インデックス 世代 性別 34 3034 30 35 31 32 38 44 39 32 28 40 36グローバル
- 18. Earned Brand 2016 Global | 18 関係性を表す5つのステージ ブランドに対する消費者の態度や⾏動における変化を5段階で⽰しています 私はあなたの製品を 購⼊・使⽤する以上の ことにはあまり興味は ありません。 私はあなたのことを 少し知っています。 製品以外の側⾯も 含めて理解した上で 選んでいます。 他のブランドとどちらを 選ぶかと聞かれたら、 私は意思をもってあなたを 選びます。あなたの信条や 姿勢に共感します。 私たちは同じ価値観を 共有し、同じような⽬線 で世の中を⾒ています。 私たちは常に互いを 気遣い、いつも⼀緒に ⾏動します。過去も未来も 共に分かち合う 関係です。 Interested 7- Indifferent 0-6 Involved 27-43 Invested 44-69 70-10026 Committed 各カテゴリーで既に購⼊・使⽤している お気に⼊りのブランドとの関係性の強さ 無関係 気になる関係 親密な関係 ⾼め合う関係 離れられない関係
- 19. 現在は親密な関係 最終⽬標は離れられない関係 エデルマン ブランド・リレーションシップ・インデックス ⽇本の平均値 Earned Brand 2016 Japan | 19 Interested 7- Indifferent 0-6 Involved 27-43 Invested 44-69 70-10026 Committed 各カテゴリーで既に購⼊・使⽤している お気に⼊りのブランドとの関係性の強さ 無関係 気になる関係 親密な関係 ⾼め合う関係 離れられない関係 最終⽬標現在
- 20. 離れられない関係に達しているのは カテゴリー別の離れられない関係に達している割合 離れられない関係 4% 6% 10% 4% 6% 4% 3% 4% 5% 4% 5% 4% 3% 5% 4% ⾃動⾞ ソーシャル メディア 携帯電話会社 ⾦融 サービス 1% ファッション ⾷料品店 クレジット カード 旅⾏ パーソナル ケア製品 ⼩売店 ⾷品・ 飲料 2% ⾼級 アイテム アルコール 飲料 公共事業 処⽅薬 家庭⽤ エネルギー 管理関連製品 家庭⽤ 製品 市販薬 Earned Brand 2016 Japan | 20 2% 17% 13% 13% 14% 13% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 10% 10% 13% グローバル 13% 10% 10% 8%
- 21. 忠実であり続ける このカテゴリーの製品を購⼊する際は、 このブランドでなければだめだ このブランドに⾃分の個⼈情報を 喜んでシェアするつもりだ このブランドをずっと購⼊し続けるつもりだ たとえ競合他社のレビューが良くなっても、 競合他社がより⾰新的になっても、 より環境に優しくなっても、 より従業員を⼤事にしたとしても Earned Brand 2016 Global | 21 消費者との強固な関係性*が ブランドの収益を守る 率先して購⼊する このブランドの新製品を 真っ先に試すのは私だ このブランドの製品やサービスに対して 余計に⽀払っても構わない *強固な関係性＝⾼め合う関係＋離れられない関係
- 22. 0 80 60 40 20 Earned Brand 2016 Japan | 22 成⻑機会 （未開拓な領域） 購⼊者の ⼤半 が 率先して新製品を購⼊し、 ブランドに忠実であり続ける 率先して新製品を購⼊し、ブランドに 忠実であり続ける購⼊者の割合 Interested Involved Invested CommittedIndifferent ⾼め合う関係無関係 気になる関係 親密な関係 離れられない関係
- 23. Earned Brand 2016 Global | 23 擁護する 誰かが批判していたら、このブランドを 擁護する 最新製品やサービスが上⼿くいかなくても、 このブランドを購⼊し続ける 強固な関係性*を築けば、 消費者はブランドのために活躍してくれる ⽀持する 誰かに聞かれたらいつもこのブランドを薦める 直接アドバイスを求められなくても、 このブランドを⽀持する ソーシャルメディア上でのこのブランドの 発⾔が好きだ／発⾔を評価する このブランドのコンテンツ制作に 参加している *強固な関係性＝⾼め合う関係＋離れられない関係
- 24. 0 80 60 40 20 Earned Brand 2016 Japan | 24 成⻑機会 （未開拓な領域） 購⼊者の⼤半 が あなたのブランドを⽀持し、 擁護する ブランドを⽀持し、擁護する 購⼊者の割合 Interested Involved Invested CommittedIndifferent ⾼め合う関係無関係 気になる関係 親密な関係 離れられない関係
- 25. 親密な関係を離れられない関係に ⾼めることで得られる4つの消費者⾏動 Owned +37 +36 +35 +31 離れられない関係にある消費者が各⾏動を 取る割合と、親密な関係にある消費者が 同じ⾏動を取る割合の差 Earned Brand 2016 Japan | 25 グローバル⽇本 +48 +35 +32 +35 ブランドのコンテンツ制作に 参加している このブランドの製品／サービスに対して 余計に⽀払っても構わない このブランドに⾃分の個⼈情報を喜んで シェアする このブランドの新製品やサービスを真っ先 に試すのは私だ Interested Involved Invested CommittedIndifferent 割合の変化 ⾼め合う関係無関係 気になる関係 親密な関係 離れられない関係 最終⽬標 最終⽬標 最終⽬標 最終⽬標 現在 現在 現在 現在
- 27. 28%31% そのブランドの ウェブサイト ブログ 27% テレビ 71% 85% ブランドに関する情報源として トラディショナルメディアを 定期的に利⽤する Earned Brand 2016 Japan | 27 ブランドにとって アーンドメディアが重要 各メディアを定期的に利⽤する⼈の割合 検索エンジン ニュース記事 そのブランド以外が 所有するショッピング ／⼩売のウェブサイト 31% ソーシャル メディアサイト 51%74% 70% ラジオ 雑誌 34%
- 28. 62% Earned Brand 2016 Japan | 28 アーンドメディアは最も価値のある情報源 と思われている ブランドや製品に関する異なる情報源についての回答者の記述 アーンド ペイド ピア オウンド 最も⾯⽩い 最も信憑性があり、信頼できる ペイドメディアを最も価値のある 情報源として選んだ回答者が いないため、記述なし ピアメディアを最も価値のある 情報源として選んだ回答者が いないため、記述なし オウンドメディアを最も価値の ある情報源として選んだ回答者 がいないため、記述なし 新ブランドの製品を購⼊するようになったり、⾃分の 意⾒を変えてくれる 新製品の情報を得るために使う 最も参考になり、抱いている懸念を払拭してくれる 気持ちの上で最も説得⼒がある 最もアクセスしやすい
- 29. 63% 66% 64% ペイド ピア オウンド ペイド 65% ブランドについて、 またブランドと共に 会話をすることが、 単に広告を出す よりもより⼀層 重要である 73% 72% ピア オウンド 過去90⽇間にお気に⼊りのブランドと関与するために各タイプのメディアを利⽤した⼈の割合 世界では、気になる関係はお⾦で買うことができる ただし、離れられない関係を築くには会話が重要 Earned Brand 2016 Global | 29 57% 54% 52% ペイド ピア オウンド 43% 35% 34% ペイド ピア オウンド ⾼め合う関係気になる関係 親密な関係 離れられない関係
- 30. 57% 54% 52% ペイド ピア オウンド 親密な関係から離れられない関係へ ピアメディアとオウンドメディアの利⽤の伸び率はペイドメディアの2倍以上 43% 35% 34% 過去90⽇間に お気に⼊りのブランドと 関与するために 各タイプのメディアを 利⽤した⼈の割合 ペイド ピア オウンド 65% 72% 73% ペイド ピア オウンド +8 +18 +21 Earned Brand 2016 Global | 30 Interested Involved Invested CommittedIndifferent ⾼め合う関係無関係 気になる関係 親密な関係 離れられない関係 伸び率
- 31. 52% 40% 40% ペイド ピア オウンド ペイド 64% ⽇本の消費者の ペイドメディアの 利⽤率は、 グローバルと⽐較 して同レベル 55% 51% ピア オウンド ⽇本では、会話を通じて関係性を⾼めることが グローバルよりも遅れている Earned Brand 2016 Japan | 31 Indifferent 51% 33% 32% ペイド ピア オウンド 43% 28% 25% ペイド ピア オウンド 過去90⽇間にお気に⼊りのブランドと関与するために各タイプのメディアを利⽤した⼈の割合 ⽇本の消費者の ピアメディアと オウンドメディアの 利⽤率は、 グローバルと⽐較 してずっと低い ⾼め合う関係気になる関係 親密な関係 離れられない関係
- 32. +13 +18 +23 親密な関係から離れられない関係へ ピアメディアとオウンドメディアの利⽤の伸び率は、グローバルと⼤差なし 43% 28% 25% 過去90⽇間に お気に⼊りのブランドと 関与するために 各タイプのメディアを 利⽤した⼈の割合 ペイド ピア オウンド Earned Brand 2016 Japan | 32 51% 33% 32% ペイド ピア オウンド ペイド 64% 55% 51% ピア オウンド Interested Involved Invested CommittedIndifferent ⾼め合う関係無関係 気になる関係 親密な関係 離れられない関係 伸び率
- 34. 良い ユーザーエクスペリエンス だけでは 不⼗分 Owned 離れられない関係にある消費者と 親密な関係にある消費者を⽐べた際の ブランドの⾏動に対する重要度の増加率 Earned Brand 2016 Japan | 34 友⼈との絆を深めてくれる お気に⼊りの店舗にこのブランドの製品が常にある 私と同じ価値観やモラルを象徴している ⾃分⾃⾝が好きになる 価格が競合他社よりもお得である 取引がしやすく、便利である ⾃分の⽣活が⼤幅に向上する ⽣活に役⽴つ情報を与えてくれる 製品の質がはるかに優れている そのブランドの歴史を称賛する 最も影響の低い項⽬ 35項⽬中下位10項⽬ 親密な関係から離れられない関係になるには 増加率が 最も低い Indifferent Interested Involved Invested Committed無関係 気になる関係 親密な関係 ⾼め合う関係 離れられない関係
- 35. 関係性を深めるには 同じ価値観の共有と ⾏動を共にすることが 必要 Owned 離れられない関係にある消費者と 親密な関係にある消費者を⽐べた際の ブランドの⾏動に対する重要度の増加率 Earned Brand 2016 Japan | 35 ブランドの⾰新的プロセスに参加させてくれる 私を本当に理解してくれているように感じる このブランドを所有したり使⽤したりすると、尊敬を集められる 最新機能を⼿にできる 私が熱望するライフスタイルを⽰してくれる 私のソーシャルメディア環境の⼀部である そのブランドの製品やサービスをレビューすることを奨励している 称賛できるカリスマ性のあるリーダーがいる お気に⼊りのショッピングウェブサイトにこのブランドの製品が常にある 特別な気分になれる 最も影響がある項⽬ 35項⽬中上位10項⽬ 親密な関係から離れられない関係になるには 増加率が 最も⾼い Indifferent Interested Involved Invested Committed無関係 気になる関係 親密な関係 ⾼め合う関係 離れられない関係
- 36. 関係性の要素 ブランドとの関係性を表す 各要素の強さの平均値 42 共感できる 個性や特徴を 体現している 33 あらゆる側⾯で 信頼を構築している 30 社会的意義をもって 事業活動をしている 記憶に残る ブランドストーリーを 発信している 28 31 ⼈⽣の指針となる 製品以上の価値を 提供している 28 オープンに⽿を傾け、 適切な対応を してくれる 32 最もスコアが低いもの Earned Brand 2016 Japan | 36 44 35 34 38 42 38 39 33 グローバル 29 ブランドの 諸活動への参加や シェアする機会を 提供している 消費者との関係性を形成する上で 特にエンゲージメントの 要素が⼗分でない ⽇本
- 37. ⾃分の⽣活に ユーモア、 エンターテインメント、 楽しさを⼤いに 与えてくれる。 r = .39 ありきたりの ビジネスを 根底からくつがえす r = .40 Earned Brand 2016 Japan | 37 私が称賛できる 歴史がある r = .42 私にとって 何が⼤切なのかを 理解してくれる r = .43 関係性を⾼めるための原動⼒ 記憶に残るブランドストーリーを発信している スコアを上げるブランドの⾏動 r= 相関係数
- 38. ブランドとのやり取り の機会を与えてくれ、 継続的な会話を 促してくれる r = .37 興味深い会話に ソーシャルメディア上で 貢献できる r = .35 ⾮常にきめ細かく、 各消費者のニーズに 対応するサービス を提供する r = .37 Earned Brand 2016 Japan | 38 関係性を⾼めるための原動⼒ オープンに⽿を傾け、適切な対応をしてくれる スコアを上げるブランドの⾏動 r= 相関係数
- 39. ⾃分の⽣活に ユーモア、 エンターテインメント、 楽しさを⼤いに 与えてくれる r = .33 ブランドの様々な プロセスに参加させてくれ、 関与するチャンスを 与えてくれる r = .34 ありきたりの ビジネスを 根底からくつがえす r = .35 Earned Brand 2016 Japan | 39 関係性を⾼めるための原動⼒ ブランドの諸活動への参加や シェアする機会を提供している スコアを上げるブランドの⾏動 r= 相関係数
- 40. Earned Brand 2016 Global | 39 ブランドが正しく理解して⾏動すれば ソーシャルリスニング分析から得た 様々なブランドのキャンペーンに対する消費者の反応 共通の価値観に基づいて 積極的にエンゲージしてくれる 購買⾏動を ⾼める より深い関係性を 構築することができる I will undoubtedly #OptOutside for #BlackFriday. I love you @REI. —@anonymous, Twitter ‘DIRT IS GOOD’ Su-bloody-perb! And I feel good about Persil without feeling manipulated. —Neil French, YouTube “ “ Source: Social listening verbatims. Thank you PayPal for standing up against ignorance and discrimination. I have been a PayPal customer for more than 15 years and I will continue to use and recommend PayPal. —@anonymous, Facebook “
- 41. アーンド ブランド 共通の⾏動を 可能にする 離れられない 消費者 率先して購⼊し、 忠実であり続け、 ⽀持し、擁護する 消費者 購⼊ ブランド エンゲージメント Earned Brand 2016 Global | 41 離れられない 消費者と アーンドブランド ブランドが、消費者と共に⾏動できるよう、 そのエンゲージメントを広げることができれば、 消費者は、よりブランドに対するコミットメントを強め、 ブランドを⽀持し、擁護してくれるようになる。 離れられない関係を築いた消費者は、 彼らの友達や知⼈にも、そのブランドと共に、またブランドのために、 同様に⾏動するよう影響を与え、 そのブランドのリーチと浸透を拡⼤させる。 ピアによる⽀持、忠誠⼼、購⼊といったコミットメントは、ブランドを守り、 またビジネスの常識をくつがえすような施策をも容認する。 このように、より深い、より積極的な消費者との関係性を持った ブランドがアーンドブランドである。