1. Edelman goodpurpose® Etude 2012
CINQUIEME ENQUETE ANNUELLE MONDIALE CONSOMMATEURS

2. UN MONDE EN TRANSITION
Les succès et
échecs des
entreprises sont de
plus en plus visibles
et doivent être
justifiés auprès des
consommateurs
Le mécontentement
face aux “anciens
régimes” croît.
Le pouvoir est entre
les mains de
populations, qui
peuvent conduire le
changement social.

3. Dans le monde,
UN MARCHE MONDIAL EN EVOLUTION 87 % des
consommateurs
croient que
l’entreprise a
besoin
d’accorder au
moins le même
poids aux
intérêts de la
société qu’aux
intérêts de
l’entreprise-
+33% par rapport
à l'an dernier
Chipotle, une chaîne américaine d’alimentation rapide, a utilisé une approche basée sur la valeur en créant une
annonce animée montrant une ferme familiale passant d’abord à la ferme industrielle, puis à l’approche durable
pour une meilleure santé et plus de bien-être pour les consommateurs et les animaux. Cette publicité est devenue
virale et a été diffusée lors des Grammy Awards.

4. UN MARCHE MONDIAL EN EVOLUTION
Bionade, la fabrique de limonade
d'Ostheim vor der Rhön, à l'est de
Francfort, est devenue populaire
grâce à son discours
environnemental (200 millions de
bouteilles au sureau, litchi,
gingembre-orange, vendues en
2007). Et soutient le plus
emblématique de ces projets : son
fondateur, Peter Kowalsky, retiré
des affaires en janvier 2012 après
avoir cédé son entreprise de
boissons au géant de l'alimentaire
Oetker, pousse un cran plus loin le
concept des business angels en y
incluant une dimension durable. Les
sustainable business angels
accompagneront pendant douze
mois des créateurs d'entreprise sur
la voie de la RSE. A terme, les PME
qui auront bénéficié de ce coaching
auront des avantages financiers, tels
que des concours bancaires à taux
bonifiés verts, normalement
réservés aux entreprises
longuement établies.

5. UN MARCHE MONDIAL EN EVOLUTION
Rédigé par Responsible Research, ce nouveau rapport a pour objet d'évaluer les progrès réalisés concernant la
promotion du développement durable auprès des entreprises en interrogeant 27 des plus grandes entités de
marché au monde. Le rapport montre que 76 % des bourses (contre 71 % en 2010) reconnaissent désormais
qu'elles ont un rôle crucial à jouer auprès des entreprises pour que celles-ci accroissent leur responsabilité
globale.

6. UN MARCHE FRANCAIS EN EVOLUTION
Coeur de Nature, à
Brétigny-sur-Orge: le
nouveau pari d'Auchan, qui
se lance dans l'aventure du
supermarché bio . La
grande distribution
considère le bio comme un
marché porteur. Le marché
alimentaire du bio a
quadruplé en dix ans pour
atteindre 4 milliards d'euros
en 2011, selon l'Agence Bio.

7. UN CONSOMMATEUR FRANCAIS EN EVOLUTION– “LE CONSOM-ACTEUR
ENGAGÉ”
Les entreprises et produits soutenant (et ne soutenant pas) le
développement durable, le commerce équitable, le commerce éthique
et / ou la responsabilité sociale sont visés online par les consommateurs
français et la moitié des consommateurs français (50%) utilisent
Internet pour promouvoir ou aborder les questions sociétales.

8. Comment les consommateurs français et
internationaux ont-ils évolué depuis
l’année dernière?

9. Cinquième étude mondiale consommateurs
Ce que les consommateurs ont à dire…
CANADA INDE
500 500
BRESIL CHINE
500 500
US JAPON
500 500
EAU
UK 500
500
FRANCE ALLEMAGNE
500 500
ITALIE
PAYS-BAS 500
500
INDONESIE
BELGIQUE 500
500
MALAISIE
SINGAPOURE 500
500
Edelman’s StrategyOne a sondé 8 000 consommateurs âgés de 18+ dans 16 pays

10. QUATRE AXES SUR LESQUELS LES CONSOMMATEURS ONT ÉVOLUÉ
L’ANNÉE PASSÉE
LES FORTES ATTENTES DES CONSOMMATEURS
L’IMPACT DU RALENTISSEMENT
DONNENT AUX ENTREPRISES UN « PERMIS DE
ECONOMIQUE
LEADER »
LE “CONSOM-ACTEUR“ LE NOUVEAU ROLE DE L’ENTREPRISE

11. LES FORTES ATTENTES DES CONSOMMATEURS DONNENT AUX
ENTREPRISES UN « PERMIS DE LEADER »
Les consommateurs sont très exigeants cette année. Selon eux, les
entreprises peuvent, et devraient, soutenir une cause tout en étant
rentables, néanmoins la visibilité de telles entreprises est limitée.

12. LES CONSOMMATEURS VEULENT QUE L’ENTREPRISE ACCORDE LE MÊME
POIDS AUX INTÉRÊTS DE LA SOCIÉTÉ QU’À SES PROPRES INTÉRÊTS
% QUI CROIENT QUE L’ENTREPRISE DOIT ACCORDER AU MOINS AUTANT DE POIDS AUX
INTERETS DE LA SOCIETE QU’AUX INTERETS DE L’ENTREPRISE
Indonesia 94%
90% des
Brazil 91% consommateurs
Malaysia 90%
français estiment
France 90%
Canada 89% que l’entreprise
Global 87% doit accorder au
China 87%
Belgium 87%
moins le même
Italy 87% poids aux intérêts
Germany 87%
de la société qu’à
US 86%
UAE 85% ses propres
Singapore 84% intérêts ;
Netherlands 84%
UK 84%
India 83%
Japan 79%

13. SOUTENIR UNE BONNE CAUSE DEVIENT UNE PRATIQUE COURANTE
JE PENSE QUE LES MARQUES PEUVENT A LA FOIS SOUTENIR DE
BONNES CAUSES ET GAGNER DE L’ARGENT
+51%
+33% d’augmentation
d’augmentation entre 2008 et
entre 2008 et 2012
2012
Monde (75% d’accord) France (68% d’accord)
En France, une forte augmentation de 51% entre 2008 et 2012 dans la conviction que les
Q24A-Q26B. (Split sample) Global (excludes UAE)
marques peuvent à la fois soutenir une cause et gagner de l’argent.

14. POURTANT, LA CONSCIENCE QUE CE TYPE D’ENTREPRISES EXISTE EST
INFÉRIEUR À LA NORME, À LA FOIS AU NIVEAU MONDIAL ET EN FRANCE
JE CONNAIS LES MARQUES QUI ACCORDENT AUTANT OU PLUS
D’IMPORTANCE AUX BONNES CAUSES QU’A LEUR RENTABILITE
+33%
d’augmentation des +51%
personnes d’augmentation
convaincues que les des personnes
marques peuvent convaincues que
31%
soutenir une cause et les+51%
marques
gagner de l’argent
Awareness
+33% Increase
peuvent soutenir
une cause et
Increase gagner de2008
from l’argent
from 2008
+31% de 11%
to 2012
conscience Awareness
to 2012 +11% de
conscience
Monde France
Q24A-Q26B. (Split sample) Global (excludes UAE)

15. NOUS CONSTATONS CETTE ANNÉE DES ATTENTES TRÈS ÉLEVÉES DE LA
PART DES CONSOMMATEURS FRANÇAIS
L’écart de
90% performance
estiment que les risque d’entraîner
entreprises doivent désillusion, déseng
accorder autant agement et une
d’importance aux
intérêts sociétaux
véritable méfiance
qu’aux intérêts de de la part des
leur entreprise consommateurs.
Seuls13%
jugent que les entreprises
sont performantes sur les
questions sociétales

16. LORSQUE LES ATTENTES NE SONT PAS SATISFAITES, LES CONSOMMATEURS
FRANÇAIS SE SENTENT MOINS AUTORISÉS À CHANGER LES CHOSES
PAR RAPPORT A IL Y A 5 ANS, « LES GENS COMME MOI » ONT MAINTENANT PLUS DE Quelles sont les
POUVOIR ET D’INFLUENCE POUR CHANGER LES CHOSES
conséquences de la
India 77% désillusion, du
Brazil 73% désengagement et
Malaysia 66%
de la méfiance des
Singapore 58%
UAE 57%
consommateurs?
China 57%
Indonesia 47% Outre moins
Global 44% d’achats, nous
Italy 41%
constatons que
US 39%
Germany 37%
seulement 20%
Canada 36% s’accordent sur le
Japan 29% fait que les gens
UK 26% comme eux peuvent
Netherlands 21%
changer les
Belgium 20%
France 20%
choses, contre 44%
au niveau mondial.

17. LES EFFETS DU RALENTISSEMENT ECONOMIQUE
Les habitudes de consommation ont également été affectées par le
ralentissement économique à la fois au niveau local et global.

18. LES IMPACTS ECONOMIQUES – GLOBALEMENT MOINS DE DÉPENSES; DES
DÉPENSES PLUS RÉFLÉCHIES
LA RÉCESSION ÉCONOMIQUE MONDIALE VOUS A-T-ELLE TOUCHÉ D’UNE MANIERE OU
D’UNE AUTRE SUIVANTE ?
61% des
51%
REDUCED LEISURE SHOPPING 61% consommateurs
38%
REDUCED USE OF ELECTRICITY IN MY HOME 40% français ont réduit
33%
REDUCED SPENDING ON FOOD 37% leurs dépenses en
28%
DROVE LESS FREQUENTLY 40% raison du
28% ralentissement
STOPPED SAVING MONEY 31%
27% économique.
WAS UNABLE TO DONATE AS MUCH MONEY … 20%
26%
REDUCED CONSUMPTION OF WATER
19%
37%
De plus, 40% ont
MY SALARY DECREASED 23%
18% indiqué qu'ils
WAS UNABLE TO PAY SOME OR ALL OF MY… 11%
12%
conduisent moins
HAD LESS TIME TO VOLUNTEER FOR A… 6%
12% Global
souvent et c'est là
WAS UNABLE TO PAY MEDICAL EXPENSES OR… 11%
11%
que nous voyons le
LOST MY JOB OR GOT LAID-OFF 9% France
8%
plus grand écart
MOVED INTO A SMALLER HOME 3%
5%
entre la France et
MOVED IN WITH FRIENDS OR FAMILY 3%
dans le monde.

19. Le “CONSOM-ACTEUR“
L'impact combiné d’attentes élevées de la part des marques et des
dépenses plus réfléchies ont créé un "CONSOM-Acteur" 2012 qui a
l’intention d'utiliser son pouvoir d'achat à bon escient et à de
bonnes fins.

20. LES CONSOMMATEURS AGISSENT POUR SOUTENIR LES MARQUES À
VOCATION SOCIALE
FRANCE “• Je changerais de marque si
75% +8
une marque différente de même
MONDE
73%
qualité soutenait une
bonne cause.”
FRANCE “Je recommanderais davantage
69% +16
une marque qui soutient une
MONDE
72% bonne cause qu’une marque qui
ne le fait pas.”
Plus de 7 consommateurs
sur 10 agirait pour soutenir FRANCE
“J’achèterais leurs produits ou
les marques à vocation 69% +6
MONDE services s’il y avait une bonne
sociale. 76% cause derrière eux.”
Q16. (Top 2 box, Agree)

21. FRÉQUENCE D’ACHAT EN AUGMENTATION (“LES ACHATS MENSUELS ONT
AUGMENTÉ ENTRE 2010 ET 2012)
EN MOYENNE, A QUELLE FREQUENCE ACHETEZ VOUS UNE
MARQUE QUI SOUTIENT UNE BONNE CAUSE?
En hausse
47% AU MOINS de En hausse
MENSUELLEMENT 15 points +51% de
37% MOINS
+33% Increase
MENSUELLEMENT 9 points
Increase from 2008
from 2008 to 2012
to 2012
Monde France
En France, les achats mensuels de produits / services de marques soutenant une cause
Q24A-Q26B. (Split sample) Global (excludes UAE)
sociétale ont augmenté de 9 points entre 2010 et 2012.

22. LE CONSOMMATEUR FRANCAIS EN 2012 – LE SOCIAL PURPOSE EST UN
FACTEUR CLÉ D’ACHAT
Quand il faut choisir entre deux
55%
marques de qualité et prix
équivalent…
Le social purpose continue
25% d’être classé comme le facteur
20% déterminant numéro un pour
les consommateurs français
avant le design, l'innovation et
la fidélité à la marque.
Q23. (First ranked response) Global (excludes UAE)

23. BEST PRATIQUE– LE MOUVEMENT E.LECLERC
E.Leclerc utilise des approches
multiples et innovantes à des
fins sociétales. Il a été le
premier distributeur en France
à supprimer les sacs de caisse
gratuits et il continue d'agir
pour le développement
durable dans les collectivités
locales.
En outre, sachant que lorsque
la qualité et le prix sont
équivalents, les
consommateurs ont tendance
à se diriger vers les marques à
valeur sociétale, E.Leclerc a
également mis en place un
dispositif de comparaison des
prix pour assurer une plus
grande transparence et la
confiance sur la concurrence.

24. LE CONSOMMATEUR FRANCAIS 2012 – COMPASSION ET COLERE SONT
EGALEMENT DES FACTEURS DE MOTIVATION
0
QUEL PRISE DE CONSCIENCE VOUS MOTIVERAIT A VOUS MOBILISER POUR UN ENJEU DE SOCIETE?
REALIZING THAT SOCIETY OVERALL WOULD IMPROVE 58%
46%
REALIZING THAT THE LIVES OF MY FRIENDS AND FAMILY WOULD IMPROVE 50%
44%
REALIZING THAT MY OWN LIFE WOULD IMPROVE 49%
40%
BEING PERSONALLY AFFECTED BY A SOCIETAL ISSUE 44%
40%
BEING ANGRY THAT MORE IS NOT BEING DONE 30%
34%
WANTING TO WORK AGAINST PEOPLE AND/OR GROUPS THAT OPPOSE A 21%
SOCIETAL ISSUE I CARE ABOUT 26%
RECEIVING A TANGIBLE INCENTIVE, SUCH AS COUPONS, MONETARY 21%
REWARDS AND FREE PRIZES 21%
RECEIVING PRAISE OR RECOGNITION FROM FAMILY, FRIENDS OR 18% Global
COLLEAGUES 8%
France
RECEIVING CRITICISM OR RIDICULE FROM FAMILY, FRIENDS OR COLLEAGUES 9%
FOR NOT ADDRESSING A SOCIETAL ISSUE 5%
Lorsqu’il décide de se mobiliser pour un enjeu de société, le consommateur met sur pied d’égalité ce qui
améliorerait la société en général et ce qui améliorerait sa vie et celle de ses proches. En plus de la
compassion, la colère suscite aussi la motivation du consommateur français (34% s’occupent d'une
cause sociale, par colère que rien ne soit fait vs 30% au niveau mondial)

25. LE CONSOMMATEUR FRANCAIS 2012 – COMPASSION ET COLERE SONT
EGALEMENT DES FACTEURS DE MOTIVATION
0 QUEL POINT TENEZ-VOUS PERSONNELLEMENT AUX CAUSES SUIVANTES ?
A
IMPROVING THE QUALITY OF HEALTHCARE 91%
PROTECTING THE ENVIRONMENT 87%
ENSURING ACCESS TO SAFE DRINKING WATER 87%
EQUAL OPPORTUNITY TO EDUCATION 86%
STOPPING RELATIONSHIP VIOLENCE AND ABUSE 81%
REDUCING POVERTY 87%
AIDING IN DISASTER RELIEF 85%
ALLEVIATING HUNGER AND HOMELESSNESS 85%
SUPPORTING HUMAN AND CIVIL RIGHTS 89%
ENCOURAGING TOLERANCE FOR PEOPLE WHO ARE DIFFERENT FROM YOU 79%
FIGHTING THE SPREAD OF GLOBAL DISEASE AND PANDEMICS 84%
HELPING TO RAISE PEOPLE'S SELF-ESTEEM 68%
SUPPORTING ANIMAL RIGHTS 71%
SUPPORTING THE CREATIVE ARTS (MUSIC, ART, LITERATURE, ETC) Global France
57%
En France, les causes auxquelles les Français sont le plus réceptifs sont l’amélioration de la
qualité des soins de santé à 91%. 89% s’attachent au respect des droits de l’homme et du
citoyen et à la réduction de la pauvreté à 87%. La protection de l’environnement est
également importante, mais moins en 2012 avec – 6 points entre 2008 et 2012.

26. LE CONSOMMATEUR FRANÇAIS EN 2012 – SOUTENIR LES DROITS COMMENCE
AVEC CEUX DES SALARIÉS
Une autre action importante est de bien traiter ses employés. Comme c'est le cas au niveau
mondial, Agree) de la moitié des consommateurs français (56%) sont très concernés par les
Q16. (Top 2 box,
plus
droits des travailleurs et un bon environnement de travail.

27. BEST PRACTICE – FERRERO GAGNE LE “BEST WORKPLACE” FRANCE
En plus des initiatives pour le
développement durable et
l'environnement, le respect
des droits de l'homme et des
communautés sont au cœur
de la stratégie de Ferrero.
Grâce à des initiatives
régulières en direction de ses
employés, Ferrero continue à
remporter le trophée de
« best workplace » en
France, trophée attribué par
l’Institut Great Place to Work®
- cabinet international de
conseil, recherche et
formation RH, qui aide les
organisations à développer
une culture d’entreprise où
règne la confiance, fondée sur
25 ans de recherche et
collecte de données via le
Trust Index © Employee
Suvrey, réalisé auprès de 10
millions d'employés chaque
année dans le monde.

28. LE NOUVEAU ROLE DE L’ENTREPRISE
Comment les entreprises peuvent-elles répondre à ces nouvelles attentes
des consommateurs de 2012? Pour la France, la réponse est plus qu'un
simple don d'une partie des bénéfices – c’est avancer vers un autre modèle
construit directement sur ​le good purpose, la confiance et la responsabilité.

29. AU NIVEAU MONDIAL ET EN FRANCE, LES ENTREPRISES SERONT LOUÉES OU
PUNIES POUR LEUR ENGAGEMENT
Les
consommateurs
loueront… et
puniront

30. POUR LA FRANCE, CRÉER DES PRODUITS QUI RÉPONDENT À DES ENJEUX DE
SOCIÉTÉ EST ESSENTIELLE
QUE DEVRAIT FAIRE LES ENTREPRISES POUR RESOUDRES LES PROBLEMES SOCIAUX?
CREATING NEW PRODUCTS OR SERVICES THAT HELP ADDRESS A SOCIETAL ISSUE 45%
DONATING A PORTION OF PROFITS 44%
ORGANIZING EVENTS THAT CONSUMERS CAN PARTICIPATE IN 41%
PARTNERING WITH NON-GOVERNMENTAL ORGANIZATIONS 41%
DONATING PRODUCTS OR SERVICES 41%
COLLABORATING WITH OTHER COMPANIES THAT PRODUCE SIMILAR… 38%
PROVIDING EDUCATIONAL INFORMATION 35%
OFFERING PROGRAMS FOR EMPLOYEES TO PARTICIPATE IN ADDRESSING A… 34%
ENABLING EMPLOYEES TO HAVE THE TIME TO VOLUNTEER 29%
WORKING WITH THE GOVERNMENT 29%
OFFERING PROGRAMS FOR EMPLOYEES TO RAISE MONEY 18%
HAVING A PAGE ON A SOCIAL NETWORKING SITE, SUCH AS… 11%
CREATING SOFTWARE APPLICATIONS OR MOBILE 'APPS' THAT ALLOW… 7%
CREATING SOFTWARE APPLICATIONS OR MOBILE 'APPS' THAT ALLOW… 6% France Global
Environ la moitié des personnes interrogées considèrent que les organisations doivent créer
de nouveaux produits qui répondent à des enjeux de société (45%), tandis que 44%
pensent que les entreprises devraient faire don d'une partie de leurs bénéfices.

31. POUR LA FRANCE L’ENGAGEMENT A LONG TERME EST UNE NÉCESSITÉ
What should CEOs or corporate leaders be doing to address societal issues in a genuine way?
MAKING A LONG-TERM COMMITMENT TO ADDRESS SOCIETAL ISSUES 53%
CREATING INNOVATIVE PRODUCTS THAT ARE SOCIALLY RESPONSIBLE 51%
CLEARLY COMMUNICATING THEIR COMPANY'S EFFORTS TO ADDRESS 48%
SOCIETAL ISSUES
PUBLICALLY SUPPORTING SOCIETAL ISSUES 40%
ISSUING COMPANY REPORTS THAT MEASURE AND DEMONSTRATE THEIR 37%
COMPANY'S ENVIRONMENTAL AND SOCIALLY RESPONSIBLE EFFORTS
MOTIVATING EMPLOYEES TO TAKE PART IN ADDRESSING SOCIETAL 37%
ISSUES
USING REVENUE TO PRODUCE ADVERTISEMENTS AND PROMOTIONAL 21%
MATERIALS THAT RAISE AWARENESS FOR SOCIETAL ISSUES
OTHER 2%
CEOS SHOULD NOT BE DOING ANYTHING TO ADDRESS SOCIETAL ISSUES 1% France Global
IN A GENUINE WAY
La plus grande attente de la part des dirigeants est qu’ils s’engagent sur le long terme pour
répondre aux enjeux de société (53%), et créer des produits innovants qui sont socialement
responsables (51%)

32. BEST PRACTICE– LES PRODUITS INNOVANTS ET L’ENGAGEMENT Pour Yves Rocher, le good
D’YVES ROCHER purpose n’est pas
accessoire; l’implication
dans le développement
durable et les produits
éthiques est au cœur de
son modèle de
développement.
Ainsi, des produits
innovants (tels que leur
ligne de produits
cosmétiques végétaliens)
et des initiatives à long
terme qui permettent au
consommateur de
s’engager (comme
« Plantons pour la
planète ») sont comme
une seconde nature pour
cette marque française
populaire et rentable. Ce
qui leur permet de
communiquer de façon
transparente auprès des
Français.