O documento fornece diretrizes para gestão de crises corporativas em três frases: (1) Ele define crise e tipos de crises como mau atendimento, ações de marketing negativas e defeitos em produtos; (2) Ele discute como diagnosticar a gravidade de uma crise usando uma matriz de criticidade; (3) Ele explica o processo de resposta a crises, incluindo observação, interpretação, escolha de ação e avaliação do impacto da resposta.

1. GESTÃO DE CRISE

2. UNIDADES DE NEGÓCIOS

3. LOCALIZAÇÃO

4. 6
AGENDA
1
2
3
4
5
Definição de crise
Tipologia
Diagnóstico
Resposta
Tips
Aprendizados

5. 1 DEFINIÇÃO

6. #OGIGANTEACORDOU
“Os mercados querem falar com as empresas.
Ignorá-los é suicídio.”

7. DEFINIÇÃO DE CRISE
• Consumidor;
• Empresa;
• Colaboradores;
• Ongs;
• Órgãos normativos;
• Imprensa.
Quem são os protagonistas da mensagem?

8. 2 TIPOLOGIA

9. Resposta em
Vídeos
As mídias sociais mudaram a forma
como as marcas se comunicam com
os seus stakeholders e como eles se
comunicam entre si
TIPOS DE CRISES
MAU ATENDIMENTO Experiência negativa
com o suporte da marca
AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS
Duplicidade de interpretação ou
propaganda enganosa
DEFEITO EM PRODUTO Falhas no
processo de produção e má
experiência de consumo
1
2
3

10. MAU ATENDIMENTO
ATRIBUTOS
Resposta, ou ausência dela, geram más
experiências com a marca.
Em geral, respostas padrões/automatizadas são
os grandes agentes da crise.
ACELERADORES
Falta de posicionamento ou desconsideração do
problema individual de cada consumidor

11. ALTERNATIVAS E AÇÕES
“Lamentamos o ocorrido. O comportamento do
funcionário não é condizente com a visão da
companhia em relação ao respeito aos seus
clientes.”
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1169719-funcionario-da-vivo-orienta-cliente-a-jogar-celular-na-parede.shtml
SUGESTÕES E.LIFE
Acelerar o tempo de resposta;
Aumentar a taxa de resposta;
Customizar os atendimentos;
Expandir o horário de atendimento.
POSICIONAMENTO
FONTE: JORNAL FOLHA

12. AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS
ATRIBUTOS
Reações negativas dos consumidores a ações de
marketing e demais comunicações da marca.
ACELERADORES
Má interpretação ou possibilidade de duplo
sentido que ferem os sentimento dos
consumidores.
http://www.youtube.com/watch?v=GuPXI24v_Bk

13. POSICIONAMENTO
FONTE: LUPO OFICIAL
ALTERNATIVAS E AÇÕES
SUGESTÕES E.LIFE:
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=542784725785344&set=a.192604980803322.50962.192595964137557&type=3&theater
Olá, Nilson, verificamos que alguns clientes, assim como você,
sentiram-se agredidos com o comercial que colocamos no ar.
Se possível, gostaríamos que aceitasse nossas desculpas e
soubesse que a Lupo acredita que todos merecem
conforto. Esta é a nossa missão em respeito e dedicação
aos nossos clientes. Para saber mais sobre nosso
posicionamento oficial leia: X#c.3rd
Reforçar características positivas e valores da
marca.
Respostas imediatas e customizadas

14. PRODUTOS
ATRIBUTOS
Ações de Recall causadas por falhas no
processo de produção do produto e má
experiência de consumo.
ACELERADORES
Ameaças a saúde são os principais acelerados
deste tipo de crise.
A omissão da empresa quanto ao ocorrido e suas
reações dificultam a confiança na marca.

15. SUGESTÕES E.LIFEPOSICIONAMENTO
FONTE: G1
ALTERNATIVAS E AÇÕES
Responder 100% dos comentários;
Demonstrar preocupação e interesse
Respostas imediatas e customizadas
“um possível acidente em seu processo
produtivo, o que, segundo seus registros, de fato,
afetou parte de um lote correspondente a
aproximadamente 80 (oitenta) unidades nas
quais embalagens do produto Toddynho Original
de 200ml foram produzidas com líquido
impróprio para o consumo, ao invés de seu
conteúdonormal, não tendo havido contaminação
do produto remanescente”.
http://g1.globo.com/brasil/noticia/2011/10/pepsico-fara-recall-de-lote-de-toddynho-com-detergente-diz-mj.html
*A marca não possui canal nas redes sociais

16. 3 DIAGNÓSTICO

17. MATRIZ DE CRITICIDADE
“Casos negativos com baixo
índice de gravidade e fáceis de
serem controlados.”
Área de
reversão
Área de
combate
Área de
observação
Área de danos
graves
CONTROLE DE ATENDIMENTO
GRAVIDADE
“Casos graves, porém, fáceis de
serem atendidos um a um.
“Casos extremamente graves com
poucas possibilidades de
interferência da empresa.”
“Casos negativos de baixa
gravidade, mas de grande
repercussão.”
ALTA
BAIXA
ALTABAIXA

18. MATRIZ DE CRITICIDADE
Área de
observação
CONTROLE DE ATENDIMENTO
GRAVIDADE
BAIXA
BAIXA

19. MATRIZ DE CRITICIDADE
CONTROLE DE ATENDIMENTO
GRAVIDADE
BAIXA
ALTA
Área de
reversão

20. MATRIZ DE CRITICIDADE
CONTROLE DE ATENDIMENTO
GRAVIDADE
ALTA
ALTA
Área de
combate

21. MATRIZ DE CRITICIDADE
CONTROLE DE ATENDIMENTO
GRAVIDADE
ALTA
BAIXA
Área de danos
graves

22. VARIAÇÃO NEGATIVA
85,2%
5 positivos/32 neutros/
554 negativos
94,8%
156 positivos/504
neutros/3 negativos
POSITIVO
NEUTRO
NEGATIVO
54,3%
115 positivos/ 248
neutros/17 negativos
90%
168 neutros/1
negativo
35,7%
10 positivos/94
neutros/4 negativos
81%
3 positivos/547
neutros/13
negativos
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
assunto
assunto
assunto
assunto
assunto
assunto

23. GRAU DE CRITICIDADE
Depoimentos negativos em relação a:
• Atendimento
• Ações de Marketing
• Produto
• Preço
• Praça
Nível 3
Depoimentos que envolvam
grupos de risco/interesse:
• Crianças
• Idosos
• Grávidas
• Celebridades
• Jornalistas
• Empresários
Nível 2
Depoimentos que contenham
palavras-chave de perigo:
• Veneno
• Inseticida
• Soda-Cáustica
• Saúde
• Médico
• Bicho na Comida
• Procon
• Processo
• Anatel
Nível 1
Tempo máximo de identificação:
5 minutos
Tempo de Resposta
30 minutos
Tempo máximo de identificação:
1 hora
Tempo de Resposta
2 horas
Tempo máximo de identificação:
6 horas
Tempo de Resposta
12 horas

24. MATRIZ DE DECISÃO

25. ÁRVORE DE DECISÃO
Assunto
grave?
Grupo de
Risco?
Repercutiu
?
Repercutiu
?
SAC 2.0
RP
Repercutiu
?
SAC 2.0
RP
N
N
S S N
N
SS
SAC 2.0
S
N
RP

26. PROCESSOS DE PRODUÇÃO DA RESPOSTA:
• Observação
• Interpretação
• Escolha
• Interação
• Avaliação
Hale, Dulek e Hale (2005)
Crisis Response Communication Challenges
4 RESPOSTA

27. PROCESSO DE RESPOSTA
OBSERVAÇÃO
INTERPRETAÇÃO
ESCOLHA
INTERAÇÃO
Etapa de monitoramento e coleta do
buzz sobre a crise
Definição das alternativas, termos,
linguagem e meios que serão
utilizados
Avaliação dos dados para identificar as
principais características observadas e
determinar um posicionamento
Difusão da mensagem
AVALIAÇÃO
Acompanhamento da recepção da
mensagem e possíveis pontos de
melhorias

28. PROCESSO DE RESPOSTA
CRISE OBSERVAR
INTERPRETARESCOLHER
INTERAÇÃO
AVALIAR
CRISES DE ALTO CONTROLE

29. PROCESSO DE RESPOSTA
As corporações não falam na
mesma voz que as novas
conversações em rede. Para suas
pretensas audiências online, as
empresas parecem ocas, lisas,
literalmente inumanas.
As empresas que assumem que
mercados online são os mesmos
mercados que costumavam assistir
seus anúncios na televisão se
enganam a si mesmas.
FORMA
The Cluetrain Manifesto

30. 5 TIPS

31. TIP
Os posicionamentos devem
estar alinhados em todas as
mídias!

32. TIP
Pense sobre a crise
Posicione-se sobre a crise
E o que você terá serão
oportunidades

33. TIP
http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk
http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
http://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow

34. REVERSÃO
Peça desculpas, mas lembre-se:
• Considere “o quê” ou pelo menos o
“como” a audiência quer ouvir.
• Seja rápido e sincero.
• Monitore o feedback
• Reavalie as desculpas sempre que um
novo ponto surgir.
• Não incentive o oportunismo.

35. 6 APRENDIZADOS

36. PRINCIPAIS APRENDIZADOS
1. Não há separação entre on e off-line;
2. Mapeie seus stakeholders e crie cenários de contingência;
3. Inclua nos Manuais de Comunicação os perigos destes públicos;
4. Chegue antes do jurídico;
5. Suspenda as promoções;
6. Monitore;
7. Responda rápido;
8. Peça desculpas;
9. Use bom humor;
10. Vá além do oficial.

37. #PRONTOFALEI
WILLIAM FERREIRA
Gestão do Relacionamento nas Redes sociais
william.ferreira@elife.com.br
Fone: +55 11 2339-4928
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