2. Андрей Бузина
Генеральный директор агентства цифровых
коммуникаций Smetana
Эксперт по вирусным коммуникациям
Консультирует по вирусному маркетингу крупные
рекламные агентства
Работает с Mail.ru, МВидео, Kasperski Lab, Adidas,
Teamo, Ginza Project, Pentax, PokerBand, крупными
стартапами, НКО и др.
Тематический профиль: digital-стратегии,
продюсирование, вирусный маркетинг, анализ
эффективности коммуникаций
Куратор курса интерактивных коммуникаций IKRA
8. Мама
Задача. Рассказать аудитории рунета о
возможности видеосвязи по Mail.ru Агенту
Результат
1.000.000+ просмотров на всех видеохостингах
(на 15.04.2011)
Топ Yandex-видео за неделю
4000+ копий Вконтакте
1000+ ссылок в Фейсбуке
http://video.mail.ru/corp/glavred/_myvideo/23.html
Агент@Mail.ru — 12.04.2010 — Дети выросли и http://www.youtube.com/watch?v=4PaucIzfQII
позвонили родителям
kislenko: 1 019 000 просмотров ролика "Мама" во всем Интернете за 3 дня
ddos: Like сходу. Задело
Ренат: Хороший ролик. Добрый!
Фануза: Позвоню, обязательно позвоню..
mr.red: Зацепило. Пошел звонить домой
Настя: Я просто обревелась вся!
MilaDimi: Смотрю уже 30-ый раз)) Очень нравится))
9. Детские отмазки
Задача. Заставить курильщиков посмотреть
на себя со стороны (личная инициатива
агентства)
Результат
600.000+ просмотров (на 27.12.2010)
Топ просмотров, избранного и лучших оценок на
Youtube за неделю
7 дней в Топ-10 Яндекс-видео
14000+ копий Вконтакте
Про ролик написали Slon.ru, Dp.ru, Metro, КП,
GZT.ru, Ads of the World, жж-юзер tema, видео
показали на Пятом.
smetana при участии kom-studio — 17.12.2010 —
Россия - самая курящая страна в мире http://www.youtube.com/watch?v=eXOGlYrlb3w
kuteev: Этот ролик поднялся на мою вершину лучших социальных реклам
vfrcbxtr: Я когда смотрел у меня аж мурашки по коже побежали
rusinmd: Если хотя бы 10% задумаются - это победа
Татьяна Томсон: Лично меня это видео взяло за горло.
MISS_IVLIN: черт. узнала себя в каждом из... надо бы чаще смотреть этот ролик. спасибо
10. Питер без цензуры
Задача. Продвинуть новый интернет-тариф
Веб Плас "Звездочек нет"
Результат
500.000+ просмотров (на 05.07.2010)
40.000+ переходов на сайт тарифа zvezdochek.
net
Tоп-1 просмотров, избранного и лучших оценок
на Youtube за месяц
2500+ копий Вконтакте
Про вирус написали Lenta.ru, Dp.ru, Metro,
SpbIT и рассказали на Business FM и Дорожном
радио.
webplus — 26.06.2010 — Показать все, что
скрыто за звездочками "Top-7 лучших роликов года", —
http://www.youtube.com/watch?v=5u5Llw4rw4o
GreatGuy83: "Жил бы в Питере, подключился бы!"
Edgrak: "Еще раз за этот день хочу отметить питерский ВэбПлас. Они сделали высококлассную вирусную
рекламу))) Молодцы!!!"
Pingwinner: "Офигенно сделано, давно такого не видел! В учебники пол БТЛ можно вставлять под рубрикой
"зацените, что чоткие ребята творят" )))"
ВанКлиф: "Обязательно перейду на этот тариф через 3.5 месяца, когда закончится мой действующий
договор."
А2M43G: "Это лучшая вирусная реклама, которую я когда-либо видел!!!"
11. Prodigy на стаканах
Задача. Показать питерскую сеть кафетериев
"Микс" во всей красе.
Результат
215.000+ просмотров (на 04.05.2010)
3.900+ переходов на miks-spb.ru со средней
длительностью 30 сек
8 дней в Топ-10 Яндекс-видео
Топ-3 избранного и лучших оценок за месяц на
Youtube
500+ копий Вконтакте
"Лучшая российская реклама 2010", —
miks — 20.04.2010 — смена кафе "Микс" на
http://www.youtube.com/watch?v=xySQRGlSj7E
Старой Деревне играет Out of Space
marat а ведь круто для нашей вирусной рекламы
VirusVideo cделано по-настоящему сильно и без попыток обмануть зрителя
Василий Жигачев Остальным фастфудам с их унылыми рекламами про макрожратву есть чему поучиться.
Алсо, ЦА дико оценит
Tune.ru то, что это наши выдаёт то, как девушка произносит слово «шейк». и именно это доказательство
заставляет меня сказать: "это просто гипер ах**нно! :))
Apmeh Пожалуй, лучший российский ролик по теме, что видел
Eyestopper А вот в кафе МИКС пойду принципиально! Офигенная реклама!
12. Бабки поют Бритни Спирс
Задача. Рассказать о новой питерской
языковой школе "LingWay".
Результат
700.000+ просмотров (на 04.05.2010)
Top-5 российских вирусов по мнению Forbes
Новостные сюжеты на MTV, Россия, 5 канал,
ДТВ, ABC, Celeb TV, Love Radio и Эхо Москвы
Публикации в Коммерсантъ Weekend, Forbes-
Russia, METRO, КП, Moscow News
500+ копий Вконтакте
"Топ-3 вирусных роликов рунета", —
lingway — 06.07.2009 — бабушки на почти родном
http://www.youtube.com/watch?v=4FpD8wF1s6E
английском поют "Hit me baby one more time"
КП: Молодцы! Зажгли! А то уж больно уныло в Питере с рекламой
valalishev: Ребята, молодцы. Отличный вайрал.
dzinkstet: Один из лучших вирусов!
sablebomb69: These babushkas need to be promoted all over the web. I’m definitelly posting it on facebook
Вика Холодная: Это надо видеть!
AndyRock: Лучше даже, чем оригинальное исполнение!
13. Самый кассовый битбокс
Задача. Показать, что в кафетериях "Микс"
весело и вкусно.
Результат
110.000+ просмотров (на 25.10.2010)
10.000+ переходов на сайт сети
4 дня в Tоп-10 Яндекс-видео
Tоп-1 в категории Музыка на Youtube
250+ копий Вконтакте
www.youtube.com/watch?v=QrgAJM9RWFI
miks — 20.10.2010 — битбокс в исполнении
кассиров "Микса"
mistadikay: Мы лузеры, до сих пор не были в Миксе, они, похоже, клевые :)
marketologiya: Только представьте себе какая чудесная атмосфера кружилась в этом заведении! Очень
креативный подход к продвижению кафе.
2dPadla: Рекламщики молодцы, этот видос вызвал желание посетить заведение )
webix: Хочу в это кафе. : )
kudbik: Вау! Дожили. У нас научились снимать хорошие ролики для фастфуда. Очень хороший уровень.
Funkdo: Отлично :) Второй намного круче за счет работы с аудиторией. Молодцы ребята. Реально бы в кафе
сходил вместо мака и тд)
14. Canon vs Nikon
Задача. Привести как можно больше
фотографов на страницу акции Pentax.
Результат
260.000+ просмотров (на 04.05.2010)
28.000+ переходов на страницу акции
7 дней в Tоп-10 Яндекс-видео
Tоп-1 избранного и лучших оценок за месяц на
Youtube, лидер просмотров и обсуждений
1000+ копий Вконтакте
Прием скопирован энтузиастами в
Петербурге и Красноярске
pentax — 03.11.2009 — извечная война http://www.youtube.com/watch?v=2QzP84Z9sBo
брендов №1 и №2 в неожиданном ключе
Andreas Middeke, Pentax Europe, International Business Manager: Congratulations for canonvsnikon !!! PERFECT
!!!
lena_so: Шикарный ролик. Постебались над этими вечными спорами “профессионалов” на что же лучше мне
снять спящую кисоньку,на кэнон или никОн?
mrsmeet801: Ролик Супер!!! Давно так не смеялся. Теперь точно останусь на Пентаксе!
Anton Koltashov: Это жескача :)) Как же я раньше на это не наткнулся, взял бы себе пентакс)))
payalnic: Наконец-то Pentax сделали что-то интересное. И это оказался не фотоаппарат, а забавная
вирусная реклама
15. Ловим щуку на фотоаппарат
Задача. Простимулировать продажи
водозащищенных компактов Pentax Optio
W80.
Результат
250.000+ просмотров (на 11.05.2010)
34.500+ переходов на страницу фотокамеры
4 дня в Tоп-10 Яндекс-видео
100+ копий Вконтакте
250% прирост продаж камеры
http://www.youtube.com/watch?v=AhbCviETMPE
pentax — 12.12.2009 — доказываем, что
подводный Pentax - хорошая приманка
petrucha: Пожалуй, один из лучших роликов, что я видел в этом году!
marketerka: Что и говорить, в этом году они сделали лучшие ролики из “технарей”
yaromax: Для отпуска - то, что доктор прописал.
kestrel: Ну наконец-то взялись за голову. А то отдел маркетинга ранее зарплату нашару видимо получал.
Пи-Ар великолепный.
ProoFF: Вот так надо рыбу ловить!) Ролик - класс! Надо себе такую птичку завести, чтобы живцов ловила!
16. Скукомонстр
Задача. Показать, как сервис KupiKupon.ru
помогает справиться со скукой
Результат
200.000+ просмотров роликов серии (на 10.11.2010)
20.000+ переходов на skukomonstr.ru (редирект на
kupikupon.ru/skukomonstr)
Tоп-3 недельных просмотров на Youtube
100+ копий Вконтакте
http://www.youtube.com/user/skukomonstr
skukomonstr — 25.11.2010 — серия брутальных роликов про скукомонстра и сайт, который от него лечит
kudbik: Я так все время провожу.
Чечил: А мне кажется, что эта реклама и не должна работать по принципу телевизионной рекламы йогуртов,
чтобы все смотрели и умилялись. Это просто первый российский заход к рекламе "от противного". В прямом
и переносном.
Nimax: Молодцы: жестко и довольно смело. 200000 — интересно, как пойдет дальше. Но в любом случае
внимание привлекли. Снято хорошо. Клиент у Вас смелый... редко бывает
Стразы Kotovski: Вообще ролики достаточно инетересно и легко смотрятся... чтоб рязобраться, пришлось зайти
на сайт)) Миссия выполнена.
Вася ИзПряников: ...Но что странно- нужно признать что это работает((( Я вот 50% опцион на чаи приобрел...
Естественно не стоит рассчитывать на то что это станет мемом, но тыщ 300 просмотров и 100 тыщ посещений
за месяц наверняка будет. Так что коммуникация на 100 % оправдает себя в финансовом плане.
17. Активайзер
Задача. Привлечь внимание к конкурсу интернет-
проектов Web Ready 2010.
Результат
50.000+ просмотров (на 04.10.2010), точное попадание
в целевую аудиторию
15.000+ переходов на сайт конкурса и заявку
Активайзера
5 дней в Tоп-10 Яндекс-видео
100+ копий Вконтакте
http://www.youtube.com/watch?v=ek2rKPqzKAg
webready — 27.09.2010 — эксперты
оценивают на себе действие Активайзера
alco_grafiki: Вы будете участвовать в тестировании программы "Активайзер"? Продвижение "Активайзера"
зависит только от рекламы. Победы авторам на конкурсе!
Serhiy Petrenko: Спасибо, понравилось! Со вкусом ведь))
udak: хаха, лохи, я оставил заявку на получение инвайта на хабре и скоро смогу зам заюзать активайзер! И
буду умнее!!! Фак еее
Панфилов Никита: Не знаю, что это за Активайзер и чем он будет отличаться от Актимеля ))), но промо —
шикарное. Ребятам бы заниматься рекламной деятельностью. Обязательно зашарю ссылку на своих блогах.
old_words: как вам попытка сделать фейковый страрт-ап? лучше 80% настоящих.
fugas уважаемые, извините за оффтоп, но я искренне ржу, и не могу не поделиться. осторожно!!! на 1:20
особый инновацыонный накал. даёш гаджет такой в глонass!!!!!
19. Аудитория рунета
57 млн. человек пользуются
Интернетом хотя бы раз в
месяц (+43% за два года)
36 млн. человек (более 60%
населения, +10% за год)
активно
пользуются Интернетом в
городах 100.000+
Домашний проводной
ШПД есть у 31 млн. человек
22 млн. пользовались
Интернетом с мобильного
телефона
Источники: ФОМ (вся Россия, 12+), TNS Web Index (Россия,100 000+, 12+, Февраль 2011)
21. Аудитория рунета: перспективы
Рост взрослой аудитории
(18+) за год 22%
Ключевые точки роста —
небольшие города (500-)
К 2014 проникновение
Интернета вырастет до
71%, интернет-
аудитория составит 80
млн. человек
Источник: ФОМ (вся Россия, 12+, 2011 г.)
23. Интернет в России и в мире
Россия - второй по размеру рынок в Европе
Источники: Euromonitor International, 2011 г. ФОМ, 2011 (млн. пользователей)
24. Интернет и другие медиа
Для молодежи Интернет уже стал первым по Интернет-холдинги по охвату
значимости медиа аудитории вплотную приблизились к
телевизионным
Источники: TNS Web, Radio, TV-index. Россия (100.000+), 12-54. Февраль, 2011. Дневная аудитория
26. Мобильный интернет
Проникновение мобильного интернета
растет быстрее проникновения Интернета в
целом
Почти половина молодежи 12-24 лет пользуются
мобильными для выхода в интернет
В целях использования доминирует
коммуникация
Источники: TNS Web Index (Россия, 100.000+, 12+, Март 2011 г.), ФОМ (2010 г. Вся Россия, 12+), TNS (Россия, Март 2010 г. 12-45)
27. Суммарная аудитория соцсетей
В США на текущий момент охват соц. сетей – 91%, в среднем по миру – 75,7% (общая аудитория соц. сетей 1 млрд.
уникальных посетителей в месяц). Рост аудитории сс в России – 65%, всего рунета – 23%
28. Время в интернете
Количество времени, проводимое в интернете в России
29. Время в соцсетях
Среднее время, проведенное посетителем на сайте, часов в месяц, март 2011
28,7 млн. человек ежемесячно посещают крупнейшие социальные сети (+15% за год) и 19,4 млн. человек —
ежедневно (64%, +23% за год)
В целом время, проводимое в соц. сетях, снижается, несмотря на рост отдельных площадок
Источники: TNS Web Index (Россия, 100 000+, 12-54, Март, 2011 г.), comScore (Август, 2010 г.)
30. Время в соцсетях
Как следует из отчета comScore, в августе 2010 года 34,5 млн россиян — или 74,5 процента всех отечественных
интернет-пользователей — посетили хотя бы одну социальную сеть. При этом на одного посетителя в среднем
приходилось по 9,8 часов, проведенных в соцсети. Это более чем в два раза превышает аналогичный показатель
для всего мира – 4,5 часов на одного посетителя в месяц.
31. Блогосфера и микроблоггинг
42,5 млн. блогов в Рунете
19,1 млн. человек посещали блоги в декабре 2010 г.
В день индексируется 6,5 млн. русскоязычных записей (из
них 600 тыс. — не микроблоггинг)
Источники: Яндекс, Mail.Ru Group
33. Digital - лучшие кейсы
Лучшая работа в мире: 34 684 резюме из 201страны мира предоставили 610 часов видеоконтента, который продвигает
Острова Большого Барьерного Рифа, более 450 000 голосов было получено во время голосования за претендента на
Wild Card, на www.islandreefjob.com побывало 7 970 130 посетителей. Освещение кампании в глобальных медиа по
данным TQ PR agencies monitoring services оценивается приблизительно в 130 млн. USD при общем бюджете кампании в
1,7 млн. USD
34. Digital - лучшие кейсы
За счет кампании “Will it Blend?” производитель блендеров Blendtech увеличил продажи на 800%.
Самое популярное видео собрало более 9,5 млн просмотров.
35. Digital - лучшие кейсы
22,9 млн фанатов. Эта страница была создана поклонником бренда и его товарищем. Затем она начала расти в
геометрической прогрессии, чем привлекла внимание компании Coca Cola. Гигант безалкогольных напитков сделала
эту группу официальной, оставив при этом управление и контроль ее создателям. Подход “Fans rst” как базис
коммуникации
36. Facebook
Почти 40% пользователей Facebook стали фанатом, чтобы получить скидку или принять участие в
промо-акции. Почти 39% – чтобы выразить свою поддержку бренду или друзьям.
41. Затраты на рекламу в рунете
Объем рынка - 26,7 млрд. рублей
Источник: АКАР, 2010 г. (млрд. рублей)
42. Digital
Расходы на размещение рекламы в Рунете в 2010 году увеличились на 40% и составили. По данным
исследования Carat Interactive и AdWatch Isobar, наибольший рост в ближайшие два года придется на FMCG-
категорию. К 2012 году, по оценкам агентства, объем рынка удвоится и достигнет 52 млрд рублей.
43. Digital
Коммуникационная стратегия разработанная для «монолога» не подходит для «диалога»
Механика и креатив ограничены возможностями площадок
Измеримость
Измеримость в реальном времени
Платформенные коммуникации
Оперативность
46. Стратегия коммуникаций
Группа бренда и Страница бренда Twitter YouTube-
Сайт продуктов в Vkontakte компании канал
в Facebook
Owned media
Paid media Earned media
Контекст, таргетирова Продуктовые
нные медийно- активации и Вирусные
Продуктовая
контекстные блоки в событийные активации (ambient
медийная реклама
соцсетях спецпроекты , видео,
приложения, игры)
47. Типы media
Тип Роль для компании Преимущества Недостатки
Собственные медиа Построение — контроль; — негарантированный
(owned media) — каналы долгосрочных отношений — низкая стоимость; инструмент;
контролируемые с существующими — долговечность; — невысокое доверие
компанией. потребителями — гибкость; аудитории;
Примеры: сайт, блог, — накопление аудитории — требует времени
сообщество, профиль от компании
в социальной сети.
Оплаченные медиа Меняется с фундамента — контроль; — высокий процент
(paid media) — каналы коммуникации — масшаб; отказов;
арендованные до катализатора, который — легкодоступность; — низкое доверие
компанией. питает собственные — незамедлительность; аудитории;
Примеры: медийная медиа и создаёт — измеряемость — аудитория
реклама, контекстная заработанные адаптировалась
реклама, спонсорство. к формату
и не воспринимает его
Заработанные медиа Результат хорошо — высокое доверие — низкая степень
(earned media) — реализованных аудитории; контроля;
«потребители становятся активностей — ключевая роль — могут быть
каналом». в собственных в большинстве продаж негативными;
Примеры: молва, и оплаченных медиа — не измеряемые
вирусный эффект.
50. Вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг - это способ распространения рекламного
сообщения в интернете от человека к человеку путем личных
рекомендаций.
51. Контекст
1. Перегрузка рекламой традиционных каналов (баннерная
слепота)
2. Отсутствие живого общения (вирус = сарафанное радио)
3. Нечестность традиционной рекламы (сколько раз в день вас
обманывают?)
4. Циничность аудитории (вы верите, что этот порошок самый
лучший?)
5. Расцвет новых технологий персональной коммуникации
(сколько у вас друзей в контакте? а в жизни?)
6. We need fun! (вирус = подарок, передача эмоций,
самоотождествление)
52. Контекст
Горизонтальные (peer-2-peer) и вертикальные связи.
Рынок, где нужно продать товар
55. Вирусная кампания
Этап Результат Стоимость
1. Исследование Стратегический план вирусной коммуникации с учетом текущей
(площадки, reference, ЦА, digital-активности бренда
авторитеты), 1-3 дня -
2. Креатив (разработка Презентация, описывающия идеи и механики для продвижения
оригинальных идей для стратегии бренда в интернете (минимум 3 оригинальных
коммуникации), 1 неделя разноплановых идеи с высоким вирусным потенциалом, 50.000 р.
детальное описание, скетчевая визуализация, смета, тайминг и
аргументация
3. Производство (собственный Видеоролик под ключ с заданными характеристиками по
продакшн + постпродакшн), стилистике и уровню продакшна (профессиональный от 150.000 до
от 2 недель контент/любительское видео) 1.000.000 р.
4. Распространение (посев Целевой охват social media, блогосферы, социальных сетей,
медиавируса на выбранных деловых и нишевых СМИ, развлекательных площадок и 2 р. за контакт
площадках), 2 недели тематических форумов, работа с лидерами мнений. Вывод в топ (оптимальный
Youtube и Яндекс-видео. Гарантия на минимальный порог в бюджет от 200.000
100.000 целевых контактов, макс - 1.000.000 до 500.000 р.)
5. Мониторинг (контроль за Контент-менеджмент, отслеживание обратной связи, участие в
развитием и модерация), по ходу дискуссиях, оперативный доступ к статистике просмотров и
распространения переходов по ходу кампании. -
6. Аналитика (оценка Полный отчет с медиа-показателями (статистика уникальных
эффективности кампании), в просмотров, переходов, демографические данные, время
течение 3 дней по окончании взаимодействия, пики внимания, средняя оценка, количество
-
кампании копий, оценка комментариев, % попадания в ЦА и др.)
56. VIRAL
На данный момент по соотношению цены и доверия вирусная реклама занимает
лидирующую позицию среди инструментов для охвата массовой интернет-аудитории
Доверие* Цена контакта
"сарафанное радио", 55% $0,05
вирусная реклама
контекстная реклама 16% $0,2-1,5**
медийная реклама 9% $2-3,9***
(баннеры)
* Данные аналитической компании Nielsen, 2009
** По материалам информационного бюллетеня Яндекс.Директ
*** На основании среднего CTR баннеров и расценок на Yandex.ru
57. Задачи вирусного маркетинга
1. Увеличение узнаваемости бренда, осведомленности о продукте
2. Поддержка запуска новых брендов и продуктов
3. Повышение лояльности и активности ЦА
4. Увеличение посещаемости площадки
5. Стимулирование продаж
6. Поддержка BTL-акций
58. Продукты для вирусов
1. FMCG
2. Продукты и услуги массового потребления
3. Инновационные продукты и услуг
4. Интернет-проекты, сервисы
5. Событийный маркетинг
59. Преимущества
1. Высокий охват аудитории (до нескольких млн. человек)
2. Возможность таргетинга (по возрасту, полу, географии, интересам) - через
идею и посев
3. Высокое качество и глубина контакта (высокий % попадания в ЦА, обратная
связь)
4. Оперативность (кампания под ключ - за 3 недели)
5. Низкая стоимость контакта (в среднем >1 р. за контакт по итогам кампании)
6. Легкая измеримость
60. Рынок вирусного маркетинга
По данным RuTube, в 2010
году объём рынка вирусного
видео Рунета составил $9
млн, или 275 млн рублей
69. Форматы
видеоролик (viral video)
рекламная игра (advergame)
flash-мультфильм
необычный сайт
многопользовательская игра
онлайн-сервис
сообщество (community)
ambient media (реклама в городской среде)
провокационная и партизанская акция,
вызывающая волну обсуждений в интернете
дополненная реальность
97. Критерии виральности
1. Awareness Index (AI) — «Индекс осведомленности»: тот самый
Brand Awareness, который маркетологи используют для оценки
традиционных ТВ-кампаний.
2. Buzz — «Шум»: оценка вероятности того, что ваше видео станут
передавать по «сарафанному радио».
3. Celebrity — «Знаменитость»: популярность знаменитости, если
таковая задействована в вашем ролике.
4. Distinctiveness — «Индивидуальность»: мера оригинальности.
98. Критерии виральности
1. Невероятная история: контент должен «взрывать»
мозг.
2. Идея должна «цеплять», открывать новое или
показывать вещи под таким углом, под которым их
еще никто не видел.
3. Тонкая, остроумная связь контента с продуктом,
брендом.
4. Удобство механизма распространения
информации: разослать друзьям, разместить в
свой блог.
5. Потенциал вирусного распространения: желание
поделиться с друзьями.
6. Актуальность: вирусная ложка должна быть
хороша к обеду, точно «попадать» в ситуацию,
настроения людей на момент выхода проекта.
7. Скорость распространения: важно, чтобы
основная масса людей посмотрела контент в
течение 2-3 недель после запуска. В этом суть
вирусной «волны».
7 шкал, оценка от 1 до 5: 25-35 - ок, ниже - плохо
103. План
Бриф -3-
Идеи
Rich Fruit Mix против обычной еды -4-
Фруктовая анимация - 11 -
Нанофрукты - 18 -
Тайминг - 29 -
Бюджет - 30 -
104. Бриф
Бренд: Rich
Продукт: Rich Fruit Mix
Формат: Digital-активация
Цель: Стимулировать знание и пробную покупку Rich Fruit Mix
ЦА: 20-35, доход средний и выше
Геотаргетинг: города-миллионники
Сроки проведения кампании: апрель-май 2011 г.
Коммуникация должна Объяснение, что это за продукт (80%), демонстрация контекста потребления
содержать: (20%)
Базовая идея: «Фрукты, только лучше»
106. RFM против обычной еды | план
Кампания длится 4 недели, из которых на первые 2 приходится сидинг видео, на вторые — медийная поддержка. На
протяжении всего хода кампания поддерживается в social media. На промо-сайте Rich Fruit Mix проходит UGC-
конкурс.
107. RFM против обычной еды | инсайт
Формат: видео с вирусным потенциалом
Решаемые задачи: привлечение внимания к продукту, упор на контекст потребления
Rich Fruit Mix — продукт, который в обычной жизни конкурирует с другой едой «на бегу», которая не всегда для этого
подходит. Чтобы придать ситуации гротескный характер, мы в комедийной форме сравниваем практичность Rich Fruit
Mix и обычной офисной еды в необычных экстремальных условиях.
Сюжет: Ролик (или серия роликов) включает в себя гиперболизированные клинические испытания фруктового пюре
Rich. Офисные клерки со стандартными снеками, обедами и бизнес-ланчами помещаются, например, на беговую
дорожку, в гоночный болид, в аэротрубу и под воду. При этом у части подопытных еда разлетается или уплывает, а
один успешно справляется с упаковкой пюре. Все герои во время испытаний сохраняют беспристрастные выражения
лиц.
Связь с брендом: На пэкшоте транслируется переформулированный слоган «Вкус, который можно взять с собой».
Расширение кампании в оффлайн:
1) Визуальный ряд из видеоролика можно использовать на наружных носителях и в баннерной интернет-рекламе.
2) Опыты можно проводить в местах скопления людей, реальных участников находить при помощи кастинга
108. RFM против обычной еды | сюжет
Эпизод 1: Офисные служащие вынуждены есть за рулем болида. Оба выглядят комично, но Rich
уместен даже на предельной скорости.
109. RFM против обычной еды | сюжет
Эпизод 2: Храбрые девушки погружаются в бассейн (или в живописное море), чтобы
попробовать, можно ли употреблять пищу под водой. Оказывается, что фруктовое пюре Rich —
можно.
110. RFM против обычной еды | сюжет
Эпизод 3: Обоим клеркам не вполне уютно в аэротрубе, но одному еще и не повезло с бизнес-
ланчем, а второй умудряется перекусить пюре Rich.
111. RFM против обычной еды | референсы
Вирусный ответ Opera на тесты Известный пример псевдоопытов в
скорости в кампании Google Chrome. российской рекламе.
113. Фруктовая анимация | план
Кампания длится 4 недели, из которых на первые 2 приходится сидинг видео, на вторые — медийная
поддержка. На протяжении всего хода кампания поддерживается в social media.
114. Фруктовая анимация | инсайт
Формат: видео с вирусным потенциалом
Решаемые задачи: привлечение внимания к продукту, информирование о натуральности фруктового пюре
Rich Fruit Mix на 100 % состоит из фруктов. Мы иллюстрируем этот тезис, собирая гигантское изображение продукта из
фруктов. Один фрукт — 1 «пиксель». Много фруктов — картина. Много картин в заданной последовательности —
анимация.
Сюжет: На значительной площади (открытая площадка или большая студия) команда молодых людей раскладывает
композицию из фруктов. В финале ролика при съемке сверху отчетливо узнается выложенная из фруктов упаковка пюре
Rich. Кроме того, финальную картинку можно оживить при помощи анимации в технике stop-motion (показать упаковку со
всех сторон, открыть крышечку). Ожившая картина добавит ценности видео и запомнится интернет-аудитории.
Связь с брендом: На пэкшоте транслируется либо основной слоган кампании («Фрукты — только лучше»), либо сходное
высказывание о натуральности пюре (100% фруктов).
Расширение кампании в офлайн: Визуальный ряд из видеоролика можно использовать на наружных носителях и в
баннерной интернет-рекламе.
115. Фруктовая анимация | сюжет
Эпизод 1: Бэк-стейдж подготовки к семкам: раздача фруктов веселым волонтерам
116. Фруктовая анимация | сюжет
Эпизод 2: Сверяясь с планом, участники акции выкладывают фрукты на огромной поверхности
117. Фруктовая анимация | сюжет
Эпизод 3: В конце ролика показан впечатляющий результат: фруктами выложена гигансткая
упаковка пюре Rich, которая дополнительно может быть анимирована в технике stop-motion.
118. Фруктовая анимация | референсы
Похожая техника использована в видео Листочек Post-It в качестве пикселя в стоп-
«Самая большая реклама пива» моушн ролике «Deadline»
120. Нанофрукты | инсайт
=
Rich Fruit Mix — это те же фрукты, только в другой форме. Вкуснее, удобнее, лучше. В ходе digital-кампании мы
меняем привычную форму обычных фруктов на прямоугольную, чтобы показать, что Rich Fruit Mix — те же
фрукты, только лучше.
Решаемые задачи:
генерируем интерес
buzz вокруг бренда
привлекаем внимание к продукту
121. Нанофрукты | риски
= +
нанофрукт форма содержание
яркий образ, 100% упаковка с 100% натуральный продукт, без
eyecatcher для этапа прямыми красителей и ГМО. Такой же, какой
вирусной кампании углами растет в деревенском саду.
Так придумывался образ нанофрукта. Без негативных коннотаций. Наш основной месседж: Rich Fruit Mix - те же
фрукты, но в другой форме. В ходе кампании мы коммуницируем Brand essence: Rich Fruit Mix = "Fruits made
convenient". Нанофрукты "работают" только на этапе тизера, в ревиле все понимают, что нанофрукт - это миф,
рекламная выдумка, метафора, его не существует в природе, в то время как Rich - натуральный и инновационный
продукт, сделанный из натурального сырья. Своей сутью Rich Fruit Mix меняет форму фруктов, но не
содержание. Фрукты - априори полезный продукт, и изначально конфронтировать с его сутью мы считаем
неправильным, помня, что Rich Fruit Mix - те же фрукты, только в другой форме.
122. Нанофрукты | план
Кампания состоит из 2 основных частей: тизер (2,5 недели) и ревил с медийной поддержкой (3,5 недели). На
этапе тизера мы запускаем вирусную кампанию и генерируем buzz вокруг нового явления — нанофруктов.
Раскрытие обеспечивают топ-блоггеры, медийная поддержка приводит на брендированный Youtube-канал.
123. Нанофрукты | вирусный этап
Формат: Серия вирусных видео и фото
Решаемые задачи: Привлечение внимания к кампании, шум в социальных медиа
Сюжет: Основной ролик кампании презентует широкой общественности «нанофрукты» — привычные фрукты,
выведенные в России с помощью современных нанотехнологий. Отличительная особенность — форма куба или
паралеллепипеда. Суперсовременное достижение отечественного аграрного сектора гораздо удобнее хранить и
транспортировать, что экономит значительные ресурсы на логистике, а также отличается улучшенными вкусовыми
качествами и хранится более продолжительное время. Ссылка в финале ролика ведет на тизерный сайт nanofrukty.
ru (или нанофрукты.рф). Для достижения вирусного эффекта реклама использует тему нанотехнологий и Сколково,
очень популярные и меметичные в интернете (см, например, Наномедведев). Официальное рекламное видео
дополняют любительские фото- и видеосъемки фруктов с мобильных телефонов — на презентации, в ходе
партизанской акции в магазинах, сделанные журналистами и обычными пользователями.
124. Нанофрукты | риски
На первом этапе в вирусном ролике о нанофруктах герой щедро
использует ключевые слова и харизматично подчеркивает
принципиальные отличия нанофруктов от «устаревших,
затратных и неэффективных генных технологий»:
— "ГМО? Не смешите нас. Эта петриковщина осталась в
двухтысячных. Нанофрукты — абсолютно натуральный,
«зелёный» продукт. Просто другой формы, для удобства
хранения и транспортировки. А это существенная экономия в
бюджет".
При этом зрителя и СМИ пока не особенно заботит Единственные известные
натуральность нанофруктов, их основное внимание привлекает квадратные фрукты (ягоды) -
арбузы выращиваются в
сам факт квадратных фруктов и они расшаривают новость о них специальных емкостях, где и
с вирусным эффектом - как результат пользователи идут на сайт, принимают требуемую форму.
где позже произойдет раскрытие, и оставляют свои контакты. Появившись в продаже, они
Любые непонятные явления вызывают бурные обсуждения, и в сразу привлекли внимание
том числе споры о натуральности будут только усиливать СМИ.
интерес к явлению и его появлению на массовом рынке - что
только усилит эффект раскрытия.
125. Нанофрукты | риски
Понятие "нано-" выбрано исключительно для
повышения виральности тизера. После
объявления нанотехнологий государственной
программой в России интернет-пользователи
стали все больше связывать их с растратой
государственных или спонсорских средств и
производством никому не нужных вещей:
"Нанотехнологии — это когда денег уходит всё
больше, а результата при этом всё меньше!"
Действительно, зачем нужно тратить
государственные деньги и разрабатывать
квадратные яблоки, если уже есть обычные, - это
действительно нанопродукт в мейнстрим-
понимании. Это вызовет основной всплеск
обсуждений и шаринга контента. Мы абсолютно
точно попадаем в настроение аудитории, при
этом пока никто не знает, что квадратные яблоки
- всего лишь часть маркетинговой кампании, что
не мешает распространять контент из-за
рекламного месседжа.
126. Нанофрукты | риски
В том, что квадратные яблоки запомнятся, ничего плохого нет.
Наша задача — чтобы запомнился еще и Rich Fruit Mix, и не
просто запомнился, а вызвал желание попробовать. Для этого
следует:
рифмовать форму и содержание, партизанские активности
и последующий сэмплинг
добиться высочайшего уровня экзекьюшна в ролике с
прессом (так, чтобы у аудитории слюнки текли и брызги на
мониторе стереть захотелось)
качественно брэндировать YouTube-окружение (канал)
вокруг ролика, удержать в финальных кадрах образ
продукта
подобрать остроумный и запоминающийся слоган, по
возможности избегая лексики с затертой семантикой
подготовить неназойливые, убедительные и
содержательные тексты о продукте, вызывающие
одновременно интерес и уважение (почва для лояльности)
аудитории
127. Нанофрукты | партизанская акция
Формат: Партизанская акция в магазинах торговых сетех (города-милионники)
Решаемые задачи: Привлечение внимания к кампании, шум в социальных медиа
Суть акции: Во фруктовые отделы крупных супермаркетов подбрасываются натуралистичные яблоки в форме кубов
и параллелепипедов. На каждом из них расположена наклейка со ссылкой nanofrukty.ru. На протяжении всех дней
проведения акции происходит поддержка «очевидцами» темы прямоугольных яблок в социальных медиа.
128. Нанофрукты | сайт Nanofrukty.ru
Формат: Тизерный сайт на первом этапе кампании. Во второй фазе кампании с адреса nanofrukty.ru (нанофрукты.рф)
делается редирект на брендированный канал Youtube.
Решаемые задачи: Сбор контактов для тестирования и установления связи с соцсетями, легкий адрес для запоминания.
Контент: Промо-сайт про нанофрукты — чудо аграрной мысли. Желающим предлагается попробовать продукт, оставив
свои контактные данные. Топ-блоггеры, оставившие свои контакты, получат для тестирования продукт; остальные —
ссылку на канал бренда в ходе ревила.
129. Нанофрукты | social media
+
Формат: Поддержка кампании в социальных медиа
Решаемые задачи: Охват значительной аудитории, привлечение внимания к продукту, информирование о натуральном
составе фруктового пюре
Содержание этапа: Инициирование обсуждений на форумах и в основных социальных медиа, организация
тематических групп и сообществ, публикации в твиттер с хэш-тегом #nanofrukty, работа агентов бренда на ключевых
площадках в социальных сетях на протяжении всех этапов кампании.
130. Нанофрукты | риски
Здесь происходит раскрытие, которое обеспечивает внимание к продукту. Первыми о нем говорят блоггеры,
получившие директ-мейл. Затем информацию подхватывает и распространяет массовая аудитория.
Натуральность продукта подчеркивает суть интерактива и оформление брендированного канала YouTube.
131. 1.3 Нанофрукты. Этап 4
Нанофрукты | директ-мейл
Формат: Директ-мейлинг продукта
Решаемые задачи: Привлечение внимания к продукту топ-блоггеров, известных интернет-персон, лидеров мнений
Суть этапа: авторитетным персонам, оставившим свои контактные данные на тизерном-сайте, мы присылаем промо-
набор Rich Fruit Mix с красочным раскрытием сути кампании.
132. 1.3 Нанофрукты. Этап 4
Нанофрукты | медийная поддержка
Формат: Банерная интернет-реклама
Решаемые задачи: Привлечение дополнительной аудитории в брендированый канал
Суть этапа: На ключевых интернет-площадках размещаются тизерные рекламные модули с изображениями
гиперреалистичных (бери да ешь), но при этом прямоугольных фруктов. Ссылка с них ведет на брендированый канал.
133. Нанофрукты | риски
Яркое и доверительное раскрытие:
"Мы поменяли форму фруктов, оставив их содержание. 100% натуральное фруктовое пюре"
134. Нанофрукты | канал бренда на Youtube
Кейсы с использованием
интерфейса YouTube
Формат: Серия видеороликов в брендированом
канале, творческое использование интерфейса
Youtube
Решаемые задачи: Привлечение внимания к
продукту, информирование о натуральном
составе фруктового пюре
Сюжет: Идеальный фрукт в замедленной
съемке (slow motion) сдавливается
прессом. Пресс движется синхронно с
полосой проигрывания видео Youtube. Под
давлением фрукт красочно трескается,
летят брызги,
фрукт постепенно превращается в
аппетитное пюре. По мере движения
пресса пюре «выдавливается» за пределы
проигрывателя YouTube: в рекламном
модуле справа за кадром наполняется
упаковка Rich Fruit Mix. В финале ролика
появляется пекшот «Фрукты, только
лучше!». Серию можно расширить и
придать ей больший вирусный потенциал,
заложив возможность делать пюре не
только из фруктов.
135. Нанофрукты | приложение для соцсетей и
мобильный платформ
1. Камера активирована
2. Пользователь загружает
свою фотографию или делает 3. Сформированное
снимок веб-камерой, выделяет изображение движется и
область лица и приложение поворачивается в стороны
автоматически делает голову вместе с движениями
прямоугольной (как вариант, в пользователя. Нажатием
виде фрукта) кнопки можно записать видео
или сделать фотографию для
аватарки.
Формат: приложение для соцсетей и мобильных платформ
136. Тайминг
Обновляемый тайминг проекта доступен по ссылке.
144. Распространение
Доп. каналы
Видеохостинги
Собственный инструмент посева Seedr в рамках
Проф. сайты
вирусной кампании обеспечивает массовый охват
Тематические форумы
аудитории (от 200.000 чел.) в короткие сроки (2 недели)
при минимальной стоимости контакта (от 1.5 рублей) Региональные
площадки
Мессенджеры
Оффлайн-СМИ
Social media Развлекательные СМИ Социальные сети
Блоги/Микроблоги Новостные СМИ Реклама
148. Отчет о вирусной кампании
"Prodigy на стаканах"
Smetana
Андрей Бузина
4 мая 2010
149. Резюме
Клиент: ООО "Вкус"
Бренд: MIKC
Название: "Prodigy на стаканах"
Формат: видеоролик
Продолжительность: 55 секунд
Видео: Youtube.com / Vimeo.com / оригинал (36 MB)
Аудио: "Prodigy - Out of space" cover, stereo (1,18 MB)
Запуск: 20.04.2010
1. 215.000+ просмотров со стоимостью контакта на 04.05.2010 ~ хх р.*
2. 3.798 переходов на miks-spb.ru со средней длительностью 30 сек **
3. 8 дней в Top-10 Яндекс-видео
4. Top-4 избранного и Top-3 лучших оценок за месяц на Youtube
5. Общая позитивная оценка пользователей и экспертов
* все копии, 1000+ views, на 04.05.2010 : youtube.com 180.690
** в период с 20.04 по 04.05.2010, данные Google yaplakal.com 32.303
Analytics webpark.ru 2.051
tochka.net 1.562
sibnet.ru 1.225
+ другие копии
150. Распространение
Профессиональные СМИ Деловые СМИ
adme.ru advertology.ru sostav.ru virusvideo.ru dp.ru
Social media Социальные сети
f5.ru smi2.ru news2.ru leprosorium.ru dirty.ru lookatme.ru vkontakte.ru
smetana более 350 копий
dolbanis
Развлекательные СМИ Блоги/Микроблоги
yo-yo.ru bigmir.net yaplakal.com fishki.net
twitter.com
всего более 20
ресурсов
всего более 400 упоминаний
libo.ru ziza.ru copypast.ru
