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1. GRUPPO TELECOM ITALIA
Social Business Forum
Milano, 5 giugno 2012
Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
EMANUELA ZACCONE
Corporate Communication
Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity
Brand Strategy e Ricerche

2. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
24 ore su Internet
► Le numerose attività che
implicano l’uso di Internet
occupano in modo crescente
il tempo che dedichiamo loro
quotidianamente
► L’accesso e l’uso dei Social
sono le attività su cui si
spende il maggior tempo
Fonte: Business Insider – Infografica di MBAonline.com durante la navigazione
Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 2

3. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
60’’ su Internet
Fonte: Intel
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4. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
Social Media: perché esserci?
► Brand reputation
► Creazione di loyalty
► Fidelizzazione degli utenti
► Target
► Canale di comunicazione: low cost, high impact
► Feedback
► Sentiment
► Uso prodotti
► Comparazione
► CRM
► Generazione di impressions: awareness
► Acquisizione di posizioni competitive
► Performance tracking e forecasting
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5. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
L’esigenza del monitoraggio
► L’esigenza di analisi delle conversazioni online e delle performance dei brand sui Social Media è
sentita come essenziale, soprattutto per una ridefinizione del rapporto dei brand con i propri clienti
► I feedback forniti alle diverse business unit coinvolte nelle attività sui Social possono condurre ad
una ridefinizione degli ambiti di interesse di ciascuna e del relativo monitoring
Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 5

6. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
L’analisi delle conversazioni e le Business Unit
► L’esigenza di analisi delle conversazioni online e delle performance dei brand
sui Social Media è sentita come essenziale, soprattutto per una ridefinizione
del rapporto dei brand con i propri clienti
► Al tempo stesso, la considerazione delle diverse business unit coinvolte nelle
attività sui Social, ha condotto ad una ridefinizione dei possibili ambiti di
interesse di ciascuna e del monitoring necessario:
Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 6

7. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
La mancanza di metriche univoche
► Non c’è accordo sulle
metriche di valutazione da
utilizzare per valutare il
ritorno sull’investimento nei
Social Media
► I principali KPI di
performance utilizzati
appartengono alle seguenti
classi:
► Reach
► Engagement
► Sentiment
► Impatto sulla reputation
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8. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
Big data challenge
► Too big, too fast, too hard
► Big algorithms, big machine learning e big understanding
► La capacità di analisi ed
elaborazione di metriche
adatte a misurare l’enorme
mole di dati a disposizione nel
modo migliore (estraendo KPI
significativi e trasformandoli in
strategie) cresce più
lentamente del volume di dati
da analizzare
► Passaggio dall’analisi di dati aggregati o su campione all’osservazione delle
singole interazioni e delle caratteristiche di chi interagisce
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9. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
Cluster e networks: spread e connessioni
► Importanza del grafo
sociale come media e
come rete di relazioni
osservabili e volatili
► Possibilità di agire
direttamente sul grafo e di
studiarne sviluppi e
caratteristiche anche in
relazione a specifici eventi
(netnografia, analisi di rete)
Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 9

10. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
Social Network e Text Analysis
C
L
Persone •Influencers, connettori
U
•Temi più discussi
S Topic •Ambassadors
•Peso delle fonti
T
E
Identità •Social identities
R
TEXT ANALYSIS
► Identificazione dei topic di discussione più frequenti
► Analisi delle correlazioni tra topic
► Estrazioni di indicazioni significative per le operations
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11. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
La Reputation Monitoring Room di Telecom Italia
 La RMR è una facility di controllo integrato, dotata di tools e processi per il
monitoraggio e l’analisi in tempo reale e on demand delle conversazioni online
relative al Gruppo Telecom Italia che si sviluppano su blog, forum, siti di news,
aggregatori, Social Network e microblogging
 La RMR attraverso dati e informazioni rilevati in real time e stratificate nel tempo
valuta l’efficacia degli eventi e delle iniziative del brand comparandone le
performance con quanto realizzato dai competitors
 Obiettivo: individuare indici unici che permettano di integrare le analisi offline e
quelle online
► Tra gli output della RMR vi sono:
• Report verticali su eventi o iniziative del brand
• Report periodici di valutazione delle performance del brand su Web e Social
Media e dell’impatto sulla reputation integrando anche analisi di terze parti
• Alert periodici
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12. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
Modello di analisi verticale (eventi, iniziative)
GENERAL STRUCTURE
Si tiene contro di tre dimensioni principali:
1. Ownership (a chi appartiene la property che effettua le attività di comunicazione)
2. Canali (dove ha luogo la comunicazione)
3. KPI (quali sono le metriche più rilevanti da misurare)
OUTCOMES
Gli scopi principali del nostro modello sono:
• Comprendere quanto engagement generano le nostre iniziative ed eventi su Web e Social Media e come gli
utenti percepiscono il nostro brand
• Misurare e tracciare le performance delle nostre comunicazioni
• Misurare e tracciare le performance delle comunicazioni dei nostri competitors
• Misurare e tracciare le conversazioni spontanee vs le conversazioni guidate da brand e partners (amplification)
• Capire il ritorno su inostri investimenti in termini di impressions ed engagement
• Capire chi sono i nostri influencers nel nostro dominio di influenza
• Comprendere l’impatto di uno specifico evento/iniziativa sulla brand image
• Pianificare e valutare azioni di comunicazione future e prossimi investimenti
• Misurare e tracciare le performance dei competitors (crescita, engagement, etc.)
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13. Dai big data agli insights
Social Media analytics ed actionables
Dimensioni
Queste sono le dimensioni di analisi che usiamo per catalogare e misurare i contenuti
prodotti intorno ai nostri eventi o iniziative:
OWNERSHIP
1. Properties
2. Advertising
3. Partners
4. Spontaneous conversations
CANALI
1. Web
2. Forum
3. Blog
4. Social Networks (Facebook, Twitter, YouTube, Google+, foto)
KPI
1. Reach 4. Sentiment, quality
2. Streaming (live, Video On Demand) 5. Loyalty
3. Engagement 6. Virality
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14. GRAZIE!
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