Reputatie managament & Social Media. Samenvatting van presentatie gehouden op 30 september 2009

1. Inleiding
Dit is de samenvatting van de workshop ‘Reputatiemanagement en Social media, gehouden op 30
september 2009.
Over de Antal de Waij
Antal de Waij (30 B.G.) is na ruim 12 jaar bij diverse multinationale ondernemingen gestart met het
bedrijf Engagement Media. Hij heeft veel ervaring opgedaan als marketing manager en marketing
directeur bij onder andere Compuserve & America Online (AOL) waar hij analoog internet in
Nederland introduceerde. Tiscali Nederland waar hij breedband internet en telefoondiensten
introduceerde en bij UPC waar hij digitale televisie introduceerde. Daarna heeft hij in de
muziekindustrie Director Digital een muzieklicentiesysteem opgezet .
Wat doet Engagement Media?
Engagement Media helpt organisaties, bedrijven en merken met strategie en management van Social
Media. Door ons netwerk beschikt Engagement Media ook over mensen dien desgewenst
gedetacheerd kunnen worden bij uw onderneming om uw Social media activiteiten op te zetten
en/of te onderhouden.
Social Media Strategie
Binnen het Social Media Strategie Domein helpt Engagement Media u met het vaststellen van het
Social Media Domein van uw product, organisatie of dienst. Wordt vastgesteld welke
gereedschappen geschikt zijn voor uw organisatie om het Social media management en onderhoud
zo efficiënt mogelijk te organiseren. Engagement Media stelt samen met u de juiste Social Media Mix
samen op basis van uw doelstellingen. Een keuze wordt gemaakt welk type Social media en welk
engagement niveau het beste bij u organisatie past. Social Media Mapping kan daarbij helpen. Dit is
een techniek om te monitoren welke Social Media activiteiten (bewust of onbewust) al in u
organisatie worden gebruikt. Een Social Media Mediaplanning ligt meestal ten grondslag aan het
gestructureerd inzetten en sturen van de dialoog met uw doelgroep. De inzet en het gebruik van
Social Media kan een positieve impact hebben op uw organisatie. Implementatie trajecten, beleid en
richtlijnen zijn noodzakelijk voor het succesvol implementeren van Social Media in uw organisatie.
Social Media Management
Wanneer duidelijk is op welk terrein van Social Media uw organisatie actief wordt kan begonnen
worden met het inrichten van de platforms. Kan de content worden geanalyseerd die u al heeft maar
ook een planning gemaakt welke content nog ontwikkeld moet worden. Community Management
bestaat uit het onderhouden van de dialoog met uw doelgroep. Reageren op tweets, comments etc.
Goed Social media Management en engagement van uw doelgroep betekent dat onderhoud van de
dialoog noodzakelijk is. Het continue creëren van engagement concepten en het onderhouden van
de dialoog zijn essentieel voor Engagement.
1
Copyright Engagement Media 2009

2. Social Media Mensen
Social Media is mensenwerk! Engagement Media werft, selecteert en detacheert community
managers, web2.0 marketeers en Social media medewerkers. Doordat bij Engagement Media een
concentratie aan hoogwaardige kennis is kunnen wij uw organisatie en mensen ook opleiden, trainen
en begeleiden in het goede beheer van uw Social Media activiteiten. Daarnaast ontwikkelen we
beleid voor medewerkers van uw organisatie om de ‘interne spelregels’ duidelijk te maken en te
houden wanneer het gaat om het gebruik van Sociale media.
Deel 1 Redenen om aan Reputatie management te doen.
Er zijn enerzijds persoonlijke motieven van mensen anderzijds is er vanuit bedrijven een noodzaak
om Reputatie management serieus te nemen.
Persoonlijke motieven om je reputatie te onderhouden zijn meestal het ‘voeden van je eigen ego’
a) Het onderhouden van contacten met vrienden en familie
b) Het vergelijken van jezelf met anderen en zelfpresentatie
c) Het onderhouden van Social Media contact werkt ontspannend
d) Een goedkope en makkelijke manier van communiceren
e) Leren kennen van nieuwe mensen
Bedrijfmatige motieven om Reputatie management bewust te integreren in het bedrijfsproces heeft
meer te maken met de bedrijfsdoelstellingen:
a) Promotie van de onderneming
b) Als onderdeel van klantenservice
c) Als onderdeel van een kosten beheersingsprogramma
d) Voor het creëren van aandeelhouderswaarde
e) Het nastreven van merkbekendheid
f) Het reduceren van risico’s (Risk Management)
3 trends binnen het reputatie management en marketing domein
Reputatie management is belangrijker geworden dan pakweg 5 jaar geleden. Een drietal
ontwikkelingen of trends liggen hieraan ten grondslag. Deze zijn tevens beschreven door het
trendwatching bedrijf trendwatching.com
1. Transparantie
2. Het recht op antwoord
3. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
Trend 1. Transparantie
Van organisaties wordt verwacht dat ze transparant (gaan) werken. De snelle ontwikkeling van Social
media draagt bij aan de roep om transparantie die luider en luider wordt. Daar waar markten steeds
transparanter worden door platforms die vraag en aanbod bijeen brengen zullen organisaties meer
inzicht moeten geven in de wijze waarop zij werken. Daarbij komt dat ze zullen worden afgerekend
2
Copyright Engagement Media 2009

3. op de manier waarop ze dit doen, gestimuleerd door de talloze consumenten websites die niets
anders doen dan de 3’R’s in kaart brengen; Rating, Ranking en Recommendations. De macht is aan
consumenten en eindgebruikers. Elke marketeer krijgt vroeg of laat te maken met dit type
transparantie. Het is daarom verstandig proactief te zijn en een actief beleid hierop te voeren.
Wanneer je om welke reden dan ook niet wilt participeren als organisatie, zorg dan minstens voor
noodscenario’s, want negativiteit op internet verspreid zich sneller dan de Mexicaanse griep in een
toestel van air mexicana.
Een prachtige vorm van transparantie is www.shopsavvy.com. Een website die wanneer je in de
winkel staat en een streepjescode van een product fotografeert kan nagaan of dat bewuste product
ergens anders in de buurt goedkoper wordt aangeboden.
www.pricehub.com: een website waarin mensen de prijs van hun tweedehands auto met elkaar
delen. Handig als je deze (derdehands) wilt kopen.
Glassdoor.com is een voorbeeld van transparantie in de arbeidsmarkt. Mensen van bedrijven geven
daar aan in welke functie ze beoefenen en welke financiële beloning ze daarvoor ontvangen. Dit
heeft consequenties voor de onderhandelingspositie van jou als bedrijf en als toekomstige
medewerker. Daarnaast geeft het een mooi inzicht in het salarisbeleid van organisaties.
De Nederlandse website www.dinersite.nl laat consumenten restaurants beoordelen op alle
‘touchpoints’ van een restaurant. Van binnenkomst tot aan parkeergelegenheid kan worden
beoordeeld.
Trend 2. Het recht op antwoord
Het recht op antwoord is een trend dat een houding markeert van consumenten. Door de snelheid
en directheid van het internet is de verwachting van klanten dat ze snel antwoord krijgen op vragen
die ze stellen. Óók als ze die stellen via Social media. Voor gebruikers van Social media is het
eenvoudigweg een voor de hand liggend medium om vragen mee te stellen aan organisaties.
Het verzamelen van klachten die in de openbaarheid van het internet worden geventileerd wordt
een noodzaak. Het is zaak al dan niet terechte opmerkingen van (potentiële) klanten op z’n minst te
voorzien van jouw kant van het verhaal. Toekomstige lezers kunnen dan zelf conclusies trekken.
Als organisatie of merk is het goed mogelijk in te spelen op ‘het recht op antwoord’ een aantal
voorbeelden van bedrijven die hiervoor een dienst hebben ontwikkeld om consumenten te helpen
met vragen.
De website Tripadvisor monitored actief het internet en heeft ‘management representatives’ in
dienst die actief vragen beantwoorden van gebruikers van reisfora. Een mooi voorbeeld van de wijze
waarop slimme bedrijven steeds beter inspelen op klantbehoeften en hun versie van het verhaal
vertellen.
3
Copyright Engagement Media 2009

4. Een ander voorbeeld is UPC-Nederland die enkele jaren geleden als een ‘webcare’-team inrichtte om
de verhalen van klanten over ‘spookfacturen’ te weerleggen met feiten en cijfers dat dit fenomeen
tot het verleden behoorde.
Een schoolvoorbeeld van goed reputatiemanagement (en crowdsourcing) is ‘mystarbucksidea.com’.
Een website van koffieketen Starbucks die een platform hebben gebouwd die functioneert als een
digitale ideeënbus voor klanten. Iedereen kan stemmen op heb beste idee om de winkels van
Starbucks te verbeteren. Starbucks committeert zich vervolgens de beste ideeën te implementeren
en communiceert hier ook over via de twitterstream www.twitter.com/mystarbucksidea.
Trend 3. Corporate Social Responsibility
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is in toenemende mate interessant én belangrijk voor
organisaties om te laten zien dat ze écht verschil maken. Social media is bij uitstek geschikt om
hierover te communiceren met uw doelgroep. In toenemende mate zullen bedrijven CSR (Corporate
Social Responsability) programma’s ontwikkelen. Een aantal voorbeelden:
Google met Project 10tot100: een project waarin goede doelen zich kunnen melden en gebruikers
van de zoekmachine dienst mogen aangeven welk idee het meeste recht heeft om gerealiseerd te
worden.
Ook in CSR loopt Starbucks voorop: het netwerk V2V is ingezet om lokale communities te steunen in
het verzamelen van geld voor een goed doel. Daarnaast heet Starbucks zelfs een aparte productlijn
met de naam RED die bij aankoop van het betreffende product een donatie doet aan Afrika.
Nog een voorbeeld van goed reputatiemanagement is schoenenmerk TOMS. In de verenigde staten
wordt, 1 paar schoenen gedoneerd aan Afrikaanse kinderen, wanneer je 1 paar schoenen koopt in de
winkel van TOMS.
Deel 2 Reputatie Management: ken ik jou niet ergens van?
Communicatie 10 jaar geleden was anders dan nu het geval is. Vroeger was het meer een monoloog,
het zenden van informatie. Dit was een statisch proces en communities bestonden vrijwel niet. Met
de komst van “web 2.0” is er meer sprake van een dialoog, een gesprek. Er zit meer dynamiek in de
communicatie en we gaan toe naar een fanbased economie, waarbij bedrijven een échte authentieke
band hebben met klanten.
De wereld is binnen een periode van 10 jaar extreem gedigitaliseerd. Gesprekken vinden door
digitalisering van de maatschappij plaats met de snelheid van het licht. Mensen praten dagelijks over
vele zaken. Uw merk zit daar zeker tussen.
Social media zorgt ervoor dat er een wijziging plaatsvindt in het marketing denken. De verandering
vindt plaats van zendergerichte marketing naar permission based marketing.
4
Copyright Engagement Media 2009

5. Social media gaat over een verandering in communicatie tussen mensen. Het verandert
fundamenteel de manier waarop mensen relaties aangaan en de wijze waarop zij die relaties
onderhouden. Met alle verwachtingen die daarbij horen.
Chris Anderson, hoofdredacteur van het toonaangevende blad Wired Magazine en schrijver van het
boek ‘The Longtail’ heeft een tweetal opmerkingen gemaakt die inzicht geven in de consequenties
voor bedrijven voor de toenemende invloed van internet op merken en bedrijven.
“Your brand is what Google says it is, not what you say your brand is”. Vrij vertaald betekent dit dat
Wanneer je niet in de eerste pagina van Google voorkomt na een zoekopdracht jouw merk feitelijk
niet bestaat.
En “word of mouth is now a public conversation, carried in blog comments and customer reviews”.
Hij geeft hiermee aan dat het gesprek over merken tussen twee individuen eenvoudigweg nu in de
openbaarheid plaatsvindt, of je wilt of niet. Sommige vinden uw merk fantastisch en anderen haten
u, om welke reden dan ook. Wat kun je als organisatie doen?
Enkele Cijfers
Of een verhaal op internet nu waar of onwaar is, is niet relevant. Feit is dat je als merk hiermee om
moet gaan. Een voorbeeld; tijdens de verkiezingscampagne in de verenigde staten in 2009 werd het
gerucht verspreid dat “Barack Hussein Obama” moslim was. Iets wat pertinent onwaar was. Toch
dacht 15% van de Amerikanen, dat het waar was en dat Obama een moslim was. CNN heeft dit
verhaal moeten ontkrachten.
Onderzoek van de University of Southern California (USC) Annenberg School for Communication die
jaarlijks een rapport uitgeven met de naam Digital Future report gaf in 2007 al aan dat Internet voor
80% van de mensen een belangrijke bron van informatie is, meer dan 73% gaf aan dat persoonlijke
bronnen (vrienden, bekenden) de belangrijkste bron van informatie is.
Het Nielsen Global Trust in Advertising Survey, 2009 rapport gaf aan dat 70% van de mensen
‘recommendations’ op internet van andere consumenten vertrouwden als informatie bron, naast
90% vertrouwen in aanbevelingen van bekenden.
De London School of Economics publiceerde in een studie dat 2% reductie in negatieve word of
mouth de verkopen met 1% kon stimuleren.
Computerbouwer Dell publiceerde in een studie dat de gemiddelde consument op internet $210,00
waard is, dat een negatief bericht het bedrijf $57,00 kost en iemand die Dell promoot voor Dell
gemiddeld $32,00 genereert.
Consultancy organisatie McKinsey rapporteerde dat 2/3 van de economie inmiddels wordt
beïnvloedt door persoonlijke aanbevelingen.
5
Copyright Engagement Media 2009

6. Genoemde cijfers zijn geen wetenschappelijke feiten maar wel heel duidelijke indicaties dat het
medialandschap voor de beslissingen over de aanschaf van producten zich verplaatst naar internet
en Social media specifiek. Het negeren is dan ook hetzelfde als geld in een put gooien. Bedrijven
dienen zich op z’n minst voor te bereiden op dit fenomeen en beter nog zich actief hierin op te
stellen.
Reputatie management door te luisteren
Geef mensen relevante geëngageerde boodschappen (content) en doe dit op onderscheidende wijze.
Door gesprekken tussen mensen te faciliteren en zelf relevant te zijn.
Vóórdat een organisatie in staat is dit te doen dient een organisatie eerst een aantal stappen te
doorlopen. Het beginpunt van engagement is, het lijkt een open deur, luisteren naar mensen.
Op welke manier kun je luisteren naar duizenden mensen die over nog veel meer onderpen met
elkaar spreken? Door het juiste gereedschap in huis te halen die luisteren en analyseren. Sentiment
Analyse en Opinion Mining tools zijn hiervoor in diverse formaten beschikbaar.
Deze tools stellen je in staat sentiment op internet te meten op bepaalde onderwerpen in je
doelgroep, de demografische kenmerken te meten, maar ook locatie en leeftijd van mensen online.
Een derde aspect wat gemeten kan worden is de autoriteit van een individuele blogger of twitteraar.
Door via sentiment analyse tools te luisteren en te analyseren wat mensen zeggen stelt het je in staat
mensen op de juiste wijze te engageren met dát onderwerp dat mensen aanspreekt en relevant
vinden. Zie het als flirten in de kroeg. Je kunt iemand benaderen met de vraag ‘ken ik jou niet ergens
van?’ of benaderen door een inhoudelijke open vraag te stellen over die persoon. Het resultaat van
het laatste zal vele malen groter zijn.
Goed Reputatie Management valt in grote lijnen uiteen in een 3-tal fase die continue gemonitored
worden.
1. Luisteren
2. Reageren
3. Engageren
Op welke wijze kun je online luisteren naar (potentiële) klanten?
1) Met doe-het-zelf producten in de markt. Denk hierbij aan Google Alerts, Twittersearch en
dergelijk. De nadelen van dit type tools zijn dat ze tijdrovend zijn in het gebruik, veel missen en
dat het vooral voor kleine bedrijven goed werkt omdat het aantal conversatie over die bedrijven
relatief klein is.
2) Met professionele monitoring tools. De voordelen hiervan zijn dat je vrijwel altijd ‘real time’ over
de data beschikt die je nodig hebt om beslissingen op te baseren. Dat dit type tools een groter
deel van het internet bestrijkt, dat analyses geautomatiseerd gaan en dat ze een goede
benchmark bieden. Dit stelt je in staat meer bezig te zijn met het responderen op activiteiten op
6
Copyright Engagement Media 2009

7. internet in plaats van continue bezig te zijn de informatie te vinden. Het is mijns inziens de
verantwoordelijkheid van merkeigenaren, marketing managers of brandmanagers, zichzelf te
beschermen en fans te engageren.
De beschikbare professionele Opinion Mining tools zijn legio. Hier een link naar een zeer uitgebreid
overzicht. Een Nederlands voorbeeld is het bedrijf Teezir uit Utrecht of het Amerikaanse Radian6.
Deel 3 Op welke wijze dien je te reageren?
Met welke responstijd dien je rekening te houden? Hoe organiseer je dat? Wie is verantwoordelijk in
een organisatie voor de response? Is dat de Public Relations afdeling, de Directie, Marketing of mag
iedereen in het bedrijf reageren? We gaan het hebben over de zaken waarmee je rekening dient te
houden wanneer je reageert.
In eerste instantie is een ‘mindshift’ noodzakelijk van Public Relations (klassieke PR) naar Public
Relationships (het aangaan van relaties in het publieke domein). Wat is precies het verschil?
In de klassieke PR spreek je met journalisten en professionals. Is de informatie stroom van 1 persoon
richting een publiek en ligt de controle van de boodschap bij het merk of organisatie. Het is een
‘gepushte’ boodschap waarbij het merk spreekt vanuit een positie als ‘spokesperson’.
Bij Public RelationsSHIPS is de toon anders. Je spreekt met mensen waaronder consumenten, de
informatie stroom is één op één, en in plaats van controle over de boodschap wordt de boodschap
‘gemanaged’. Er is meer sprake van engagement van een groep mensen en je merk treedt mensen
tegemoet vanuit een positie van gelijkwaardigheid en niet vanuit een ivoren torentje.
Een voorbeeld van hoe het niet moet is een voorbeeld uit februari 2009 van Ryanair waarin een
blogger die zich beklaagde over Ryanair in een officieel statement ‘idioot’ werd verklaard. De
letterlijke tekst was (vertaling); “het is het beleid van Ryanair om geen tijd en energie te verspillen
aan het corresponderen met idiote bloggers…’ ‘Idiote bloggers hebben de blogosphere volledig voor
zichzelf terwijl onze mensen veel te druk zijn met het naar beneden brengen van de kosten van
luchtreizen’.
De blogosphere reageerde zoals je dat van haar gewend bent. Een enorme hoeveelheid bloggers
nam het voor de klant op met als gevolg dat de natuurlijk zoekmachine resultaten in Google alleen
nog maar klachten vertoonde gedurende een ruime tijd.
7
Copyright Engagement Media 2009

8. Ongeschreven gedragscodes op internet
Welke ongeschreven ‘gedragscodes’ dien je na te leven wanneer je online je reputatie aan het
bouwen en onderhouden bent? Hier een lijstje met ‘do’s & don’ts die ik hierna zal bespreken;
1. Wees Proactief
2. Bouw een community van fans
3. Verkoop geen onzin, wees transparant en eerlijk
4. Ga daarheen waar uw klanten zijn (Fish were the fish are)
5. Houd je aan de feiten
6. Snelheid
7. Wees geduldig
8. Wees menselijk
9. Zorg voor een exit strategie
Proactiviteit: op internet geldt het ‘winner takes all’ principe. De eerste die gebruik maakt van de
nieuwe Social media mogelijkheden zal daarbij het meeste baat hebben. Wacht als organisatie
daarom niet af maar ontwikkel zo snel mogelijk een strategie. Uw concurrent doet dit namelijk ook.
Uw klanten of medewerkers zijn vaak proactiever dan het management van bedrijven. Neem
bijvoorbeeld de KLM op Hyves met ruim 4.000 leden, geïnitieerd door een medewerker. Het
corporate Twitter account van KLM is echter niet in gebruik (22 okt 2009). Het Twitter account
klmfan is door een KLM enthousiast gestart en in korte tijd uitgegroeid tot meer dan 3.000 volgers.
Het voldoet duidelijk aan een behoefte. Maar de KLM laat de kans liggen ook maar iets te doen. En
dat terwijl de luchtvaart al enkele voorbeelden van succesvolle Social media activiteiten kent
(Southwest Airlines)
Bouw een community van fans; door het ontwikkelen van een fanbase op diverse platforms ben je
als organisatie of merk in de gelegenheid continue te communiceren met je klanten. Indien zich een
incident voordoet zullen anderen, je fans, het voor je opnemen door het vertellen van positieve
ervaringen die ze hebben gehad met uw merk of organisatie. Ontwikkel daarom fans door het
engageren van je (potentiële) klanten.
Een klassieke Sociale media showcase is Dell. Een ontevreden klant startte een blog genaamd Dell-
Hell Blog omdat computerfabrikant Dell niet met hem, wilde praten. Hierover ontstond veel
negatieve publiciteit dat zelfs doordrong tot aan de voorpagina van het gerenommeerde zakenblad
Business week. De reactie van Del was niet die van afwijzing maar juist van het omarmen van het
Sociale medium. Nu is Dell een ware ‘maven’, een van de meest actieve Social media bedrijven ter
wereld met blogs, Twitter, en websites waarop je feedback en ideeën kunt achterlaten. Dell
stimuleert haar medewerkers te bloggen en te klanten te benaderen via Twitter en gebruikt actief
Social Media monitoring tools. Deze strategie heeft het bedrijf geen windeieren gelegd. Onlangs
werd bekend gemaakt dat Dell maar liefst 3 miljoen dollar verkoopt als gevolg van dit engagement.
8
Copyright Engagement Media 2009

9. Onzin, transparantie en eerlijkheid; zijn met elkaar samenhangende begrippen wanneer het draait
om activiteiten in Social media. Uw publiek is intelligent en goed geïnformeerd, vaak net zo
deskundig op uw vakgebied als u zelf en ze informeren elkaar. Houdt hiermee rekening wanneer je
vragen beantwoord en met hen spreekt. Wees eerlijk, zeg wanneer je iets niet weet, houdt je aan de
afspraken, beloof alleen zaken die je waar kunt maken zijn enkele begrippen die u in uw huidige werk
waarschijnlijk al dagelijks tegenkomt. In sociale media is dit als het ware ‘uitvergroot’ omdat uw
gesprek zich in de openbaarheid van het internet afspeelt. Neem het spreekwoord ‘al is de leugen
nog zo snel, de waarheid achterhaalt haar wel!’ ter harte!
Fish where the fish are; een uitdrukking die je veel ziet bij de inzet van Social media. Indien uw fans
op een fotowebsite zitten, engageer ze daar. Indien u fans op YouTube zitten, geef dan antwoord op
vragen via video. Beantwoord kortom de vragen en reageer op opmerkingen niet op uw corporate
blog, maar op die plaats op internet waar uw klant zitten.
De reputatie van pizzaketen Domino’s werd binnen enkele dagen ernstig beschadigd doordat enkele
medewerkers bij wijze van ‘grap’ pizza’s bevuilden met van-alles-en-nog-wat. De twee medewerkers
hadden hun vunzige praktijken op YouTube gezet. Ik zal u de details besparen. Binnen enkele dagen
reageerde de CEO van Domino’s pizza, via YouTube, met de mededeling dat de medewerkers waren
ontslagen en gearresteerd. Het filiaal werd per direct gesloten en onderworpen aan een hygiëne
check alvorens weer open te gaan. Door de snelle en adequate reactie van Domino’s pizza zijn ze in
staat geweest de reputatie van een wereldmerk te redden.
Feiten; Wat er ook over je gezegd wordt, blijf bij de feiten. Communiceer niet ‘te reklamisch’.
Wanneer onwaarheden over je merk of organisatie worden vermeld, volsta dan met het
eenvoudigweg plaatsen van jouw feitelijke kant van het verhaal. Uw publiek is intelligent genoeg om
zelf haar conclusies te trekken.
Geduld; vertrouwen en relaties hebben tijd nodig. De simpele aanwezigheid in Sociale media is niet
voldoende. Geef uw publiek de tijd om vertrouwen in u op te bouwen. Engageer, bouw je community
op. Dit gebeurt niet van de ene op de andere dag. Het geduld van menig sales manager en lid van de
Raad van Bestuur zal op de proef worden gesteld. Sociale media zullen er over 10 jaar, in welke vorm
dan ook, nog steeds zijn. Het is daarom zaak vanaf het begin af aan de juiste strategie in te zetten en
uw fans in de gelegenheid te stellen hun vertrouwen aan u te geven. Sociale media zijn geen korte
termijn media.
Wees menselijk; Het is makkelijker tegen een bedrijf ‘aan te schoppen’ omdat dit een abstracte
betekenis heeft. Het is voor uw publiek moeilijker om een persoon in een organisatie de schuld van
alles te geven. Geef daarom uw Social media activiteiten een gezicht, maak mensen verantwoordelijk
en geen afdelingen. Laat mensen op persoonlijke titel met uw klanten praten.
Een voorbeeld hiervan is Southwest Airlines. Deze organisatie heeft een groot aantal Sociale media
‘ingrediënten’, zoals YouTube, een foto account op Flickr, een blog en een zeer geëngageerd Twitter
account. Achter dit account worden klanten als mens benaderd op een toon die grappig en relevant
is.
9
Copyright Engagement Media 2009

10. Snelheid; conversaties op internet verspreiden zich met de snelheid van het licht. Een op het eerste
gezicht onbelangrijke zaak kan zo uitgroeien tot nationale of zelfs wereldwijde reputatieschade.
Reageer daarom snel, zeer snel. Weerleg onwaarheden met feiten of reageer ministens door aan te
geven wannéér je gaat reageren en dat je aan de zaak werkt. Doe je dat niet dan kan de
reputatieschade enorm zijn.
Exit Strategie; soms heb je als organisatie niets te winnen omdat, wat je ook doet, alles negatief
wordt uitgelegd door een aantal (vaak anonieme) mensen. In dat geval is het zinvol je als organisatie
voor te bereiden op een exit strategie. Het is daarbij wel belangrijk te achterhalen wat de redenen
zijn van de weerstand die uw organisatie oproept.
Op welke manier kun je het beste engageren?
Om die vraag te kunnen beantwoorden is een definitie van engagement wel handig. Engagement is
niets anders dan ‘het relevant maken voor de gebruiker’. Bij engagement media onderscheiden we 3
typen engagement, 3 niveaus die ik aan de hand van een voorbeeld zal illustreren:
Identificatie niveau: dit is het basis niveau van engagement. Bijvoorbeeld: je kent de naam van een
restaurant.
Belonging: dit is het tweede niveau van engagement, er zijn gemeenschappelijke waarden of
ervaringen. Bijvoorbeeld: je hebt met je partner in het restaurant gegeten.
Commitment: het derde engagement niveau waarbij mensen gepassioneerd en betrokken zijn om
tijd, geld en aandacht te besteden aan je product. In het voorbeeld van het restaurant betekent dit
dat je als stel je vrienden meeneemt naar ‘jouw restaurant’.
‘Gewoon doen!’
Veel bedrijven beginnen nu met Sociale media omdat ‘de tijdgeest erom vraagt’ zonder enige vorm
van strategie. Vraag u daarom vooraf af welk probleem u exact wilt oplossen met de inzet van Sociale
Media. Wilt u kosten besparen? Wilt u méér verkopen? Wilt u uw merk versterken? Neemt Sociale
media een plaats in bij uw customer service activiteiten? Het kan allemaal maar het is noodzakelijk
eerst de rol van sociale media en daarna je ‘engagement niveau’ vast te stellen om te leren wat
nodig is om je publiek te engageren. Eerst heb je een strategie nodig die wij in onze praktijk dagelijks
ontwikkelen voor klanten. In deze strategie bepaal je je Social media domein, stel je de sociale media
mix vast, ontwikkel je beleid voor je organisatie en ontwikkel je een Social media Mediaplan.
Als tweede stap is het noodzakelijk na te denken over het management van het engagement. Wie is
verantwoordelijk? Welke bedrijfsprocessen moeten veranderd worden? Onder welke voorwaarden
kunnen medewerkers actief engageren? Op welke wijze onderhoud je de dialoog? Wie is
verantwoordelijk voor content? Zomaar een aantal vragen die belangrijk zijn voor organisaties te
beantwoorden.
Om te engageren en content te produceren heb je allereerst conceptuele en creatieve vaardigheden
nodig. Daarna begint de noeste arbeid van de productie van de content zoals blogposts, tweets, maar
10
Copyright Engagement Media 2009

11. ook fotomateriaal. Je hebt ‘sociale’ vaardigheden nodig bij het modereren van content door middel
van commentaren, forumberichten en community management. Het is hierin belangrijk vooral
empatische vermogens te hebben omdat je te doen hebt met mensen.
Voor een goede strategie is het niet noodzakelijk hoogdravende analyse te maken. Soms zijn hele
praktische strategieën relevant, engaging en zeer relevant. Een mooi voorbeeld hiervan is de
Greystone Bar in Brisbane Australië; is een kroeg naast een groot stadion. Het personeel van de bar
monitored continue Twitter om te zien of iemand iets ‘zegt’ over de voorstelling van de avond om ze
vervolgens uit te nodigen voor een drankje in de bar.
Als laatste nog een voorbeeld van hoe een dag van een community manager eruit ziet. Ik heb de
tijdverantwoording van één van onze community managers gemiddeld voor een willekeurige week.
Hieronder de beschrijving;
 Research en blogpost schrijven; 6 uur
 Commentaren posten op forum; 3,5 uur
 Direct contact met klanten via Facebook, Hyves, Plaxo en LinkedIn 5 uur
 Modereren van het Forum; 5 uur
 Facebook groep management; 1uur
 Twitter monitoring en management (volgers zoeken en tweeten) 8 uur
 Social bookmarking en profielen 1 uur
 Management slideshare 1 uur
 YouTube Channel management 2 uur
Meer weten?
Antal de Waij
www.twitter.com/antaldewaij
+31 (0)650 871 600
11
Copyright Engagement Media 2009

12. 12
Copyright Engagement Media 2009