1. Synthèse Etude // Novembre 2010
Comment intégrer les Médias Sociaux
dans sa Stratégie Marketing &
Communication ?
Retour d’expérience des entreprises sur les marchés B to B

2. 2
Méthodologie
Une étude qualitative et quantitative
Cible : les responsables Marketing et Communication
Des entreprises du secteur BtoB qui ont déjà intégré des
dispositifs médias sociaux dans leur stratégie marketing et
communication

3. 3
88 entreprises participantes

4. 4
88 entreprises participantes

5. 5
Points-clés
Un phénomène encore récent
Enjeux & conséquences
Approches différenciées
Objectifs d’image mais aussi de business
Moyens encore limités en forte progression
Résultats difficiles à mesurer mais prometteurs
Obstacles, Best practices & Prospectives

6. 6
Un phénomène récent
Plus de 50% des
entreprises ont intégré
les Médias sociaux au
cours de cette dernière
année

7. 7
Enjeux & conséquences

8. 8
Les entreprises ont
ont-elles
le choix ? On parlait déjà
de nous sur
les Médias
Sociaux
Nous avions besoin de
prendre la parole
pour véhiculer nos
messages
Les MS
deviennent de
plus en plus
importants
pour notre
activité, notre
futur en
dépend
Nous devons
être là où sont
Nos clients sont
nos clients
actifs sur
Internet

9. 9
Enjeux d’image et de
réputation…
Etre plus visible
Créer plus de proximité
avec nos publics sur le
web
Etablir un dialogue
Gérer son e-réputation,
son image

10. 10
Conséquences majeures…
… pour les métiers du
marketing et de la
communication

11. 11
Remise en question des
organisations
L’intégration des médias sociaux chamboule les organisations et la culture
interne…
Communication top down Contrôle des messages
Organisation en silo Réactivité et Pro-activité
… et incite les entreprises à revoir leur stratégie de communication
Production de
Participation des contenu
collaborateurs, des clients, des
influenceurs
Pull vs Push

12. 12
Impact sur la stratégie
Questions clés :
Comment toucher mes
cibles sur les réseaux ?
Comment réallouer les
budgets ?
Comment réorganiser
mes équipes ?

13. 13
Quelle stratégie adopter ?

14. 14
Deux approches possibles
APPROCHE PLANIFIEE APPROCHE TEST
Etude des impacts financiers et organisationnels Opportunité liée à un événement (lancement de
produit, salon…)
Audit des risques
Définition des objectifs
Audit de présence sur les médias sociaux Choix des cibles: influenceurs, relais d’opinion… et
des réseaux pertinents
Identification des communautés pertinentes
Stratégie de contenu
Définition des objectifs
Content management, social media release
Stratégie de contenu
Animation des communautés
Choix des dispositifs opérationnels Suivi et analyse des résultats
Mise en œuvre et Suivi Extension de la stratégie

15. 15
Quels sont les objectifs
recherchés ?
Améliorer son image
Gérer son e-réputation
Développer du business
Gérer la relation client
et fidéliser

16. 16
Quelles sont les cibles visées ?
Clients / Prospects
- développer le Business
- fidéliser
La presse, les leaders
d’opinion
- Gérer son e-réputation
- Prendre la parole

17. 17
Dispositifs les plus utilisés
Quels sont les dispositifs opérationnels Médias Sociaux / Web 2.0 expérimentés en 2010 ?
Les réseaux sociaux,
Facebook en particulier,
sont les plus utilisés
En moyenne les
entreprises utilisent 5
dispositifs
opérationnels.

18. 18
Des budgets encore marginaux
Les montants consacrés aux médias sociaux vont de
quelques dizaines à quelques centaines de K Euros
Les dépenses telles que la production de contenu et de
développement informatique ne sont pas intégrées dans le
calcul

19. 19
Des prévisions en forte hausse
La part de votre budget consacrée
Moins de 1% De 1 à 3% De 3 à 5% De 5 à 10% Plus de 10%
aux Médias Sociaux / Web 2.0 en
2009 60% 20% 5% 0% 15%
2010 (estimé) 45% 21% 10% 10% 13%
2011 (prévu) 11% 31% 23% 8% 26%
La part des MS dans les budgets de communication va passer de moins de
1% en moyenne en 2009 à plus de 3% en 2010
En 2011, ¼ des entreprises y consacrera + de 10% du budget
Communication

20. 20
Des besoins humains importants
La mise en œuvre des actions sur les Médias Sociaux nécessite beaucoup de
disponibilité interne et l’intégration de nouvelles compétences.
69% des entreprises ont intégré un Community Manager

21. 21
Pour ou contre l’externalisation?
56% des responsables interrogés ont fait appel à un prestataire extérieur soit pour
définir la stratégie, soit pour l’implémenter, ou les 2
Besoins d’externalisation justifiés par le manque de compétence en interne, la nécessité
de faire appel à des experts, et le manque disponibilité des équipes
Réticences motivées par les restrictions budgétaires, la complexité des produits.

22. 22
Résultats prometteurs

23. 23
Résultats quantitatifs
hétérogènes
Secteurs Facebook Twitter YouTube Blog ROI
(fans) (followers) (Vues) (visites/mois)
Services 24000 20000 147 000 Trafic et ventes
billetterie : + 1000
Formation 1750 4 500 Part de voix +
50%
IT 240 238 11700 (SMB) 315 511 67 000 CA 10 M $
Télécom 9800 66 000 300 K€ éco
Industrie BTP 7500 1190 18 743 Trafic : +
6900 20000 visites
Auto/agri 12 720 286 1 300 000 + 60 Leads/m
Banque / ass 10468 515 Trafic
Santé 1896 78900 Réf naturel

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Résultats qualitatifs prometteurs
Secteurs Image / réputation Autres bénéfices
Services Amélioration service client Visibilité
Formations Amélioration de l’e-réputation
réputation Fidélisation
Augmentation de la visibilité
Reprise des blogs
IT Amélioration service client Augmentation participation aux
Crédibilité = statut d’expert vs clients et événements
medias Couverture media
Dialogue / proximité
Industrie Echange / dialogue avec audience de Couverture media : + 15 articles
qualité Augmentation visibilité lancement de
produit
Banque assurance Amélioration service client Couverture media
Dialogue / proximité client BDD qualifiée
Avantage concurrentiel
Santé Veille Visibilité
réputation
Gestion de l’e-réputation
Dialogue au travers des associations

25. 25
Le ROI encore difficile à évaluer
Des critères de mesure
propres aux réseaux
sociaux : trafic et
nombre de fans ou
followers.
Une évaluation de la
performance liée aux
objectifs d’image et de e-
réputation

26. 26
Outil de mesure = Google
analytics
Seules 25% des
entreprises se sont
dotées d’outils de gestion
de l’e-réputation
correspondant à leurs
critères de performance
Faible usage d’outils
dédiés au monitoring des
médias sociaux

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Principales difficultés
rencontrées Nos budgets
sont limités
On ne peut pas relier
des actions à des
ventes
Le Top
management a
du mal à
comprendre la
nécessité d’y
consacrer des
moyens.
Pourtant ils ont
Manque de compréhension compris les
Manque de ressources enjeux!
Difficultés à calculer le ROI Les outils sont
difficiles à
intégrer car
bridés par le IT

28. 28
Best practices

29. 29
Medias sociaux, avenir du
Marketing
70% des entreprises, sont
convaincues de la nécessité de
poursuivre leurs
investissements
75% vont explorer de
nouvelles solutions ou étendre
leurs actions à de nouvelles
cibles

30. 30
Que retenir ?
Prise de conscience des enjeux d’image et de business
Les grands groupes français cherchent à combler leur retard
Le recyclage des veilles méthodes marketing ne fonctionne pas
L’audit un passage obligé : toutes les cibles ne sont pas actives
Les clés de la réussite : contenus originaux, attitude adaptée, UGC
Un accélérateur : la convergence des médias sociaux et du search
B to B & B to C même combat ?
Prochain chantier : Comment mesurer l’impact des MS ? Quelle est la
valeur d’un fan en B to B ?

31. 31
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