Informações sobre a mudança dos modelos centralizados em voz para centralizados em dados Autor: Marcel Noordman, Mobile Broadband Engagement Manager, Ericsson América Latina e Caribe Na medida em que o mercado de telecomunicação se move de um modelo centralizado em voz para um modelo centralizado em dados, as operadoras se adaptam em todos os aspectos de seus negócios para perseguir as novas oportunidades. Em nossas entrevistas com 18 executivos de marketing e estratégia, descobrimos que seus principais desafios estão centralizados na manutenção do crescimento lucrativo, na redefinição de valor, no fornecimento de experiência do cliente, na inovação, no sucesso competitivo e no alinhamento de sua organização interna e cultural. As operadoras que puderem mudar da centralização em voz para a centralização em dados demonstrarão um desempenho financeiro superior, comparadas a seus competidores no mercado.

1. Autor: Marcel Noordman, Mobile Broadband Engagement Manager,
Ericsson América Latina e Caribe
Informações sobre a mudança dos modelos centralizados em
voz para centralizados em dados
Direto do CMO:
Perspectivas de marketing de
uma indústria em transição

2. conteúdo
Introdução
Valor da transformação em movimento
Uma fábula de linhas superior e inferior
Você fala em dados?
Vítimas da inovação
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4
5
7
9

3. Internet”. O homem era, logicamente, Steve Jobs, e
os três dispositivos dos quais ele estava falando
eram, na verdade, apenas um: o iPhone.
Jobs dizia naquele dia ter “reinventado o telefone,”
e nada mais foi o mesmo no mercado de
telecomunicação desde então. O iPhone foi sem
dúvida o início de uma grande mudança do mundo
centralizado em voz para um mundo centralizado
em dados. Alguns países estão mais avançados do
que outros nessa transição, mas os sinais dessa
mudança aparecem em todos os lugares, de São
Francisco a São Paulo; de Johannesburg a
Jakarta.
O iPhone foi acompanhado por uma série de outros
smartphones que passaram o poder da indústria de
telefonia, sustentados anteriormente por Nokia e
Motorola), a outras marcas dominantes. Hoje, a
Apple e a Samsung completam a maioria de todos
os lucros do mercado de telefone celular. A
penetração global do smartphone está atualmente
em torno de 20%, mas em alguns mercados, a
cada 10 telefones vendidos, 8 são smartphones.
3
introdução
O mercado de telecomunicação está mudando de modelos centralizados em voz para modelos
centralizados em dados, o que afeta os negócios em todos os aspectos.
Na medida em que o mercado de telecomunicação
se move de um modelo centralizado em voz para
um modelo centralizado em dados, as operadoras
se adaptam em todos os aspectos de seus
negócios para perseguir as novas oportunidades.
Em nossas entrevistas com 18 executivos de
marketing e estratégia, descobrimos que seus
principais desafios estão centralizados na
manutenção do crescimento lucrativo, na
redefinição de valor, no fornecimento de
experiência do cliente, na inovação, no sucesso
competitivo e no alinhamento de sua organização
interna e cultural. As operadoras que puderem
mudar da centralização em voz para a
centralização em dados demonstrarão um
desempenho financeiro superior, comparadas a
seus competidores no mercado.
Em 9 de janeiro de 2007, um homem magro,
vestindo uma camiseta preta, está sozinho em um
palco em São Francisco. Ele anuncia três novos
dispositivos: “um iPod panorâmico com controles
de toque,” “um telefone celular revolucionário” e
“um avanço em dispositivos de comunicação na

4. Na medida em que as operadoras realizam essas
mudanças e também se adaptam às novas
realidades do mercado, as funções de estratégia e
marketing nessas empresas assumem a liderança.
Para atender a seus clientes, os fornecedores de
tecnologia de rede precisam compreender os
desafios que essa transição de voz para dados
traz, e as estratégias que as operadoras implantam
para satisfazê-la. Por essa razão, a Ericsson
entrevistou 18 executivos de estratégia e marketing
de operadoras em todo o mundo para descobrir
suas perspectivas. Isso resultou em uma coleção
de 92 desafios e estratégias documentados.
Com o tempo, os consumidores descobriram como
esses dispositivos e aplicativos que os executam
tornam a vida mais fácil e divertida, aumentando a
percepção de valor agregado. Uma em cada cinco
pessoas hoje prefere desistir da assinatura por voz
para usar assinatura por dados. Em alguns
grandes mercados, esse número chega a uma em
cada três pessoas.
A resposta das operadoras está no ajuste das
ofertas, a partir do momento em que o modelo
tradicional centralizado em voz começa a perguntar
quantos minutos de voz e quanto de SMS o cliente
deseja, e então propõe quantos dados o cliente
pode usar. Algumas operadoras questionam até
qual a quantidade de dados que uma pessoa está
usando e quais dispositivos gostaria de usar com
essa assinatura. Em muitos casos, esses planos
são fornecidos com voz e mensagens ilimitadas.
O dinheiro segue a percepção de valor e isso é
refletido nos rendimentos de muitas operadoras de
celulares. Em quase todos os países, as receitas
de serviços de dados representaram o principal ou
até mesmo o único critério condutor para o
crescimento superior. Sem os serviços de dados
móveis, as receitas das operadoras de celular
seriam reduzidas nos últimos dois anos.
A natureza da competição também mudou, com
diferentes ativos que passam a ser estratégicos
(espectro, por exemplo) e novos fornecedores
entrando no mercado. Os fabricantes de
dispositivos e os fornecedores de internet
“over-the-top” (OTT) estão se tornando essenciais.
Na medida em que os padrões de uso do
consumidor passam de voz para dados, as
companhias de telefonia mudam seus
investimentos na mesma direção. No segundo
trimestre de 2013, o fornecimento de equipamento
das três empresas mais populares (GSM, 3G e
LTE) foi mais ou menos igual (aproximadamente
um terço cada). Em 2014, espera-se que essa
mistura mude ainda mais em direção às
tecnologias ativadas por dados (3G e LTE), em
torno de 80% dos fornecimentos.
Valor da
transformação em
movimento
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20%
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40%
50%
60%
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Crescimento
Rentável
Experiência
doCliente
Mudançade
competidores
Proposta
deValor
Inovação
Organização
ecultura
PúblicoExterno
% de operadores que
mencionaram o desafio
% do total de desafios
mencionados
Desafios mencionados pelos entrevistados

5. A primeira observação dessas entrevistas é que as
operadoras conhecem a transição de seu modelo
de negócios de comunicação centralizado em voz e
centralizados em dados, assim como os desafios
que essa transição causa. Na própria fala de um
executivo: “A voz morrerá. Quem é que deseja ser
o primeiro a avançar e vender ainda mais rápido?
Quem será o primeiro a construir a base e receber
os benefícios antes de todos”?
Está evidente que essas mudanças são profundas
e afetam todos os aspectos de seus negócios. Da
forma como um CMO colocou, “as mudanças de
mercado são tão frequentes, e, por causa delas,
precisamos nos adaptar. E, no que se refere a nos
adaptar, precisamos mudar a forma como agimos.
Em parte, isso significa o quanto precisamos nos
organizar”.
O desafio que foi mencionado com mais frequência
está relacionado ao desempenho financeiro. Como
manter um crescimento nos lucros enquanto
mudamos de um mundo centralizado em voz para
um mundo centralizado em dados? A oportunidade,
no curto prazo, de vender mais serviços de dados
para um público maior de fornecedores de
smartphone é óbvia. Como um CMO mencionou:
“Concordo com quem disse que é difícil fazer
dinheiro a partir de dados. Tenho previsto o lucro
que os consumidores pagarão a uma única
provedora de serviços que fornecerá a melhor
qualidade de serviços”.
Existem, no entanto, muitas incertezas sobre o
impacto do crescimento no tráfego da rede, nova
competição e a percepção de valor dos
consumidores. Como um vice-presidente de uma
empresa de atendimento ao cliente num experiente
mercado de celulares explicou: “De uma
perspectiva de conexões, vemos que a economia
de adições de rede é muito diferente daquela que
tínhamos anteriormente, quando ainda estávamos
captando novos crescimentos”.
Uma fábula de
linhas superior e
inferior
5
“Eu vi uma prova de que os
consumidores vão pagar um prémio
com apenas um provedor de serviços
que irá oferecer a melhor qualidade de
serviço”.
CMO, América Latina

6. Vejo claramente muitos operadores
serem grandes máquinas para
monetização de dados móveis para
os jogadores OTT”.
CMO, América Latina
6

7. A Apple, especialmente, é vista como um potencial
adversário. Como um executivo explicou: “Se a
Apple decide orientar o tráfego à distância de
acordo com o local onde os clientes desejam estar,
então isso impulsiona as operadores a se tornarem
capazes de gerar lucros com a oportunidade de
dados. Se a operadora tiver o plano de oferecer
serviços financeiros móveis com base em NFC, e a
Apple decidir não adotar essa tecnologia em seu
próximo modelo, como já fizerem, essa será uma
barreira para uma total monetização”.
Outro grupo de novos competidores identificados
pelos executivos entrevistados são as empresas
que fornecem conteúdo e serviços com base na
Internet sem o envolvimento da operadora. As
operadoras parecem estar divididas sobre qual
seria a melhor resposta a esses fornecedores
“over-the-top” (OTT): enfrentar, afastar-se ou
cooperar. Um CMO, com seu olhar firmemente
voltado ao dinheiro, confidenciou: “OTTs estão
agora ativamente envolvidos em discussões com
as operadores sobre o que podem fazer para
elevar a oportunidade com dados móveis. Percebo
claramente que muitas operadoras se tornam
grandes máquinas para monetização com dados
móveis dos fornecedores OTT. Estamos cobrando
as pessoas todos os meses, portanto isso é algo
que as pessoas aceitam de nós. Isso poderia se
tornar mais importante para fornecedores OTT que
desejam monetizar seus serviços”.
Para aumentar a lucratividade com serviços de
dados móveis, os entrevistados no projeto
acreditam que precisam repensar suas propostas
de produto e valor e comunicar isso ao mercado de
maneira muito clara e objetiva. Falar sobre
Gigabytes e Megabits por segundo pode não
adiantar em nada, conforme um CMO da América
Latina explicou: “Dados móveis não significam
nada a nossos consumidores. Megabytes e
Gigabytes são como um idioma estrangeiro a eles.
Há uma desconexão entre o que desejamos, o que
oferecemos e o que nossos consumidores recebem
por fim”.
A questão é, como as operadoras tornam a
proposta de dados móveis mais atraente e
amigável e relevante ao cotidiano das pessoas
comuns?
Um ponto fundamental de toda estratégia de dados
móveis é a necessidade de criar uma boa
experiência do consumidor. O desempenho da rede
é importante para criar essa experiência. Como um
executivo explicou: “Nenhuma das operadoras
nesse mercado se manifestou e declarou que
possui a melhor rede de dados. Penso que
qualquer uma que venha a conduzir o desempenho
consistente de dados e seja importante o suficiente
para se sobressair e liderar esse mercado,
provavelmente conquistará esse setor”.
Um bom desempenho da rede não é o bastante.
Como seria o mundo se a venda de uma operadora
local fosse a mesma de qualquer experiência de
varejo campeã do mercado? As pessoas
continuariam mantendo o interesse em suas
necessidades específicas, explicando como usar o
telefone e o serviço, e ajustando suas ofertas ao
que realmente você precisasse: nem mais, nem
menos. Infelizmente, não vivemos nesse mundo,
mas alguns CMOs veem essa oportunidade.
A mudança do mundo centralizado em voz para um
mundo centralizado em dados também criou nova
competição e novos fornecedores entraram no
mercado. As empresas de smartphone ficaram
mais poderosas. Na medida em que promovem ou
bloqueiam novas tecnologias, colocam requisitos
de qualidade nas redes de seus dispositivos e
orientam o tráfego à distância das redes móveis,
como Wi-Fi, por exemplo.
Você fala em
dados?
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8. Quem oferece um desempenho de
dados consistente e é ousado o
suficiente para se levantar e liderar
este mercado provavelmente irá
capturar esse mercado”.
CMO, América Latina
8

9. Vítimas da inovação
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O crescente número de smartphones, a oferta de
boas assinaturas de dados e o aprimoramento da
experiência dos consumidores são boas
estratégias para suportar o crescimento nos
próximos anos. Entretanto, para proteger o
desempenho financeiro no longo prazo, os CMOs
veem a necessidade de inovar além de uma boa
conectividade de Internet. Isso pode representar
um problema. Como muitos CMOs sabem, as
operadoras não estão se saindo bem nisso. Como
um executivo colocou: “Quando esse mercado
tomará a liderança resultante da inovação?
Acredito que estamos longe disso; somos vítimas
da inovação”.
Para atender aos desafios do crescimento em curto
e longo prazo, as operadoras têm a necessidade
de transformar não apenas suas ofertas e redes,
mas também suas organizações, cultura,
competência e processos. Essa mudança interna
pode representar a mais difícil de gerenciar. Na fala
de um executivo de marketing: “Precisamos mudar
a forma como agimos. Isso, em parte, significa
mudar a forma como as empresas se organizam.
Precisamos ser ágeis nessa adaptação”.
Na pesquisa da própria Ericsson, ficou claro que
algumas operadoras estão melhores que outras
nas oportunidades de monetização com dados
móveis. Esses “precursores,” como chamados,
apresentam um crescimento de receita de dois
dígitos com a melhor lucratividade do mercado,
enquanto que seus pontos de mercado
demonstram crescimento zero ou, até mesmo,
prejuízo. Ouvir o que essas operadoras líderes de
mercado dizem e fazem pode colocar os demais na
direção correta.

10. 10

11. Somos uma empresa líder mundial no fornecimento de tecnologias de comunicação,
oferecendo serviços, software e infraestrutura para operadoras de rede móvel e fixa em todo o
mundo, em um ambiente de constante evolução.
Cerca de 40% do tráfego móvel global passa pelas redes da Ericsson, além de gerenciarmos
redes que servem mais de 1 bilhão de assinantes no mundo todo a cada dia. Com mais do que
35.000 patentes concedidas, temos um dos mais fortes portfólios de patentes da indústria.
Nossa visão é ser o condutor principal de uma comunicação para todos. Ao usar a inovação
para capacitar as pessoas, as empresas e a sociedade, estamos viabilizando a Sociedade
Conectada, em que tudo o que pode ser conectado é conectado.
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