Az egészségügyben a nem reklámozható termékek promotálásához készített komplex direkt marketing kampányról megtartott előadásom a ,,Marketing, public relations és reklám az egészségügyben'' XV. Országos Konferencia - 2012. február 16-17.
1. A nem reklámozható termékek
piacbővítésének lehetőségei
direkt marketing eszközökkel
Esettanulmány
„Marketing, public relations és reklám az egészségügyben”
XV. Országos Konferencia
Budapest, 2012. február 16-17
2. Ki most az előadó?
ALITERA Ügyfélkapcsolati Kft.
program – 3 lépésben a
minőségi ügyfélkapcsolatokért
1. Ügyfélkapcsolati audit
2. Interaktív ügyfélkapcsolati
megoldások - Call Center
támogatással:
Ügyfélszolgálat
Piackutatás,
Komplex direkt marketing
kampány
3. Tréning, kiválasztás – HR támogatás
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 2
3. Vázlatosan
Szabályok és lehetőségek
A módszer
A kampány
A módszer előnyei
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 3
4. Rend a lelke mindennek …
A gyógyszergazdaságossági törvény : 2006. évi XCVIII. törvény
ehhez kapcsolódó promóciós szabályokat tartalmazó rendelet :
3/2009. (II. 25.) EüM rendelet - nem reklámozható TB támogatott
Országos Egészségbiztosítási Pénztár:
Felírási jogosultság: a szakorvos utána
kizárólag a beteg háziorvosa
1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról
egészségügyi vonatkozású részei
13. § (1) Nem szabad közzétenni dohányárut, fegyvert, lőszert,
robbanóanyagot, kizárólag orvosi rendelvényre igénybe vehető
gyógyszert, továbbá gyógyászati eljárást népszerűsítő, ismertető
reklámot.
Forrás: oep.hu; meh.hu
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 4
5. Fekete-fehér, igen, nem …
A Gyftv. 32. § (1) b) bg) alpont (11)-(13) bekezdése alapján
gyógyászati segédeszközök támogatásból történő törölték a
vizeletfelszívó és defekálási segédeszközöket., csak a napi
300 ml össz-vizeletvesztés felett adható vényre.
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 5
6. Nem illik erről beszélni …
INKO Fórum kutatás 2001 - Magyar Védőnők Egyesülete
országos reprezentatív felmérés
30 év alattiak 40 % tapasztalta
51-65 év már 68 % tapasztalta
38 % egyáltalán nem használ semmilyen védőeszközt
11 % jelezte orvosának 30 % a doktorok nem vettek
tudomást a panaszról
A valamilyen segédeszközt igénybevevők jellemzően egy eszközt
használnak:
● 41% tisztasági/egészségügyi betét
● 11 % a hagyományos vatta
● 9 % speciálisan erre a problémára kifejlesztett inkontinencia betét
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 6
7. A kiválasztott módszer
Mivel a termék nem reklámozható:
komplex direkt marketing kampány
A feladat:
közvetlen kommunikációval elérni a kívánt
célcsoportot
kombinált marketing eszközök
alkalmazása a piaci rés lefedése érdekében
orvos látogatók hatékonyságának növelése
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 7
8. A módszer előnyei
Közvetlen kapcsolatot teremt a célcsoporttal
hatékonyan alkalmazható az egészségügyben is
növeli az ügyféllojalitást, fogyasztói hűséget,
az értékesítési volument, naprakész ügyfél információk, célzott
kampányok, költséghatékonyabb és „ügyfélbarát”.
DM jellemzői:
jól irányítható, pontosan időzíthető,
információ részletes kifejtése, adatbázis alap
DM + telefonos után követés további jellemzői:
interaktív, egyidejű, személyes,
pontos és részletes információ csere,
azonnali visszacsatolás gyors,
aránylag nagy célcsoport elérhető,
ellenőrizhető minőség
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 8
9. A kampány célja
A kampány célja
A háziorvosok, nővérek, asszisztensek
figyelmének felhívása a betegcsoport
problémájára
motiválásuk a körzetükben lappangó
érintettek felkutatására
kommunikációjuk támogatása új
eszközökkel
A háziorvosok készségének növelése az orvos-
látogatók fogadására
Az új betegek bevonásával az inkontinencia
betétet használók számának növelése
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 9
10. A kampány főbb lépései
1. DM kampány előkészítése: érintettek bevonása, tervezés,
ütemezés, DM anyagok kivitelezése
2. DM anyag feladása
3. TM – kérdőív felvétel, DM után követés
4. Adat átadás, orvos látogatók felkészítése
5. Látogatás-segítő eszközök pl. kérdőív a betegeknek
6. Után követés
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 10
11. A kampány adatbázisa
Adatbázis előkészítése
DM levél küldéséhez
Telefonáláshoz
Az adatbázis gyűjtés módja:
Orvos látogatók listája
Gyűjtő portálok:
www.webbeteg.hu
www.medlist.com
Esetenként: települések önkormányzatának
honlapja
Általános probléma, hogy az adatbázisok nem frissek,
pontatlanok: többszörös adatok (pl. egy orvos több praxis) elírt
nevek, nem létező számok, megváltozott postai címzés, nyugdíjba
ment, elhunyt orvos adatai.
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 11
12. A script
Gondosan kidolgozott beszélgetési forgatókönyv
2 vélemény kérés (kifejtés)
3 vagy-vagy kérdés (választás)
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 12
13. Operátorok képzése
DM levél minta tanulmányozás
Háttér információ
● Cégbemutatás, termékek
● Az inkontinencia betegségről általában
● Gyógyászati segédeszköz felírási gyakorlata
Szöveg értelmezése, script (programozott kérdések) gyakorlása
● szavak kimondása
Alap szituációk kezelése
● pl. türelmetlenség, asszisztens, elutasítás INKONTINENCIA
Szerepgyakorlás
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 13
14. Hívásadatok
Adatbázis mérete 1253
Kipótoltuk az 1000 db-os eredetileg
tervezett adatbázist, hogy minden
munkatársnak azonos fogadókészséget
érjünk el
Indított hívások száma: 3392 db
Operátori munkaidő: 160 óra
Beszélt idő: 52 óra
TM kampányidő: 4 nap
Elért ügyfelek 695
Fogadó kész 535
1 fogadó készség elérése: 6,3 hívás
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 14
15. Eredmények
Szubjektív vélemények a DM anyagról
Konkrét kérdések, igények:
● a gyártóhoz
● az inkontinenciával kapcsolatos
kommunikációs igény:
beteg-orvos; orvos-szakorvos
Praxissal kapcsolatos információk
További szubjektív elemek:
Kitették a váróba a DM levelet
Fontosnak tartják az inkontinenciával való
foglalkozást
Szóbeli tájékoztatást várnak alapvetően
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 15
16. A módszer előnyei
A DM levéllel való kombinálás jobb
kommunikációs fogadókészséget eredményez
A célzott kérdőívvel: piackutatás, elégedettségi
mérés, presales
Harmadik személynek szívesebben elmondják a
benyomásukat, szubjektív véleményüket
Orvos látogatások előkészítése hatékonyabb,
jobban emlékeznek
Egyidejűen lehet a kampányokat országosan
végezni
Mérhető, az elemzésekkel a marketing és az
értékesítési feladatok korrigálhatóak
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 16
17. TM az egészségügyben
Példák :
nem reklámozható termékek esetében orvosok körében
kutatások, felmérések
(orvosok és közvetlen fogyasztók körében)
meglévő pacientúra meghívása
szűrési napokra, egészségügyi előadásra
gyógyszerszedési szokások követése
(kombinálva SMS küldéssel)
laikus kommunikáció támogatás
pl. szűrési programok népszerűsítése
katalógus alapján rendelésfelvétel, akció kiajánlása
pl. gyógyszertáraknak
konferenciák, rendezvények után követése,
elégedettségi mérése
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 17
18. Sikeres kapcsolatokat !
„Lehet, hogy elfelejtik, mit mondtál
nekik, de soha nem fogják
elfelejteni, hogy hogyan érezték
magukat szavaidtól.”
Carl William Buehner
www.alitera.hu
Katona Erzsébet
Direkt marketing eszközök az egészségügyben - ALITERA esettanulmány 18