Biotechnology
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Este documento resume las barreras para la adopción de nueva tecnología de maíz transgénico MGRR2 en el pasado, como el desconocimiento, el miedo al cambio y la falta de oportunidad para probarla. También describe los esfuerzos de marketing realizados para superar estas barreras, como el seguimiento a clientes antes y después de la venta y el uso de un laboratorio móvil. Los resultados incluyen un aumento del 33% en la adopción del MGRR2 en el segundo año y un impacto superior al 50% en
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- 1. P r e m i o M e r c u r i o 2 0 0 8
- 6. EVENTO
- 7. EVENTO
- 8. EVENTO
- 19. CONSUMIDOR Secuencia de decisiones
- 23. INTENCION DE COMPRA Fuente: Encuesta de intención, Sondeo/Jefferson Davis
- 24. INTENCION DE COMPRA Fuente: Encuesta de intención, Sondeo/Jefferson Davis 5%
- 29. Sembrando hechos
- 36. ADOPCION 2do Año 21% 28% Fuente: Ventas MGRR2 totales sobre mercado total estimado (POG, Kleffman Group).
- 37. ADOPCION 2do Año +33% 21% 28% NORMAL 8% +163% Fuente: Ventas MGRR2 totales sobre mercado total estimado (POG, Kleffman Group).
- 39. Un deseo…
- 40. P r e m i o M e r c u r i o 2 0 0 8
Notas del editor
- Monsanto vende insumos para los productores agropecuarios específicamente agroquímicos a través de su marca Roundup y semillas a través de su marca Dekalb.
- Es decir que Nuestras semillas (o híbridos) tienen un componente intangible: Biotecnología. La Biotecnología es un proceso científico mediante el cual se transfiere información genética a la semilla permitiendo que la misma adquiera atributos diferenciales que optimizan su rendimiento
- Es decir que Nuestras semillas (o híbridos) tienen un componente intangible: Biotecnología. La Biotecnología es un proceso científico mediante el cual se transfiere información genética a la semilla permitiendo que la misma adquiera atributos diferenciales que optimizan su rendimiento
- . Obtener un atributo determinado para una semilla lo llamamos Evento. Los avances en biotecnología no son sencillos ya que se requiere, por un lado, varios años de investigación (a nivel molecular) para encontrar un evento determinado y por el otro varios años de desarrollo para insertar dicho evento (“este software”) en las semillas comerciales. Así y todo obviamente es un proceso manipulado por lejos más veloz que la naturaleza. Pero ¿Cuáles son los eventos biotecnológicos que poseen nuestras semillas?
- . Obtener un atributo determinado para una semilla lo llamamos Evento. Los avances en biotecnología no son sencillos ya que se requiere, por un lado, varios años de investigación (a nivel molecular) para encontrar un evento determinado y por el otro varios años de desarrollo para insertar dicho evento (“este software”) en las semillas comerciales. Así y todo obviamente es un proceso manipulado por lejos más veloz que la naturaleza. Pero ¿Cuáles son los eventos biotecnológicos que poseen nuestras semillas?
- . Obtener un atributo determinado para una semilla lo llamamos Evento. Los avances en biotecnología no son sencillos ya que se requiere, por un lado, varios años de investigación (a nivel molecular) para encontrar un evento determinado y por el otro varios años de desarrollo para insertar dicho evento (“este software”) en las semillas comerciales. Así y todo obviamente es un proceso manipulado por lejos más veloz que la naturaleza. Pero ¿Cuáles son los eventos biotecnológicos que poseen nuestras semillas?
- Si un productor se decidiera a sembrar maíz se encontraría con dos problemas fundamentales, además del clima: Las malezas y las plagas principalmente Diatraea Saccharalis y Helicoverpa zea. Estos dos factores son altamente reductores de rendimiento y se combaten de maneras diferentes.
- Las Malezas, pulverizando con Roundup con el inconveniente que este herbicida afecta también a la planta de maíz.
- Por eso, uno de los eventos que hemos desarrollado para nuestras semillas es que sean resistentes a Roundup, garantizando el normal crecimiento de la planta de maiz. Este evento, aplicado a nuestras semillas DEKALB se llama RR2 que significa Roundup Ready 2.
- Actualmente, también puede combatirse con otro evento biotecnológico llamado Maíz Gard o MG. Esta cualidad genética hace que la planta genere una sustancia que elimina a ambos tipos de gusanos. (graficos didacticos) Sembrar maíz con semillas MG es obtener plantas que ya vienen con ”insecticida aplicado”.
- Hasta ese momento los productores debían optar por una u otra tecnología y preferían MG porque les permitía asegurarse una protección total contra el barrenador del tallo, una de las plagas más dañinas del cultivo de maíz
- En 2007 la empresa introduce un evento revolucionario: Logra fusionar ambas tecnologías MG y RR2 en una misma semilla, esta fusión se la denominó con la marca MGRR2. Logrando que la misma semilla fuese resistente al Roundup y resistente de ambas especies de gusanos. La tecnología MGRR2 refuerza el atributo de rendimiento del producto, permitiendo un aumento en el mismo que equivale a la mejora lograble en 2 a 3 años de Investigación y Desarrollo. Todo indicaba que sería un producto estrella, pero su penetración en el mercado no sería tan sencilla. Significaba vender un intangible que además acarreaba ciertos riesgos. Por el momento del año en el que se liberó la tecnología, implicaría un alto compromiso por parte de marketing y manufactura para lograr adaptar el plan de producción para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
- En 2007 la empresa introduce un evento revolucionario: Logra fusionar ambas tecnologías MG y RR2 en una misma semilla, esta fusión se la denominó con la marca MGRR2. Logrando que la misma semilla fuese resistente al Roundup y resistente de ambas especies de gusanos. La tecnología MGRR2 refuerza el atributo de rendimiento del producto, permitiendo un aumento en el mismo que equivale a la mejora lograble en 2 a 3 años de Investigación y Desarrollo. Todo indicaba que sería un producto estrella, pero su penetración en el mercado no sería tan sencilla. Significaba vender un intangible que además acarreaba ciertos riesgos. Por el momento del año en el que se liberó la tecnología, implicaría un alto compromiso por parte de marketing y manufactura para lograr adaptar el plan de producción para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
- En 2007 la empresa introduce un evento revolucionario: Logra fusionar ambas tecnologías MG y RR2 en una misma semilla, esta fusión se la denominó con la marca MGRR2. Logrando que la misma semilla fuese resistente al Roundup y resistente de ambas especies de gusanos. La tecnología MGRR2 refuerza el atributo de rendimiento del producto, permitiendo un aumento en el mismo que equivale a la mejora lograble en 2 a 3 años de Investigación y Desarrollo. Todo indicaba que sería un producto estrella, pero su penetración en el mercado no sería tan sencilla. Significaba vender un intangible que además acarreaba ciertos riesgos. Por el momento del año en el que se liberó la tecnología, implicaría un alto compromiso por parte de marketing y manufactura para lograr adaptar el plan de producción para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
- En 2007 la empresa introduce un evento revolucionario: Logra fusionar ambas tecnologías MG y RR2 en una misma semilla, esta fusión se la denominó con la marca MGRR2. Logrando que la misma semilla fuese resistente al Roundup y resistente de ambas especies de gusanos. La tecnología MGRR2 refuerza el atributo de rendimiento del producto, permitiendo un aumento en el mismo que equivale a la mejora lograble en 2 a 3 años de Investigación y Desarrollo. Todo indicaba que sería un producto estrella, pero su penetración en el mercado no sería tan sencilla. Significaba vender un intangible que además acarreaba ciertos riesgos. Por el momento del año en el que se liberó la tecnología, implicaría un alto compromiso por parte de marketing y manufactura para lograr adaptar el plan de producción para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
- Expectativas y comportamiento del consumidor: El proceso de decisión de compra tiene 2 instancias: primero la elección de cuánta superficie destinar a maíz y después qué híbridos de maíz sembrar (optando en general por más de una marca).
- La elección del cultivo está regida por la rentabilidad del productor y la relación de recupero de la inversión. En la ecuación de rentabilidad y relación de recupero, influyen los costos de los insumos (definen la inversión a realizar), la productividad del insumo (rendimiento), y el precio del producto final (maíz, soja, girasol). Una vez elegido el cultivo, el cliente elige los híbridos a utilizar, también regido por la relación productividad/costo. Frente al contexto de altos precios crece la demanda de semillas de alta productividad pasando su costo a un plano secundario. El principal atributo que busca ante el escenario de altos precios internacionales de commodities es el rendimiento .
- BARRERAS DE ADOPCION NO PROBARLO Normalmente El cliente prueba el producto durante su fase pre-comercial, comparándolo con el de la competencia. De esta manera el cliente ya conoce el producto al lanzamiento y gran parte de su decisión está formada. Sin embargo cuando el producto incluye un nuevo evento tecnológico, el mismo no puede ser probado por el productor hasta su lanzamiento comercial lo cual impide este natural proceso de prueba y comparación, enlenteciendo hasta en 2 años el proceso de adopción.
- 2) DESCONOCIMIENTO El Cliente Conoce la tecnología MG y RR2 y sus principales atributos. Asocia MG con más rendimiento, no así a RR2 que lo vincula a otro atributo (control de malezas). Debido a que el segmento de usuarios de MG desconoce el manejo de RR2 teme al cambio en su forma de producir que la inclusión de este evento le pueda causar. No conoce el concepto de “apilamiento” es decir de incluir en un mismo producto dos tecnologías, la MG y RR2 formando la tecnología MGRR2. Asume que la tecnología MGRR2 será la suma de las partes y no aportará más rendimiento. El cliente desconoce que la tecnología MGRR2 agrega además de los atributos de MG y RR2, más rendimiento (producto superador del atributo más deseado en el mercado).
- La intención de compra se encuentra en 5% según encuesta de mercado. Realmente, un terreno difícil.
- La intención de compra se encuentra en 5% según encuesta de mercado. Realmente, un terreno difícil.
- Precio Promedio Tecnologías: U$S 22,91 Facturación: $194 M U$S EBIT: $67 M U$S Objetivo ventas MGRR2 800 Mil Unidades
- FUERZA DE VENTAS Por supuesto, debíamos garantizar la buena experiencia durante el uso de la tecnología (asegurando el buen uso y resultado). Se realizó un seguimiento previo – durante – y post venta.
- Trailer Ploteado para capacitaciones
- Impacto del mensaje 6 de cada 10 entrevistados recordaron haber recibido información el último mes sobre maíz MGRR2. Como en la mayoría de los estudios de impacto publicitario la mayor permeabilidad se verifica entre: los más jóvenes (hasta 35 años, 71%), con estudios técnicos, (69%) y los productores de más de 300 has (69%), es decir que por su extensión (los más grandes en la muestra) la novedad biotecnológica se torna significativa a su interés.
- Lograr cambio de cómo encarar el negocio “cambio de mentalidad interna”. Lograr un foco en el cliente más allá de nuestros productos, ya que en un contexto donde el avance tecnológico es constante, el factor diferencial pasa a ser detectar las necesidades del cliente. (SEGURIDAD Y RENDIMIENTO)
- Para el futuro, Monsanto asume el compromiso…