GP02 - Chapecó - Everton Martins Versao 02

Everton Martins da Silva
Modelo de Projeto de implantação de estratégias de Marketing
Digital em uma MPE.
Trabalho apresentado ao curso MBA em
Gerenciamento de Projetos, Pós-Graduação lato
sensu, Nível de Especialização, do Programa
FGV Management da Fundação Getúlio
Vargas, como pré-requisito para a obtenção do
Titulo de Especialista.
Edmarson Bacelar Mota
Coordenador Acadêmico Executivo
Vanessa Janni Epelbaun
Orientadora
Chapecó – SC
2016

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
PROGRAMA FGV MANAGEMENT
MBA EM GERENCIAMENTO DE PROJETOS
O Trabalho de Conclusão de Curso, Como gerar resultados com Marketing Digital –
Planejando o projeto de implantação de estratégias de Marketing Digital em uma MPE,
elaborado por Everton Martins da Silva e aprovado pela Coordenação Acadêmica, foi aceito
como pré-requisito para a obtenção do certificado do Curso de Pós-Graduação lato sensu
MBA em Gerenciamento de Projetos, Nível de Especialização, do Programa FGV
Management.
Data da Aprovação: Chapecó, 05 de fevereiro de 2016.
Edmarson Bacelar Mota
Coordenador Acadêmico Executivo
Vanessa Janni Epelbaun
Orientadora

TERMO DE COMPROMISSO
O aluno Everton Martins da Silva, abaixo assinado, do curso de MBA em Gerenciamento de
Projetos, Turma GP02-Chapecó do Programa FGV Management, realizado nas dependências
da instituição conveniada MEB, no período de 08/11/2013 a 24/10/2015, declara que o
conteúdo do Trabalho de Conclusão de Curso intitulado Como gerar resultados com
Marketing Digital – Planejando o projeto de implantação de estratégias de Marketing
Digital em uma MPE é autêntico e original.
Chapecó, 05 de Fevereiro de 2016.
Everton Martins da Silva

Resumo
Neste trabalho buscamos apresentar um modelo de projeto que pode ser aplicado por uma
pequena empresa utilizando a metodologia Ágil Kanban para estrutura o marketing digital
entre suas estratégias de negócio. As metodologias ágeis de gestão de projeto são as que
melhor se adaptam a realidade das empresas brasileiras conhecidas como PMEs. A pesquisa
teve como objetivo responder a seguinte pergunta: Como estruturar um projeto para
implantar o marketing digital em pequenas e médias empresas? Para respondê-la foram
pesquisados temas como a realidade das empresas brasileiras, estratégias de marketing digital
e também a gestão de projetos focadas em empresa com pouca maturidade de projetos.
Palavras Chave: Kanban, Metodologias Ágeis, Marketing Digital, PME.

Abstract
In this work we present a design model that can be applied by a small company using the
methodology Agile Kanban to structure the digital marketing between its business strategies.
Agile methodologies of project management are the best suited to the reality of Brazilian
companies known as smbs. The research had as objective to answer the following question:
how to structure a project to deploy the digital marketing in small and medium businesses? To
reply to it were researched subjects such as the reality of Brazilian companies, digital
marketing strategies and also the management of projects focused on company with little
maturity of projects.
Key Words: Digital Marketing, SMBS, Kanban, agile

LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 – Exemplo de Quadro Kanban.............................................................................16
FIGURA 02 – Funil de Inbound Marketing .............................................................................21
FIGURA 03 – Porte das empresas e distribuição de empregos ...............................................26
FIGURA 04 – Exemplo de Quadro Kanban ............................................................................33

LISTA DE TABELAS
TABELA 01 – Colunas Kanban ..............................................................................................35
TABELA 02 – Linhas Kanban.................................................................................................36

SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................10
2 METODOLOGIA ÁGIL DE GESTÃO DE PROJETO PARA PME............................12
2.1 Métodos Ágeis e PMBO.....................................................................................................12
2.2 Kanban Agile......................................................................................................................15
3 AS MUDANÇAS NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E O IMPACTO NO
MARKETING.........................................................................................................................19
3.1 A jornada de compra................................................................................. .........................19
3.2 O Marketing Digital.......................................................................................................... 22
3.3 Inbound Marketing..............................................................................................................25
3.2.1 Atrair visitantes................................................................................................................27
3.2.2 Converter Visitantes em leads..........................................................................................28
3.2.3 relacionar..........................................................................................................................28
3.2.4 vender...............................................................................................................................29
4 AS PME E SEU IMPACTO NA ECONOMIA NACIONAL..........................................31
4.1 Definindo uma de empresa de pequeno e médio porte.......................................................31
4.2 O impacto das PME na economia brasileira. .....................................................................33
5. METODOLOGIA..............................................................................................................34
6. MODELO DE PROJETO DE IMPLANTAÇÃO...........................................................37
6.1.1 Atrair................................................................................................................................37
6.1.2 Converter.........................................................................................................................40
6.1.3 Relacionar.......................................................................................................................41
6.1.4 Vender.............................................................................................................................42
6.1.5 Otimizar............................................................................................................................43
7. CONCLUSÕES...................................................................................................................45
8 POSSÍVEIS DESDOBRAMENTOS..................................................................................46
9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................47

10
1. INTRODUÇÃO
A pesquisa partiu da necessidade das empresas se adaptarem as novas formas de
comunicação e marketing para se relacionar e vender. O trabalho buscou desenhar um projeto
usando metodologia ágil para de implantação de marketing digital em uma PME. Partimos
então da seguinte questão central que problematizou o trabalho: Como estruturar um
projeto para implantar o marketing digital em pequenas e médias empresas?
No sentido de responder essa questão trabalhamos três reflexões principais:
Metodologia Ágeis de gestão de projeto para PME, As mudanças no processo de decisão de
compra e o impacto no marketing; As PME e seu impacto na economia nacional.
A hipótese central que guiou esse trabalho: Usando metodologia ágil de gestão de
projeto uma PME pode implementar Marketing Digital e gerar novos negócios.
A hipótese partiu de observações de trabalhos com marketing digital e supõe que para
uma PME sobreviver e se adaptar aos consumidores modernos deve implementar o marketing
digital em suas estratégias de atração de novos clientes e para que a implantação seja bem
sucedida, só pode ser feita através de um projeto estruturado e organizado. Levando em conta
então a maturidade da gestão de projetos no Brasil e a realidade de nossas pequenas empresa,
as metodologias ágeis são as que têm melhor desempenho e adaptação em empresas que não
possuem um PMO ou baixa maturidade em projetos.
Além de responder à hipótese a pesquisa tem como desafio dar conta do seguinte
objetivo geral: Elaborar um modelo de projeto de implantação de Inbound Marketing
em uma PME usando metodologia ágil de gestão de projetos. Sendo assim pretendemos
também atingir os seguintes objetivos específicos: Elaborar um modelo de projeto para ser
aplicado por uma PME; Verificar quais etapas são precisas para implantar a
metodologia de Inbound Marketing; Planejar a aplicação da metodologia de inbound
marketing em uma PME; Sendo assim para responder o problema central dessa pesquisa e a
hipótese formulada, fizemos uma pesquisa documental e bibliográfica sobre os assuntos
discutidos na pesquisa e logo depois descrevemos como seria um projeto de aplicação de
marketing digital em um PME.
O interesse no tema de projetos em marketing digital e sua relação com PME justifica-
se na perspectiva de desenvolver trabalhos de consultoria em Marketing Digital para PMEs e
ter uma compreensão mais aprofundada do funcionamento e das dinâmica da realidade da
aplicação das estratégias digitais como forma de gerar resultados para empresas. Nessa

11
perspectiva, um estudo mais aprofundado sobre esse temas colabora para aprimorar as
estratégias comerciais utilizando o digital e diminuir as chances de resultados negativos para
as PME.
De outra forma a construção do conhecimento sobre essa nova realidade do marketing
torna-se importante então para buscar compreender como as relações entre consumidores e
produtos foram alteradas com o desenvolvimento da internet e como as estratégias de
marketing sofreram com os novos processos de consumo.
Por último, esta monografia justifica-se, pela sua contribuição para o entendimento da
sociedade contemporânea, o uso da internet no processo de compra e como uma empresa
precisa estar preparada para essa nova realidade, gerando assim novas percepções e
participando ativamente da jornada de compra.
A presente monografia será estruturada de acordo com os seguintes capítulos: No
segundo capítulo tratarei das Metodologias Ágeis de gestão de projeto em uma PME. Logo no
terceiro capítulo entraremos nas mudanças no processo de decisão de compra e o impacto no
marketing. Prosseguimos a reflexão teórica, no capítulo quatro finalizamos nossa reflexão
teórica. Na sequência de nosso trabalho apresento, no capítulo cinco, o caminho metodológico
usado na pesquisa e após no sexto capítulo a apresentação do modelo base de projeto
desenvolvido de implantação. Por último, no capítulo sete apresento algumas ponderações
buscando oferecer possíveis argumentos para a hipótese formulada.

12
2 METODOLOGIA ÁGIL DE GESTÃO DE PROJETO PARA PME.
Neste capítulo, iniciando a discussão teórica de nossa pesquisa, abordaremos a origem
das metodologia ágeis de projeto, métodos largamente utilizados por pequenas empresas e
startups. Além de trazer um exemplo de metodologia que de maneira fácil por ser aplicado em
empresas com baixa maturidade na gestão de projetos. Para isso organizamos o capítulo em
duas sessões: Métodos ágeis e PMBOK; Kanban Ágil.
2.1 Métodos Ágeis e PMbok.
Um projeto pode ser definido de algumas formas, porém a mais comum delas é a oferecida
pelo PMBOK1
“Um projeto é um esforço temporário empreendido para criar um produto,
serviço ou resultado exclusivo. Os projetos e as operações diferem, principalmente, no fato
de que os projetos são temporários e exclusivos, enquanto as operações são contínuas e
repetitivas.”
Então segundo o PMBOK um projeto tem um escopo definido, definição essa que
geralmente é feita nos momentos iniciais do mesmo e já define-se também como e qual
deverá ser a entrega em seu final. Entretanto com as melhores práticas trazidas pelo PMBOK
a indústria de software sentiu diversos gargalos utilizando os 44 processos propostos.
Principalmente no momento de entrega dos projetos, onde o produto final apresentado era
diferente do imaginado pelos principais stakeholders do projeto ou patrocinadores. Com essa
dificuldade, algumas novas visões para a área de projeto surgiram.
O ano de 2001 foi um divisor de águas para o mundo da gestão de projetos. Antes
desse ano as metodologias de projeto eram principalmente guiadas pelo PMBOK e suas boas
práticas de gestão, com suas áreas de conhecimento e processos definidos. Os métodos
exemplificados pelo PMBOK não se aplicavam de maneira eficaz em alguns tipos de projeto,
principalmente nos projetos que exigiam mudanças de escopo constante e também com
entregas em pequenos períodos. Outro ponto que incomodava os times de projeto, geralmente
projetos ligados à área de desenvolvimento de software e tecnologia era que no final do
1
O Project Management Body of Knowledge (Conjunto de Conhecimentos de Gestão de Projetos) é um
conjunto de melhores práticas para Gestão de Projetos, que é mantida pelo PMI(Project Management
Institute).

13
projeto o produto entregue já não estava de acordo com as necessidades iniciais da empresa
que solicitou. Os requisitos iniciais já não são os mesmos, a EAP passa por diversas operações
e quando tudo é finalizado, nada está igual à entrega esperada. Eric Ries nos conta um pouco
como as metodologias ágeis ganharam popularidade entra as equipes de projeto:
As metodologias ágeis de desenvolvimento começaram a ganhar
popularidade no final da década de 1990: uma nova formulação desenvolvida ao
redor das características inerentes ao desenvolvimento de software e do
reconhecimento de que esta é uma atividade diversa, em que o trabalho de
construção (compilação, geração de pacotes de instalação etc.) é muito pequeno,
barato e automático, e que a escrita de código-fonte corresponde ao trabalho de
design da solução, o que delimita claramente a fronteira entre os processos
adequados à engenharia tradicional e os apropriados ao desenvolvimento de
software. (RIES, Eric)
Surgiu então o Manifesto Ágil no ano de 2001, que foi responsável por criar uma nova
categoria de métodos de gestão de projeto, seguindo quase uma filosofia de vida para os
envolvidos. O manifesto declarou uma nova forma de entender projetos que lidam com
imprecisão e imprevisibilidade, características inerentes ao processo de desenvolvimento de
projetos e produtos com escopos dinâmicos. O Manifesto foi inicialmente criado por 17
pessoas é baseado em 4 premissas e 12 princípios. As premissas são: Indivíduos e interação
entre eles mais que processos e ferramentas, Software em funcionamento mais que
documentação abrangente, Colaboração com o cliente mais que negociação de contrato e
Responder a mudanças mais que seguir um plano. Já os princípios pregados pelo manifesto
são:
Nossa maior prioridade é satisfazer o cliente, através da entrega adiantada e contínua de
software de valor.
Aceitar mudanças de requisitos, mesmo no fim do desenvolvimento. Processos ágeis se
adequam a mudanças, para que o cliente possa tirar vantagens competitivas.
Entregar software funcionando com frequência, na escala de semanas até meses, com
preferência aos períodos mais curtos.
Pessoas relacionadas a negócios e desenvolvedores devem trabalhar em conjunto e
diariamente, durante todo o curso do projeto.
Construir projetos ao redor de indivíduos motivados. Dando a eles o ambiente e suporte
necessário, e confiar que farão seu trabalho.
O Método mais eficiente e eficaz de transmitir informações para, e por dentro de um
time de desenvolvimento, é através de uma conversa cara a cara.
Software funcional é a medida primária de progresso.

14
Processos ágeis promovem um ambiente sustentável. Os patrocinadores,
desenvolvedores e usuários, devem ser capazes de manter indefinidamente, passos
constantes.
Contínua atenção a excelência técnica e bom design aumenta a agilidade.
Simplicidade: a arte de maximizar a quantidade de trabalho que não precisou ser feito.
As melhores arquiteturas, requisitos e designs emergem de times auto organizáveis.
Em intervalos regulares, o time reflete em como ficar mais efetivo, então, se ajustam e
otimizam seu comportamento de acordo. (Manifesto Ágil, 2001 -
http://agilemanifesto.org/iso/ptbr/ )
Os Métodos Ágeis são chamados também de métodos leves, especificamente porque
eles são menos prescritivos e complexos que os métodos tradicionais de gestão de projetos. O
primeiro princípio do Manifesto Ágil “Indivíduos e Interações sobre Processos e
Ferramentas” fala sobre isso como as interações e gestão são orgânicas. O processo ágil
melhor descrito pelo autor Eric Ries em Startup Enxuta,
O processo ágil é guiado pelas descrições do que o cliente considera
necessário, reconhece que os planos têm validade curta e necessitam ser
constantemente atualizados, concentra esforços nas atividades de desenvolvimento e
nas entregas constantes de software pronto para uso pelo cliente. O processo se
adapta às necessidades das pessoas e não o contrário; a competência, a colaboração,
a autonomia e a auto-organização são características valorizadas e necessárias para
os times ágeis. Como lidar, então, com as constantes mudanças de requisitos? Em
vez de um desenvolvimento tradicional dividido em “planejamento, implementação,
teste, implantação” (conhecido como “desenvolvimento em cascata” ou “waterfall”),
as metodologias ágeis trabalham com ciclos curtos de desenvolvimento, geralmente
de poucas semanas, de forma que o produto é constantemente apresentado para o
cliente à medida que é construído. (Ries, Eric)
Logo após a publicação desse manifesto algumas metodologias de gestão de projetos
ganharam ainda mais força e foram disseminados em diversas áreas da economia, além da
área de tecnologia e software. Dentre as metodologias que são as mais utilizadas e leva em
seus processos os princípios do manifesto Ágil é o Scrum e o Kanban, essas metodologias
levam também outro ponto de destaque que são as caracteristicas Lean2
.
Scrum e Kanban são sistemas puxados, que correspondem ao princípio de
gestão de inventário de Just In Time (JIT) do Lean. Isto significa que a equipe
escolhe quando e quanto de trabalho irá se comprometer para então “puxar” o
trabalho quando estão prontos para começar, ao invés de ter que empurrar o trabalho
de algum lugar. Assim como uma impressora puxa para a próxima página somente
quando está pronta para imprimi-la (embora exista um número pequeno e limitado
de papel que pode ser puxado).  (Kniberg, Henrik. Skarin, Mattias, p.64 )
Além das características do Lean os dois modelos de gerenciamento existem características
2
Enxuto, Lean Manufacturing é proveniente do Modelo Toyota de Produção, dele foi originada a Lean Software
Development, uma metodologia Ágil

15
em comum,
Scrum e Kanban dão ênfase à resposta a mudança ao invés de seguir
um plano pré-estabelecido (embora o Kanban tipicamente permita uma resposta
mais rápida do que o Scrum), um dos quatro valores do manifesto ágil, são baseados
também em otimização empírica e continua de processo, que corresponde ao
princípio de Kaizen do Lean.  (Kniberg, Henrik. Skarin, Mattias, p.64 )
 
Algumas das similaridades dos dois métodos que também destaco são: Ambas são Lean e
Ágil, Ambas usam pull scheduling3
, Ambas limitam WIP ( Work in Progress – O quanto de
atividades podem ser feitas ao mesmo tempo) , usam transparência para melhorar o processo,
focam em ter entregas rápidas e frequentes, elas buscam uma auto-organização do time, elas
precisam que o trabalho seja dividido em partes e nas duas os planos de lançamento é
continuamente otimizado baseado em dados empíricos (velocidade / tempo para completar
uma tarefa).
Levando em conta a realidade das PME brasileiras e também o seu nível de maturidade4
em
gestão de projetos uma torna-se mais aplicável que outra, neste caso aplicar o Kanban para
gerenciar as atividades para implementar um projeto de marketing digital torna-se viável pois
para algumas empresas será o primeiro contato com um processo estruturado de gestão de
projetos. Nesses casos o Kanban com suas características que serão apresentadas logo mais,
torna-se a melhor escolha.
2.2 Kanban Agile
O Kanban é baseado numa ideia muito simples. Ele prepara processos para serem
ativados de acordo com a demanda - característica que tem chamado a atenção também de
outros segmentos em situações em que a demanda não é previsível e, portanto, não pode ser
planejada com muita antecedência. As Atividades em andamento devem ser limitadas. Algo
3
Pull system, ou sistema puxado: sistema em que os times é que puxam o trabalho, na medida de sua
capacidade, e não o oposto, quando o trabalho é empurrado à equipe – sistema de trabalho mais comum.
4
Segundo os resultados da pesquisa Archibald & Prado relativo ao ano de 201 disponível gratuitamente no site
www.maturityresearch.com durante os meses de setembro a dezembro de 2014 e foi respondida por 415
profissionais de organizações brasileiras. O nível de maturidade das empresas brasileiras é de 2,64, contando
com uma presence significativa de organizações com maturidade nível 2 de 5.

16
novo só deve ser iniciado quando uma peça de trabalho existente é liberada ou quando uma
função automática inicia isso. Eric Ries nos explica que o Kanban “Foi inspirado na
experiência da Toyota e seu “Sistema Toyota de Produção”, em que a produção é “puxada”
pela necessidade e disponibilidade, limitando a quantidade de trabalho em andamento (e
estoque necessário) e adequando-a a demanda”.
O Kanban, ou cartão de sinalização, é uma marca visual (geralmente um post it) e
indica que um novo trabalho pode ser iniciado. Explicando melhor o processo do Kanban Eric
Ries nos traz a seguinte definição:
Baseia-se na limitação do trabalho em execução (Work In Progress, ou WIP)
através de uma ferramenta visual. Um quadro Kanban pode ser implementado com
três colunas: a fazer (to do), em progresso (WIP) e concluído (done). Cada história
(tarefa ou unidade de trabalho) se desloca entre essas colunas. Uma vez que o limite
de trabalho em progresso é atingido com frequência, pode-se dividir essa coluna em
cada um de seus constituintes (por exemplo: design, implementação, testes) de
forma que os gargalos passem a ser evidentes e possam ser trabalhados. (RIES,
Eric)
Sendo assim o Kanban usa um mecanismo de controle visual para acompanhar o
trabalho à medida que ele flui através das várias etapas do fluxo de valor, semelhante à
imagem abaixo:
Figura 01 – Exemplo de quadro Kanban.
(fonte: Henrik Kniberg)

17
O Kanban, através do sistema pull, trabalha tanto na priorização de novos trabalhos
quanto na entrega do trabalho existente. Geralmente, os times que priorizam os trabalhos
existentes para atender as partes interessadas também e decidir a próxima coisa em que
trabalhar. Essa tomada de decisão é feita em reuniões curtas que acontecem semanalmente.
Vastamente utilizado para projetos sem demanda prevista com muita antecedência,
com o objetivo de eliminar filas e gargalos no processo. É uma metodologia Lean, que tem
como filosofia uma estratégia de negócios para aumentar a satisfação dos clientes através da
melhor utilização dos recursos, por isso, prega a produção enxuta, resultando em processos
mais assertivos e eficientes.
Para que um Kanban seja implementado em uma PME existe um pequeno passo-a-passo
que descrito abaixo.
 Visualize toda a demanda de trabalho
 Divida o trabalho em partes, escreva esses itens em cartões de papel
 Cole esses cartões em um quadro
 Use colunas nomeadas para ilustrar onde cada item está localizada (backlog, To do,
Doing e Done)
 Limite o trabalho em progresso (WIP - work in progress)
 Acompanhe o tempo de execução médio de cada tarefa
Depois que temos todos os limites das atividades em andamento estabelecidos, podemos
começar a medir o tempo de execução do ciclo, ou seja, o tempo médio que cada item leva
para cumprir todo o ciclo através do quadro da coluna To do até a coluna Done. Por isso
sempre é mais fácil criar um fluxo regular já que os itens estarão aproximadamente
uniformizados.
O sucesso do Kanban depende somente do comprometimento organizacional e com a
melhoria gradual e contínua de processos a aplicação do quadro virá hábito da organização e
aos poucos muda-se a visão sobre projetos de uma organização. Ao adotar esse método, a
empresa começa a contar com processos mais rápidos e funcionais. Para quem executa o
trabalho, ele ajuda na organização com um fluxo bem feito, assim como na comunicação
visual, que é um dos princípios básicos do método, proporcionando a todos que participam do
processo enxergar a situação real por meio de um quadro com vários itens visuais que
permitem identificar rapidamente gargalos e pontos de intervenção que devem ser feitos.

18
Após apresentar os conceitos das metodologia ágeis de gestão de projetos, vamos para a os
conceitos de Marketing Digital e PMEs, para depois apresentar o modelo de quadro Kanban
do projeto para aplicar o marketing digital em uma pequena e média empresa.

19
3 AS MUDANÇAS NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E O IMPACTO NO
MARKETING.
Neste capítulo vamos refletir as transformações no processo de compra a partir de três
pontos: A jornada de compra; O Marketing Digital; e O Inbound Marketing.
3.1 A jornada de compra
O que foi uma vez uma mensagem agora é uma conversa. Os compradores hoje
encontram e compartilham suas próprias informações sobre produtos de sua própria maneira,
em seu próprio tempo. O boca a boca está mais forte do que nunca. Pela primeira vez na
historia da humanidade, o boca a boca é um meio arquivado digitalmente. Martha Gabriel nos
fala como a tecnologia está em nosso dia-a-dia: “é inegável que as tecnologias digitais tem se
tornado cada vez mais presentes em todos os aspectos da vida humana - social, profissional,
pessoal. Impactando e afetado e afetado a sociedade, a cultura, o modo como vivemos e
interagimos com o mundo” (Gabriel, Martha 73) O uso diário das tecnologia impactou
também no processo de consumo da população e isso causou alguns impactos em como as
empresas devem se relacionar com seus consumidores.
A jornada da decisão de compra mudou Os compradores hoje querem explorar e
pensar sobre como os produtos podem melhorar suas vidas. Eles pesquisam para ter ideias de
suas necessidades e são motivados a se conectar com outras pessoas e enriquecer os
relacionamentos conforme aprendem, são movidos por um desejo de tomar conta de suas
próprias identidades e do bem-estar de suas famílias.
O momento de tomada de decisão para compra acontece muito antes, quando você̂
pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo e começa a se informar sobre um produto
ou serviço que está pensando em comprar. Você̂ faz pesquisas na internet, com amigos ou em
redes sociais todos os dias. Os compradores de hoje levam o acesso em seus bolsos. Eles
criam seus próprios guias de consumo milhões de vezes por minuto com analises, tweets,
blogs, posts em redes sociais e vídeos de produtos de todos os tipos. Segundo Martha Gabriel,
o marketing também precisa mudar levando em consideração esse novo cenário e as novas
ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis. 104
A Pesquisa ZMOT do Google mostra que 54% dos consumidores compraram usando a

20
comparação de produtos on-line, porém consumidor não mudou tanto, o que mudou foi o
processo de tomada de decisão, as motivações para compra, as formas e moedas de
pagamento, o processo de escolha e a busca por produtos e marcas.
Os compradores hoje querem pensar como os produtos podem melhorar suas vidas,
eles pesquisam para ter ideias e são motivados a se conectar com outras pessoas e enriquecer
os relacionamentos conforme aprendem. Eles são movidos por um desejo de tomar conta de
suas próprias identidades e do bem-estar de suas famílias e suas casas. Por isso a pré compra
se se tornou parte do comportamento do consumidor. No passado, isso era algo confinado a
itens de grande porte como carros ou aparelhos eletrônicos caros ou casas. Agora as pessoas
se envolvem na descoberta antes de comprar até mesmo coisas muito banais como escovas de
dente.·.
O consumidor agora quer escolher e entender com um produto vai melhorar sua vida
ou sua empresa. Eles pesquisam muito na internet, perguntam a amigos, vão atrás de
qualquer fonte possível de informação sobre o produto/marca que lhe interessa. A maioria dos
publicitários, empresários empreendedores devem agora entender os momentos de decisão e a
jornada que seu cliente faz até a compra. Como os estímulos agora motivam os consumidores
a uma nova escala a caminho da loja. Quando o comprador começou a procurar ativamente
informações sobre o que gostaria de comprar e retirou somente as que desejava e eram
importantes para a escolha.·.
O modelo utilizado para definir em que estágio do processo de compra do cliente se
encontra chama-se Jornada de compra (Buyer Journey), ele é dividido em 4 etapas, onde
temas e abordagens diferentes tornam-se importantes e relevantes para o momento de compra
que consumidor está. Depois que uma empresa mapeia e desenha a jornada de compra de seus
clientes, o marketing e a área comercial pode saber quais informações certas entregar e que
vão ao encontro das necessidades do comprador. As 4 etapas da Jornada de compra são:
Aprendizado e Descoberta, Reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão
de compra.

21
Figura 02 – Jornada de compra
(fonte: www.resultadosdigitais.com.br)
Nas etapa de aprendizado e descoberta que é o ponto de partida da sua persona na
jornada de compra, você deve entender o que a levou o consumidor a pesquisar sobre o tema
X. Na maioria das vezes nessa etapa os clientes estão atrás de conteúdos, mas sem ainda ter
claro qual é a dor ou necessidade para pesquisar sobre o assunto.
Já na etapa de Reconhecimento do problema, você precisa saber quais são as dores,
necessidades ou oportunidades de seu cliente e o que ele geralmente faz quando descobriu
esses pontos. O que será que seu cliente pesquisou na internet? Como foi o processo de busca
e coleta de informações dele?
Na etapa de Consideração da solução os possíveis clientes estão em busca de
resolver seu problema. Ele já reconheceu que tem uma necessidade e começa a buscar
soluções possíveis. Então você deve fazer parte desse processo e ajudar ela a descobrir como
pode encontrar soluções.
A etapa final de Avaliação e compra você precisa entregar quais são os pontos fortes
e relevantes para seu público, sobre o seu produto ou solução e direcionar sua comunicação
para destacá-los. Mostre como seu produto é a melhor opção para os problemas levantados e
descobertos e como sua solução se conecta com eles. Nessa etapa também ajude a sua persona
a descobrir o máximo possível sobre a solução apresentada por sua empresa.
Com o processo da jornada de compras não foi só a disponibilidade de informações
sobre o produto que mudou, mas também a maneira com que os compradores pensam nele. As
empresas e os profissionais de marketing estão acostumados a falar sobre o processo de
compra como um funil: os consumidores são estimulados a passar por uma abertura larga
através de anúncios e outros estímulos, reduzem suas opções e depois caem pelo fundo
estreito com uma compra. Ou seja, um modo de pensar bastante linear. Mas fale com os
compradores de hoje sobre o caminho deles até a compra e teremos respostas
surpreendentemente, cada vez temos o comportamento dos compradores não linear.

22
O funil se parece mais com uma rede, onde diversas conexões permitem que os
compradores sigam em frente e retornem através do processo até que estejam prontos para
tomar uma decisão e comprar. Sobre essa conexão e trocas temos algumas particularidades,
geralmente ela acontece on-line e em tempo real. Usando então ferramentas de busca para
iniciar e na maioria das às pesquisas acontecem em dispositivos móveis. Dessa forma o
consumidor está no comando, extraindo as informações que deseja em vez de recebê-las
passivamente. Essa pesquisa é emocional, o consumidor tem uma necessidade que deseja
satisfazer e um investimento emocional para encontrar a melhor solução. Essa mudança
causou um impacto muito forte nas estratégias de marketing e relacionamento de marca com
seu público, Martha Gabriel nos explica melhor as transformações ocorridas.
Essa inversão do vetor de marketing é um fator importante a ser considerado nas
campanhas e estratégias de marketing, pois muda completamente o relacionamento
entre marca-consumidor. Como a busca, as relações consumidor-consumidor
(presentes nas redes sociais) e a mobilidade/ubiquidade são os principais
protagonistas dessa inversão, que coloca o consumidor na origem das ações de
relacionamento com a empresa-marca, o marketing de busca, o marketing em redes
sociais e o marketing mobile passam a ser ingredientes importantes a serem
considerados em todo tipo de estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de
marketing de relacionamento e marketing de experiência. (Gabriel, Martha 2010, p
77).
Então cada vez mais devemos conhecer o público e definir seus comportamentos é
fundamental para entender quais são suas dores, necessidades e outras características e
conseguir direcionar ações e conteúdos que sejam de fato relevantes para ela. De nada adianta
produzir conteúdos, iniciar campanhas de mídia paga, estruturar fluxos de relacionamento se
você não sabe quem (nem como) atingir seu público. Nesse sentido que o marketing se
resignificou e novas estratégias surgiram para se relacionar com os novos comportamentos
dos consumidores, nos próximos subtítulos vou abordar o marketing digital e também o
Inbound marketing que vieram como uma nova abordagem para as empresas.
3.2 O Marketing Digital
O Marketing digital veio como estratégias de diversas empresas para se relacionar
com o público que agora está em outros canais. As ações de marketing e comunicação agora
acontecem mediadas através de computadores, smartphones e outros meios digitais, as assim
buscam divulgar, comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede
de relacionamentos. O marketing digital é apenas uma das estratégias utilizadas pelas

23
empresas e não uma reinvenção do marketing. Sobre esse ponto Martha Gabriel nos traz sua
visão sobre o assunto:
[…] "digital" não é especialidade nem objetivo de ações de marketing. Quando nos
referimos a mobile marketing, marketing de busca, marketing em redes sociais,
marketing de relacionamento, estamos nos referindo a todas as ações estratégicas
dessa modalidades enfocadas na especificidades mobile, search, social media,
relacionamento. Assim, marketing digital não existe, o que existe é marketing e o
seu planejamento estratégico é que determinará que plataformas ou tecnologias
serão usadas - digitais ou não. (Gabriel, Martha. 2010 p 105).
Complementando esse ponto em outro momento de seu livro Martha, faz uma relação
com os 4 P`s do marketing ao digital, ou seja, como o marketing se adaptou aos novos meios
digitais.
Ao nos lembrarmos da clássica definição de Kotler para marketing apresentada no
capítulo 1 - "atividade humana dirigida para satisfação de necessidades e desejos por
meio de processos de troca" - podemos afirmar que qualquer componente de uma
estratégia de marketing são planejadas com base nos 4p`s - produto, preço, praça,
promoção - assim enquanto alguns anos tínhamos apenas a possibilidade de utilizar
um composto de marketing baseado em tecnologias tradicionais, hoje qualquer um
dos 4p`s pode ser digital ou tradicional. Podemos citar como exemplo de produtos
digitais um arquivo de e-book, uma música MP3 ou um software (como os
aplicativos de iphone); os Linden Dollars do Second Life seriam um exemplo de
preço digital; os e-commerces e redes sociais, exemplos de praças digitais;
finalmente, as ações de comunicação digital, como links patrocinados, são exemplos
de promoção digital. (Gabriel, Martha. 2010 p 104).
Podemos falar de estratégias digitais de marketing que são as que usam plataformas e
tecnologias digitais, envolvendo um ou mais dos 4P`s, para alcançar os objetivos de
marketing. Para as estratégias utilizadas levar em consideração os P`s as empresas devem
levar em conta que o ser humano ainda vive no ambiente tradicional de marketing além do
digital, necessitando de produtos materiais também, em mercados tradicionais, como
outdoors, revistas e rádio, um plano de marketing deve envolver estratégias digitais de
marketing e plataformas digitais, associadas a estratégias tradicionais.
As plataformas digitais são diferente das estratégias digitas, elas são os suporte para
que as táticas das empresas aconteçam e deem resultado. Algumas plataformas são as redes
sociais e as ferramentas de e-mail por exemplo.
Outro exemplo é o próprio twitter. Ele não é estratégia nem rede social, mas apenas
uma plataforma, e o modo como é usado determina as estratégias e a rede social que
se forma nessa plataforma. O celular e todas as tecnologias móveis são plataformas e
não estratégias. O modo como usamos essas tecnologias determina as estratégia
móvel. Assim é importante diferenciar plataformas de tecnologias de estratégias,

24
para que estas possam ser utilizadas adequadamente daquelas. (Gabriel, Martha.
2010 p 107).
O profissional de marketing é um estrategista, considerando isso é necessário que ele
conheça as plataformas, tecnologias e estratégias digitais com suas respectivas peculiaridades,
para poder usá-las da melhor forma em um planejamento de marketing que gere resultados.
Além disso, a tecnologia não para, e sempre teremos novas possibilidades tecnológicas que
afetam o ambiente de marketing e ampliam o arsenal de ferramentas estratégicas. Desse
modo, observar esse cenário em constantes transformações e conhecer as tecnologias
disponíveis a cada momento é um diferencial competitivo valioso para empresas.
Dessa forma, apesar de a metodologia de marketing continuar a mesma, a
importância do relacionamento e engajamento dos diversos públicos, inclusive o
público-alvo, passa a ser crítica no cenário digital atual. Ações continuas de
relacionamento, que também são estratégias de marketing, mais especificamente
marketing de relacionamento, têm empresa em todas as fases do relacionamento -
conscientização, consideração, conversão e pós-venda. Ações de engajamento, para
serem efetivas, marca e ter a habilidade de fazer mapeamentos sociais e avançar no
grau desse livro não ser marketing de relacionamento, conforme a difusão digital da
empresa cresce, torna-se essencial um programa continuo de marketing de
relacionamento, baseado em bancos de dados, integração entre plataformas de
contato, mapeamento e filosofia de interação com o público-alvo, ações em redes
sociais ( SMM e SMO - Social Media Marketing e Social Media Optimization) e
criação de plataformas. Nesse sentido em vez de trabalhar apenas com campanhas
isoladas, uma após a outra, como normalmente ocorre nas mídias tradicionais, o
ambiente digital permite criar plataformas continuas de interação, que engajam o
público e não apenas "o atingem". (Gabriel, Martha. 2010 p 110).
Portanto, o marketing também precisa mudar levando em consideração a adaptação e
também o comportamento do público, sendo assim, surgiu uma nova metodologia de
estratégia de relacionamento com o público principalmente focada em pequenas e médias
empresas, essas táticas foram chamadas de Inbound marketing ou marketing de atração e tem
como foco a geração de resultados e negócios para pequenas e médias empresas através da
produção de conteúdos levando em conta a jornada de compra das personas de cada empresa.

25
3.3 Inbound Marketing
Em busca de reinventar o marketing e suas estratégias, empresário, estrategistas e
agencias sempre buscam a melhor forma de se relacionar com as empresas e seus diversos
públicos. Em suas reinvenções e também através da observação dos públicos observou que
durante a jornada de compra dos clientes, buscam conteúdos para entender melhor os produtos
que podem solucionar seus problemas ou que realmente vão atender suas necessidades.
Observando isso, uma nova estratégia utilizando as plataformas digitais surgiu. Essa
nova metodologia foi chamado de Inbound Marketing e pode ser definido como “uma forma
de pensar relativamente nova, baseada na ideia de compartilhamento e criação de um
conteúdo de qualidade direcionado para um público-alvo, utilizando táticas de marketing
online.” (CARVALHO, 2013.).
Os princípios do Inbound Marketing se desenvolvem há décadas e tem sua fundação
baseada no conceito de Seth Godin, o Marketing de Permissão, o qual publicou o livro com o
título “Permission Marketing” em 1999,
O Inbound Marketing traz conteúdo realmente útil para o publico alvo da empresa que
usa esta estratégia, que pode fazer com que se atinja novos clientes através de atração e
qualificação de leads e prospects sem fazer com que o público se sinta abordado por uma
propaganda ou vendedor considerado inconveniente na maioria das vezes. Se baseia em
ganhar o interesse das pessoas e fazer com que esses potenciais clientes te encontrem, utiliza a
ideia do marketing de entrada. E se diferencia do marketing tradicional que usa táticas para ir
até clientes e oferecer a eles os produtos ou serviços. (NOGUEIRA, 2014.)
O Inbound tem crescido muito nos últimos anos principalmente por que ele permite identificar
com mais facilidade quem está interessado na sua empresa, produto e conteúdo, quem é seu
público alvo e como atingi-lo graças ao contato que é realizado, inicialmente, de forma
espontânea, o Inbound se destaca pela precisão.
Já marketing tradicional conhecido muitas vezes por Outbound marketing se refere ao,
que usa a interrupção para se relacionar com seu público. Geralmente é uma mensagem
imposta através de um jornal que você lê o intervalo comercial da TV ou um anúncio no meio
do post do seu blog preferido.
Hoje, o Marketing tradicional não é tão eficaz quanto já foi. Pois o consumidor está
mais ativo no processo de tomada de decisão, durante as suas jornadas de compra. O
consumidor quer conteúdo de qualidade, sem interrupções e sem tratá-lo com verbos de ação,

26
mas sim com relacionamento, quem toma a decisão de compra é ele e ele quer empresas mais
abertas ao diálogo e ao respeito.
O Inbound marketing trabalha seus conceitos e estratégias em forma de um funil de
vendas, dividido em 4 grandes etapas e com ações especificas para cada uma dessas etapas,
durante as etapas do funil de compra, as empresas buscam fazer os clientes avançarem pela
jornada de compras e chegar até o momento de compra. Os espaços entre os quatro estágios
do funil são chamados respectivamente de TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle off
Funnel) e BOFU (Bottom of funnel).
Figura 03 – Funil de Inbound Marketing
(fonte: www.resultadosdigitais.com.br)
Dentro das 4 grande etapas do funil existem estratégias especificas que podem ser
trabalhadas buscando o relacionamento com os possíveis clientes enquanto eles passam por
sua jornada de compras. Vou descrever melhor algumas estratégias utilizadas em casa etapa,
pois são importantes para o projeto de implantação de marketing digital e principalmente de
Inbound para qualquer pequena e média empresa.

27
3.2.1 Atrair visitantes
Nessa etapa do funil de Inbound temos duas grandes linhas de estratégias, uma relacionada à
atração orgânica de visitantes através da produção de conteúdos para blog e outra a atração de
visitantes através do uso de mídias pagas, como Google adwords e outras.
O uso de mídias pagas consiste em anunciar, ou seja, pagar pela exposição da
empresa para aumentar seu alcance e conquistar resultados. A mídia paga é facilitadora e
agiliza nos resultados, uma vez que projeta empresas rapidamente e assim, aumenta a
visibilidade e acelera o reconhecimento, porém para a estratégia dar certo exige a dependência
de investimento constante de verbas pelas empresas.
Os canais mais utilizados pelas empresas são o Google Adwords, Facebook Ads, Google
Display e Linkedin ads. Além de outros formatos como a compra de banners em diversos sites
e também publieditoriais em blogs de terceiros.
Já a produção de conteúdo feita através de um blog ou dos canais de mídias sociais da
empresa é o que chamamos de mídias orgânicas, pois tem como objetivo atrair tráfego
através de ferramentas de busca como o Google, por exemplo. Um blog cria autoridade para
uma empresa, gera confiança no público e ainda melhora o posicionamento na busca orgânica
do Google, essas são algumas vantagens da produção de conteúdo utilizando canais da
própria empresa. No blog a empresa pode e deve produzir conteúdos levando em conta cada
uma das etapas da jornada de compra de seus clientes e em paralelo ao trabalho de ajudar os
clientes no processo de decisão, deve utilizar o blog como ferramenta para SEO.
SEO é a sigla para "Search Engine Optimization", que significa "otimização para
mecanismos de busca", é o conjunto de técnicas com o objetivo de melhorar o
posicionamento de um site nas páginas de resultados nos sites de busca.
Por último, mas não menos importante é o uso de plataformas de mídias sociais para
relacionamento com o público de sua empresa e a geração de visitas através do
compartilhamento de links do seu site ou blog nesses canais.
Na próxima etapa do funil temos a conversão de visitantes em leads, assunto que
trataremos abaixo.

28
3.2.2 Converter Visitantes em leads
Leads são definidos como pessoas (ou empresas) que entram em contato com sua
empresa e têm potencial para se tornarem clientes. É um dos principais ativos que uma
empresa deve se preocupar em suas estratégias de Inbound Marketing. Eles são gerados
principalmente através de formulários ou de Landing Pages ( páginas de captura de contato)
Esse trabalho de conversão é transformar um visitante do site da empresa em uma
oportunidade de negócio, ou seja, em um contato. Essa conversão pode ser direta em venda ou
indireta, através da troca por materiais ricos ou feitas através de Landing Pages, que são
páginas criadas com o objetivo de produzir uma conversão desejada para o seu negócio.
Essa conversão geralmente é motivada por uma troca, no caso de conversões indiretas
a conversão é feita através de materiais ricos que são conteúdos mais elaborados, mais
aprofundados geralmente em formatos de E-books, whitepapers, infográficos, webinars,
templates, checklists, pesquisas e estudos de caso são alguns exemplos.
Esses materiais ricos e também as landing pages que permitem acessá-los geralmente
são acessíveis através de call-to-actions que podem ser traduzidos como “chamadas para a
ação”, o papel do call-to-action (CTA) é exatamente chamar o visitante para realizar essas
ações. Para isso os CTAs costumam tomar a forma de botões, banners ou mesmo links em
texto.
Após a ação de conversão, temos o trabalho de relacionamento com os leads. O foco
do relacionamento é levar o lead do momento de aprendizado e descoberta da jornada de
compra até o momento de decisão de compra da jornada de compra. Logo falarei mais sobre o
processo de nutrição de leads.
3.2.3 relacionar
Nutrição de leads, nada mais é que a manutenção do relacionamento com esse lead. Depois
que ele vira um contato na base da empresa, a precisa através de e-mails, conteúdos em blog
ou mídias sociais com objetivo de transferir autoridade e manter o contato próximo entre esse
lead e a empresa.
Nessa etapa do funil do marketing utilizamos estratégias de nutrição do lead,
principalmente através de campanhas de e-mails marketing programadas em formas de
sequencias lógicas de e-mails chamados fluxos de nutrição. Esses fluxos geralmente

29
acompanham todas as etapas da jornada de compras fazendo com que de forma natural os
leads avancem até o momento de decisão de compra e optem pelos produtos e soluções
oferecidos pela empresa em questão.
O planejamento dos fluxos de nutrição, sempre leva em conta a jornada de compra e
tem impacto muito grande na produtividade das equipes de marketing, pois quando o processo
de relacionamento é automatizado o time pode preocupar-se somente com as etapas de
qualificação de leads e passagem dos mesmo para o time comercial. Tópico esse que será
apresentado no próximo subtítulo.
3.2.4 vender
O trabalho de vender para leads constitui em duas frentes principais, a primeira está
ligada a qualificação dos leads atuais da base e a segunda na transferência desses leads para o
time comercial abordá-los focando em vendas.
Qualificação de leads tem como papel entender se os leads atuais da base preenchem
os requisitos mínimos que a empresa exige para um cliente, ou seja, se ele é realmente o
publico alvo que a empresa está focando vender seus produtos e também observar se o lead
está em um estágio avançado da jornada de compra, para que assim a abordagem comercial
seja mais fácil e faça sentido para o lead. Para qualificar o lead usa-se diversos critérios sendo
os mais comuns características como cargo, tamanho da empresa, cidade, entre outros.
Com esses critérios a abordagem do time de vendas é facilitada, pois o conhecimento
sobre o lead que será abordado é maior e já entende-se o quanto esse lead tem interesse e
necessita dos produtos da empresa. Para que seja definido quais são critérios mínimos que
fazem um lead ser classificado como qualificado e pronto para o time de marketing cria-se um
documento que deixa claro quais são esses pré-requisitos. O nome dado a esse documento é
SLA (Service Level Agreement) nele consta os pré-requisitos impostos por cada área (
comercial e marketing) e consta as responsabilidades das partes envolvidas no acordo.
Após o trabalho de passagem dos leads para o time comercial, o time de vendas assume o
papel de negociação e isso deixa de ser uma responsabilidade do time de marketing de
qualquer empresa.
Esse é um dos últimos pontos do funil de Inbound Marketing, após esse temos apenas
o trabalho de otimização. Que tem como função repassar sempre todos os estágios do funil

30
melhorando as ações realizadas. Semelhante ao que acontece no fluxo PDCA, planeja-se, age,
controla e depois aprimora.
Agora que os conceitos de marketing digital, Inbound marketing e também da jornada
de compra foram apresentados. Vamos para as outras discussões teóricas que dão base para
esse trabalho de pesquisa. No próximo capitulo irei abordar as Pequenas e Médias empresas e
sua importância para a economia Brasileira.

31
4 AS PME E SEU IMPACTO NA ECONOMIA NACIONAL
Neste capítulo, entraremos na contextualização sobre o próximo elemento da
discussão: as Pequenas e Médias empresas, sua participação para a formação do PIB
brasileiro. Realizamos esta reflexão a partir de duas frentes assim organizadas: Definindo uma
empresa de pequeno e médio porte; O impacto das PME na economia brasileira.
4.1 Definindo uma de empresa de pequeno e médio porte
No dia-a-dia pensamos que não existe critério único e claro para definir as
microempresas e PME. Geralmente levamos em conta vários indicativos para poder para
classificar as empresas nas categorias micro, pequena, média. Levamos em conta, número de
funcionários, faturamento, localização, tipo de negócios, etc.
Porém existem sim critérios claro para definir e classificar esse tipos de empresa e no
Brasil para ser consideradas PME as empresas recebem um enquadramento fiscal e financeiro
diferenciado para assim ser chamada. Para uma empresa para ser considerada Pequena e
Média empresa, deve seguir a Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006.
Conhecida como a Lei Geral é o Estatuto Nacional das Microempresas e das Empresas de
Pequeno Porte e tem como objetivo estabelecer normas geais relativas ao tratamento
dispensado às Microempresas (ME) e às Empresas de Pequeno Porte (EPP). Um dos
principais pontos que caracteriza uma pequena empresa está ligado aos limites de receita bruta
anual, ou seja, o projeto de lei estabelece um limite de receita onde após esse ser ultrapassado
a empresa deixa de ser uma PME. Para expor os parâmetros que regulamentam as pequenas e
médias empresa trouxe o texto da lei Complementar nº 123:
Art. 3º Para os efeitos desta Lei Complementar consideram-se microempresas ou
empresas de pequeno porte, a sociedade empresária, a sociedade simples, a empresa
individual de responsabilidade limitada e o empresário a que se refere o art. 966 da
Lei no 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil), devidamente registrados no
Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Jurídicas,
conforme o caso, desde que:
I - no caso da microempresa aufira, em cada ano-calendário, receita bruta igual ou
inferior a R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil reais); e.
II - no caso da empresa de pequeno porte aufira, em cada ano-calendário, receita
bruta superior a R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil reais) e igual ou inferior a
R$ 3.600.000,00 (três milhões e seiscentos mil reais).

32
§ 1º Considera-se receita bruta, para fins do disposto no caput deste artigo, o
produto da venda de bens e serviços nas operações de conta própria, o preço dos
serviços prestados e o resultado nas operações em conta alheia, não incluídas as
vendas canceladas e os descontos incondicionais concedidos. (BRASIL. Lei
Complementar n 123, de 14 de Dezembro de 2006 ).
Essa lei enquadra a maior parte das empresas, mas ser enquadrada como uma PME tem
uma série de vantagens. Dentre as principais estão: capacidade para mudar rapidamente,
produtividade e especialização.
Com sua baixa estrutura, poucos funcionários e geralmente custos menores as PMEs
conseguem mudar e se adaptar de maneira ágil, assim acompanhando as mudanças do
mercado e cenários econômicos.
Com relação à produtividade, uma pequena empresa, precisa aproveitar seus recursos
ao máximo, sendo recursos financeiros ou pessoal. Algo que é muito mais difícil numa grande
empresa, com um grande número de empregados. Mobilizar todo capital humano para operar,
fazer suas demandas e entregas sem ter perdas em alguns departamentos.
Já a especialização está muito ligada a mercado de nichos e muito específicos onde
somente pequenas empresas conseguem se desenvolver ao máximo e tornar-se muitas vezes
quase que fornecedores exclusivos de alguns mercados. A estratégia de nichos está ligada a
identificação de segmentações que, quando explorados, representam o diferencial ou
vantagem competitiva à pequena empresa. O acesso a mercados mais específicos pode causar
alguns riscos para as pequenas, com carteiras de clientes mais reduzidas, aumenta-se o risco
principalmente em relação a conseguirem aumentar o seu mercado e clientes visto que a
empresa geralmente fica dependente de alguns poucos compradores.
Uma PME também enfrenta algumas desvantagens com relação às grandes empresas,
entre as principais pontos fracos estão a dificuldades em acesso a financiamento, dificuldade
na contratação e retenção de talentos, Pesquisa e Desenvolvimento de novas tecnologias e
também o acesso aos mercados internacionais para exportação de produtos ou importação de
matérias-primas. Na continuidade desse capítulo vou entrar em alguns detalhes sobre a
importância das PME para a economia de nosso país.

33
4.2 O impacto das PME na economia brasileira.
As pequenas e média são maioria em nosso país, para se ter ideia esse segmento
congrega 99,2% de todas as empresas nacionais. O impacto em nosso Produto Interno Bruto é
de 53,4% relacionado à geração do setor de serviços. Já na indústrias as PME representam
22,5% do PIB gerado. Já no segmento de serviços esse número sobe para 33,6%. Esse número
relacionados à geração de riqueza deixam muito claro o impacto e desenvolvimento que as
pequenas trazem para nossa economia. Porém além destes outros números demonstram como
nossa economia está dependente desse tipo de empresa.
Outro reconhecimento que deve ser feito a esse segmento de empresas é que juntas as
pequenas geram quase 60% dos empregos do país. O quadro abaixo do ano de 2001 traz uma
visão macro da distribuição de empregos por tamanho de empresa.
Figura 04 – Porte das empresas e distribuição de empregos
(fonte: Sebrae 2001)
As pequenas e médias empresas (PME) e microempresas têm grande importância
socioeconômica no Brasil principalmente na distribuição de empregos e renda. Podemos
observar que sem elas todo o país seria afetada de maneira drástica e causando crises em
diversos setores.
Discutida a importância das PME e justificando então a escolha das mesmas como
caso para a pesquisa, partimos para a apresentação da metodologia. Logo após a apresentação
da metodologia apresentamos o modelo de projeto de quadro Kanban para ser usado por
PMEs para implementar Marketing Digital.

34
5. METODOLOGIA
Neste capítulo, entraremos na descrição sobre como colocar na prática e quais foram
os métodos utilizados para explorar com profundidade nosso objeto de pesquisa e buscar
cumprir os objetivos de pesquisa, para responder a questão problema de Como estruturar
um projeto para implantar o marketing digital em pequenas e médias empresas?
E além de tentar responder a hipótese formulada de que Usando metodologia ágil
de gestão de projeto uma PME pode implementar Marketing Digital e gerar novos
negócios.
A metodologia de trabalho para nossa pesquisa foi de natureza básica, por meio de
uma abordagem qualitativa do problema de pesquisa, com objetivo de fazer uma pesquisa
exploratória, que, segundo Gil (2008), visa proporcionar maior familiaridade com o problema
de pesquisa e assim construir hipóteses. Assim, procederemos ao levantamento bibliográfico e
aplicado, gerando experiências práticas com o problema pesquisado, buscando responder os
objetivos de nossa pesquisa.
A abordagem da pesquisa é qualitativa, pois não se preocupa com representatividade
numérica, mas, sim, com o aprofundamento da compreensão sobre os temas abordados em
minha pesquisa. A pesquisa qualitativa pressupõe uma metodologia própria, pois busca
explicar o porquê das coisas, exprimindo o que convém ser feito, mas não quantificam os
valores e as trocas e se vale de diferentes abordagens.
A pesquisa aplicada tem como objetivo gerar conhecimentos para aplicação prática,
dirigida à solução de problemas específicos de pequenas e médias empresas.
Por isso foi realizada a pesquisa bibliográfica feita a partir do levantamento de
referências teóricas publicadas por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos
científicos, páginas de web sites.
A pesquisa Bibliográfica aconteceu da seguinte forma o início se deu com o estudo das
metodologias ágeis de gestão de projeto e outras leituras focadas, principalmente sobre a
metodologia Kanban Ágil. Depois partimos para o levantamento de autores que estudam as
transformações do marketing e marketing digital, após fontes de dados que falam sobre PME,
neste caso estudei também a legislação que regulamenta esse tipo de empresa.
Já na etapa da pesquisa aplicada descritiva foi feita usando como base projetos de
aplicação de Inbound Marketing aplicados em diversas empresas. Levamos em conta também
o funil e também as diferentes táticas aplicadas em cada uma das etapas do funil. Após o

35
levantamento completo de todos os requisitos para o Inbound ser aplicado em uma empresa,
essas atividades foram listada em tamanhos de trabalho semelhante com duração estimada de
4 horas para cada atividade. Quando o trabalho de listagem e classificação das atividades foi
finalizado, as atividades foram separadas pelas etapas do funil que ela pertence e organizada
de maneira lógica começando com táticas de TOFU, logo depois MOFU e para finalizar
BOFU. Depois de organizadas, foram numeradas em forma a ser descritas dentro de cartões
de Kanban para então montar um modelo base de projeto para aplicação do marketing digital
Já a sugestão do modelo de quadro Kanban para a implantação do projeto está
organizado da seguintes forma:
Colunas
Estado de workflow (linha) Como define
Backlog
Arquivo com todas as atividades que devem ser feitas para
implementar o marketing digital. Elas ficam organizadas aqui
em ordem lógica.
Atividades para serem
feitas
Principais atividades que devem ser feitas inicialmente para
dar continuidade e implementar o marketing digital
Atividades em andamento
A linha que contém a quantidade de tarefas em andamento.
As atividades aqui tem a duração media de 4 horas de duração
cada.
Done Atividades feitas e finalizadas.
Tabela 01 – Colunas Kanban

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Linhas
Tipo de trabalho Como define
Atrair
Atividades relacionadas à etapa atrair visitantes do
funil.
Converter Atividades relacionadas à etapa conversão do funil.
Relacionar
Atividades relacionadas à etapa relacionamento e
nutrição da base de leads no funil.
Vender Atividades relacionadas à etapa vender do funil.
Otimizar
Atividades relacionadas em otimizar as etapas
anteriores do funil.
Tabela 02 – Linhas Kanban
Após a apresentação da organização do quadro Kanban, apresentamos como estão
divididas as atividades para o projeto: Estratégias para atração de novos usuários, conversão
de leads, relacionamento com a base de leads e depois venda para os leads qualificados, além
e análise e otimização do funil. Os itens que devem ser levados para o Kanban estão
apresentados em formato de tópicos. Cada grupo de tópicos corresponde a um pacote de
entrega e etapa do funil dentro do projeto de implantação.
Com a metodologia desenvolvida para o trabalho apresentada, podemos encaminhar
para a apresentação das atividades que devem ser colocadas no Kanban e realizadas para que
um projeto de marketing digital e Inbound marketing seja implementado em uma pequena e
média empresa.

37
6. MODELO DE PROJETO DE IMPLANTAÇÃO
Neste capítulo, vamos apresentar o modelo de projeto de implantação criado para a
aplicação do marketing digital em uma PME. Desta forma descrevemos quais são as
atividades que uma empresa deve realizar.
Abaixo descrevemos e identificamos as atividades necessárias que devem entrar no
Kanban de uma PME. As atividades abaixo devem ser replicadas levando em conta a
realidade de cada negócio e também as particularidades de cada empresa.
6.1.1 Atrair
6.1.1.1 Criação de personas
 Detalhar o perfil do cliente atual características demográficas
 Detalhar o perfil do cliente atual características comportamentais
 Levantar informações e pesquisas sobre o público da empresa
 Montar questionário para entrevista com clientes
 Entrevistar clientes para validar hipóteses de características
 Pesquisar dados no Google Analytics e Redes Sociais
 Fazer desenho do cliente ideal
6.1.1.2 Mapeamento da Jornada de compras
 Listar problemas enfrentados pela persona e soluções do produto ou serviço
 Listar conteúdos de Aprendizado e descoberta
 Listar Conteúdos de Reconhecimento do problema
 Listar Conteúdos de Consideração da solução
 Listar Conteúdos de Decisão de compra
6.1.1.2 Redes Sociais
 Definição de objetivos em redes sociais
 Definição de canais

38
 Construção de Voz e Tom de Voz
 Definição de linha editorial para redes sociais
 Definição de séries de conteúdos para redes sociais
 Definição de calendário de postagem
 Iniciar monitoramento de concorrentes e de termos estratégicos para a empresa
 Otimização de atuação para redes sociais baseado nos relatórios das redes
6.1.1.3 Criação de Blog
 Definir domínio
 Escolher Serviço de hospedagem e contratar
 Escolher CMS que sera utilizado
 Montar o Blog na plataforma escolhida
6.1.1.4 Pesquisa de palavras-chave
 Verifique palavras que convertem em sua campanha de PPC
 Seleção de keywords no Ubber Suggest baseado nas necessidades da sua persona
 Colete palavras no Google Trends
 Use o Keyword Planner do Google para priorizar
 Chegue a uma lista de 50 palavras
6.1.1.5 Produção de conteúdo
 Rever Persona
 Criar / Rever linha editorial
 Criar / Rever categorias no Blog
 Sugestão de pautas baseada na pesquisa de palavras (priorizar palavras que ainda não
possuem bom ranking e que possuem um bom volume de pesquisa)
 Definir Redatores
 Definir Editor
 Definir Calendário Editorial
6.1.1.6 SEO On Page

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 Corrigir Titles das Páginas
 Revisar URL's
 Corrigir Meta Descrições ds páginas do site
 Revisar Heading Tags das páginas
 Reduzir imagens
 Adicionar Textos Alternativos
 Adicionar Bread Crumb
 Adicionar Plugin de Conteúdos Relacionados
 Trabalhar Linkagem Interna no corpo do artigos
 Adicionar Plugin de comentários
 Montar Sitemaps
 Confirmar propriedade no Google Search Console Enviar Sitemaps
 Ver melhorias HTML no Google Search Console Redirecionar URL's 404
 Trabalhar Rich Snippets
 Checar se o site está adaptado para celular
 Otimizar tempo de carregamento da página
 Construir um arquivo robots.txt
6.1.1.7 SEO Off Page
 Fazer co-marketing de materiais Fazer parcerias
 Fazer entrevistas
 Construir/identificar ativos lincáveis
 Separar frases para Tweetar
 Monitorar sites que citam sua marca
 Minerar sites com links quebrados
 Minerar sites para Guest Post Entrar em contato com os sites
6.1.1.8 Mídia Paga
 Planejamento da campanha

40
 Definir objetivos
 Criar anúncios
 Páginas de destino da campanha
 Criação da campanha
 Setup da campanha na Ferramenta
 Segmentação da campanha
 Análise e otimização da campanha
 Tratamento dos leads gerados
6.1.2 Converter
6.1.2.1 Criação de Materiais Ricos
 Definir serviço/produto que se deseja vender
 Criar / Revisar persona
 Brainstorm para iscas baseado na dor da persona e na solução que possuo
 Procurar parceiro para co-marketing
 Definir redator
 Definir editor
 Definir prazos de entrega para revisão
 Definir deadline
 Aprovar outline
 Produzir conteúdo
6.1.2.2 Boas práticas na criação de Páginas de conversão
 Deixar CTA claro na página de conversão
 Verificar se a página possui proposição única
 Verificar se a página é preparada para dispositivos móveis
 Verificar se o formulário de conversão não é muito extenso
6.1.2.3 Otimização de conversão Blog – CTA

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 Inserir CTAs nas páginas de conteúdo do blog
 Inserir CTA claros nas principais páginas do blog
6.1.3 Relacionar
6.1.3.1 Segmentação de base de leads
 Definir critérios para segmentação da base
 Segmentar a base entre clientes e não clientes
 Segmentar entre PF e PJ
 Segmentar por produtos comprado (para clientes)
 Segmentar por data de compra (para clientes)
 Segmentar por interesse baseado nos materiais consumidos (para não clientes)
 Segmentar lost deals por motivo de perda
 Segmentar por cargos
 Segmentar por nichos de empresa
 Segmentar por informações do lead scoring
6.1.3.2 Email marketing
 Autenticar SPF
 Escrever título curto e direto (Média de 65 caracteres)
 Usar as boas práticas na criação de e-mail (Usar variáveis de e-mail no assunto do e-
mail, Preencher um e-mail de remetente com usuário e domínio da empresa, Escrever
texto de e-mail que resgate relacionamentos prévios, Colocar link em pelo menos dois,
pontos do corpo do e-mail para aumentar taxa de cliques, Destacar CTA no corpo do
e-mail)
 Excluir e-mail inválidos ou que deram bounce
6.1.3.3 Automação para nutrição de leads

42
 Definir objetivo da automação
 Definir produtos
 Definir necessidades das personas que esses produtos atendem
 Mapear materiais de acordo com as etapas do Funil
 Desenhar fluxos
 Produzir conteúdos que ainda faltam para a nutrição
 Criar modelos de e-mail
 Criar gatilhos (listas de segmentação)
 Montar Fluxos em uma ferramenta de automação de marketing
6.1.4 Vender
6.1.4.1 Alinhamento entre marketing e vendas
 Marcar reunião com o time de vendas
 Anotar pontos importantes que um lead deve ter para o time de vendas abordar
 Criar SLA documentando os critérios para a passagem de leads
6.1.4.2 Qualificação de leads – automatic
 Definição / revisão de personas (Perfil)
 Definição dos critérios (campos) que serão usados na análise de perfil
 Definição de peso para cada campo (Perfil)
 Mapeamento / identificação dos conteúdos por etapa da jornada de compra (Interesse)
 Definição de peso para cada conteúdo (Interesse)
 Testar e validar os perfis A, B, C e D com os atuais leads da base
 Definir a pontuação mínima para os perfis A, B ,C e D serem considerados
oportunidades
 Configurar listas de segmentação para agrupamento dos leads com perfil e pontuação
mínima definida.

43
6.1.5 Otimizar
6.1.5.1 Otimização de Página de Conversão
 Fazer Título direto e informativo
 Criar subtítulo instigante e com verbos no imperativo
 Caso seja uma LP de conversão indireta, descreva o produto pensando no que ele irá
agregar ao lead após finalizar sua leitura
 Para landing pages de conversão indireta, tente prever os motivos para o não para
combatê-los na página
 Traga elementos de confiabilidade para compor sua Landing Page
 Pense numa imagem, apresentação de slide ou vídeo que apresente bem o seu produto
e desperte desejo
 Para landing pages topo de funil pense em um formulário suscinto para facilitar a
conversão
 Para landing pages de meio e fundo de funil pergunte mais informações úteis para
qualificar o lead
 Customize o texto do CTA. Tente representar o desejo do lead no texto do botão.
 Customize o poup-up após a conversão Customize a URL da Landing Page Redija um
e-mail de agradecimento
 Crie uma página de agradecimento. Para conversões topo de funil, utilize a thank you
page para acelerar a jornada de compra oferecendo uma segunda oferta. Para landing
pages de fundo de funil leve seu cliente para o seu site/blog.
 Publique a landing page e a Thank You Page
 Teste a conversão e verifique se recebeu o e-mail de agradecimento. Clique em todos
os links das páginas e do e-mail.
6.1.5.2 Diagnóstico do funil
 Verifica as taxas de conversão em cada etapa do funil
 Planejamento de otimização
 Definir experimentos de otimização em cada etapa do funil
 Realizar testes A/B para otimizar etapas do funil

44
Após a conclusão das atividades do Kanban listadas acima uma PME estará com o
marketing digital implementado, o trabalho agora torna-se continuo sempre aumentando e
otimizando todas as etapas do funil. Agora apresento algumas ponderações levantadas ao final
dessa pesquisa.

45
7. CONCLUSÕES
Nossa pesquisa buscou compreender como um projeto deve ser estruturado e
planejado para aplicar do marketing digital se faz importante em pequenas e médias empresa.
Para isso buscamos aprender sobre metodologias de projeto que fazem sentido e são
possíveis de aplicar em a realidade da maioria das empresas brasileiras, dessa forma
apresentando de maneira estruturada como uma PME pode implementar Marketing Digital.
Com a hipótese observamos que somente através de um projeto estruturado e
organizado e que também esteja alinhado com a realidade das PME nacionais, o marketing
digital pode ser implementado para sobreviver ao Mercado moderno.
Com a pesquisa bibliográfica e os estudos aplicados que foram apresentados na
metodologia e logo após com a apresentação do quadro Kanban, comprovamos que a hipótese
é realista.
Explicando então o que foi constatado na pesquisa em relação aos assuntos estudados,
averiguamos que a estratégia seja implementada de maneira correta e que realmente tenha
impacto em uma PME, essa forma precisa ser organizada e planejada, por isso faz se
necessário a construção de um quadro Kanban com todas as atividades necessárias para
aplicar o marketing digital, percebe-se também que os processos são descritos de forma
genérica em nosso trabalho e que adaptações devem ser feitas de acordo com a realidade de
cada empresa. Processos devem ser realizados levando em conta a o ecossistema de cada
negócio e também como as empresas estão estruturadas.
Buscamos, portanto com a pesquisa apresentar todos conceitos importantes para
construir o conhecimento sobre projetos em pequenas empresas e marketing digital, dessa
forma o quadro montado no trabalho pode ser usado por um PMEs para iniciar sua atuação
online.

46
8 POSSÍVEIS DESDOBRAMENTOS
Como possíveis desdobramentos do trabalho, temos um processo de atualização
contínua das atividades apresentadas no Modelo de projeto de Kanban atual, de acordo com o
desenvolvimento de novas estratégias de marketing digital. E também o continuo estudos de
novas metodologias de projeto que estão alinhadas com a maturidade de gestão de projeto das
empresas nacionais.
Deste também surgiu um quadro Kanban feito de forma digital através do Software
Trello que está sendo utilizado por diversas PMEs como projeto base para implementar
marketing digital como estratégia competitiva.

47
9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
TRIVIÑOS, A. N. S. Introdução à pesquisa em ciências sociais. São Paulo, Atlas, 1987
VERGARA, S. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 1997.
Projetos
PMI. Um guia do conhecimento em gerenciamento de projetos. Guia PMBOK ® 5a
. Ed. – EUA:
Project Management Institute, 2013.
CLELAND, DAVID. IRELAND, Lewis. Gerência de projetos. Rio de Janeiro: Reichmann &
Affonso, 2002.
DRUCKER, Peter. Inovação e Espírito Empreendedor. São Paulo: Thomson Learning, 2003.
KERZNER, Harold. Gestão de Projetos – As melhores práticas. Porto Alegre. Bookman, 2005.
Marketing
KOTLER, Philip. Administração de marketing – Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
DRUCKER, Peter F.- D794. Introdução à administração. 3ª. São Paulo: Livraria pioneira editora,
2000. 713 p.
AACKER, David. Administração estratégica de mercado. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Marketing digital
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo:
Novatec, 2010.
HALLIGAN, Brian; SHAH, Dharmesh. Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a
mídia social e os blogs. Rio de Janeiro: Alta Books, 2010. 222p.
HALLIGAN, Brian; SHAH, Dharmesh. Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract,
Engage, and Delight Customers Online. Wiley, 2014.
ROSS, Aaron. Predictable Revenue: Turn Your Business Into A Sales Machine With The $100
Million Best Practices Of Salesforce.com. PebbleStorm Press, 2011.
Metodologia
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1991.
LAKATOS, Eva Maria. MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalho científico. 4.ed.
São Paulo: Atlas, 1992.
BRASIL. Lei complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006. Disponível em:
< http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp123.htm >. Acessado em 06 de Março de 2015
CÂMARA DOS DEPUTADOS. Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno
Porte. Disponível em: <
http://bd.camara.gov.br/bd/bitstream/handle/bdcamara/783/estatuto_microempresa_3ed.pdf?sequence
=1 > Acesso em 06 de Março de 2015.
BRASIL. Decreto no 3.474 de 19 de maio de 2000. Regulamenta a Lei nº 9.841, de 5 de outubro
de 1999, que institui o Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte, e dá outras
providências. Diário Oficial [da República Federativa do Brasil], Brasília, 22 de maio de 2000, p. 1
VALIM, MARTA. Micro e pequenas empresas geram 27% do PIB do Brasil. Disponível em: <
http://brasileconomico.ig.com.br/negocios/pme/2014-07-23/micro-e-pequenas-empresas-geram-27-do-
pib-do-brasil.html > Acessado em 20 de Dezembro de 2015

48
Relatório 2014 – project management maturity research. Disponível em: <
http://www.maturityresearch.com/novosite/2014/downloads.html > Acessado em 20 de Dezembro de
2015
ENGEL, Tatiana. Silveira, Denise (Org.) Métodos de Pesquisa. Disponível em: <
http://www.ufrgs.br/cursopgdr/downloadsSerie/derad005.pdf > Acessado em 20 de Dezembro de 2015
INBOUND MARKETING. O que é Inbound marketing? Em: . Acesso em 19 novembro 2014.
Kanban Agile. Disponível em: < https://en.wikipedia.org/wiki/Kanban > Acessado em 20 de
Dezembro de 2015
O Kanban e Lean Management. Disponível em: < http://www.lean.org.br/leanmail/85/o-Kanban-
e-lean-management.aspx > > Acessado em 20 de Dezembro de 2015
CARVALHO, Henrique. Inbound Marketing: A estratégia que está mudando a comunicação nos
negócios. Em: Acesso em: 20 Dezembro de 2015.
NOGUEIRA, Janaina. O que é Inbound Marketing? Em: Acesso em: 20 Dezembro de 2015.
Kniberg, Henrik. Skarin, Mattias. Kanban e Scrum - obtendo o melhor de ambos.
Disponível em: < http://www.infoq.com/br/minibooks/Kanban-scrum-minibook>. Acesso em: 20
Dezembro de 2015.
RIES, Eric. A Startup Enxuta: Como os empreendedores atuais utilizam a inovação contínua para criar
empresas extremamente bem-sucedidas. Tradução de Carlos Szlak, São Paulo, 2012.

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