Model for positioning brands.

1. Kies je positie
In de positioneringskubus worden
acht typen merken onderscheiden,
op basis van drie in consumenten-
gedrag te onderscheiden dimensies.
Positioneringskubus van SARV International

2. Deze dimensie verwijst naar gevoel, emotie
en vertrouwen.
Merken die (mede) op deze dimensie zijn
gepositioneerd, proberen consumenten met
Affectie (voelen) gevoelsargumenten te overtuigen (door
bijvoorbeeld sympathiek over te komen).
Taalkundig gezien uit zich dit door het gebruik
van bijvoeglijke naamwoorden.

3. Deze dimensie verwijst naar kenniselementen,
de ratio en argumenten.
Merken die (mede) op deze dimensie zijn
gepositioneerd, proberen consumenten met
Affectie (voelen) rationele argumenten te overtuigen.
Taalkundig gezien uit zich dit door het gebruik
van zelfstandige naamwoorden
Cognitie (denken)

4. Deze dimensie verwijst naar actie, gedrag en
gedragsintentie.
Merken die (mede) op deze dimensie zijn
gepositioneerd, proberen consumenten met
Affectie (voelen) gedragsargumenten te overtuigen.
Dit kan twee vormen aannemen:
1. Door de consument bepaald gedrag te
beloven (bijvoorbeeld meer service)
2. Door gedrag te faciliteren (bijvoorbeeld
met prijzen stunten).
Taalkundig gezien uit zich dit door het gebruik
van werkwoorden.
Cognitie (denken)
Conatie (doen)

5. Indien deze drie dimensies tegen elkaar
worden afgezet, ontstaat de kubus.
Affectie
Omdat merkassociaties zijn gebaseerd op
attitudes – en cognitie, affectie en conatie de
bouwstenen van een attitude zijn – kunnen alle
merken in deze kubus worden geplot.
Op deze manier wordt duidelijk waarin merken
van elkaar verschillen of juist overeenkomen.
Cognitie
Conatie

6. Een merk waarvan de merknaam vaak een
synoniem is voor de productklasse.
Deze merken onderscheiden zich daarmee niet
specifiek op één van de drie dimensies.
1
Prototype-merk

7. Een merk dat zich voornamelijk onderscheidt
door de associatie met één of meer rationele
verkoopargumenten: ¼ hydraterende crème.
Rational Selling Proposition
RSP-merk
2

8. Dit merk onderscheidt zich voornamelijk door
de associatie met een emotioneel
verkoopargument dat zich vooral vertaalt naar
‘vertrouwde kwaliteit’.
Emotional Selling Proposition
ESP-merk 3

9. Onderscheidt zich vooral door associatie met
een gedragsargument.
Het beloven en vertonen van ander gedrag.
Consumenten kunnen vaak geen harde
rationele voordelen noemen (anders dan prijs)
en hebben vaak ook geen sterk affectionele
gevoelens voor deze zgn. ‘Challenger brands’.
Behavioural Selling Proposition
4 BSP-merk

10. Onderscheidt zich op basis van zowel rationele
Superieur merk als emotionele punten. Dit zijn merken waar
een rationele boodschap een hoge emotionele
5 impact heeft.
Veiligheid, bescherming, gezond, genot, sterk…

11. Merken waar consumenten primair een goed
gevoel bij hebben (sympathie) en waar ze door
verleid worden om nieuwe, spannende of
avontuurlijke dingen mee te gaan doen
6
Talk of the town
merk
Consumenten zullen deze merken niet primair
kiezen omdat ze denken rationeel beter af te
zijn dan bij een concurrent, maar vinden het
‘cool’ om ermee geassocieerd te worden.
Deze merken gaan vaak over de tong omdat ze
steeds weer als eerste met iets nieuws komen.
Sympathiek, creatief, verrassend, eenvoudig.

12. Scoren sterk op rationele voordelen en gedrag,
maar niet op affectie.
Veelal zijn dit merken die een duidelijk voordeel
hebben en consumenten zonder poespas
proberen aan te zetten tot aankoop.
Ook duurzame en ‘groene’ merken passen in
deze categorie, omdat ze een andere, of
verdiepende kijk vertalen naar concreet gedrag.
Geen fratsen, ik ben toch niet gek, verstandig
Smart-choice merk
7

13. All-in-one merk
8
Scoren op alle drie dimensies cognitie, affectie
en conatie. Deze merken roepen rationele,
emotionele én gedragsvoordelen op.
Viagra verwijst rationeel naar een bewezen
topproduct, emotioneel als een merk dat groot
en vertrouwd is (Pfizer) en gedragsmatig naar
avontuur.
Google is rationeel de beste en snelste zoek
machine, door de vele extensies een merk met
een hoge psychosociale betekenis en een merk
dat doet wat het belooft (simpel, snel, goed).

14. Kies je positie
Superieur merk All-in-one merk
5 8
ESP-merk 3 6
Talk of the town
merk
RSP-merk Smart-choice merk
2 7
1 4 BSP-merk
Prototype-merk