Call center e contact center: come misurare le interazioni dai diversi canali di contatto

1. C ON T A C T C E N T E R
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POINT
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POINT
Come misurare le interazioni dei diversi
canali di contatto con un analisi
multidimensionale OLAP
Ing. Francesco Marinuzzi, Ph.D.
26 Gennaio 2005
Econsulting di Ing. Marinuzzi, Ph.D. © Tel 06 30 88 08 40

2. C O N T A C T C E N T E R
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Indice
▪ Nuovi canali di interazione
▪ L’analisi multidimensionale OLAP
▪ Le misure delle correlazioni fra
canali
▪ Il ruolo dell’identità del cliente
▪ Uno spazio in rete per condividere
le esperienze ed accedere alle
risorse disponibili in tutto il mondo.

3. C O N T A C T C E N T E R
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Chi siamo – www.marinuzzi.it

4. C O N T A C T C E N T E R
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Alcune Referenze
▪ Nazionali
AGIP,
AIPA (CNIPA),
AMDAHL,
ANTARES
ATAC,
CORTE SUPREMA DI CASSAZIONE
ETNOTEAM,
ESA,
FINSIEL,
FONDAZIONE FORMIT
I&T,
INPDAI,
IMITEC,
ITER
MINISTERO DELLA GIUSTIZIA
MOBIL
OLIVETTI,
PUBLITALIA,
REGIONE LAZIO,
REGIONE UMBRIA
SIEMENS,
TELECOM ITALIA,
TELESOFT,
TIM,
SIEMENS,
SYSTECH
XEROX
▪ Internazionali
COMPANIES HOUSE
WILTSHIRE COUNTY COUNCIL
CGNU
SUN LIFE OF CANADA
EAGLE STAR
ZURICH
SEDGWICK
WILLIAM MERCER CITIBANK (USA)
ROBERT FLEMING
NATWEST MARKETS
ABN AMRO (HONG KONG)
J.P. MORGAN
STANDARD CHARTERED BANK
VOLKSWAGEN FS
ABSA BANK (SOUTH AFRICA)
LLOYDSTSB
UK STOCK EXCHANGE
DANISH STOCK EXCHANGE
ERNST & YOUNG
BT
NYNEX (USA)
CABLE & WIRELESS
TELEWEST
HONGKONG TELECOM
SHELL

5. C O N T A C T C E N T E R
5
Per una interazione globale
L’obiettivo del Contact Center è quello di consentire al
cliente di contattare o completare le transazioni con
l’azienda:
– attraverso qualsiasi meccanismo di comunicazione;
– ogni volta che sia conveniente e pratico;
– ovunque sia comodo e conveniente.
La finalità è massimizzare il valore aggiunto di ogni specifico mix
delle dimensioni su esposte.

6. C O N T A C T C E N T E R
6
Constituent Relationship Management
Contact center
Applicazione ERP Business Intelligence
Fornitori di
Servizi
Partner e
Fornitori
Servizi all’utente/Posta/eCommerce
Il miglior canale per ogni utente
Persona Internet PostaE-Mail KioskCall Center Wireless

7. C O N T A C T C E N T E R
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Un esempio di nuova interazione
▪ Esigenza: configurazione ed installazione di un
dispositivo tecnologico (computer, DVD, Registratore
digitale, Hi-Fi….).
▪ Problema: cavi, connettori, sequenze di avvio…
▪ Contatto: chiamata per l’assistenza tecnica
tramite videotelefonino con fatturazione
inclusa nel costo della chiamata.
▪ MIX: nel momento esatto di connessione del cavo, nel
sito di installazione con il mezzo più “espressivo” del
contesto operativo.

8. C O N T A C T C E N T E R
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Telefonia voice-over-ip
▪ Skipe: 52 milioni di download
in pochi anni e 4 miliardi di
minuti serviti (peer to peer).

9. C O N T A C T C E N T E R
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Nuovi scenari di interazione
Phone/In person - 97%
Web - 1%Email - 2%
Phone/In person - 5%
Web - 56%Email - 30%
Cross channel - 9%
Source: Forrester Research
1997 2002

10. C O N T A C T C E N T E R
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I tassi di evoluzione
▪ GSM, WAP, I-MODE, GPRS, EDGE, WI-FI, WIMAX.
▪ La legge di Gilder dice che la banda disponibile nei sistemi di
comunicazione triplica ogni anno.
▪ La legge di Moore prevede che le prestazioni dei microchip
raddoppino ogni 18 mesi.
▪ Il trend di incremento delle prestazioni delle RAM che e' del 20 %
all'anno.
Le prestazioni delle reti hanno ormai superato quelle dell'I/O su
disco e quasi quelle della memoria.

11. C O N T A C T C E N T E R
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Esempi

12. C O N T A C T C E N T E R
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Fattori critici di successo
▪ Una articolata profilazione degli utenti
risulta vincente per l’analisi dei dati del
sistema di Contact Center.
▪ Una analisi multidimensionale ed
integrata dei dati di interazione dei diversi
canali di contatto permette di interpretare
correttamente le dinamiche in atto.

13. C O N T A C T C E N T E R
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Accessi al sito web
Log Call center
Visite nei punti
vendita
Sistemi di esercizio Datawarehouse
Vendite
Pubblicità
Supporto
Organizzati per processi Organizzati per aree
L’analisi multidimensionale

14. C O N T A C T C E N T E R
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Lo spazio multidimensionale
Possiamo identificare
correlazioni fra i vari
canali di contatto.
Possiamo misurare la
qualità di un canale in
relazione alle
dinamiche degli altri.

15. C O N T A C T C E N T E R
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Differenze fra OLTP e OLAP
OLTP - On-Line Transaction Processing:
• transazioni, recovery, consistenza (scrittura e/o lettura);
• brevi, frequenti, elevato livello di concorrenza;
• intervento su piccole quantità di dati;
• dati accurati aggiornati all’istante.
OLAP - On-Line Analitical Processing:
• operazioni di sola lettura;
• poche operazioni, basso livello di concorrenza;
• intervento su grandissime quantità di dati;
• dati articolati nel tempo ma essenzialmente statici.

16. C O N T A C T C E N T E R
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Fatti, variabili, dimensioni e gerarchie
Costruzione dello spazio n-dimensionale attraverso
l’identificazione dei seguenti elementi:
– dimensioni di interesse;
– gerarchie per ogni dimensione;
– variabili di interesse.
Esempi di dimensione: tempo, prodotti, canali.
Esempi di gerarchia temporale: anno-mese
Esempi di variabili: vendite, costi, canali.

17. C O N T A C T C E N T E R
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Esempio di modello dati OLAP

18. C O N T A C T C E N T E R
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Sorgente Dati
Gestione
dati
Accesso ai dati
Dati Informationi Conoscenza
Mainframe
Server - OLTP
Acquisizione Visualizzazione Accesso
Enterprise
Data Warehouse
Meta Data
Estrattori,
filtri e
trasferimen
ti
Data Mining
Reporting
OLAP
External Data Storage
Data Mart
Data Mart
Data Mart
L’architettura di un datawarehouse
con dei data mart

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Deliver
ideazione
Analisi
preliminare dei
requisiti
Architettura Rilascio
versione finale
• Versione 1
• Versione 2
• Versione … n
Assimilazione
del Feedback
del cliente
Sviluppo della
versione
Sollecitazione
del feedback
del cliente
Ciclo di vita del datawarehouse

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La dimensione CANALE
▪ La nuova dimensione di analisi: il CANALE di contatto.
Persona Internet PostaE-Mail KioskCall Center Wireless
I valori possibili della dimensione CANALE:
Num. Tel1,.., Num Telk,
Posta indirizzo1, …Posta indirizzok,
Email 1,…,Email k,
Skype nick1, …,Skype nickn,
Num Cel1-SMS,…Num Celk-SMS,
Modulo Web1,…Modulo Webk,
Visita pagina Web 1, Visita pagina Web2
ecc..

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Gerarchie sul CANALE
▪ TIPO CANALE:
– Tradizionale/Innovativo
▪ Tradizionale: Voce/Fax/Sportello
▪ Innovativo: Email/Instant
Messaging/WEB/Cobrowsing…
▪ VELOCITA’:
– Immediato/asincrono
▪ Immediato: Voce, Instant Messaging/Sportello
▪ Asincrono: Email, Fax, WEB.

22. C O N T A C T C E N T E R
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Misure legate al CANALE
▪ Esempi di misure correlate alla dimensione
del CANALE:
– Efficacia della comunicazione presso il punto
vendita (ad esempio si può correlare l’aumento
delle visite al sito web con la promozione dello
stesso fatta nel punto vendita – caso Mediaworld).
– Qualità della distribuzione dei punti vendita
(ad esempio si può correlare la numerosità delle
chiamate al Call center da una certa zona con la
distribuzione dei punti vendita su quel territorio e
le correlate visite).

23. C O N T A C T C E N T E R
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Correlazioni fra canale
web e punto vendita
▪ Si considera attualmente che in certi settori,
sebbene si acquisti/richieda il servizio
prevalentemente su canali tradizionali, il
processo è mediato da preventive indagini su
internet (fino al 70%).
▪ Risulta fondamentale correlare le visite in rete
con le transazioni di servizio chiuse sui canali
tradizionali per giustificare e pesare l’effettiva
rilevanza dei canali innovativi.
▪ Un sito di e-commerce che non produce profitti
può di contro incrementare in modo significativo
le vendite nei punti sul territorio.

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L’importanza
della IDENTITA’ dell’utente 1/3
▪ La digitalizzazione delle interazioni facilita enormemente la
possibilità di progettare dei datawarehouse centrati
sull’identità degli utenti per una loro ottimale profilazione.
▪ L’identità del contatto permette di correlare e valutare le
interrelazione fra canali di contatto.
▪ Un conto è sapere che ci sono state x telefonate in una fascia
oraria da parte di una città..un’altro è sapere che uno stesso
numero ha chiamato 12 volte in un giorno!
▪ La correlazione di attività di cobrowsing e web-chat con le
transazioni di acquisto e di servizio è fondamentale per
giustificare gli investimenti su questi sistemi innovativi.

25. C O N T A C T C E N T E R
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L’importanza
della IDENTITA’ dell’utente 2/3
▪ La misura della fedeltà della clientela richiede
l’identità dell’utente nel multicanale.
▪ Un cliente “perso” nel punto vendita potrebbe
essere semplicemente migrato “in rete” a seguito
della promozione fatta nello stesso punto vendita.
▪ Le quote di provvigione delle reti commerciali
devono tenere in conto tali dinamiche ed essere
centrate sul “cliente” a 360 gradi e non sul canale
in se’.

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L’importanza
della IDENTITA’ dell’utente 3/3
▪ Molte organizzazioni vivono in modo conflittuale la
concorrenza multicanale a livello di struttura
commerciale.
▪ Una analisi multidimensionale dei dati del Contact
Center permette di interpretare correttamente le
dinamiche evolutive dei singoli canali.
▪ Tale approccio permette una facile e parametrica
estensione del sistema verso i nuovi canali interattivi
legati all’UMTS e alle reti Wireless.

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Uno spazio per
condividere le esperienze
Confrontatevi con realtà
omologhe e condividete
la vostra esperienza.
Utile come punto di
partenza per visitare
centinaia di siti e di
pagine web sull’OLAP ad
esso collegati.
http://www.marinuzzi.it/datawarehouse

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Conclusioni
▪ E’ strategico condurre una analisi
multidimensionale possibilmente con l’identità
dell’utente del Contact Center per evidenziare
le dialettiche fra i canali e le migrazioni degli
clienti fra gli stessi.
▪ E’ utile condividere in rete le proprie
esperienze, esigenze e soluzioni con realtà
omologhe.

30. C O N T A C T C E N T E R
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Riferimenti
Ing. Francesco Marinuzzi, Ph.D.
Francesco@Marinuzzi.it
Cell. (+39) 348 65 42 168
Skype: francesco369k
Largo Olgiata, 15
00123 Roma
www.marinuzzi.it
Tel (+39) 06 30 88 0840
Direzione@Marinuzzi.it