Thesis

Università degli studi di Firenze
Facoltà di Economia
Corso di Laurea di I livello in:
Economia e Gestione dei Servizi Turistici
IL RUOLO DELL’INFORMATION AND
COMUNICATION TECHNOLOGY: LA
ROTTURA DELLA FILIERA TURISTICA
TRADIZIONALE
Relatore: Leonardo Capecchi
Laureando: Fabio Conti
Anno accademico 2009/2010

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INDICE
PREMESSA
PRIMO CAPITOLO
MERCATO TURISTICO TRADIZIONALE
1.1. Concetto di turismo
1.2.Il prodotto turistico: caratteri generali e composizione
1.3.La domanda turistica e i suoi attori
1.4.L‟offerta turistica
1.5.La filiera turistica tradizionale
SECONDO CAPITOLO
IL MERCATO TURISTICO CON L’AVVENTO DI INTERNET
2.1. La nuova era per le tecnologie e l‟informazione
2.2. La dualità del settore turistico
2.3. Internet e il turismo organizzato
2.4. Internet e il turismo “Fai da te”
TERZO CAPITOLO
TURISMO ON LINE: UN SUCCESSO ANNUNCIATO
3.1. Alcuni numeri per capire
3.2. Siti per prenotazione alberghiere
3.3. Siti per viaggiatori organizzati
3.4. Siti con “Prodotto Italia”
3.5. La trasformazione dei Tour Operator
3.6. Le nuove figure professionali
3.7. La valutazione di un sito Web: il modello “Web Value”
GLOSSARIO
BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA

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PREMESSA
L‟importanza delle informazioni e di una loro gestione efficiente aumenta sempre
più con l‟evolversi delle tecnologie e con l‟aumentare delle necessità informative, dettate
dalle dinamiche dei mercati.
L‟industria del turismo viene spesso descritta come un‟industria ad alto contenuto
informativo e ad alto tasso di frammentazione; non stupisce quindi che l‟information
technology sia stata già da tempo identificata come uno dei fattori principali per la
ridefinizione della natura del business del turismo. L‟informazione è, in definitiva il
“collante” capace di integrare questa frammentazione.
Molti studi recenti provano che l‟arrivo e l‟evoluzione delle tecnologie Internet
hanno rappresentato uno dei fattori che hanno facilitato l‟enorme sviluppo dell‟industria
del turismo negli ultimi anni; pertanto il turismo è uno dei maggiori consumatori di
tecnologie Internet: una quota che sta fra il 33 e il 47% di tutte le transazioni fatte dagli
utenti sulla Rete ha qualcosa a che vedere con esso.
La diffusione delle ICT nel settore turistico è stata al centro di numerose analisi,
che hanno cercato di ricostruire le modalità attraverso le quali computer e reti telematiche
sono entrati a far parte del modello di business delle imprese, in particolare come
strumento di creazione e di vendita dei prodotti turistici. Secondo tali analisi, le ICT
avrebbero consentito alle imprese del settore di aumentare la propria efficienza e il proprio
potere di mercato, agendo sulla possibilità di condividere con altre organizzazioni banche
dati e altre risorse informative sui clienti, ripartendo con esse i costi dell‟innovazione e
sviluppo tecnologico; in secondo luogo, le ICT avrebbero consentito di ottimizzare lo
svolgimento di alcune funzioni gestionali interne, sotto il profilo sia della riduzione dei
costi, sia dell‟ampliamento dei servizi da proporre ai clienti. Tali tecnologie, poi, darebbero
un considerevole stimolo alla generazione dei rapporti relazionali fra imprese, permettendo
la creazione di network allargati, in grado di condividere le informazioni relative al
mercato e, rendendo possibile l‟avvicinamento dell‟offerta alle esigenze espresse dalla
domanda.
L‟avvento di Internet ha perciò rappresentato un fenomeno del tutto nuovo, capace
di avvicinare alle tecnologie grandi masse di consumatori da un lato, e imprese turistiche di
ogni dimensione e comparto dall‟altro.
Come già sottolineato, il settore turistico è un forte utilizzatore di tecnologie
informatiche, ciò a causa dell‟intenso flusso di informazioni che gli sono necessarie. In

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effetti, gli attori principali (i fornitori, gli intermediari e i consumatori) sono tra loro
strettamente legati da flussi informativi bilaterali e in tempo reale. Se a questi si
aggiungono gli attori di “contorno”, ma ugualmente importanti, quali le istituzioni, le
organizzazioni statali di turismo, i consulenti, i ricercatori di mercato e così via, risulta
evidente come tali interrelazioni si complichino e si infittiscano. Da questo la necessità di
grandi sinergie tra l‟industria turistica e le tecnologie informative.
Le nuove tecnologie consentono di ottenere un notevole vantaggio, soprattutto in
termini di risparmio di tempo. Quest‟ultimo è sicuramente un fattore critico,specie se si
considera l‟importanza che in quest‟area riveste l‟informazione e la comunicazione
tempestiva e completa.
Nel settore turistico si sono sempre utilizzati strumenti tradizionali di
comunicazione e promozione quali fax, telefono, cataloghi, video promozionali, spesso
costosi, poco tempestivi e di limitata efficacia. Con gli strumenti del Web tali ostacoli
vengono superati, data la velocità con la quale è possibile provvedere all‟aggiornamento
delle proposte di viaggio, delle tariffe, delle disponibilità di soggiorno e alla possibilità di
informare gli intermediari ed i potenziali clienti attraverso email, newsletter ad hoc, senza
dimenticare il fatto di essere sempre “aperti”, senza limiti di orario. Inoltre, con l‟online
marketing le imprese possono avvantaggiarsi della possibilità di raggiungere segmenti di
mercato specifico, dove la competizione non è ancora elevata.
Lo stesso equilibrio tra piccoli e grandi tour operator viene modificato. Prima quelli
di piccole dimensioni si rivolgevano a specifiche nicchie di mercato, mentre quelli di
grandi dimensioni potevano proporsi al mercato di massa. Con Internet le dimensioni delle
imprese diventano irrilevanti e il mercato al quale si rivolgono cambia sostanzialmente:
diventa globale.

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PRIMO CAPITOLO
MERCATO TURISTICO TRADIZIONALE
1.1. CONCETTO DI TURISMO
Il Turismo è stato definito dall‟economista A. Bertolino come uno spostamento dal
luogo di abituale residenza in uno o più luoghi di temporaneo soggiorno, al fine di
soddisfare determinati bisogni di diporto con conseguente trasferimento di redditi a puro
scopo di consumo1
; si può anche definire tautologicamente l‟attività esercitata dal turista,
che l‟Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT)2
definisce visitatore temporaneo che
soggiorna almeno 24 ore nel luogo che visita, a prescindere del motivo principale che lo
muove (svago, salute del corpo, studio, affari);qualora la permanenza nel luogo visitato sia
inferiore a 24 ore, ci trovaimo di fronte ad un escursionista.
La differenza delle due figure, determina un diverso comportamento di consumo
nel luogo visitato, pertanto genera una diversa attivazione economica; a titolo d‟esempio il
turista usufruirà del servizio di alloggio, anche per più giorni, mentre l‟escursionista no.
La pubblica amministrazione e i privati predispongono i servizi turistici, le
infrastrutture, la tipologia di alberghi e di ristorazione, le attività complementari (teatri,
cinema, sale da ballo), tenendo conto delle esigenze manifestate dalla natura di Turismo
che si esprime nella loro area.
Valutare le peculiarità dell‟utenza turistica può risultare un‟attività molto utile per
prendere decisioni di qualunque genere (promozionale, gestionale, economico); anche la
semplice constatazione che in un‟area è prevalente il Turismo d‟escursione, può essere un
fattore influente nella scelta di un privato sulla tipologia ristorativa su cui investire: si
dovrà orientare più sul fast food piuttosto che su un ristorante di classe, giacché gli
escursionisti restando nella località per poco, dedicheranno più tempo alla visita del luogo,
oltre al fatto che le escursioni si caratterizzano per un contenuto budget di spesa.
Una delle discriminanti fondamentali nella distinzione tra le varie tipologie di
Turismo è la motivazione; se lo spostamento viene effettuato per svago, ricreazione,
leisure in linguaggio tecnico, si è in presenza di “Turismo Proprio”, qualora la
1
Innocenti P. – Geografia del turismo – Carocci Editore
2
Fondata nel 1975 ed ha sede a Madrid. E’ un’organizzazione che conta ben 133 Stati membri
nonchè più di 300 membri affiliati rappresentanti il settore turistico mondiale.

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motivazione alla base dello spostamento sia di salute, affari, visite ai parenti, ovvero non
per leisure, s‟identificherá la figura del “Turismo Improprio3
”
Altri elementi in base ai quali è classificato il Turismo sono:
 Il periodo in cui viene effettuato (Turismo estivo, Turismo invernale)
 I luoghi nei quali è effettuato (Turismo balneare, Turismo montano, Turismo
lacuale…)
 La modalità di organizzazione del viaggio individuale o autorganizzato e
Turismo organizzato che può riguardare solo il singolo oppure un gruppo.
Alcuni denigrano la modalità d‟organizzazione individuale dei viaggi
considerandola il corrispondente all‟arte di arrangiarsi, in teoria invece
rappresenta la soluzione ideale, rispondendo, meglio di qualsiasi altro tipo di
Turismo, al massimo soddisfacimento dell‟individuo. È essenziale, per la sua
realizzazione che il soggetto abbia piena libertà di scelta, status in realtà solo
apparente, poiché i bisogni dei singoli sono spesso creati e manipolati dalle forze
economiche della produzione e dei consumi di massa, in funzione del loro
esclusivo interesse.
Internet ha reso ancora più agevole la scelta e l‟acquisto della vacanza in maniera
individuale, il consumatore può rivolgersi a qualunque operatore dell‟offerta, alberghi,
compagnie aeree, tour operator, agenzie viaggi, non essendo condizionato da nessun
vincolo fisico, per esempio quello di doversi rivolgere all‟unica agenzia viaggi presente
nella propria città, ma anche a nessun vincolo di tempo, dato che a differenza dei negozi
tradizionali il sito Web è aperto 24 ore su 24.
1.2. IL PRODOTTO TURISTICO: CARATTERI GENERALI E
COMPOSIZIONE
Il prodotto turistico è l‟output del processo produttivo posto in essere dalle
imprese turistiche, esso può essere un bene, un servizio o un “mix” di entrambi; nel
prodotto turistico (a differenza dei “prodotti industriali”) la componente principale è
rappresentata dai servizi; ciò comporta diverse implicazioni sia sotto il profilo economico
che gestionale.
3 Innocenti P. – Geografia del turismo – Carocci Editore

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La natura immateriale del servizio e quindi del prodotto turistico, fa si che il
momento di produzione coincida con il momento di erogazione; alcune conseguenze di
questa natura del prodotto turistico sono:
 Non può essere immagazzinato e magari essere veduto successivamente al
momento di “produzione”, come accade per i “prodotti industriali”, inoltre la sua
realizzazione è possibile solo nella specifica area turistica; si spiega dunque
perché i Tour Operator cercano di vendere i pacchetti organizzati rimasti
invenduti servendosi del sistema Last Minute, infatti, i servizi predisposti
andrebbero comunque persi, meglio quindi venderli anche se sottocosto.
 Esso è un experience good, ovvero, un “bene” che non può essere valutato a
priori in base a delle caratteristiche oggettive, come invece può accadere ad
esempio per un personal computer; la valutazione da parte del turista può
avvenire solo dopo che il turista ha usufruito dello stesso.
L‟eventuale valutazione effettuata del turista sull‟esperienza turistica, non può che
essere soggettiva e condizionata da diversi fattori, tra cui lo stato d‟animo del momento in
cui viene espresso il giudizio, le aspettative prima della partenza e le sensazioni che hanno
accompagnato la persona durante tale esperienza.
Anche se soggettivi è molto utile raccogliere i giudizi dei turisti per migliorare il
servizio offerto, il Web è di grande aiuto anche in questa fase, rende molto agevole
raccogliere le impressioni del turista a “bocce ferme”, una volta tornato nella sua città, in
questo modo si ottiene una valutazione molto più oggettiva rispetto ad una effettuata nel
luogo di vacanza stesso; i giudizi vengono raccolti attraverso un questionario compilabile
attraverso il Web.
Bisogna tener presente che il concetto di prodotto è identificabile sia dal punto di
vista dall‟utilizzatore (turista) che del produttore – per il primo il prodotto è: “la soluzione
ad un problema specifico, definito da determinate caratteristiche e da benefici attesi di tipo
funzionale, sociale e psicologico. Per il produttore invece il prodotto è una specifica
offerta definita da un set d‟attributi e prestazioni tecniche, funzionali e simboliche4
.
Il turista “consumatore” avrà un‟ottica più ampia rispetto a quella del produttore,
poiché durante la sua esperienza turistica esprime la sua domanda non sul singolo prodotto
, ma sui vari servizi erogati: dal sistema ricettivo, dall‟ambiente naturale e sociale, dai vari
fattori d‟attrattiva della località: l‟insieme di tali servizi richiesti dal turista rappresenta il
concetto del prodotto turistico globale.
4
M. Rispoli, M. Tamma, Le imprese alberghiere nell’industria dei viaggi e del turismo, CEDAM,
Padova 1996

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Ogni produttore con la sua attività soddisferà solo alcune delle esigenze espresse
dalla domanda, (chi il viaggio, altri il soggiorno, altri le informazioni e così via), in
relazione alla loro attività principale, in linguaggio tecnico “core business”.
Negli ultimi anni si è assistito ad un fenomeno di ampliamento del business delle
imprese, attraverso l‟offerta da parte delle stesse di servizi accessori e complementari,
anche detti “peripherals”: esempi di ciò sono gli alberghi, che oltre al sevizio di alloggio
(core business) offrono anche il servizio ristorante, lavanderia, sala-tv, piscina e altro, tali
scelte strategiche influiscono notevolmente sulle caratteristiche del prodotto offerto; un
fenomeno in senso contrario invece si è realizzato per le compagnie aeree low-fares (per le
quali il Web è la forma principale se non l‟unica, di relazione con i clienti) le quali hanno
ridotto il prodotto esclusivamente al volo, escludendo tutte le componenti periferiche e
superflue, riuscendo così ad offrire il servizio a prezzi molto competitivi.
Nella maggior parte dei casi nei siti Web viene comunicata e venduta solo una
componente (o alcune) del “prodotto turistico globale” (lo stesso si andrà a configurare
pienamente in base alle scelte d‟acquisto effettuate dal turista, durante il soggiorno nel
luogo destinazione del viaggio) nei siti dei vettori aerei, marittimi, bus e ferroviari è
possibile reperire informazioni e comperare solo il servizio di trasporto, in altri siti
appartenenti ad alberghi, campeggi, bed and breakfast è possibile recuperare informazioni
ed acquistare solo il servizio di alloggio, lo stesso discorso vale per i siti delle agenzie
viaggio, dei tour operator, degli enti turistici, i siti delle regioni, “dove” non si potrà
acquistare il prodotto turistico globale; le ragioni attengono alla sua natura.
Esso è un‟entità che prende forma nel momento stesso in cui il turista usufruisce:
dei vari servizi erogati dal sistema di offerta della località in cui effettua la sua vacanza,
dell‟ambiente naturale e sociale della località.
Prendere visione dei siti Web degli operatori, può aiutare il turista a farsi un‟idea di
ciò che debba aspettarsi una volta giunto nel luogo in cui effettuerà la sua attività di
diporto, ma il prodotto turistico verrà a prendere forma a seconda di come il turista
articolerà le sue scelte d‟acquisto; condizioneranno notevolmente la qualità del prodotto gli
innumerevoli fattori immateriali, molto spesso fattori cruciali per il successo di una località
rispetto ad un‟altra: preparazione e competenza del personale che lavora nella ricettività,
nei servizi di assistenza ai turisti e la cordialità della comunità ospitante nei confronti degli
“stranieri”.

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Figura 1. Prodotto turistico realizzabile attraverso il Web
Fonte: elaborato dall’autore.
La composizione del prodotto turistico, a seconda della partecipazione del turista
nella sua realizzazione, può assumere diverse configurazioni; in ognuna di queste la
partecipazione del cliente (turista) è inversamente proporzionale a quella dell‟impresa; a
titolo di riferimento si prendono in esame tre configurazioni tipo, che illustrano le relazioni
che intervengono tra il turista e l‟offerta nel processo di realizzazione del prodotto.
 Configurazione “Punto Punto” in cui il prodotto è creato autonomamente
dall‟utilizzatore, che assembla i vari fattori fino a formare un prodotto globale.
Ha il vantaggio di corrispondere alle esigenze del consumatore, anche se è
caratterizzato da una mancanza d‟unità e coerenza tra le varie componenti.
 Relazione “Network” è un pacchetto preconfezionato da un‟impresa ex ante. È
caratterizzato, perciò, da una coerenza tra i vari elementi che lo compongono, ma
anche da una rigidità di base.
 Relazione tramite “Packege” è costituita da un insieme d‟aziende specializzate
in produzioni diverse o dello stesso tipo, che si connettono e si accordano per
assicurare determinati standard di qualità e prezzo.
PRODOTTO
TURISTICO
Trasporto:
Aereo
Nave
Ferrovia
Servizi
complementari:
Teatro
Cinema
Discoteca
Ristorazione
Informazioni
turistiche:
APT
Pro Loco
Alloggio:
Catena
alberghiera
Ostello
B&B

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Ogni singola azienda partecipa, poi, con una propria produzione specializzata, ossia
con un‟offerta “specifica”, definita da un set d‟attributi, prestazioni tecnico-funzionali ed
elementi d‟attrattiva, e formata da un servizio base (o nucleo centrale) distintivo della
produzione e da servizi periferici (o accessori) che costituiscono un fattore di
differenziazione tra i vari prodotti.
L’immagine turistica è l’idea, esatta o errata, vera o falsa, desiderata o realistica,
parzializzata o totale, che si ha di una località di una zona, di una nazione, di un’area
geografica, intese nella loro globalità di caratteristiche e componenti, in rispondenza alle
esigenze, generiche e specifiche della domanda turistica.
Gli strumenti attraverso cui è possibile comunicare l‟immagine di una località
turistica sono diversi: cataloghi, spot televisivi, cartelloni pubblicitari, gadget e
promozione attraverso i siti Web.
In questi ultimi tempi la promozione attraverso il Web è molto utilizzata sia dalle
località turistiche che degli operatori dell‟offerta turistica in genere, per diverse ragioni che
verranno illustrate approfonditamente nel proseguio di questo lavoro.
1.3. LA DOMANDA TURISTICA E I SUOI ATTORI
La domanda turistica ha per oggetto una molteplicità di beni e servizi che,
combinandosi in modi differenti, danno origine ad un vasto insieme di prodotti turistici.
Per approfondire l‟analisi della domanda è dunque necessario scomporla in diverse
componenti (Tabella 1)5
Tabella 1. Componenti della domanda turistica
TIPOLOGIA DI DOMANDA
UTILIZZO DELLE
COMPONENTI
Domanda di servizi ricettivi
Richiesta di servizi che consentono il
pernottamento lontano dal proprio
luogo di residenza
Domanda di ristorazione
Si esprime in molte forme legate alle
esigenze e alle abitudini
5
M. Rispoli, M. Tamma, Le imprese alberghiere nell’industria dei viaggi e del turismo, CEDAM,
Padova 1996

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Domanda di trasporto di persone
Comprende la richiesta di
trasferimento con modalità diverse
(aereo, ferrovia, stradale, marittimo)
Domanda di pacchetti turistici
Per coloro che desiderano un sistema
integrato di servizi (es. gli inclusive
tuor o la formula fly and drive)
Domanda di servizi di
intermediazione turistica
È costituita dalla domanda di
informazione, contatto, prenotazione,
acquisto; tale domanda è rivolta
prevalentemente alle agenzie di
viaggio e turismo
Domanda di servizi di accesso
Riguarda tutti quei servizi che
facilitano l‟ambientazione nella
località di arrivo e il raggiungimento
delle mete di visita (guide, escursioni,
accompagnatori)
Domanda di servizi sportivi,
culturali, ricreativi
Possono costituire anche la
motivazione principale del viaggio e
del soggiorno
Domanda di beni e servizi di
consumo
Si riferisce alla domanda di tutti quei
prodotti che sono richiesti da chi si
trova lontano dal proprio luogo di
residenza (souvenir, specialità)
Fonte: elaborato dall’autore
Un elemento che caratterizza fortemente la domanda turistica è la variabilità della
domanda nel tempo.
La variabilità è intesa come l‟andamento non uniforme della domanda nel tempo.
Questo andamento può essere spiegato facendo riferimento a 2 caratteri
fondamentali:
 La concentrazione si riferisce alla disomogenea distribuzione della domanda nel
tempo, che in determinati periodi si presenta elevata ed in altri ridotta rispetto
alla media, secondo un andamento che tende a ripetersi ciclicamente
(stagionalità).

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Entrambi i tipi di turismo (tabella 2. affari e leisure) sono concentrati nel tempo,
anche se in distribuzioni differenti nell‟arco dell‟anno, del mese, della settimana.
Tabella 2. Motivazioni di viaggio
Turismo leisure, in viaggio per:
a) Svago
b) Riposo e cure
c) Visita turistica a scopo culturale
d) Assistere e praticare avvenimenti culturali e sportivi
e) Studio
f) Motivi religiosi
g) Visita a parenti, amici, ecc.
h) Shopping
Turismo d‟affari, in viaggio per:
a) Attività commerciali
b) Congressi, convegni, conventions
c) Visite e meeting d‟affari
d) Corsi di formazione e/o addestramento
e) Partecipare come “attori” ad avvenimenti culturali e
sportivi
La domanda turistica leisure è altamente concentrata nei cosiddetti periodi di
vacanza, cioè in coincidenza dei tradizionali periodi di ferie.
La domanda di turismo d‟affari è invece legata all‟organizzazione e al
funzionamento del sistema economico-produttivo, ossia segue i ritmi della vita
economica delle diverse attività produttive.
 L‟instabilità della domanda turistica, perchè essa è infatti soggetta a
cambiamenti e fluttuazioni nel tempo e risente dei vari fenomeni esogeni, sia in
modo diretto, mutando le condizioni socio economiche dei potenziali visitatori,
sia in modo indiretto, inserendo elementi di rischio alterando l‟immagine e il
grado di attrattività delle diverse località turistiche.
Altri elementi, che spesso vengono trascurate nell‟analizzare la domanda di servizi
turistici, sono il fatto che non sempre l‟acquirente del servizio è anche colui che lo utilizza
(si pensi, ad esempio, ai viaggi acquistati dalle aziende per i proprio dirigenti o funzionari
d‟azienda) e che, parte del prodotto turistico, in alcuni casi devono considerarsi un

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prodotto un prodotto finale destinato al consumo, in altri costituiscono servizi connessi ad
altre produzioni, o addirittura dei componenti – degli inputs – di queste (ad esempio i tour
operators).
Questi due elementi portano ad una fondamentale distinzione dei potenziali clienti
delle produzioni turistiche:
 I clienti – persone, sono coloro a cui comunemente ci si riferisce quando si parla
di utilizzatori dei prodotti turistici;
 I clienti – aziende della stessa filiera produttiva o comunque del settore turistico
(per esempio i tour operators)
 I clienti – aziende non appartenenti al settore turistico che possono essere, sia
imprese appartenenti ad altri settori che acquistano servizi turistici per rendere
possibili e funzionali gli spostamenti dei propri dipendenti nello svolgimento
delle loro mansioni, o per assicurare vacanze premio, periodi di formazione, ecc.
1.4. L’OFFERTA TURISTICA
L‟offerta turistica è costituita dalla produzione di beni e servizi necessari a
soddisfare la domanda espressa dai turisti. In una più ampia accezione l‟offerta può
includere anche tutte le risorse che concorrono a determinare la capacità attrattiva di una
località, quali per esempio le risorse ambientali, il patrimonio storico-artistico, il clima o il
paesaggio di una zona. Il macrosettore dei viaggi e turismo, cioè l‟insieme delle aziende
che producono o concorrono a produrre servizi destinati a soddisfare la domanda, è molto
variegato sia nelle forme, che nelle soluzioni istituzionali, organizzative e gestionali.
Rientrano quindi fra le imprese turistiche:
 Imprese dell‟ospitalità: aziende che offrono servizi necessari al soggiorno del
turista nel luogo di meta e che soddisfano due tipi d‟esigenza: quella
dell‟ospitalità per dormire e riposare e quella dell‟ospitalità per mangiare e bere.
 Aziende di trasporto: esse svolgono una delle funzioni portanti per il turismo,
poiché consentono l‟espletamento del viaggio a tutti coloro che per ragioni
diverse non possono o vogliono utilizzare un mezzo proprio. All‟interno
troviamo dei sub-settori: le imprese di trasporto aereo, ferroviario e per via
d‟acqua.
 Aziende di produzione di pacchetti turistici: i tour operator sono aziende che
acquistano e/o prenotano servizi turistici al fine di combinarli assieme per
concretizzare la progettazione e l‟organizzazione di pacchetti turistici, da vendere

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direttamente ai fruitori dei servizi, ma più frequentemente mediante l‟intervento
di aziende d‟intermediazione. Svolgono in pratica un‟attività d‟assemblaggio dei
vari servizi per ottenere prodotti compositi finiti, che pongono sul mercato grazie
ai cataloghi.
I tour operator possono decidere di specializzarsi e perciò di confezionare dei prodotti
atti a soddisfare la domanda di particolari categorie di potenziali clienti oppure di
rivolgersi ad una domanda globale potenziale, senza una precisa specializzazione.
In questi ultimi anni, i tour operator, per riuscire a contenere i rischi e realizzare
consistenti economie di scala, hanno adottato strategie atte a creare concentrazioni, in
modo tale da aumentare le loro dimensioni e, di conseguenza, la loro forza contrattuale
nei confronti in particolar modo dei fornitori.
Mediante l‟integrazione verticale, il Tour Operator assume il controllo di una
determinata fase del processo produttivo (integrazione verticale a monte o ascendente) o
di distribuzione (integrazione verticale a valle o discendente): nel primo caso le grandi
imprese di produzione di pacchetti turistici acquisiscono o avviano ex-novo attività
ricettive (es. alberghi, motel, villaggi turistici) o di trasporto persone (es. compagnie
aeree di linea o charter, compagnie marittime). Nel secondo, i tour operators decidono di
aprire punti vendita al dettaglio a fini distributivi, con lo scopo non solo di ridurre il
costo dell‟intermediazione, ma anche di svolgere funzioni, nelle località più importanti,
di rappresentanza, promozione e comunicazione.
Con la strategia d‟integrazione orizzontale, l‟impresa mira invece ad espandere la
propria quota di mercato e le proprie dimensioni, grazie alla fusione con altre imprese
operanti nello stesso mercato.
I vantaggi delle concentrazioni derivano da:
 una migliore utilizzazione degli impianti e delle potenzialità produttive;
 una migliore capacità d‟innovazione legata alla ricerca e allo sviluppo di nuove
tecniche;
 una riduzione delle spese di gestione, mediante l‟accentramento di servizi
gestionali, amministrativi e commerciali;
 una riduzione dei costi fissi d‟impianto ripartibili su un maggior volume di vendite;
 possibilità d‟acquisire servizi in grandi quantità ottenendo riduzioni di prezzo.
 Le agenzie di viaggio e turismo sono definite dalla L.Q. dell‟83 all‟ art. 9 come:
“imprese che esercitano attività di produzione, organizzazione di viaggi e
soggiorni, intermediazione nei predetti servizi o anche entrambe le attività, ivi
compresi i compiti d‟assistenza e accoglienza ai turisti”. Svolgono perciò

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funzioni di distribuzione e vendita dei prodotti turistici, ponendosi come
intermediari al dettaglio fra imprese di produzione, per conto delle quali dietro
compenso, promuovono e vendono pacchetti.
Per quanto riguarda le agenzie di viaggi bisogna considerare inoltre che, per far
fronte all‟estrema frammentarietà della distribuzione turistica del nostro Paese,
negli ultimi anni abbiamo assistito a forme d‟aggregazione, tra cui le 3 forme più
diffuse sono le seguenti:
a) Agenzie di proprietà: le quali fanno riferimento ad un unico vertice, tutti i
dipendenti sono assunti dalla stessa azienda e la crescita del gruppo avviene per
linee interne (es. CIT, Uvet)
b) Gruppi d‟acquisto e consorzi: si aggregano agenzie già attive, con una presenza
radicata nel loro territorio e un proprio portafogli clienti. A ciascuna il gruppo
fornisce una serie di servizi, come la contabilità centralizzata, contratti con
fornitori turistici: T.O., compagnie aeree o di navigazione, GDS ecc. (es.
Buongiorno Viaggi).
c) Reti in franchising: propongono una formula che permette al neo-imprenditore di
aprire un punto vendita con un marchio noto e contare su un supporto continuo
prima, durante e dopo l‟apertura.
1.5. LA FILIERA TURISTICA TRADIZIONALE
La distribuzione6
sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nella dinamica del
mercato turistico, ponendosi sia come interlocutore professionale nei riguardi delle imprese
produttrici, sia come filtro dei prodotti offerti al consumatore, provocando condizionamenti
sulle scelte persino direttamente nel punto vendita.
In termini di marketing è necessario per le imprese, innanzitutto, definire le
strategie da percorrere, in particolare per quanto concerne:
 la scelta del canale distributivo
 l‟intensità della distribuzione, in considerazione sia della specificità del servizio
offerto, del mercato obiettivo e del numero d‟intermediari desiderati, sia della
natura e dimensione dell‟impresa turistica.
 le azioni della concorrenza per quanto riguarda la distribuzione di prodotti
turistici con caratteristiche simili.
6
Per distribuzione s’intendono tutte le azioni necessarie per rendere disponibile il prodotto
dell’azienda al consumatore finale.

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Il canale distributivo, o circuito di commercializzazione, è definibile come: “il
percorso e la sequenza d‟intermediari, tramite i quali i prodotti giungono dal produttore al
consumatore”. Per quanto riguarda il prodotto “viaggio” si possono identificare diversi
canali di distribuzione che si identificano in base al numero di passaggi che l‟offerta deve
fare per raggiungere il cliente.
CANALE INDIRETTO LUNGO: in Italia è il più comune, il tour operator vende in
nome proprio, ma per conto dei suoi fornitori, il dettagliante agisce in nome e per conto dei
tour operator. Tale canale rimane formalmente lo stesso, ma assume una valenza
economico-finanziaria ben diversa quando il tour operator opera tramite contratti vuoto per
pieno, assumendosi direttamente i rischi dell‟invenduto.
CANALE INDIRETTO BREVE: si determina un canale indiretto breve, quando si
frappone tra il produttore e il consumatore, l‟intermediazione dell‟agenzia di viaggi o del
Tour Organizer.

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CANALE DIRETTO: il canale diretto, raro in Italia, è abbastanza diffuso negli
altri paesi dell‟UE e si determina quando il tour operator integrato verticalmente di
grandi dimensioni vende per corrispondenza o tramite propri punti vendita pacchetti
interamente da lui prodotti.
L‟intensità della distribuzione può essere invece:
 selettiva: se il prodotto è offerto in un numero limitato di punti vendita.
Riducendo il numero dei dettaglianti il distributore può così, da un lato ridurre i
costi di distribuzione, dall‟altro sostenere un‟immagine ”particolare” del prodotto
stesso.
 esclusiva: se l‟impresa autorizza la vendita dei loro prodotti solo a pochi
rivenditori in una determinata area geografica (c.d. concessionari), favorendo
così la specializzazione e la professionalità del venditore e instaurando inoltre
uno stretto rapporto di collaborazione con reciproci vantaggi.
 intensiva: se i prodotti sono disponibili nel maggior numero possibile di punti
vendita; l produttore cerca così di coprire al massimo grado il mercato.
Per ora l‟agenzia dettagliante, in Italia, mantiene il ruolo fondamentale nella
distribuzione dei viaggi e dei prodotti turistici in genere, nonostante esistano una serie di
problemi che rendono il canale distributivo turistico “particolare” nel suo squilibrio, quali
per esempio il ruolo degli intermediari turistici. Nella normale distribuzione il grossista,
acquistando le merci dal produttore ne diviene responsabile, correndo anche il rischio
dell‟invenduto, così come a sua volta il dettagliante; nella distribuzione del prodotto
viaggio, invece, il tour operator non acquista i servizi dal fornitore (a meno che non operi
con contratto “vuoto per pieno”) ma si limita a reperire “allotment”7
su opzione,
7
Per allotment si intende un contratto stipulato dal tour operator in cui acquisisce dai vari fornitori
posti disponibili in alberghi, aerei, navi.

~ 18 ~
prenotando i servizi solo dopo che questi sono stati acquistati dal viaggiatore, rischiando,
in pratica, solo la programmazione dei viaggi e la loro presentazione a mezzo di catalogo.
Il dettagliante, a sua volta, non acquista i viaggi dal tour operator, ma si limita a ricevere i
loro cataloghi e ad esporli al pubblico. Acquista perciò, i prodotti in nome e per conto del
viaggiatore, solo quando questi compie la sua prenotazione e il suo rischio è legato
unicamente alla gestione dell‟agenzia.

~ 19 ~
SECONDO CAPITOLO
IL MERCATO TURISTICO CON L’AVVENTO DI INTERNET
2.1. LA NUOVA ERA DELLE TECNOLOGIE PER L’INFORMAZIONE E
LA COMUNICAZIONE
Il rapporto fra turismo e tecnologia è molto intenso. La tecnologia, infatti, ha avuto
(ed ha tuttora) un ruolo molto ampio nei confronti del fenomeno turistico, sia come
facilitatore della sua crescita in termini quantitativi, sia come fattore grazie al quale
incrementare e garantire la positività delle esperienze del turista durante lo svolgimento
della vacanza.
Grazie agli sviluppi sulle tecnologie per l‟informazione e la comunicazione (ICT)
avvenuti negli ultimi 40 anni, le imprese turistiche maggiormente innovative hanno potuto
ridefinire non solo la propria struttura organizzativa, ma anche la struttura delle relazioni
con le organizzazioni partner, riuscendo così nel duplice obiettivo di ottimizzare i costi di
gestione, da un lato, e di aumentare la capacità di generazione di valore per il cliente,
dall‟altro.
La diffusione delle ICT nel settore turistico è stata al centro di numerose analisi,
che hanno cercato di ricostruire le modalità attraverso le quali computer e reti telematiche
sono entrati a fare parte del modello di business delle imprese, in particolare come
strumento di creazione e di vendita dei prodotti turistici. Secondo tali analisi, le ICT
avrebbero consentito alle imprese turistiche di aumentare la propria efficienza ed il proprio
potere di mercato, agendo sulla possibilità di condividere con altre organizzazioni data-
base ed altre risorse informative sui clienti, ripartendo con esse i costi dell‟innovazione e
dello sviluppo tecnologico; in secondo luogo, le ICT avrebbero consentito di ottimizzare lo
svolgimento di alcune funzioni gestionali interne, sotto il profilo sia della riduzione dei
costi, sia dell‟ampliamento dei servizi offribili ai clienti. Tali tecnologie, darebbero un
considerevole stimolo alla generazione di rapporti relazionali fra imprese, permettendo la
creazione di network allargati in grado di condividere le informazioni relative al mercato,
che rendano possibile l‟avvicinamento dell‟offerta alle esigenze espresse dalla domanda.
Sotto il profilo strettamente tecnologico, negli ultimi quattro decenni il settore
turistico sarebbe stato coinvolto da altrettante ondate tecnologiche: l‟ondata dei Computer
Reservation System negli anni Settanta, l‟ondata dei Global Distribution System negli anni
Ottanta, la Internet Revolution a partire dalla seconda metà degli anni Novanta. Ogni
ondata, è stata caratterizzata da una differente base tecnologica, che ha inciso anche sulle

~ 20 ~
applicazioni manageriali ed organizzative: mentre le prime due ondate, infatti, hanno
consentito rispettivamente di creare, sviluppare e rendere globale la disponibilità di servizi
turistici elementari attraverso l‟intermediazione delle agenzie di viaggio, le quali avevano
l‟accesso esclusivo ai sistemi di prenotazione automatizzati; l‟ondata di Internet, ha esteso
tale possibilità al consumatore finale, ridefinendo il sistema di business e la nozione di
canale distributivo dei prodotti turistici.
L‟univocità del successo di tali sistemi di prenotazione, ovvero la sostanziale
assenza di utilizzi alternativi delle ICT, si spiega con il fatto che, fino alla metà degli anni
Novanta, la scarsa diffusione di strumenti adatti al collegamento con il consumatore finale,
ha limitato fortemente il successo dei sistemi telematici per la prenotazione dei prodotti
offerti dalle imprese turistiche minori, legati all‟iniziativa delle organizzazioni turistiche
pubbliche locali, regionali o nazionali. L‟avvento di Internet ha perciò rappresentato un
fenomeno del tutto nuovo, capace di avvicinare alle tecnologie grandi masse di
consumatori, da un lato, e imprese turistiche di ogni dimensione e comparto, dall‟altro.
Naturalmente, le potenzialità di promozione e vendita dei prodotti turistici su Internet, sono
strettamente collegate alla diffusione dell‟utilizzo della rete tra i consumatori finali, e,
soprattutto, alla loro attitudine ad acquistare on-line. Le analisi di Forrester Research al
riguardo indicano per l‟Europa una prospettiva abbastanza interessante, anche se a livelli
molto diversificati tra i singoli Paesi (Tabella 3)
Tabella 3: Previsioni sul decollo e l’iper-crescita del commercio elettronico nel mondo.
Paese Decollo dell’attività on-
line
Iper crescita
USA 1998 2001
Canada Meta‟ 1998 Fine 2002
UK 2000 2003
Germania Meta‟ 2000 Meta‟ 2003
Giappone Fine 2001 2005
Francia 2002 Inizio 2005
Italia Meta‟ 2002 Meta‟ 2005
Fonte: Forrester Resarch
Secondo ricerche condotte ancora da Forrester, la diffusione di Internet in Europa è
legata soprattutto ai processi di deregolamentazione nel settore delle telecomunicazioni,
considerato che le compagnie telefoniche garantiscono l‟accesso alla rete e ne determinano
il costo d‟uso sulla base delle proprie politiche tariffarie; la deregolamentazione, grazie alla
maggiore lotta competitiva che innesca, ha portato ad una riduzione dei costi di

~ 21 ~
collegamento e ad un ampliamento dei servizi offerti ai consumatori, a tutto vantaggio
della diffusione del sistema. Sono stati determinanti inoltre gli investimenti nelle
infrastrutture tecnologiche (information highways), nonché lo sviluppo dell‟attitudine dei
cittadini europei verso l‟utilizzo abituale delle nuove tecnologie e di una lingua straniera. È
evidente perciò che la diffusione della rete dipende da fattori di ordine strutturale e
culturale, legati alla priorità che i governi nazionali e la stessa Unione Europea
assegneranno alle variabili citate.
Rispetto alla diffusione di Internet nella popolazione, secondo recenti indagini
l‟Italia non occupa una posizione di rilievo rispetto agli altri Paesi europei, collocandosi
appena all‟undicesimo posto (Tabella 4). Tuttavia, è auspicabile che le forti pressioni
commerciali da parte delle principali compagnie telefoniche, che da qualche mese offrono
forme di accesso gratuito alla rete, e le numerosissime iniziative di commercio elettronico
che sono continuamente lanciate sul mercato, possano stimolare ulteriormente la diffusione
domestica di Internet. Ciò non toglie che, per molti prodotti, tra i quali spiccano quelli
assicurativi, finanziari e turistici, anche in Italia si stia diffondendo l‟abitudine di cercare
sulla rete le informazioni e le opportunità di acquisto desiderate.
Tabella 4: Collegamenti ad Internet in percentuale sulla popolazione in Europa.
Paese
Percentuale della
popolazione che ha
accesso a Internet
Percentuale della
popolazione che ha
fatto
acquisti on-line
Svezia 65,2 23,6
Norvegia 59,1 13,1
Danimarca 54,0 17,9
Finlandia 53,5 12,5
Svizzera 49,2 17,2
Olanda 47,8 13,2
Gran Bretagna 45,6 13,1
Austria 39,7 8,1
Germania 34,0 9,8
Media UE 34,0 8,0
Francia 31,6 3,7
Italia 28,7 2,9
Belgio 24,9 3,4

~ 22 ~
Irlanda 26,4 3,1
Spagna 12,4 1,8
Portogallo 11,4 0,3
Fonte: Forrester Resarch
Le possibilità di successo del commercio elettronico dipendono dalla natura e dalle
caratteristiche del prodotto cui si fa riferimento. McKinsey ha fornito al riguardo un‟ipotesi
di scenario, considerando da un lato, il grado di adattabilità del prodotto ad un medium
interattivo come Internet; dall‟altro, il potenziale di creazione di una relazione durevole
con il consumatore, date sempre le caratteristiche specifiche del prodotto considerato
(Figura 2).
Figura 2: Applicazione del commercio elettronico sulle diverse categorie di
prodotto.
Low Potential for relationship building High
Fonte: Mckinsey, 2000
Secondo tale schema, i prodotti turistici avrebbero le caratteristiche ideali per il
commercio elettronico: infatti, un prodotto complesso come quello turistico è adatto ad
essere rappresentato in un sito web, dove possono essere sfruttate completamente le
potenzialità della comunicazione multimediale ed ipertestuale; inoltre, il turista che ha
visitato un sito, chiedendo informazioni o effettuando prenotazioni in rete, può essere
inserito in una e-mail list, ed essere successivamente raggiunto da ulteriori proposte o
informazioni. Per questo, le possibilità di creare una relazione durevole con il cliente,
basata sullo scambio di informazioni attraverso la rete, sembra essere molto concreta,
High
Low
Fitwithinteractive
media
News
Software
Interactive games
Insurance
Music
Book
Sporting
goods
Convenience
Stores
Toys Cars
Medical
service
Travel
Services

~ 23 ~
anche in relazione alla possibilità di utilizzare Internet per lo svolgimento di ricerche di
mercato allo scopo di monitorare i giudizi dei turisti e l‟evoluzione delle loro preferenze.
Alla luce di queste considerazioni, è evidente che il possibile successo del
commercio elettronico per i prodotti turistici è legato alla capacità, da parte degli operatori
del settore, di gestire al meglio i processi di interscambio informativo e le particolari forme
di comunicazione interattiva attraverso la rete: Internet non è semplicemente un nuovo
mezzo di comunicazione su cui trasferire i contenuti che precedentemente erano veicolati
al consumatore finale da altri media, ma richiede nuove ed appropriate strategie di
comunicazione e di relazione con il cliente.
In particolare, qualsiasi organizzazione turistica che intenda implementare una
strategia di presenza sulla rete, dovrà tenere conto di alcuni elementi di riferimento,
relativi:
a) alla definizione della natura del sito, distinguendo fra siti di commercio
elettronico e siti di promozione o comunicazione elettronica; si tratta infatti di
due strategie che, avendo un impatto profondamente diverso sul modello di
business, richiedono un diverso livello di adeguamento della struttura
organizzativa alla nuova direzione strategica: nel primo caso, infatti, si
ridefinisce la natura dello scambio con il mercato, generando una nuova modalità
di relazione sia con il cliente finale, sia con le altre organizzazioni che operano
all‟interno della catena del valore; nel secondo, invece, la presenza su Internet
non rappresenta altro che l‟utilizzo di un nuovo medium di comunicazione.
Pertanto, mentre un progetto di ecommunication non modifica nella sostanza
l‟attività di un‟impresa, un progetto di ecommerce ha un effetto molto più
significativo sulle modalità della gestione e sulle esigenze organizzative che ne
derivano;
b) alla peculiarità dell’investimento nella realizzazione di siti di commercio
elettronico, in particolare rispetto all‟asimmetria fra il costo di acquisizione del
cliente ed il ritorno economico che egli genera attraverso le transazioni on-line
effettuate; di conseguenza, affinché un sito di e-commerce possa essere
redditizio, è necessario mantenere il cliente il più a lungo possibile collegato al
sistema, spingendolo ad effettuare più acquisti nel tempo (politiche di lock-in).
Questa peculiarità favorisce le organizzazioni multi-product, le quali, una volta
avvicinato il cliente al sito, possono fidelizzarlo, proponendogli un‟ampia
tipologia di offerte in grado di soddisfarlo nel tempo;

~ 24 ~
c) la necessità di agire sui comportamenti di acquisto dei turisti, al fine di
massimizzare l‟abitudine dei consumatori a considerare Internet (ovvero qualche
sito particolare) per l‟acquisto di prodotti turistici. A tale proposito, considerando
che il consumatore adotta una nuova tecnologia a condizione della sua
superiorità percepita in termini di costo, comodità o prestazioni rispetto ai sistemi
precedenti, sembrano assumere una rilevanza particolare:
 la conoscenza del sito da parte del consumatore; al riguardo, recenti ricerche
condotte negli Stati Uniti a proposito delle modalità attraverso le quali un
navigatore viene a conoscenza di un sito, hanno indicato, nell‟ordine, il passa-
parola, l‟utilizzo di motori di ricerca, i link da altri siti, la presenza della URL su
una confezione o etichetta, la banner advertising e la pubblicità del sito su
giornali quotidiani o periodici;
 la semplicità d‟uso del sito, e la velocità con cui il cliente trova l‟informazione
desiderata, seleziona il prodotto ed effettua la prenotazione (principio dei “3
clicks to fly”);
 la convenienza dell‟acquisto on-line, in termini di condizioni economiche;
 la sicurezza della transazione in rete, soprattutto per quanto riguarda la privacy
del cliente e l‟affidabilità dei sistemi di pagamento adottati;
 il perfetto funzionamento del sistema: quando un cliente effettua il primo
acquisto in rete, è essenziale superare le sue resistenze psicologiche iniziali,
garantendogli un‟esperienza assolutamente positiva; è essenziale perciò che la
qualità del prodotto turistico acquistato sia corrispondente a quella promessa,
che non vi sia alcun problema con i documenti di viaggio o con la prenotazione
dei servizi di accommodation, che i pagamenti effettuati on-line trovino
effettivo riscontro presso gli erogatori dei servizi a destinazione.
2.2. LA DUALITA’ DEL SETTORE TURISTICO
L‟esame dei dati relativi al commercio elettronico dei prodotti turistici, mette in
evidenza la potenziale rilevanza di Internet nel miglioramento dell‟intersezione tra la
domanda e l‟offerta, agendo sul piano della promozione e della vendita dei servizi turistici
al consumatore. Come si è osservato, tuttavia, lo sfruttamento delle potenzialità della rete è
tutt‟altro che automatico, in quanto richiede lo sviluppo di una strategia di Internet
marketing che chiama in causa, prima di tutto, elementi che attengono alla struttura e
all‟organizzazione dell‟azienda.

~ 25 ~
Questa considerazione, richiede un approfondimento, tenendo conto del fatto che
dietro la generica voce “turismo”, “viaggio” e “vacanza”, si nascondono, da un lato, una
molteplicità di prodotti, riassumibili nelle consuete categorie di ricettività, trasporto,
intermediazione, intrattenimento, sport; dall‟altro, una sostanziale bipartizione tra le
aziende che erogano tali servizi, ossia da una parte, aziende di grandi dimensioni, spesso
multi-nazionali, che dispongono di ingenti risorse finanziarie e di rilevanti quote di
mercato; dall‟altra, l‟universo delle piccole/medie imprese, che costituisce in molte località
il tessuto di riferimento dell‟offerta di prodotti turistici, basato su strutture proprietarie a
base familiare e su modalità gestionali di tipo tradizionale, non sempre aperte
all‟innovazione, in primo luogo se di natura tecnologica. Com‟è noto, infatti, il settore
turistico presenta tipici caratteri di dualità, che definiscono in modo molto differenziato la
struttura, i comportamenti e l‟orientamento strategico di fondo delle imprese, nonché gli
stili di management e le modalità di adozione delle innovazioni tecnologiche ed
organizzative.
La dualità del settore turistico non può perciò essere trascurata nemmeno quando si
esaminino gli effetti ed i possibili sviluppi dell‟applicazione di Internet al suo interno. La
tesi che voglio sostenere, al riguardo, è duplice.
In primo luogo, cercherò di dimostrare che, mentre in una prima fase la diffusione
delle ICT ha ulteriormente ampliato le differenze tra grandi e piccole imprese turistiche, le
quali non potevano accedere ai sistemi di CRS e GDS, grazie ad Internet anche le imprese
di minore dimensione possono oggi beneficiare delle potenzialità delle nuove tecnologie, a
condizione di risolvere alcuni problemi di ordine organizzativo e culturale.
In secondo luogo, si osserverà come l‟avvento di Internet possa avere un diverso
impatto sul funzionamento del mercato turistico per le due classi dimensionali di
organizzazioni, in quanto agisce su di una struttura di funzionamento dello scambio
profondamente diversa. L‟impatto di Internet sul mercato turistico leisure non può cioè
essere indifferente alla sua struttura di riferimento, che appare sostanzialmente bipartita: da
una parte, il turismo basato sull‟intermediazione, in cui l‟offerta di servizi è centrata sulle
grandi organizzazioni; dall‟altra, il turismo “fai da te”, basato sull‟offerta dell‟universo
delle PMI.
Fra i due sub-comparti, esistono differenze importanti sul piano sia della domanda,
sia dell‟offerta:
a) sul lato della domanda, si modificano i meccanismi di accesso all‟informazione
da parte dei turisti: mentre il segmento “organizzato” affida agli intermediari
gran parte dell‟acquisizione di informazioni relative alla destinazione, il

~ 26 ~
segmento “fai da te” predilige l‟utilizzo delle informazioni rilasciate
dall‟organizzazione turistica pubblica locale. Inoltre, è diverso il comportamento
d‟acquisto della vacanza, centrato rispettivamente sull‟agenzia di viaggio e sulla
trattativa diretta con l‟erogatore. Infine, mentre il turista fai da te è normalmente
fedele alla destinazione, il turista organizzato predilige la varietà nella visita dei
luoghi, e proprio per questo si rivolge all‟intermediazione;
b) sul lato dell‟offerta, cambiano invece la dimensione, la struttura organizzativa, lo
stile di management, le competenze di base delle organizzazioni erogatrici dei
servizi turistici: da una parte, il turismo organizzato è basato sulle grandi
imprese, che operano nel campo dell‟intermediazione (tour operator) e della
produzione di servizi turistici di base, quali servizi di ricettività (catene
alberghiere e grandi alberghi, villaggi turistici, residence, società immobiliari) e
servizi di trasporto (vettori aerei, navali e terrestri, tra i quali le compagnie di
autonoleggio, i transfer operator ed i bus operator). Dall‟altra parte, il turismo
fai da te è basato sulle piccole imprese che operano nel settore della ricettività
(alberghi, pensioni, garnì, campeggi, appartamenti e stanze in affitto), e
sull‟offerta di servizi di supporto forniti solitamente dall‟organizzazione turistica
pubblica (informazione prima e durante la vacanza, accoglienza, organizzazione
di eventi in loco).
Stanti queste diversità, Internet può influire sulla ridefinizione della struttura del
mercato turistico leisure, agendo rispettivamente:
 all‟interno dei sub-comparti (turismo organizzato e turismo fai da te),
modificando sia le modalità di acquisto dei servizi, sia i meccanismi di accesso
alle informazioni, ridefinendo perciò sia il comportamento dei turisti, sia il ruolo
dei singoli operatori all‟interno della catena del valore;
 fra i due sub-comparti, in quanto Internet può innescare un processo in un certo
senso opposto: nell‟ambito del turismo organizzato, possono manifestarsi forme
di disintermediazione, ponendo in discussione il ruolo di composizione
dell‟offerta da parte degli intermediari professionali nel momento in cui il turista
può avere accesso diretto alle informazioni relative ai servizi di base; dall‟altro
lato, nel turismo fai da te possono invece emergere maggiori spinte verso
l‟organizzazione del viaggio prima della partenza, grazie alla realizzazione di
sistemi informativi di località che facilitino l‟attività di ricerca delle informazioni
e l‟acquisto dei servizi da parte del turista.

~ 27 ~
Difficilmente, perciò, Internet lascerà inalterata la struttura del mercato turistico,
grazie alla sua capacità di mettere in discussione anche le posizioni più consolidate
attraverso la modifica dei processi decisionali dei consumatori, legata al libero accesso ad
informazioni prima inaccessibili alla massa. Non bisogna tuttavia dimenticare che il
fenomeno Internet può coinvolgere il settore turistico solo a partire dalle sue connotazioni
strutturali: nel caso delle grandi organizzazioni turistiche, le applicazioni di Internet
devono essere rivolte al segmento della domanda che predilige i viaggi organizzati, e che
ricorre comunemente all‟intermediazione dell‟agenzia (logica del package), oltreché ad
una ridotta nicchia di viaggiatori esperti ed evoluti, in grado di organizzare per proprio
conto una vacanza attraverso la rete, combinando voli aerei, prenotazioni alberghiere ed
altri servizi; nel caso delle piccole imprese, invece, la rete deve essere funzionale al
segmento del turismo “fai da te”, che normalmente contatta direttamente i fornitori dei
servizi di ricettività, e raggiunge la località con i propri mezzi. Nei due casi, si modificano
in maniera sensibile sia i comportamenti e le attitudini della domanda, sia le modalità di
ricerca ed acquisizione delle informazioni rilevanti ai fini della programmazione del
viaggio: mentre nel primo caso l‟agenzia rappresenta lo snodo informativo essenziale, nel
secondo acquistano importanza le informazioni acquisibili attraverso il passa parola, la
consultazione di riviste specializzate, il contatto con le organizzazioni turistiche pubbliche
locali, la visita del luogo dove si intende trascorrere la vacanza alcune settimane (o mesi)
prima.
In altre parole, nella definizione del possibile ruolo di Internet sul mercato turistico,
bisogna tenere conto del fatto che le diverse destinazioni si caratterizzano anche per il
segmento di domanda a cui si rivolgono, e per il riferimento ad una particolare
configurazione del mercato: mentre località quali la Sardegna, le Canarie o le Baleari, sono
basate sull‟intermediazione operata da tour operator ed agenzie di viaggi, e sull‟offerta di
servizi operata da imprese di grandi dimensioni, la quasi totalità delle località dell‟arco
alpino, dell‟Alto Adriatico e del Tirreno, si basa invece sul turismo “fai da te”, con una
considerevole rilevanza, a fianco di strutture alberghiere di minore dimensione, di strutture
ricettive quali appartamenti, stanze in affitto, campeggi, garnì.
2.3. INTERNET E IL TURISMO ORGANIZZATO
Iniziando l‟analisi dal sub-comparto del turismo organizzato, la struttura del
mercato turistico, e l‟insieme delle relazioni di scambio tra i diversi attori, sono

~ 28 ~
rappresentati in Figura 3. Come si può notare, esiste una precisa divisione funzionale tra i
diversi operatori, essendo possibile distinguere fra:
a) le agenzie di viaggio di outgoing, che svolgono attività di intermediazione di
front-line con il cliente;
b) i tour operator, i quali svolgono invece una funzione di composizione
dell‟offerta utilizzando quale strumento principale il catalogo;
c) le singole unità che offrono servizi turistici di base, suddivise in hotel e catene,
villaggi e residence, vettori, attrazioni.
Figura 3: La struttura di riferimento del mercato del turismo organizzato.
Fornte: Elaborato dall’autore
Quando furono disponibili le prime tecnologie informatiche e telematiche capaci di
garantire funzioni informative e commerciali, tali organizzazioni poterono dotare le proprie
strutture di strumenti capaci di connettere in una rete di dimensione globale l‟offerta di
servizi turistici. Si fa riferimento alla nascita ed allo sviluppo dei già citati sistemi di
prenotazione automatica, noti dapprima come CRS (Computer Reservation System), e
successivamente come GDS (Global Distribution System). Tali sistemi, molto sofisticati
sul piano tecnologico, hanno avuto una considerevole diffusione nel mondo, fino a
diventare una modalità consolidata per l‟acquisto di singoli servizi o di loro combinazioni
attraverso le agenzie di viaggio.
L‟esigenza di affermare alcuni standard, al fine di aumentare la diffusione dei
servizi di prenotazione automatizzata, ha portato ad una forte concentrazione del settore,
suddiviso oggi tra 4 operatori globali: SABRE, Amadeus, Galileo International e

~ 29 ~
Worldspan. Tali operatori, controllati azionariamente da grandi compagnie aeree, sono in
grado di coprire l‟intera superficie terrestre, attraverso una fitta rete di accordi con
operatori locali, alcuni dei quali controllati direttamente, che garantiscono la possibilità di
essere presenti in tutte le agenzie di viaggio del pianeta.
Il sistema tecnologico ed organizzativo così realizzato è molto potente, ed è in
grado di offrire servizi di ottima qualità, soprattutto in termini di comodità per il cliente, il
quale può scegliere ed acquistare in agenzia prodotti semplici ma anche pacchetti
complessi. Tuttavia, gli alti costi del sistema, che si riversano inesorabilmente sul prezzo
del servizio (le percentuali di costo possono arrivare fino al 38%, comprensivo della quota
che va alla compagnia che gestisce la carta di credito utilizzata per il pagamento), ne
limitano l‟utilizzo al turismo d‟affari e, per quanto riguarda i viaggi del segmento leisure,
ad un ristretto numero di turisti disposto a spendere cifre elevate per una vacanza. I GDS,
in sintesi, rappresentano una rilevante evoluzione tecnologica ed organizzativa dei primi
sistemi di prenotazione automatizzata (CRS), ma non sono in grado di modificare la natura
del servizio offerto.
Infatti, conservano alcune caratteristiche del precedente stadio tecnologico:
a) il network tecnologico rimane chiuso e basato su sistemi proprietari, il cui
controllo deve essere remunerato attraverso una percentuale di ricarico sul prezzo
del servizio;
b) le imprese coinvolte rimangono le stesse, ossia le grandi organizzazioni turistiche
multinazionali, quali catene alberghiere, compagnie aeree e di autonoleggio, ma
esclude le PMI;
c) il sistema può essere utilizzato solo da agenti di viaggio, ed è molto complesso,
essendo basato su linguaggi codificati che devono essere appresi dall‟utilizzatore
d) poiché il consumatore finale non utilizza direttamente il sistema, il GDS non è un
brand conosciuto dal consumatore finale, il quale difficilmente è in grado di
sapere attraverso quale circuito il proprio agente ha prenotato i servizi desiderati.
In questo senso, le ICT hanno sicuramente ampliato il dualismo esistente tra le
grandi e le piccole imprese alberghiere, poiché solo le prime hanno potuto beneficiare delle
potenzialità delle nuove tecnologie, aumentando le proprie opportunità di mercato ed il
livello di servizio offerto ai propri clienti. I GDS si configurano infatti come reti di reti, che
uniscono e integrano fra loro i sistemi automatizzati di prenotazione di differenti
organizzazioni turistiche, e raggiungono l‟utilizzatore finale attraverso le agenzie di
viaggio, legate al singolo GDS attraverso clausole contrattuali talvolta di esclusiva.

~ 30 ~
La struttura del mercato del turismo organizzato, a seguito dell‟avvento di tali
sistemi, si modifica come rappresentato in Figura 4. Come si può notare, hanno fatto la
loro comparsa le compagnie che offrono servizi di prenotazione automatizzata, le quali
risultano tuttavia invisibili al cliente finale. Si noti come nel grafico la struttura delle
relazioni di scambio tra GDS e singole aziende sia volutamente semplificata, in quanto,
nella realtà, intervengono numerose categorie di intermediari dell‟informazione, sulla base
della configurazione tecnologica assunta dalla rete di prenotazione (CRS di catena, switch
companies).
Figura 4: La struttura di riferimento del mercato del turismo organizzato dopo
l’avvento dei CRS/GDS
Fonte: Elaborato dall’autore
L‟avvento di Internet, ed il suo perfetto adattamento alla promozione ed alla
commercializzazione dei prodotti turistici, ha profondamente modificato questa situazione.
Internet, infatti, ha messo a disposizione di qualsiasi operatore un medium
attraverso il quale raggiungere ed essere raggiunto direttamente dal consumatore finale. Le
principali organizzazioni turistiche, nel giro di pochi anni, hanno così implementato
Tour Operator
Agenzia di
viaggio
C.R.S./G.D.S. Punti vendita
diretti/Internet
Consumatore Finale
Imprese trasporti, imprese alberghiere e di ristorazione, altre imprese turistiche,
fornitori vari

~ 31 ~
strategie di presenza sulla rete, costituendo apposite aree d‟affari al proprio interno, o, in
alcuni casi, specifiche divisioni o aziende.
Se è vero che ormai tutte le principali organizzazioni turistiche sono presenti in
Internet, è altrettanto evidente che l‟importanza assegnata da ognuna alla rete, e la modalità
di definizione della relativa strategia di business, appare molto differenziata. A tale
riguardo, è utile introdurre alcuni elementi di classificazione, che consentano di operare
delle distinzioni fra le scelte effettuate dalle imprese che operano nel settore. A tale scopo,
proponiamo tre criteri di classificazione, basati rispettivamente sull‟orientamento
strategico di fondo dell‟impresa, sul modello di business adottato, e sul tipo di attività
svolto dalla singola organizzazione. Tali criteri possono ovviamente essere combinati fra
loro, così da ricostruire un quadro tassonomico delle strategie di presenza in Internet delle
organizzazioni turistiche.
Sotto il profilo dell‟orientamento strategico di fondo che sorregge la presenza sulla
rete di un‟organizzazione turistica, è possibile identificare quattro distinte categorie di
attori:
a) grandi organizzazioni che operano su scala globale, le quali cercano di assumere
una posizione dominante anche attraverso l‟acquisizione di organizzazioni
minori sui singoli mercati nazionali; tali imprese, fondano la propria strategia sul
controllo del mercato e sulla realizzazione di economie di costo, che consentono
di offrire via Internet servizi particolarmente competitivi sul piano dei prezzi, e
di disporre di una grande massa di clienti sui quali ripartire il marketing effort
relativo alla diffusione della conoscenza del sito web, così da beneficiare di forti
effetti di lock-in;
b) organizzazioni che, anziché sulla quantità e sull‟economicità dei servizi, puntano
sull‟eccellenza e la qualità, investendo nella creazione di relazioni durature con i
clienti che accedono al sito ed effettuano prenotazioni attraverso di esso;
c) organizzazioni che si pongono sulla rete come portali, proponendo servizi molto
diversificati, non esclusivamente di tipo turistico;
d) operatori di nicchia, a volte di piccole o medie dimensioni, che si specializzano
rispetto a prodotti o conoscenze specifiche. Come sempre accade per i niche
player, anche in questo caso la notorietà del sito e l‟effetto di lock-in sono
ottenuti grazie alle capacità distintive dell‟organizzazione, che si pone rispetto ai
propri clienti come un partner affidabile nella selezione, nella programmazione e
nella successiva realizzazione del viaggio, dando ampio spazio alla realizzazione
di forme di comunicazione a due vie (forum di discussione, raccolta di

~ 32 ~
esperienze e di consigli da parte dei turisti), così da rafforzare il senso di
appartenenza alla comunità virtuale di appassionati che si genera.
Sotto il profilo, invece, del modello di business adottato dalle imprese, è possibile
riconoscere cinque alternative, che identificano in senso crescente le attività svolte dalle
organizzazioni attraverso il proprio sito:
a) Modello di Business I, Information Provider: si tratta di organizzazioni che
realizzano siti con una valenza esclusivamente di tipo informativo, e che non
richiedono pertanto un‟attività di gestione particolarmente complessa sul piano
dell‟aggiornamento e delle relazioni con i clienti;
b) Modello di Business II, Electronic Booking Service: al sito vengono aggiunte
funzioni di prenotazione diretta, che si affiancano a forme tradizionali, alle quali
il cliente viene talvolta espressamente invitato (telefono, fax);
c) Modello di Business III, Electronic Travel Agent: in questo caso, il cliente può
effettuare l‟intera transazione in rete, compreso il pagamento del servizio
acquistato;
d) Modello di Business IV, Electronic Marketplace: l‟organizzazione offre
numerosi servizi al cliente, consente elevate possibilità di personalizzazione del
servizio acquistato e sviluppa relazioni durevoli con il cliente (attività di post-
vendita on-line);
e) Modello di Business V, Flexible Comparison Shopping Services: sarà
probabilmente il modello di business nel commercio elettronico del futuro.
Consiste nell‟offerta di numerosi servizi nella logica del portale, supportati da
strumenti di ricerca a valore aggiunto capaci di aiutare il cliente nella scelta, sulla
base delle proprie preferenze.
Infine, sulla base del tipo di attività svolto dall‟organizzazione, è possibile
identificare tre categorie di attori presenti in rete con i propri siti di commercio elettronico:
a) organizzazioni produttrici di servizi turistici, quali catene alberghiere, compagnie
aeree e di autonoleggio, la maggior parte delle quali ha realizzato siti dove è
possibile effettuare prenotazioni, raccogliere informazioni e, in alcuni casi, porre
quesiti specifici attraversi funzioni di query; molti di questi siti richiedono una
registrazione del visitatore, che permette poi di assegnare una login ed una
password per accedere al sistema, a garanzia della privacy e della sicurezza dei
pagamenti attraverso carte di credito. Sono spesso presenti sezioni dedicate ad
offerte speciali e, nel caso delle compagnie aeree, la disponibilità di tariffe a
basso prezzo, rispetto alle quali sembra che Internet stia aprendo un vero e

~ 33 ~
proprio mercato a favore delle no-frills airwas. Le compagnie aeree, ma
soprattutto le catene alberghiere, stanno utilizzando la rete anche al fine di
stabilire nuove forme di rapporto con la propria clientela secondo i principi del
customer relationship management, proponendo programmi di fidelizzazione e
gestendo il rapporto con i clienti attraverso comunicazioni personalizzate
mediante i data-base che vengono costituiti durante le transazioni on-line8
;
b) organizzazioni tradizionali di intermediazione turistica (GDS, tour operator e
agenzie di viaggio), che hanno ampliato la propria attività di intermediazione
attraverso la creazione di progetti commerciali sul web. In primo luogo, l‟enorme
data-base dei 4 GDS è stato messo in rete attraverso la creazione di appositi siti,
conservando il nome originario del sistema (è il caso di Amadeus e di Galileo,
http://www.amadeus.net/home, http://www.galileo.com), o creando nuovi brand,
che sono confluiti nel crescente numero di iniziative di e-intermediation di cui
parleremo al punto successivo (SABRE ha creato Travelocity.com, a cui
corrisponde anche una società a sé stante, Worldspan è confluito in Expedia.com,
il sito di viaggi controllato da Microsoft; Galileo ha creato Trip.com, mentre
Amadeus sta realizzando numerose joint venture in Europa per la vendita di
prodotti turistici on-line). Naturalmente, il passaggio sulla rete ha comportato una
completa riscrittura delle informazioni relative ai prodotti, che sono state
trasformate al fine di renderle accessibili ai consumatori finali. Per quanto
riguarda invece tour operator ed agenzie di viaggio, solo sul mercato italiano il
motore di ricerca Virgilio fornisce un elenco di ben 113 pagine di siti, a
dimostrazione del fatto che la presenza in rete è ormai considerata opportuna da
tutti gli operatori del settore; in alcuni casi, si tratta di siti esclusivamente
promozionali ed istituzionali (è il caso, per citare alcuni tour operator italiani, di
Alpitour, FrancoRosso, Valtur); in altri si tratta di veri e propri progetti di
commercio elettronico (ad esempio Orizzonti, Viaggi del Ventaglio, Gastaldi
Tours), che consentono al turista di acquistare pacchetti di viaggio direttamente
dalla rete;
c) organizzazioni di intermediazione turistica nate ad hoc per operare sulla rete
(organizzazioni di e-intermediation), che rappresentano la principale fonte di
innovazione nel settore; si tratta di iniziative imprenditoriali legate alla New
8
http://www.hotelonline.com/Neo/Trends/AsiaPacificJournal/July98_InternetMarketingTool.html

~ 34 ~
Economy9
, sorte allo scopo di vendere viaggi, vacanze e diffondere informazioni
turistiche on-line. La complessità di tali iniziative, non deve essere assolutamente
sottovalutata: la realizzazione di un sito per la commercializzazione di prodotti
turistici, richiede infatti considerevoli competenze e capacità negoziali, relative:
 alla disponibilità di informazioni turistiche;
 alla selezione dei prodotti disponibili sul mercato da inserire in rete;
 alla costruzione di pacchetti turistici attraverso trattative dirette con i fornitori
dei servizi elementari.
In altre parole, la costruzione di un sito di questo tipo comporta l‟esistenza di una
struttura sottostante molto articolata, capace di monitorare costantemente il mercato e di
trasferire sulla rete proposte competitive sul piano della qualità e dei costi, con precise
garanzie a favore del cliente che decida di organizzare la propria vacanza sulla rete. Non a
caso, la maggior parte di queste iniziative è condotta da grandi organizzazioni che già
operano nel settore: direttamente, creando strutture autonome per l‟e-commerce (è il caso
di Trip.com, realizzato dal Galileo, Travelocity.com realizzato da SABRE, Expedia.com
realizzato da Microsoft acquistando il data-base di Worldspan); oppure, realizzando
accordi di partnership con altre organizzazioni che forniscono un accesso facilitato alla
clientela che utilizza abitualmente la rete, quali portali o motori di ricerca (è il caso di
eviaggi.com, che deriva da una joint-venture tra il GDS Amadeus ed il portale italiano
Kataweb). In generale, quando una società esterna al settore intraprende una tale iniziativa,
deve disporre di un potere contrattuale che le consenta di stipulare accordi favorevoli con
alcune aziende che vi appartengono (catene, compagnie aeree, tour operator), le quali
vedano nella presenza su quel sito un elevato potenziale in termini commerciali o di
notorietà. Tale potere contrattuale, può derivare semplicemente dalla possibilità di
accedere alla comunità dei navigatori attraverso “porte” preferenziali: questo spiega la
massiccia presenza di prodotti turistici all‟interno dei siti dei motori di ricerca, dei portali o
di iniziative di intermediazione on-line generaliste quali priceline.com, lastminute.com o,
in Italia, ibazar.com, che si propongono al navigatore come “luoghi virtuali” dove è
possibile trovare qualsiasi cosa a condizioni convenienti. La Tabella 6 riporta, a titolo
esemplificativo e senza pretesa di esaustività, alcuni siti degli attori di e-intermediation.
Nella colonna di sinistra sono elencati alcuni specialisti, mentre nella colonna di destra
sono stati inseriti i siti generalisti, relativi ad iniziative operate da organizzazioni che
9
Kalakota R, Robinson M., E-Business Come avviare un’impresa di successo in internet ,
APOGEO, Milano, 2000

~ 35 ~
affiancano ai prodotti turistici anche altre categorie merceologiche e dai motori di ricerca
che offrono significative sezioni dedicate ai viaggi.
Tabella 5: Alcuni siti esemplificativi di e-intermediation dei prodotti turistici.
Siti specializzati nel turismo Siti generalisti che offrono anche
Prodotti turistici
http://www.Expedia.com
http://www.travelocity.com
http://www.trip.com
http://www.edreams.com
http://www.GolemViaggi.it
http://www.lastminutetravel.com
http://www.agora.stm.it/travel
http://www.eviaggi.com
http://www.specialtytravel.com
http://www.travelweb.com
http://www.priceline.com
http://www.lastminute.com
http://www.ibazar.it
http://www.yahoo.com
http://www.lycos.com
http://www.altavista.com
http://www.infoseek.com
http://www.virgilio.it
Lo sviluppo di strategie di presenza sulla rete da parte della totalità degli operatori
del turismo, seppure nella varietà di forme che sono state indicate, non può evidentemente
lasciare inalterata la struttura del mercato del turismo organizzato. Da una parte, infatti, si
sviluppano nuove forme di relazione fra attori e clienti (come nel caso del rapporto diretto
fra clienti e tour operator o GDS), mentre alcune relazioni già consolidate possono
trasferirsi sulla rete, che diviene il nuovo medium connettivo tra domanda ed offerta (è il
caso del rapporto tra le catene alberghiere, le compagnie aeree e di autonoleggio ed i propri
clienti).
Inoltre, la nascita di attori dell‟e-intermediation offre una nuova possibilità di
accesso ai prodotti turistici on-line (si veda la Figura 5).

~ 36 ~
Figura 5: La struttura di riferimento del mercato del turismo organizzato dopo
l’avvento di internet.
Fonte: elaborata dall’autore
Lo schema rende evidente la crescita esponenziale delle informazioni e dell‟offerta
di servizi disponibili sulla rete, accessibili a titolo gratuito utilizzando competenze di
navigazione assolutamente elementari. Se quindi risulta essere abbastanza chiaro il
possibile impatto dell‟avvento di Internet sulla struttura del mercato del turismo
organizzato, è necessario aggiungere qualche considerazione rispetto ai problemi strategici
che devono essere affrontati dalle singole categorie degli attori presenti sulla rete, da un
lato, ed al possibile impatto sulla struttura competitiva all‟interno del settore, dall‟altro.
Al di là degli aspetti legati all‟orientamento strategico di fondo e al modello di
business adottato, che definiscono un utile elemento per identificare le forme di
competizione più o meno diretta fra le diverse organizzazioni, il significato della presenza
in rete è fortemente correlato al settore di attività cui la singola organizzazione appartiene.
Se infatti per le organizzazioni di e-intermediation Internet rappresenta una modalità
esclusiva di contatto con i consumatori finali, ovvero un‟area di business sostanzialmente
autonoma, per i produttori e gli intermediari tradizionali di servizi turistici la rete è un
canale che si affianca a quelli esistenti, fondandosi sulla notorietà e sull‟immagine già
acquisite dalla marca, sulle strategie commerciali precedentemente adottate, sulla tipologia
di clientela già servita in passato. Una catena alberghiera, ad esempio, può spingere i
propri clienti all‟effettuazione di prenotazioni on-line, semplicemente comunicando loro la
nuova possibilità; analogamente, un tour operator può informare la clientela della
creazione di un sito web attraverso i cataloghi o ricorrendo ad apposite iniziative
pubblicitarie tramite i media classici. In entrambi i casi, tuttavia, le organizzazioni citate
Internet Agenzia TO
Hotel e
catene;
Villaggi,
residence
Vettori
(aerie,
terrestri,
marittimi);
Attrazioni
Turista
e-intermediari
CRS/GDS

~ 37 ~
devono affrontare problemi di compatibilità fra i diversi canali utilizzati, al fine sia di
evitare forme di cannibalismo e problemi di incoerenza di immagine, sia di provocare la
rottura degli equilibri contrattuali con i propri partner: un tour operator, infatti, deve evitare
forme di competizione diretta con le agenzie di viaggio, per non incrinare un rapporto di
collaborazione che rimane essenziale, visto che il canale principale per l‟acquisto di un
pacchetto turistico è ancora quello tradizionale. Questa preoccupazione sembra essere
confermata dall‟esame dei siti web degli operatori italiani che non hanno ancora attivato
progetti di e-commerce, nei quali si fa esplicito riferimento al rapporto con le agenzie di
viaggio con le quali esistono rapporti commerciali (si veda la Figura 6). Lo stesso discorso
vale per una compagnia aerea o per un GDS, i quali devono preoccuparsi di giustificare
con i propri partner la nuova forma di competizione che si genera attraverso la rete. Negli
Stati Uniti, già si sono visti gli effetti potenziali di questa situazione, quando alcune
compagnie aeree (KLM, Delta Air Lines, North West Airlines, United Airlines e American
Airlines) all‟inizio del 1999 hanno tagliato le commissioni di agenzia dall‟8% al 5%,
essendo per loro più conveniente vendere direttamente i biglietti via Internet ai propri
clienti, soprattutto al segmento dei business flyer. Questa decisione ha avuto un effetto
dirompente sugli equilibri interni al canale distributivo, se è vero che più di 1.800 agenzie
di viaggio sono state chiuse entro la fine dell‟anno.
In altri termini, il timore di rompere le relazioni con i canali commerciali
tradizionali potrebbe frenare l‟espansione delle offerte on-line da parte dei produttori o
degli intermediari di servizi turistici, portando alla ricerca di strategie di bilanciamento fra
la presenza in rete edil mantenimento dei rapporti commerciali di tipo tradizionale.
Figura 6: Esempi di siti di TO che richiamano partnership con le agenzie collegate

~ 38 ~
Rispetto all‟utilizzo di Internet quale nuovo canale commerciale e medium di
comunicazione, le organizzazioni produttrici di servizi turistici e dell‟intermediazione
tradizionale, si trovano di fronte ad alcuni punti di forza e di debolezza. Tra i punti di
forza, vanno considerati:
a) la presenza di una struttura organizzativa articolata e di una consistente
disponibilità finanziaria, che consentono di affrontare lo start-up e la gestione di
un progetto di Internet marketing con adeguati mezzi;
b) la disponibilità, all‟interno dell‟organizzazione, di competenze tecnologiche ed
organizzative, che consentono di affrontare in modo sistematico le nuove
strategie commerciali, oltreché di selezionare le alternative di realizzazione in
maniera estremamente professionale;
c) l‟esistenza di intangible asset quali la notorietà e l‟immagine della marca, che
permettono di facilitare la diffusione dell‟iniziativa di commercio elettronico;
d) l‟esistenza di un numero più o meno sostanzioso di clienti fidelizzati, nei
confronti dei quali è semplice estendere la conoscenza delle nuove iniziative on-
line;
e) la possibilità di recuperare i consistenti investimenti effettuati per la
realizzazione del progetto di e-commerce attraverso pratiche di lock-in, grazie
alla capacità di mantenere un cliente chiudendo numerose transazioni nel tempo.

~ 39 ~
Tra i punti di debolezza, vanno invece considerati:
a) l‟eventuale mancanza di notorietà della marca, come nel caso dei GDS, che,
essendo in larga parte sconosciuti al consumatore finale, difficilmente vengono
ricercati sulla rete; in questo caso, la strategia di Internet marketing deve partire
dalla creazione della brand awareness;
b) i problemi legati alla compatibilità con i canali commerciali tradizionali, in
termini di tipologia dei prodotti offerti e di politiche di pricing; in particolare,
questi problemi si potrebbero riflettere su forme di competizione interna fra
divisioni o aree di business, che, a lungo andare, potrebbero compromettere la
realizzazione di strategie integrate, isolando l‟attività on-line da quelle
tradizionali, a danno delle sinergie interne all‟organizzazione;
c) i problemi legati ai rapporti con i partner all‟interno del canale, a monte o a valle,
in particolare per quanto riguarda la ripartizione della clientela, l‟impatto sui
margini di intermediazione, la possibile disintermediazione rispetto a certi
prodotti o segmenti di clientela.
Gli attori della e-intermediation, invece, si trovano in una situazione diversa,
dovuta all‟autonomia della propria posizione rispetto al consumatore finale. Essi dovranno
competere confrontandosi su alcune competenze critiche nell‟ambito di qualsiasi iniziativa
“pura” di ecommerce, quali la corretta interpretazione del mercato e delle sue necessità, la
capacità di gestione della conoscenza maturata nell‟interazione con i propri clienti, la
corretta gestione della tecnologia e delle sue potenzialità, la capacità di organizzazione e/o
di aggregazione dei servizi finanziari e logistici complementari alla transazione elettronica.
Inoltre, dovranno riuscire a diffondere un‟adeguata brand awareness tra i
consumatori finali, posizionando correttamente l‟offerta al fine di affermare le proprie
competenze distintive.
I considerevoli investimenti di natura tecnologica, organizzativa e promozionale
che le diverse organizzazioni stanno effettuando, dimostrano la loro convinzione della
futura importanza del canale elettronico. Si può infatti immaginare che la prevista
diffusione domestica degli accessi ad Internet possa rappresentare nei prossimi anni un
considerevole potenziale di mercato per le aziende presenti in rete, soprattutto se si
considera che l‟accesso alla rete non sarà possibile solo via computer, ma anche attraverso
i sistemi di telefonia mobile, grazie alle tecnologie WAP e UMTS, e attraverso gli
apparecchi televisivi, grazie alla diffusione della digital television. Gli investimenti
odierni, in altre parole, rappresenterebbero (soprattutto in Europa) una strategia di
presenza, finalizzata all‟acquisizione di una posizione definita sul mercato ed alla

~ 40 ~
creazione di brand awareness nei consumatori che navigano in rete, della quale beneficiare
nel momento della definitiva esplosione del commercio elettronico. Come abbiamo viso
all‟inizio del lavoro, infatti, il commercio elettronico di prodotti turistici, seppure in forte
crescita, rappresenta ancora un mercato di nicchia. Per questo, molti operatori possono
assumere una posizione di attesa, valutando i potenziali processi competitivi come lontani
ed eventuali. Tuttavia, ammesso che le diverse organizzazioni facilitino i processi in atto,
gestendo in modo appropriato le variabili che sono sotto il loro controllo, se si diffonderà
l‟abitudine dei turisti di acquistare in rete, e la quota rappresentata dal commercio
elettronico assumerà un peso significativo nei bilanci delle aziende coinvolte, è possibile
immaginare una significativa evoluzione delle dinamiche competitive, sia a livello
orizzontale (competizione tra canali on-line per la conquista e la fidelizzazione del cliente),
che a livello verticale (competizione tra i diversi attori che compongono la catena del
valore, disintermediazione).
Il primo effetto (competizione orizzontale), è del tutto usuale all‟interno di un
settore, quando numerosi soggetti, per di più appartenenti a comparti diversi, cerchino di
conquistare i medesimi clienti, offrendo loro servizi simili seppure differenziati. In
quest‟ambito, è presumibile che il confronto competitivo sarà giocato sul piano delle
tradizionali strategie di marketing, attraverso:
a) le politiche di prodotto, definendo la propria posizione competitiva quale sito
specialista (solo hotel cittadini, trekking, crociere, isole, avventura, arte), o
generalista (prodotti turistici completi e integrati), ovvero differenziando il
prodotto attraverso il livello qualitativo che si assume come standard di
riferimento;
b) le politiche promozionali, attraverso le quali diffondere la conoscenza del sito
web e dei suoi contenuti;
c) le politiche commerciali, decidendo se Internet è un canale esclusivo, ovvero se e
come deve essere integrato con gli altri canali utilizzati (strategia multi-canale);
d) le politiche di prezzo, attraverso le quali definire la categoria di offerta che si
intende effettuare al cliente (ad esempio, un sito può essere caratterizzato per la
convenienza delle proposte, grazie alla presenza di best fares e di primi prezzi in
genere; oppure per la sua esclusività, offrendo solo prodotti di alto livello
qualitativo).
Sul piano invece dell‟impatto di Internet sulla competizione verticale, gli effetti
sono più difficilmente prevedibili. Una possibile tendenza verso la disintermediazione
turistica, intesa come accesso diretto del turista ai prodotti, by-passando intermediari quali

~ 41 ~
agenzie e tour operator, non può essere esclusa. In letteratura, non mancano analisi degli
argomenti a favore e contro il verificarsi di questa possibilità. Sotto il profilo dell‟analisi
economica, l‟idea che le tecnologie per l‟informazione e la comunicazione possano ridurre
i costi di transazione, è alla base della possibilità che si verifichino forme di
disintermediazione, in quanto grazie alle tecnologie – ed in particolare ad Internet – la
distribuzione dei servizi al consumatore finale potrebbe avvenire ad una frazione del costo
attuale. La valutazione della probabilità che si verifichino forme di disintermediazione
all‟interno di un settore, dipenderebbe perciò dalla comparazione fra i costi di transazione
in presenza ed in assenza di intermediari: qualora i primi fossero superiori ai secondi, gli
intermediari correrebbero il concreto rischio di essere “saltati” dall‟instaurazione di
rapporti diretti fra produttori e consumatori. Tale modello, applicato al settore turistico, ha
permesso di valutare il possibile destino delle agenzie di viaggio a seguito della diffusione
del commercio on-line dei prodotti che attualmente esse intermediano, ponendo l‟accento
sul fatto che la disintermediazione non sarà un processo automatico, ma dipenderà dal
ruolo che le agenzie riusciranno a svolgere all‟interno della catena del valore di cui sono
parte.
In termini generali, infatti, il rischio di disintermediazione generato dal commercio
elettronico, è direttamente correlato alla dimensione ed alla varietà del flusso fisico di
merci o di servizi che transita dal fornitore al cliente. In altre parole, quanto più è
semplificato lo scambio, in termini di varietà e di contenuto di informazione del suo
oggetto, tanto più sono forti le spinte alla disintermediazione. In questo senso, mentre è
facilmente ipotizzabile che si diffonda l‟abitudine ad utilizzare la rete per l‟acquisto di
alcuni prodotti turistici elementari, quali biglietti aerei, stanze d‟albergo o pacchetti last-
minute, è più difficile ritenere che verrà meno il ruolo dell‟intermediazione per prodotti
complessi, quali ad esempio i viaggi a lungo distanza e ad alto contenuto di informazione.
Non bisogna infatti dimenticare che la crescita della mole informativa accessibile al
cliente, legata alla disponibilità su Internet di moltitudini di siti, richiede attività ad alto
grado di expertise, quali la selezione delle informazioni, la verifica della loro attendibilità,
la ricerca delle combinazioni più efficienti od economiche.
Certamente, la presenza di consistenti offerte di prodotti turistici sulla rete dovrà
stimolare anche gli intermediari tradizionali (in particolare le agenzie di viaggio) a
ridefinire il proprio orientamento, individuando strategie di tipo reattivo attraverso le quali
riconquistare lo spazio che viene conteso dalle iniziative di altri operatori. Il ruolo di
composizione dell’offerta proprio degli intermediari, ossia l‟integrazione di componenti
elementari di servizio in un pacchetto completo (trasporto, ricettività, intrattenimento),

~ 42 ~
rimane un passaggio fondamentale nei processi di creazione di valore per il turista,
rappresentando una forma di riduzione della complessità nell‟organizzazione del viaggio.
La complessità dell‟acquisto di molti prodotti turistici, affida infatti un rilevante ruolo di
tipo consulenziale all‟intermediario, il quale offre precise garanzie rispetto alla qualità dei
servizi offerti, alla corretta integrazione fra i singoli prodotti ed al rispetto delle condizioni
contrattuali stabilite in sede di acquisto. Non bisogna inoltre dimenticare sia la presenza di
abitudini consolidate del turista difficili da modificare, quale appunto quella di rivolgersi
ad un agente di viaggio per acquistare una vacanza; sia il fatto che solitamente le
condizioni economiche praticabili da un intermediario professionale sono decisamente più
convenienti, al netto della percentuale di intermediazione, rispetto a quelle che un singolo
turista è in grado di ottenere dal produttore del servizio. Questo si deve all‟elevato potere
contrattuale degli intermediari rispetto ai fornitori di servizi elementari, dovuto all‟acquisto
di rilevanti unità discrete di prodotto, note come allotment, che consentono di negoziare
prezzi più bassi di quelli praticati mediamente al turista. Non deve inoltre essere
dimenticata la possibilità che gli stessi intermediari sviluppino a loro volta strategie di
presenza sulla rete, giovandosi i tour operator della brand awareness di cui dispongono, le
agenzie di viaggio delle relazioni acquisite e del rapporto fiduciario con la propria
clientela.
Sembra perciò di poter concludere che la tendenza verso l‟accorciamento del canale
di commercializzazione dei prodotti turistici dipenderà soprattutto dalla capacità delle
tradizionali strutture dell‟intermediazione di adeguare ai tempi i propri meccanismi di
generazione del valore per il cliente: qualora infatti agenzie e tour operator siano in grado
di riposizionare la propria offerta all‟interno del mercato virtuale di Internet, difficilmente
il loro ruolo sembra essere attaccabile. Diversamente, se rimarranno ancorati a politiche
commerciali e promozionali obsolete, rischieranno da un lato, di essere “saltati” dalla
messa in rete dei prodotti turistici da parte dei loro abituali fornitori; dall‟altro, di essere
sostituiti, nel proprio ruolo di intermediari, da operatori on-line più evoluti
tecnologicamente e commercialmente.
2.4. INTERNET E IL TURISMO “FAI DA TE”
Rispetto al comparto del mercato turistico leisure dove operano le grandi
organizzazioni attraverso il supporto degli attori dell‟intermediazione, la struttura del
mercato “fai da te” appare profondamente differenziata (Figura 7).

~ 43 ~
Figura 7: La struttura di riferimento del mercato del turismo fai da te.
Fonte: elaborata dall’autore
In primo luogo, si modificano gli attori che definiscono l‟offerta: le imprese
turistiche del comparto ricettivo hanno mediamente una dimensione molto contenuta, ed
offrono servizi di ospitalità che spaziano dal tradizionale servizio alberghiero fino a
pensioni, garnì, stanze ed appartamenti in affitto. Non devono inoltre essere sottovalutati,
quantitativamente, i servizi ricettivi offerti dai campeggi, e gli affitti di appartamenti o
stanze che avvengono direttamente da parte dei residenti. Le caratteristiche della ricettività,
a differenza del modello centrato sul grande hotel o sul villaggio, determinano quindi
l‟esigenza di numerosi servizi di supporto, quali commercio, ristorazione, intrattenimento,
sport, tempo libero, i quali, offerti a loro volta da organizzazioni di piccola dimensione,
garantiscono il completamento dell‟offerta turistica locale, ed incidono sul grado di
soddisfazione del turista.
L‟attività informativa (prima e durante la vacanza), di accoglienza e di
coordinamento delle iniziative di intrattenimento, è normalmente svolta
dall‟organizzazione turistica pubblica locale (OTPL), la quale, sulla base dei principi
dettati dalla struttura normativa che la sorregge, svolge funzioni di supporto allo sviluppo
turistico di un luogo (comune, ambito, regione).
Un‟altra differenza sostanziale tra i due comparti, si trova sul versante della
domanda, e consiste nel diverso meccanismo di ricerca delle informazioni e di acquisto dei
servizi da parte dei turisti. Il comportamento del turista, che dà anche il nome al segmento,
prevede infatti la ricerca diretta sia della località nella quale trascorrere la vacanza, sia
della sistemazione presso una struttura ricettiva. Tali meccanismi di scelta sono stati
adeguatamente studiati, identificando sia la struttura del tipico processo decisionale da
Turista LOCALITA’
Hotel;
Garnì e
pensioni;
Affitti;
Campeggi;
Servizi di
supporto;OTPL
Visita diretta
dei luoghi
Ricerca di
info tramite
telefono e
posta

~ 44 ~
parte del turista, sia le variabili attraverso le quali è possibile incidere su di esso (azioni di
marketing turistico)10
.
Quando intende visitare una nuova destinazione, il turista “fai da te” è solito
raccogliere le informazioni secondo due modalità alternative, che possono essere
combinate fra loro: la visita diretta dei luoghi, generando vere e proprie forme di
escursionismo (talvolta fuori stagione) motivate dalla volontà di scegliere una sistemazione
solo dopo averla visitata; oppure, direttamente dal luogo di provenienza, attraverso il
contatto (telefonico, postale o via fax) con l‟OTPL. In questo caso, la capacità di una
località di esprimere forme di accesso facilitate alle informazioni turistiche che la
riguardano, in termini di completezza, aggiornamento, attendibilità, può risultare
determinante ai fini della scelta operata dal turista.
Rispetto alla struttura del mercato turistico “fai da te” che è stata brevemente
descritta, emergono due aspetti chiave rispetto alla capacità di attrazione di flussi turistici
da parte di una località:
a) l‟identificazione delle possibili forme di coordinamento fra gli attori, che
garantiscano la capacità di trasformare i fattori di attrattiva disponibili in un
prodotto turistico competitivo11
;
b) l‟identificazione di metodi e strumenti di raccolta, organizzazione e diffusione
delle informazioni turistiche inerenti la località, che garantiscano la capacità di
trasferire all‟esterno le potenzialità turistiche che la località è in grado di
esprimere, aumentando così la capacità di attrazione di flussi turistici.
L‟avvento di Internet appare in grado di fornire un contributo importante rispetto ad
entrambe le esigenze indicate. Poiché Internet è una rete libera e aperta, infatti, imprese ed
organizzazioni possono avervi accesso senza sostenere l‟intero costo di pianificazione,
costruzione e manutenzione di una rete proprietaria, e questo consente anche alle PMI di
beneficiare delle nuove tecnologie, predisponendo siti web attraverso i quali promuovere e
vendere i propri prodotti.
Soprattutto nel settore alberghiero, molti operatori di piccola dimensione sono già
entrati in rete. A prima vista, si potrebbe perciò sostenere che, a differenza di quanto era
accaduto nel corso delle precedenti ondate tecnologiche di diffusione delle ICT nel
turismo, Internet non abbia agito verso l‟ampliamento del dualismo del settore, garantendo
anche alle imprese di minore dimensione la possibilità di accedere al sistema. Tuttavia,
10
Casarin F. (1996) Il marketing dei prodotti turistici. Specificità e varietà, Torino, G. Giappichelli
Editore.
11
M. Risoli, M. Tamma, Le imprese alberghiere nell’industria dei viaggi e del turismo, CEDAM,
Padova 1996

~ 45 ~
devono essere tenute presente le caratteristiche che la strategia di presenza sulla rete deve
avere per essere efficace: non si può infatti parlare di una diffusa “strategia di Internet
marketing” da parte delle PMI turistiche, intendendo con questo la sola esistenza di un sito
web, magari aggiornato ad intervalli di tempo molto lunghi, e sul quale vengano inserite
informazioni limitate; tantomeno si potrà parlare di un diffuso “commercio elettronico”, se
il sito non contiene una specifica sezione di booking, o se, come recenti indagini de Il Sole
24 Ore hanno dimostrato, una buona parte degli alberghi non utilizza l‟e-mail per
rispondere alle richieste dei turisti inviate con lo stesso mezzo.
Numerose ricerche condotte a livello europeo, dimostrano che, nonostante sul piano
teorico le potenzialità legate all‟accesso alla rete siano indiscutibili, il rapporto fra le PMI
turistiche e le nuove ICT, in particolare rispetto all‟utilizzo di Internet, presenta luci ed
ombre: ad una minoranza di operatori aperti all‟innovazione, che hanno compreso le
potenzialità dello strumento, si contrappongono numerosi “scettici”, i quali non credono
che la rete potrà modificare il proprio modello di business, ed ad alcuni “oppositori”, che
credono invece che l‟accesso ad Internet rappresenti solo una “moda” ed un inutile costo.
Le analisi condotte direttamente sul campo in Trentino, dove la struttura del turismo è
tipicamente del comparto “fai da te”, dimostrano ampiamente queste valutazioni, ed
aggiungono l‟esistenza di una ulteriore difficoltà, rappresentata dalla ridotta attitudine al
lavoro cooperativo ed all‟interscambio di informazioni fra gli attori all‟interno delle
singole località.
Anche rispetto all‟utilizzo di Internet, rimangono insoluti alcuni dei tipici problemi
che caratterizzano la gestione delle PMI turistiche. In particolare, la tipica configurazione
famigliare, e la ridotta strutturazione organizzativa delle imprese, costituiscono un freno
alla diffusione delle nuove tecnologie, per i limiti derivanti dalle risorse disponibili, dalla
cultura manageriale esistente, dalle competenze di base che mediamente esistono dentro le
imprese rispetto all‟adozione delle tecnologie e alla definizione di politiche commerciali
innovative.
Da questo punto di vista, sono chiamate in causa sia le risorse finanziarie, sia quelle
organizzative. Per quanto riguarda le prime, i limiti di budget delle PMI impediscono di
sostenere l‟iniziativa on-line con adeguate attività promozionali di supporto, che
consentano la diffusione della conoscenza del sito al di là dei propri clienti. Sotto il profilo
dei limiti organizzativi, invece, si fa riferimento al fatto che le PMI turistiche possono
quasi sempre contare su di un numero molto limitato di risorse umane dedicate alle attività
commerciali ed amministrative, essendo diffusa la pratica di svolgere contemporaneamente
mansioni gestionali ed operative da parte degli stessi titolari. Per questo motivo, nessuno,

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