1. Abstract tesi di laurea di Rossella Presenza
‘’La Brand Identity della GE Healthcare attraverso Pinterest ed il web 2.0’’
Tale progetto di tesi è volto a dimostrare le potenzialità della comunicazione visiva nel web 2.0, per
la tutela e promozione della Salute. L’avvento dei social media, ed in particolare dei social
network, ha stravolto le classiche dinamiche comunicazionali a favore dell’utente, il quale sempre
più spesso si rivolge ad Internet per prendere decisioni riguardo la propria salute. Questo concetto
è stato ben compreso dalla GE Healthcare, azienda leader nel settore biomedicale, la quale si serve
di Pinterest, il principale social network a immagini, per promuovere comportamenti salutari ed
indirettamente la propria brand identity.
Il quarto assioma della scuola di Palo Alto attribuisce agli esseri umani la capacità di comunicare
sia attraverso un modulo comunicativo digitale (o numerico), sia con un modulo analogico. Quando
gli esseri umani comunicano per immagini la comunicazione è analogica, non verbale. Al contrario,
la comunicazione digitale si esprime mediante l’uso delle parole e ciò implica un grado di
complessità e sintassi logica enormemente superiore rispetto alla comunicazione analogica.
Pertanto, suggestione creativa, potere e persuasione sono più facili da raggiungere comunicando con
le immagini.
L’intento della ricerca é stato dimostrare quanto appena detto, facendo particolare riferimento al
legame tra il campo della Salute e il Web.
Nell’ambito della promozione e tutela della Salute rientra l’attività del marketing sociale, volto ad
abbattere le barriere esterne all’individuo che necessita e/o desidera assumere sani stili di vita come
smettere di bere o fumare, avere una sana alimentazione, praticare attività fisica, fare uso razionale
di farmaci e scegliere le pratiche del safe sex. Nella ricerca sono riportate le tre aree su cui si
distende la comunicazione aziendale: per la salute, sanitaria, istituzionale. La prima è volta a
modificare semplici comportamenti individuali, la seconda è volta a promuovere veri e propri
prodotti dell’azienda sanitaria come la mammografia o il paptest, e la terza, la comunicazione
istituzionale, è volta a riconoscere l’azienda come istituzione che opera nello spazio pubblico, a
legittimarla nei confronti dei propri stakeholder e pubblici di riferimento.
Il punto cruciale della ricerca rimane come intervenire in tutte le aree in un contesto come quello
del Web 2.0, dove le logiche comunicazionali sono totalmente stravolte. Con tale termine, si indica
una serie di applicazioni che implicano un alto grado di interazione tra il sito web e l’utente come
blog, forum, chat, wiki, le piattaforme di condivisione dei media e i social network.
Dello studio dei social media, è stato volutamente evidenziato il fenomeno del networking e del
marketing conversazionale, in quanto molti operatori sanitari, pazienti e ricercatori fanno uso di
social network come Facebook e Twitter e, gran parte dell’industria della Salute cerca di generare
voluminose conversazioni in rete attorno al loro specifico brand/prodotto.

2. Anche i CDC di Atlanta (centri statunitensi per il controllo delle malattie e della prevenzione)
offrono diversi podcast, RSS feeds, giochi interattivi, blog e forum sulla salute. Strumenti simili
vengono offerti anche in Italia da alcuni portali istituzionali come l’ Istituto Superiore di Sanità ed il
Ministero della Salute
Ben diversa è risultata la comunicazione effettuata dall’industria medicale profit. In questa parte
della ricerca è stato affrontato il fenomeno del ‘’disease mongering’’, ovvero della
commercializzazione delle malattie, la forzata medicalizzazione da parte dell’industria a scopo
lucrativo.
L’influenza che Internet sta avendo sul fattore Salute è misurabile in termini quantitativi dalle
aziende che intendono monitorare le proprie campagna comunicazionali online. Ma, al classico ROI
(return on investiment), si sostituisce il Return On Influence, in vista non più di obiettivi
prettamente economici ma anche social, quali: incrementare la visibilità, aumentare il dialogo,
generare interazione, promuovere l’advocacy, facilitare il supporto e stimolare l’innovazione.
L’emergente social network Pinterest si colloca al trentanovesimo posto come sito web più visitato
al mondo, con un tasso di crescita sorprendente specialmente negli Stati Uniti, da cui proviene il
55% degli iscritti. Pinterest contribuisce notevolmente all’accettazione e condivisione di
comportamenti salutari, il tutto grazie alla potenza delle immagini e della comunicazione visiva. Il
concetto di fondo che l’utente Pinterest percepisce, forse inconsapevolmente, è quello di far divenire
la Salute un Interesse. D’altronde lo suggerisce il nome stesso Pin + Interest, ovvero un’esortazione
a condividere ciò che ci piace, ad essere apprezzati e ad apprezzare gli altri per interessi condivisi
come lo sport o la sana alimentazione. Pertanto, molte aziende importanti operanti nel mercato della
Salute e non solo, hanno scelto di creare un account Pinterest. Come afferma in un’intervista
Brendan Gallegher: ‘’È un commercio solidale abilmente camuffato da scrapbook visivo delle
proprie aspirazioni’’, ed il target femminile (20-30 anni) tipico di questo social network, combacia
perfettamente con quello demografico dell’industria della salute.
La ricerca è volta a dimostrare i vantaggi e le possibilità che derivano dall’utilizzo di Pinterest nella
promozione di comportamenti salutari, riportando ad esempio l’account di un’azienda leader nel
settore biomedicale, la General Electric Healthcare. Questa si distingue dalle principali concorrenti
per due fattori importanti: l’Ascolto (dato da lavagne come ‘’Pinspire’’ o ‘’Cancer Pinteraphy’’, le
quali raccolgono testimonianze reali di persone che combattono il cancro), e l’Interazione
(emblematica nelle immagini di ‘’Healty Share’’ o dell’iniziativa ‘’GetFit’’, volte a promuovere
l’abbandono di comportamenti nocivi per la salute, condividendo abitudini salutari con il resto della
community). Entrando nel particolare, ogni singola immagine firmata GE, è frutto di scelte
accurate, come quella di un colore predominante, l’arancione, che dona energia, allegria, appetito,
ottimismo e vitalità. L’azienda statunitense è riuscita a fare della promozione della salute, l’identità
stessa del suo brand, la mission, il core business, raggiungendo un raggio sempre più ampio di
persone ed infondendo in loro, attraverso semplici immagini, la speranza di guarigione.