1. Youth drinking cultures, social networking and alcohol
marketing: implications for public health
McCreanora T., Lyonsb A., Griffinc C., Goodwind I., Moewaka Barnesa H. & Huttone F.
Critical Public Health 2013, Vol. 23 N.1:110-120
Sintesi a cura di: Giuseppe Fattori, Alessia Canale

2. La cultura del bere alcol nei giovani, i social network e il marketing applicato
all’alcol: implicazioni per la salute pubblica
Critical Public Health 2013, Vol. 23 N.1:110-120
Il consumo di alcol e l’eccesso nel bere dei giovani sono stati problemi chiave per la salute
pubblica. Il marketing applicato all’alcol è un fattore da non sottovalutare per il verificarsi di risultati
negativi. Il rapido sviluppo dei social network solleva nuove questioni riguardanti la
commercializzazione dell’alcol e il potenziale impatto dell’alcol sulle culture più in generale. I
giovani, per esempio, sono soliti raccontare su web storie legate al bere, condividere immagini
raffiguranti il bere e sono esposti a forme massicce di strategie di marketing. Questo articolo
esamina gli strumenti di social networking e di marketing applicati all’alcol e i contenuti presenti sui
social network sullo stesso tema.
I social network (SNS) sono utili e piacevoli per i giovani, ma possono incoraggiare l’azione del
bere alcol. Tuttavia, sono necessari metodi innovativi e dettagliati approfondimenti per ottenere
una maggiore comprensione del consumo di alcol nei giovani e della sua promozione
commerciale.
Gli autori sostengono che anche se gli utenti dei Social Network possono beneficiare della
creazione e condivisione di contenuti, i siti sono piattaforme strettamente commerciali che
rappresentano nuovi veicoli per la vendita di alcol. Le caratteristiche che rendono popolare i Social
Network, come l’assottigliarsi dei confini tra spazi pubblici e privati, intesa come estensione delle
relazioni faccia a faccia e di essere consultati e aggiornati periodicamente, alimentano il loro
potenziale commerciale, avvicinando sempre di più i produttori di alcol ai consumatori.
I ricercatori notano che i proprietari dei siti hanno anche un ampio accesso a informazioni preziose
sulle preferenze, le abitudini e gli interessi degli utenti, fornendo una miniera d'oro per chi analizza
i dati e pianifica le strategie di marketing. L'evidenza suggerisce che i produttori di alcol e venditori
stanno già adottando i Social come un efficace strumento di marketing. Diageo, che negli ultimi
anni ha ampliato il marketing sui Social, ha stipulato un accordo con Facebook, con oltre un
miliardo di utenti; anche altre marche britanniche impiegano una serie di strategie tra cui giochi,
gare e conversazioni incentrate sulle marche nei Tweet e nei post in bacheca. Brand ben noti ed
eventi legati all'alcol generano un gran numero di "amici"; inoltre aumentano le App correlate
all'alcol.
L'effetto di tutto questo, scrivono gli autori, è quello di "normalizzare” l’alcol in occasioni sia banali
che speciali nella vita di tutti i giorni degli utenti Social.
A tutto questo si aggiungono i contenuti generati dagli utenti. Milioni di post in bacheca, profili e
foto che girano sull’alcol giocano un ruolo importante nella normalizzazione del bere alcol
all’interno della vita e della cultura dei giovani. Ma la più grande opportunità offerta dai Social
Network è che essi sono effettivamente fuori dal dominio delle pubbliche autorità, praticamente
non regolamentati e probabilmente incontrollabili. Gli autori auspicano di approfondire con ulteriori
ricerche l'impatto dei Social sulle abitudini di consumo dei giovani, partendo dal focus di questa
indagine iniziale, che dà già una chiara indicazione su come essi possano avere un ruolo
importante nel mantenimento di ambienti pro-alcol.
Lo studio sottolinea in positivo come i Social Network possano essere utilizzati in sanità pubblica
per incoraggiare i giovani bevitori a cambiare le loro pratiche in modo responsabile. Purtroppo però
i professionisti di sanità pubblica riconoscono che le foto di gente che beve in modo responsabile
non sono quasi per nulla attraenti da mettere su Facebook.