O documento apresenta os principais pontos para a elaboração de um plano de marketing, incluindo a definição do que é um plano de marketing, sua importância, estrutura, análise do cenário, diagnóstico SWOT, definição de objetivos e estratégias, plano de ações, custos e avaliação.

1. Prof. MSc Felipe Correa de Mello
PLANO DE MARKETING
PLANO DE MARKETING
2012

2. Plano de marketing
O que é?
“É um documento que concretiza um processo
longo, árduo, criativo
e interativo de concepção de um negócio”
(ARMOND, 2007: 5).
“É uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente
utilizada e atualizada, pois permite analisar o
mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e
identificando tendências” (SEBRAE,2005:10).
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3. Importância do planejamento
Para que serve?
•Orientar a gestão de marketing de uma
empresa, qualquer que seja a sua etapa no ciclo
de vida (startup, crescimento, maturidade e
estabilidade);
•Instrumento de comunicação e negociação
interna (sócios, funcionários etc.);
•Instrumento de comunicação e negociação
externa (agências de propaganda, parceiros
etc.).
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4. Importância do planejamento
Para que serve?
•Conhecendo seu mercado a empresa será capaz de traçar
o perfil do seu consumidor;
•Tomar decisões com relação a objetivos e metas de
marketing;
•Elaborar uma abordagem estratégica de marketing
(comunicação, produto, distribuição e preço).
PLANEJAMENTO DECISÕES SUCESSO
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5. Estrutura
Exemplo de Estrutura de um plano
de marketing
1. Sumário Executivo
2. Histórico da empresa
3. Análise do ambiente interno da empresa
4. Análise do mercado (micro-ambiente)
5. Análise do ambiente externo
6. Diagnóstico
7. Metas e objetivos de marketing
8. Estratégias de Marketing
9. Plano de ações de marketing
10.Custos e viabilidade financeira
11.Controle e avaliação
12.Referências
13.Anexos
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6. Estrutura
As três etapas do plano de marketing
1. PRIMEIRA ETAPA: ANÁLISE DE CENÁRIO E AVALIAÇÃO
1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO
1.2 HISTÓRICO DA EMPRESA
1.3 ANÁLISE DE AMBIENTE (INTERNO, MICRO E MACRO)
1.3 DIAGNÓSTICO
1. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS
1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
1.8 DEFINIÇÃO DAS AÇÕES DE MARKETING
1.9 FINANÇAS E CUSTOS
2. SEGUNDA ETAPA: IMPLANTAÇÃO
3. TERCEIRA ETAPA: AVALIAÇÃO E CONTROLE
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7. Análise do Cenário
1. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
1.1 Estrutura e análise organizacional
1.2 Recursos e suprimentos
1.2.1 Produtivos
1.2.2 Tecnológicos
1.2.3 Humanos
1.2.4 Financeiros
1.3 Marketing e Comunicação
2. ANÁLISE DO MICRO AMBIENTE
2.1 Mercado e competidores
2.2 Consumidores
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8. Análise do Cenário
ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE
Fatores políticos/Legais
Fatores culturais
Fatores demográficos
Fatores econômicos
Fatores tecnológicos
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9. Diagnóstico
Análise SWOT
•PONTOS FORTES
•PONTOS FRACOS
•OPORTUNIDADES
•AMEAÇAS
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10. Estratégia de marketing
Definindo metas e objetivos
“Os objetivos e metas são os resultados que a
empresa espera alcançar. Eles estão relacionados
à missão da empresa e orientarão as suas ações”
(SEBRAE/MG, 2005: 42) .
Objetivos: declarações amplas e simples do
que deve ser realizado pela estratégia de
marketing.
Metas: mais específicas e essenciais para o
plano.
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11. Estratégia de marketing
Definindo abordagem estratégica
1.Segmentação de mercado
2.Posicionamento de mercado
3.Mix de Marketing:
Preço
Produto
Distribuição e Ponto de venda
Comunicação
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12. Estratégia de marketing
Plano de Ações de Marketing
1. AÇÕES (O QUE)
Identificar as atividades específicas a serem
desempenhadas.
2. PERÍODO (QUANDO)
Determinar o prazo de execução de cada atividade.
3. COMO
Definir a forma que as atividades deverão ser
executadas na seqüência apropriada e por ordem de
prioridade.
4. RESPONSÁVEL (QUEM)
Atribuir responsabilidade pela execução e conclusão de
cada atividade às pessoas mais indicadas.
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13. Estratégia de marketing
Custos e viabilidade financeira
•Levantamento de todos os investimentos que serão
necessário para tornar o plano viável;
•Fazer uma planilha de custos.
Importante: ROI (Return over investiment)
Taxa de retorno sobre os investimentos
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14. Estratégia de marketing
Controle e Avaliação
A avaliação e o controle de um Plano de Marketing
permitem reduzir a diferença entre o desempenho
esperado e o desempenho real, garantindo sua
eficácia.
Por isso, devem ser realizados antes, durante e
após implantação do Plano.
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15. Referências
ARMOND, A. Entendendo o Business plan. Insper: São
Paulo, 2007
GRACIOSO, F. Propaganda. Engorda e faz crescer a pequena
empresa. Atlas: São Paulo: 2002.
SEMENIK& BAMOSSY. Princípios de marketing. Makron: São
Paulo, 1996
SEBRAE/MG, Manual Como Elaborar um Plano de Marketing
Belo Horizonte, 2005.
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