Diese Präsentation führt kurz in die psychologischen und marketingrelevanten Grundlagen von Schemata ein und zeigt aufgrund einer nicht repräsentativen Studie Markenschemata von Mercedes-Benz und Volkswagen. Die so repräsentierten Wissensstrukturen werden anschließend kurz verglichen um schlußendlich Ableitungen für das Marketing zu treffen. . Die Studiendaten können auf Anfrage eingesehen werden.

1. Felix Zappe18.05.2016
Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata
WiSo-Fakultät | Universität Potsdam
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Markenschemata am Beispiel
von Volkswagen und
Mercedes-Benz
Felix Zappe
18.05.2016
Quelle: Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (2016)

2. Felix Zappe18.05.2016
Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata
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2
MARKENSCHEMATA
Theoretische Grundlagen
• „Schemata sind mentale Strukturen, die Menschen benutzen, um ihr Wissen in
Themenbereichen oder Kategorien bezüglich der sozialen Welt zu organisieren.“1
• Beeinflussung der Wahrnehmung, Verarbeitung & Erinnerung von Informationen1
• Hauptaufgabe: Komplexitätsreduktion2
• Entstehen durch kulturelle Prägung2
Erkenntnisse aus der Psychologie
Quellen:
1: Bartlett (1932), Markus (1977), Tayler/Crocker (1981) zit. Nach Aronson et al. (2004. S. 62)
2: vgl. Aronson et al. (2004, S. 63 - 76)
3: vgl. Burkhardt (2009. S. 1f.)
• Markenschemata organisieren das Markenwissen in standardisierten Wissenseinheiten3
• Speicherung in semantischen (verbalen) oder episodischen (visuellen) Sub-Strukturen4
• Voraussetzung sind Stabilität, Aktivierung und Erkennung des Schemas5
Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten
4: vgl. Balderjahn/Scholderer (2007, S. 34)
5: vgl. Foscht et al. (2015, S. 115 - 117)
6: Shrewsday (2015)
6

3. Felix Zappe18.05.2016
Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata
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3
MARKENSCHEMA
Beispiel Volkswagen
Golf
Käfer
Das
Auto
Wolfs
burg
VW Con-
sulting
VfL
Wolfs-
burg
Nicklas
Bendter
Braun-
schweigAuto-
stadt
Wörter-
see-
treffen
Erstes
Auto
Diesel-
gate
Winter
-korn
Kon-
zern
VW
Aktien
Porsche
Skoda
Geschei
-tert
Trans-
porter
Klein-
gewerbe
Bau-
arbeiter
Prolls
Prak-
tisch
Wert-
voll
Inno-
vativ
Quali
-tät
Volks
auto
Tradi
tion
Deutsche
Autos
Hitler
Boden-
ständigkeit
Passat
Bulli
Phaeton
Über-
teuert
Reisen
Cam-
ping
Familie
Durch-
schnitt
Ange-
passt
bieder
Lang-
weilig
Massen
-ware
Service
sicher
Quellen:
1: InsideBusinessNYC.com (2016)
2: waz-online.de (2011)
3: Mobile.de (2016)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
4: kaeferblog.com (2012)
5: junglekey (2016)
6: Vista Reihenhaus GmbH (2008)
7: motorgurumag.com (2015)
8: Autokarrma.de (2015)
9: web.de (2015)
10: wikipedia.org (2016)
10
= Knoten
= Markenwerte
= Markentreiber

4. Felix Zappe18.05.2016
Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata
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4
MARKENSCHEMA
Beispiel Mercedes-Benz
Schwaben
Quellen:
1: Pngimg.com (2016)
2: Beautifulwallpaper.co (2016)
3: @385idealofficial ) (2016)
4: Automobilsreview.com (2014)
5: Otvet-info.ru (2016)
6: Mobile.de (2014)
7: Auto.a-filtr.ru (2012)
8: Motor-talk.de (2010)
9: Mercedes-fans.de (2010)
10: Mercedes-benz.com (2016)
= Knoten
= Markenwerte
= Markentreiber
AMG
Car2Go
Zetsche
SLS
Abgasskandal
Elchtest
Stuttgart
Limousine
S-KlasseNobel
Status-
symbol
Altherren
-wagen
Oldtimer
Renn-
sport
Tradition
Proll
Die
Geißens
Chrom-
felgen
Premium Taxis Vento
weiß
VIP-
Shuttle
Gangster
schwarz
schnell
männlich
Qualität
Junge
Sterne
National-
mannschaft
LKW
Luxus
Highclass
Stern
Arroganz
Prestige
Klasse
Eleganz
Historie
Erfolg
Pionier
Stil
Silber-
pfeil
Sprinter
Alter
Sicher-
heit
Formel
1
G Klasse
Wertbe-
ständigkeit
Inno-
vativität
Vermögen
A-
Klasse
Geschäfts
-kunden
Smart
10
2
3
4
5
6
7
89
1

5. Felix Zappe18.05.2016
Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata
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5
SCHLUSSFOLGERUNGEN
Vergleich und Implikationen für das Marketing
Vergleich zwischen Mercedes-Benz und VW
• Schemata als Beurteilungsgrundlage von Produkten1
• Kommunikation über Schemata oder bewusste Verletzung2
• Episodische Schemata (Skripte) zur Vereinfachung von Serviceprozessen2
• Prägung des Markenimage durch Assoziationen im Markenschema3
Implikationen für das Marketing
Quellen:
1: vgl. Foscht et al. (2015, S. 115 - 117)
2: vgl. Balderjahn/Scholderer (2007, S. 34 -36) 3: vgl. Esch (2012, S. 66 - 71)
Mercedes-BenzVolkswagen
• Auf Produktebene
• Eigene Produktassoziationen
• Starke Assoziation zur Marke und separaten
Geschäftsfeldern
• Hoch
• Teilweise negativ konnotiert
• Hoch
• Teilweise negativ konnotiert
Assoziationsart
Assoziationstiefe
Assoziationsbreite
Vividness
Einzigartigkeit
3
• Hoch
• Mehrere Gattungsbegriffe
• Hoch
• Einige Exklusive Assoziationen
• Große Zahl klarer Territorien
• Mit geringer Vernetzung untereinander
• Klar abgestecktes Markenterrain zu dem alle
Produkte vernetzen
• Hauptsächlich emotional
• Teilweise kognitiv
• Stark emotional
• Wenig kognitiv

6. Felix Zappe18.05.2016
Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata
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6
MARKETINGMASSNAHMEN
Beispielhafte Implikationen für das Marketing
Übergreifend1 Volkswagen Mercedes-Benz
• Ausrichtung an bekannten
Wissenseinheiten
• Markenassoziationen aus
dem Markenschema beein-
flußen Zahlungsbereitschaft
• Dosierte Inkongruenz führt
zu Aufmerksamkeit
• Schemenkongruenz
• Markenzeichen als
Präsenzsignal im
Markenschema verankert
• Handlungsfolgen an
bekannte Skripte anpassen
• Ausrichtung an bekannten
Wissenseinheiten
• Ausrichtung an bekannten
Wissenseinheiten
Product
Price
Promotion
Place
Process
People
Physical Evidence
Quellen:
Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Bruhn (2006. S. 387)
1: vgl. Balderjahn/Scholderer (2007, S. 30-36)
• Ausrichtung an bekannte
Wissenseinheiten
• Orientierung zu volksnaher
Preisgestaltung
• Kongruente Kommunikation
über Reisen, Familienidyll,
Qualität & Praktikabilität
• Ausbau des Regionalbezugs
• Ausbau des Händlernetzes
• Übertragung in E-Commerce
• Volksnahe, einfache
Sprache und Prozesse
pflegen
• Nahbare, sympathisches
Servicepersonal, dass sich
Zeit für den Kunden nimmt
• Konsequente Bescheinigung
von Bodenständigkeit,
Qualität usw.
• Nutzung Symbolcharakter
• Ausbau der Assoziationen
zu Geschäftseinheiten (GE)
• Assoziationen lassen hohe
Preise zu
• Abkehr oder gezielte
Förderung von
Stereotypenbildung
• Händler als Lifestyletempel
• Andere GE entsprechend
der Ausrichtung hochwertig
• Luxus, Prestige und Klasse
als feste Größen eines
Mercedes-Benz-Prozesses
• Stereotypen: Meisterme-
chaniker in der Werkstatt,
Butler im Service
• Bei Service Wachs inklusive
• Ledermappen, Rotring-Stift
& Fahrerhandschuhe gratis

7. Felix Zappe18.05.2016
Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata
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7
LITERATURVERZEICHNIS
Literaturquellen:
• Aronson, E.; Wilson, T. D.; Akert, R. M. (2004): Sozialpsychologie, 4., aktualisierte Aufl.,
München: Pearson Studium.
• Balderjahn, I.; Scholderer, J. (2007): Konsumentenverhalten und Marketing: Grundlagen für
Strategien und Maßnahmen, Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
• Burkhardt, A. (2009): Zusammenhang zwischen Fit und Einstellungstransfer: Dargestellt am
Beispiel der Automobilindustrie, elektronisch veröffentlicht unter:
http://www.taikn.de/TAIKN/downloads/Zusammenhang-zwischen-Fit-und-Imagetransfer-
090303.pdf, vom 16.05.2016.
• Esch, F.-R. (2012): Strategie und Technik der Markenführung, 7. Aufl., München: Vahlen.
• Foscht, T.; Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2015): Käuferverhalten: Grundlagen –
Perspektiven – Anwendungen, 5., überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden: Springer
Fachmedien.
• Meffert, H.; Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen – Konzepte – Methoden –
mit Fallstudien, 5. Aufl., Wiesbaden: Gabler.
Weiterführende Medien:
• CrashCourse (2014): The Growth of Knowledge: Crash Course Psychology #18, elektronisch
veröffentlicht unter: https://www.youtube.com/watch?v=8nz2dtv--ok, vom 16.05.2016.

8. Felix Zappe18.05.2016
Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata
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8
• Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (2016): Homepage: Kontakt, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.web-portal-
system.de/wps/wse/ma/pub/imk/?ef_pub4=0&ef_pub6=2&ef_pub2=6&suchbegriff=&suchbegriff_eingabe, vom 16.05.2016.
• Foscht, T.; Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2015): Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, 5., überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden: Springer
Fachmedien.
• InsideBusinessNYC.com (2016): Union Volkswagen Service Departement – New Jersey, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.insidebusinessnyc.com/union-volkswagen-
service-nj/, vom 16.05.2016.
• Waz-online.de (2011): Sauer: täglich Stau im Schichtverkehr, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.waz-online.de/VW/Aktuell/Sauer-Taeglich-Stau-im-Schichtverkehr,
vom 16.05.2016.
• Mobile.de (2016): Volkswagen Crafter 35 TDI DPF, elektronisch veröffentlicht unter: http://suchen.mobile.de/auto-inserat/vw-crafter-35-tdi-dpf-
essen/226191686.html?utm_source=t-online.de&utm_medium=CPNU&utm_term=Cooperation&utm_campaign=Listing_Auto, vom 16.05.2016.
• Kaeferblog.com (2012): Buchvorstellung: Mein cooler Caravan – mobil – retro – kultig, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.kaeferblog.com/buchvorstellung-mein-cooler-
caravan-mobil-retro-kultig, vom 16.05.2016.
• Junglekey (2016): KDF-Wagen, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.junglekey.de/search.php?query=KdF-Wagen&type=image&lang=de&region=de&img=1&adv=1, vom
16.05.2016.
• Vista Reihenhaus GmbH (2008): Vista Reihenhaus GmbH gegründet, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.openpr.de/news/245007/VISTA-Reihenhaus-GmbH-
gegruendet.html, vom 16.05.2016.
• Motorgurumag.com (2015): VW Golf 2 Tuning, elektronisch veröffentlicht unter: https://motogurumag.com/image/WqYGRO/, vom 16.05.2016.
• Autokarrma.de (2015): Der VW Skandal: Darum geht es eigentlich, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.autokarma.de/allgemein/dieselgate-zusammenfassung/, vom
16.05.2016.
• Web.de (2015): Experten: Versicherer werden VW nur einen Bruchteil ersetzen, elektronisch veröffentlicht unter: http://web.de/magazine/wirtschaft/vw-skandal/experten-
versicherer-vw-bruchteil-ersetzen-30961168, vom 16.05.2016.
• Wikipideia.org (2016): Volkswagen, elektronisch veröffentlicht unter: https://en.wikipedia.org/wiki/Volkswagen, vom 16.05.2016.
• Pngimg.com (2016): Download PNG image: Mercedes Benz car logo PNG brand image, elektronisch veröffentlicht unter: http://pngimg.com/download/1655, vom 16.05.2016.
• Beautifulwallpaper.co (2016): Pictures Of A Big House Good D54, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.beautifulwallpaper.co/pictures-of-a-big-house-good-d54.html, vom
16.05.2016.
• @385idealofficial ) (2016): HAFTBEFEHL ROTER TEPPICH, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.pictaram.com/media/1237012879633704646_3174152456, vom 16.05.2016.
• Automobilsreview.com (2014): Mercedes-Benz works on new Pullman limousine, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.automobilesreview.com/auto-news/mercedes-benz-
works-on-new-pullman-limousine/85769/, vom 16.05.2016.
• Otvet-info.ru (2016): Besten Tipps von Modellen, Wie anmutig und elegant sein [sic!], elektronisch veröffentlicht unter: http://otvet-info.ru/tag/anmutig/, vom 16.05.2016.
• Mobile.de (2014): Hilfe, mein Opa braucht ein Auto!, elektronisch veröffentlicht unter:
http://www.mobile.de/magazin/ratgeber/kauf/kaufberatungen/2014/mein_opa_braucht_ein_auto_10297.html, vom 16.05.2016.
• Auto.a-filtr.ru (2012): Mercedes-Benz 600 Limousine, elektronisch veröffentlicht unter: http://auto.a-filtr.ru/mercedes-benz-600-limousine.php, vom 16.05.2016.
• Motor-talk.de (2010): Platzhirsch auf der Taximesse: Mercedes-Benz in Köln, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.motor-talk.de/news/platzhirsch-auf-der-taximesse-
mercedes-benz-in-koeln-t2970137.html, vom 16.05.2016.
• Mercedes-fans.de (2010): Ralf Richter alias Kalle Grabowski und sein goldener Mercedes SEC, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.mercedes-fans.de/magazin/auto-der-
woche/kultobjekt-bang-boom-bang-benz-ralf-richter-alias-kalle-grabowski-und-sein-goldener-mercedes-sec.1114, vom 16.05.2016.
• Mercedes-benz.com (2016): 50 Jahre „Pagode“, elektronisch veröffentlicht unter: https://www.mercedes-benz.com/de/mercedes-benz/classic/50-jahre-pagode/, vom
16.05.2016.
• Shrewsday, K: (2015): The black scribble, elektronisch veröffentlicht unter: https://kateshrewsday.com/2015/02/03/the-black-scribble/, vom 17.05.2016.
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