1. IX SUMMIT SULL’INDUSTRIA
DELLA COMUNICAZIONE
DELLA COMUNICAZIONE
I nuovi attori «sopra la rete» e la FONDAZIONE ROSSELLI
sostenibilità della filiera di internet Istituto di Economia dei Media
Osservatorio OTT 2011
Flavia Barca
Direttore Istituto di Economia dei Media

2. Le 3 fasi di internet
Il sistema OTT
Il i t OTT
Il sistema ICT
L’utente finale FONDAZIONE ROSSELLI
Istituto di Economia dei Media
Le sfide
Prossime tappe dell’Osservatorio
Q
Qualche domanda apertap

3. Le 3 fasi di Internet
I 40 anni di vita di Internet potrebbero Una fase che si apre con la rincorsa a creare business
essere sintetizzati in 3 fasi online, attraversa l’esplosione della bolla speculativa e
si chiude con l’emersione di nuovi attori globali che
Un primo periodo di lenta scoperta impongono modelli di business completamente nuovi
delle sue potenzialità e sostanziale centrati sull’economia di rete, la capacità di
deregulation dei flussi sociali ed
deregulation dei flussi sociali ed monetizzare gli utenti ma soprattutto le informazioni
monetizzare gli utenti ma soprattutto le informazioni
economici sulla rete da questi veicolate, ed una forza del brand dirompente
una terza fase
che potremmo
definire di
definire di
consolidamento

4. La fase III: di consolidamento
Internet è diventato spazio di condivisione vitale per la stragrande maggioranza
delle persone connesse con numeri destinati a crescere
connesse,
2 miliardi di utenti Internet 800 milioni di iscritti a Facebook
1,2 miliardi di connessioni broadband mobili 500 milioni di smartphone
oltre 3 miliardi di visualizzazioni al giorno e 48 ore di video caricate ogni minuto su YouTube
con conseguenti impatti sia sia a livello economico…
sia a livello economico…
a livello sociale…
‐ primavera araba e le vere e ‐ la catena del valore della Rete si va
proprie rivoluzioni avvenute in
l evidenziando
Nord Africa, che hanno portato alla ‐ il mercato dei servizi sopra la rete si va
fine dei regimi di Ben Ali, Mubarak fortemente concentrando
e Gheddafi
e Gheddafi
‐ gli utenti iniziano ad accettare
‐ rivolte di New York e Washington, gradualmente abbonamenti o micro
gli Indignados e l’Occupy Wall pagamenti per accedere a contenuti
Street pregiati ed esclusivi.
pregiati ed esclusivi

5. Uno scontro tra sistemi?
E
E’ un fatto però che l’innovazione digitale che è in questo momento storico in
fatto, però, l innovazione
grado di generare maggiore valore economico e maggiore valore di brand, e che
incide in tempo reale sui processi economici ancorché sociali, è un’innovazione
“fuori dalle reti” e che quindi per tradizione non nasce in Europa ma negli Usa
fuori reti quindi, tradizione,
o in altri sistemi economici emergenti. Un’innovazione potremmo dire “sopra la
rete”, e difatti l’acronimo con il quale vengono spesso identificati soggetti come
YouTube, Apple,
YouTube Apple Google o Facebook è “OTT”, over the top che include tutti quei
OTT top,
fornitori di servizi sulla rete Internet che sono soggetti terzi e indipendenti dai
provider di connettività.
Non è un caso che questi operatori non si siano sviluppati in Europa, un’area
sottoposta ad alti vincoli normativi, ancora estremamente frammentata, dove le
imprese hanno una scarsa propensione al rischio Quello che si va a delineare
rischio. delineare,
quindi, è uno scontro tra sistemi contrapposti, un sistema europeo TLC‐centric e
un sistema Usa OTT‐centric.

6. Il “sistema” OTT
SERVIZI OVER­THE­TOP: UNA DEFINIZIONE
Con l’espressione “servizi over the top” si indicano genericamente servizi che
l espressione servizi top indicano, genericamente,
sono forniti sulla rete Internet da soggetti terzi e indipendenti dai provider di
connettività
LA PRINCIPALE CARATTERISTICA: LE ECONOMIE DI RETE
Negli ultimi anni i modelli di business interni alla catena verticale del valore di
Internet sono sempre meno basati sul controllo delle infrastrutture e sempre più
orientati al controllo dei contenuti e delle applicazioni interattive che
caratterizzano il Web 2.0, rendendo l’informazione la leva strategica di tutti i
l informazione
business online.

7. Il mercato dei servizi over the top:
le economie di rete
le economie di rete
Gli OTT, per la loro natura, sono a tutti gli effetti dei servizi di rete e
presentano, quindi, tutte le principali caratteristiche economiche dei cosiddetti
presentano quindi tutte le principali caratteristiche economiche dei cosiddetti
network products
OVER THE TOP E
ECONOMIE DI RETE
CARATTERISTICHE DELLE
• Concentrazione, effetti di rete e costi di transizione
ECONOMIE DI RETE rendono il mercato degli OTT un mercato con
• Concentrazione elevate barriere all’ingresso dove competere sulla
• Economie di scala medesima tipologia di servizio risulta spesso
p g p
• Effetti di rete molto difficile
• Dimensioni globali • Il vantaggio del primo entrante è spesso
• Logica few­to­many
g f y fondamentale
• Effetti di lock in e alti • Vale la logica “the winner takes all”, che porta
costi di transizione all’affermazione di player di grandi dimensioni,
con cui è molto difficile competere
p

8. Il mercato dei servizi over the top:
the winner takes all
the winner takes all
THE WINNER TAKES ALL
Questa logica implica che nel momento in cui un soggetto economico supera la quota di
Q t l i i li h l t i i tt i l t di
mercato del suo concorrente, tende a raggiungere quote di mercato sempre più grandi
fino ad arrivare al 100% ed è alla base delle guerre di standard e della concorrenza per
l affermazione di servizi OTT tra loro sostituibili
l’affermazione di servizi OTT tra loro sostituibili
Utenti di Facebook e MySpace a confronto, 2007­2011 Un esempio del modo in cui la
900 880
logica winner takes all funziona
800 nel mercato dei servizi OTT è
700 costituito dalla battaglia
milioni utenti unici
600 600 MySpace e Facebook, in cui il
500 secondo è riuscito a scardinare
400 il mercato del primo entrante,
350
300 costruendo un network di
200 211 utenti molto solido e
114
100 60 45 apparentemente difficile da
50
0
109 20 scalfire
2007 2008 2009 2010 2011
Facebook MySpace
Fonte: IEM

9. Il mercato dei servizi over the top:
una possibile classificazione
una possibile classificazione
I servizi OTT sono scomponibili in 6
macroaree:
MOTORI DI RICERCA
MOTORI DI RICERCA
Applicazioni che permettono di rintracciare Google QQ
PORTALI
risorse associate a parole chiave Baidu WindowsLive IMDB
ESPN Editori online
SOC
SOCIAL MEDIA
Bing Yahoo!
Ask Libero AOL
Piattaforme che facilitano le discussioni, la FilesTube
partecipazione e la condivisione di The Pirate Bay
Wikipedia
contenuti/ informazioni in rete Torrentz
DailyMotion AGGREGATORI
AGGREGATORI Vimeo
Megavideo
Servizi che riuniscono specifici tipi di Hulu
YouTube
informazioni o contenuti MySpace
Blogspot
Adulti
E­COMMERCE Netflix Tumblr MSN
Orkut
Soggetti attivi nel processo di compravendita
S i i i l di di Amazon
iTunes Store
iTunes Store Blogger
Digg Facebook
SlideShare
di prodotti o servizi online. E‐Bay Skype
Twitter Badoo
Wal‐Mart Online LinkedIn
HOSTING ­ FILE SHARING Booking.com Megaupload Flickr
Servizi di archiviazione che offrono spazio sui E‐COMMERCE
Rapid Share
DropBox
Adult FriendFinder
propri server FILE SHARING SOCIAL MEDIA
PORTALI (hosting)
siti organizzati in qualità di accessi , spesso Fonte: Elaborazione IEM
seg e tat te at ca e te, a co te ut e
segmentati tematicamente, a contenuti e
informazioni presenti su internet

10. Il mercato dei servizi over the top:
i modelli di business
i modelli di business
I modelli adottati dagli attori OTT si estendono lungo un continuum che va dalla
fornitura completamente gratuita del servizio per l utente finale, a servizi free
fornitura completamente gratuita del servizio per l’utente finale a servizi free
finanziati da pubblicità, fino ad offerte completamente a pagamento.
MODELLI FREE MODELLI PAY
free Free Trial
dono Freemium transazioni Infomediary E‐commerce Affiliazioni sottoscrizioni Pay per use
ad‐based Baratto
Search Reti Scambio Vendita o Metered
aste E‐tailer
pubblicitarie banner noleggio consume
contenuti
Display Audience Estensione Pay per
Marketplace Pay per
rating negozio fisico e
view
click Membership
M b hi
sponsorizzazioni
Incentive Internet
video Pagamento marketing Portale Revenue
produttore sharing Internet Service
animazioni Service Provider
Vendita Provider
Distributori
Noleggio
email
Licenza
Cloud/
Storage
Ricerca
classified E‐commerce
digitale
Gruppi di
Gruppi di
Mobile ad acquisto Fonte: Elaborazione IEM

11. Il “sistema” ICT
L’economia europea risulta molto più telecom centered rispetto agli Usa:
• i It li l uniche 2 i
in Italia le i h imprese I t a fi
Ict figurare t l prime 250 d l mondo sono
tra le i del d
Telecom Italia e Wind,
• in Gran Bretagna: BT, Talk Talk, Virgin Media, Vodafone,
•i F
in Francia: F
i France T l
Telecom e Al t l L
Alcatel Lucent,
t
• in Germania: Deutsche Telekom e Siemens
Relativamente al proprio core business,
R l i l i b i
Questi soggetti sono caratterizzati da capitalizzano “solo” il valore della
un alto livello di “materialità”, poco propria rete, la quale richiede elevati
“cool” e molto connotati (sia nel investimenti di costruzione, gestione e
i i i di i i
brand che nell’organizzazione innovazione, e per la quale il costo di
aziendale) dalla propria origine di
) p p g un utente aggiuntivo è spesso
monopolio statale o comunque dalla estremamente incidente (specie
d (
propria natura primigenia di public quando quest’ultimo si trova in zone
utility
y impervie, lontano dai grandi centri
urbani)

12. Le TLC sono in sofferenza
Il mercato delle Tlc, dopo la grande crescita generata dalle liberalizzazioni degli
anni ’
’90, d ll’
dall’avvento d ll telefonia mobile e d ll d ff
delle l f bl dalla diffusione d ll b d l
della banda larga,
vive dal 2007 una fase di stagnazione e arretramento.
Le tlc fisse risultano in perdita dal 2006, le tlc mobili dal 2008
p
Apice del comparto tlc
Il mercato delle telecomunicazioni: 1991 – 2010 (mln €) totali
Apice del comparto tlc fisse Apice del comparto tlc
mobili
Communications
Fonte: elaborazione Iem su dati Agcom e Assinform Netconsulting

13. …non più compensate dalla crescita del
broadband nel fisso…
broadband nel fisso
Mercato dei servizi di rete fissa per categorie 2000-2010 (mln €)
Tra
T i servizi di rete fi
i i t fissa,
il vistoso calo della
fonia (­4,5 mld dal 2000
al 2010)
l 2010)…
Ricavi da accesso ad internet su totale ricavi
da tlc fisse 2000-2010 (mld €)
…è stato compensato solo
parzialmente dall’ascesa del
broadband, cresciuto da 0,5 a
3,5 mld e arrivato a generare il
23,5% dei ricavi complessivi di
rete fissa

14. …e alla ricerca di nuovi schemi di business nel
broadband mobile
Anche nelle tlc mobili si osserva la progressiva saturazione del mercato voce e
l’esplosione del mercato dei dati, servizi a valore aggiunto e, più di recente, quello
esp os o e de e cato de dat , se a o e agg u to p ù d ece te, que o
della fornitura dell’accesso ad internet.
l’offerta dei pacchetti di minuti ha parzialmente frenato la diffusione dei servizi
che offrono chiamate in modalità over‐the‐top.
Nella fornitura di Mercato dei servizi di rete mobile per categorie 2000-2010 (mln €)
connettività mobile si
connettività mobile si
diffonde un modello
“semiflat” :
navigazione
navigazione
teoricamente
illimitata ma drastica
riduzione della
riduzione della
velocità di navigazione
una volta superata la
soglia mensile
soglia mensile
Fonte: elaborazione Iem su dati Agcom e Assinform Netconsulting

15. …anche per l’impatto dell’integrazione verticale tra
terminali e contenuti e del successo degli application store
Il successo degli application store (in particolare Apple e Google) ha impattato
decisamente sul mercato mobile:
diminuisce il valore del mercato complessivo di contenuti e applicazioni
mobili(‐27%)
mobili( 27%)
gli operatori telco si concentrano sulla fornitura di connettività (+50%)
Ricavi mercato mobile: accesso, contenuti e pubblicità, 2008-2010
2010 2009 2008 ∆% 10-09 ∆% 10-08
Mobile internet 538 423 360 27,19 49,44
Mobile content pay 545 596 744 -8,56 -26,75
- di cui d appl. store
i da l 51 24 6 112,50
112 50 750,00
50 00
Mobile advertising 38 33 32 15,15 18,75
Totale 1.121 1.052 1.136 6,56 -1,32
Note: dati in milioni di euro. Fonte: elaborazione IEM su dati Polimi

16. Terzo angolo del triangolo è l’utente
finale…
finale
… sempre più avido di servizi in rete, specie servizi video che costituiscono il
40% del traffico on‐line, sempre più pro‐sumer di contenuti, sempre più
dipendente da un determinato contenuto/servizio e dal device di fruizione e
p /
sempre più indifferente alla rete che lo veicola ma non alle politiche di pricing di
quest’ultima, unica leva competitiva in mano alle TLC.
Al contempo un utente che esprime nella rete un bisogno di protagonismo e di
messa in scena (messa in rete) caratteristico del post‐modernismo (o del suo
superamento, secondo alcuni), percepito come libertà suprema di espressione,
ma al contempo anche massimo pericolo di perdita della propria libertà
intesa come privacy, cioè di un chiaro distinguo della propria sfera personale
di riferimento, all’interno di un processo che alcuni hanno definito “di
all interno di
privatizzazione della conoscenza collettiva”.

17. La conoscenza dettagliata dell’utente è il
punto nodale dei nuovi business
punto nodale dei nuovi business
La mole di informazioni che lo riguardano (dalla profilazione dei suoi
gusti, ai suoi amici etc) ‐ che operatori (OTT o TLC o broadcaster pay che
siano) acquisiscono all’attivazione d ll’ bb
i ) i i ll’ i i dell’abbonamento o d ll’
dell’accesso all
servizio e arricchiscono nel corso della “relazione” con l’utente – è il grande
terreno di battaglia dei prossimi anni.
La gestione di questi dati fortemente sensibili è strettamente regolata in
Europa (o meglio relativamente alle aziende europee) mentre lo è molto
meno negli Usa, e questo “
l “squilibrio” regolatorio viene capitalizzato d l
lb ” l l dagli
OTT oltreoceano.

18. Sulla governance delle informazioni si
giocheranno diverse partite…
giocheranno diverse partite…
Il mercato di internet è destinato a crescere e ad avere un impatto sempre p p
maggiore sulla società e l’economia, ma è un mercato che sarà sempre più
aperto ad una molteplicità di attori per via dell’abbattimento delle barriere
g g
geografiche determinate da
Investimenti nelle tecnologie di rete fissa e mobile 1991-2010 (mln €)
protocolli sempre più universali
che viaggiano su reti differenti.
Si delinea quindi uno scenario
dove il flusso dei ricavi e quello
degli investimenti
costituiscono due vettori
scollegati tra loro. Il rischio è
quello di un forte trasferimento di
ricchezza tra Unione Europea e
Nord America con un effetto
sostanziale sulla divisione
internazionale del lavoro
lavoro. Fonte: elaborazione Iem su dati Agcom e Assinform Netconsulting

19. … e con questi temi si dovrà confrontare il
legislatore
Chi riuscirà ad adattare e ad i
i ià d d d interpretare i f
futuri fl i i f
i flussi informativi sarà il vincitore
i i à i i
della contesa per gli anni a venire.
L’internet del futuro, in un’ottica di evoluzione che volge all’interazione e
g
prossimamente all’incorporamento degli oggetti, sembra avere bisogno sempre
più di standard condivisi e il Cloud computing apre prospettive enormi da questo
p
punto di vista.
Occorre dunque ripensare le politiche pubbliche e il loro impatto su un mercato
estremamente strategico e destinato ad accrescere costantemente la propria
importanza,
importanza sia sul piano economico che sociale
sociale.
Questo è lo spirito con il quale si sta muovendo il nostro Osservatorio che, nel
corso del 2012, proseguirà lungo tre direttive principali:

20. Le prossime tappe dell’Osservatorio
→ economica
si intende affrontare il tema dell’evoluzione sostenibile della catena del valore di
Internet esaminando più nel dettaglio gli economics della rete e dei diversi attori
che compongono la filiera
p g
→ regolatorio/giuridica
da un lato si intende sviluppare un approfondimento intorno al tema chiave della
tutela del consumatore (che implica questioni come la trasparenza e la privacy),
dall’altro ci si vuole interrogare sul ruolo che devono svolgere gli attori politici e
istituzionali in un mercato ormai fortemente liberalizzato, come quello delle TLC e
di internet
→ culturale/educativa
la Fondazione Rosselli reputa fondamentale affrontare il tema della “digital‐
literacy ,
literacy”, sia relativamente al digital divide, sia per la centralità che oggi, all’interno
all interno
di un concetto di “cittadinanza attiva”, deve assumere una chiara consapevolezza
dei diritti, delle opportunità e delle minacce presenti in Rete.

21. Alcuni interrogativi aperti
• Come può l’Europa favorire la nascita di imprese europee competitive con gli
OTT?
• E’ corretto intraprendere una politica industriale “protezionistica” di supporto
dei campioni nazionali/europei?
• La strada è abbassare l’asticella normativa per tutti o alzarla per tutti?
p p
• Come proteggere la libertà e la globalizzazione dei flussi e delle scelte di
informazione (l’utente di internet non giudica più concepibile il mancato accesso
ad un servizio disponibile ad es negli Usa perché la rete ha educato la
es. Usa,
popolazione mondiale ad un concetto di libertà e internazionalizzazione mai visti
prima) salvaguardando al contempo le economie locali?

22. Grazie per l’attenzione
Osservatorio OTT 2011
O i OTT 2011 a cura di
di:
Flavia Barca, Giulia Berni, Francesca Burichetti, Cristina Murroni,
Lorenzo Principali
Istituto di Economia dei Media
segreteria@fondazionerosselli.it
www.fondazionerosselli.it
Tel. 0039.06.6869502