1. Comportamento do
Consumidor Online e
Marketing de
Relacionamento Virtual
Aula #4: Tomada de
decisões em ambiente
digital

2. Como o consumidor
decide uma compra?
As mídias digitais
influenciam de formas
diversas essa decisão.

3. Três perspectivas sobre
a tomada de decisão:
1. Racional
2. Comportamental
3. Experiencial

4. Três tipos de decisão
pelo esforço exigido:
1. Solução ampliada
2. Solução limitada
3. Decisão habitual

5. O processo de decisão
de compra envolve
cinco estágios.
Quais as melhores
ferramentas para
influenciar cada
estágio?

6. 1. Reconhecimento do problema
2. Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Escolha do produto/marca
5. Resultados

7. Algumas decisões de
compra são mais
importantes do que
outras, e a quantidade
de esforço que
concentramos em cada
uma delas é diferente.

8. Da mesma forma, a
categoria de produto, o
perfil de consumidor ou
o contexto de mercado
podem influenciar na
ênfase que é dada em
cada um dos estágios.

9. O reconhecimento do
problema acontece
quando o consumidor
percebe uma diferença
entre seu estado atual e
um estado ideal.

10. A oportunidade para a
compra é motivada pela
tentativa de eliminar ou
reduzir essa diferença.

13. Dois tipos:
reconhecimento de
oportunidade (quando o
ideal aumenta) e
reconhecimento de
necessidade (quando o
real diminui).

14. nenhum reconhecimento reconhecimento
problema de oportunidade de necessidade
ideal
estado ideal ideal
estado real real
real

15. Redes sociais ajudam
a despertar no
consumidor a percepção
de um problema.
Especialmente com
produtos em estágios
iniciais do ciclo de vida.

16. Uma vez que o problema
é reconhecido, os
consumidores precisam
de informações que
ajudem a resolvê-lo.

17. Tipos de pesquisa por
informação:
1. Interna X externa
2. Deliberada X acidental

18. Mecanismos de busca
são o principal ponto de
partida para pesquisas
deliberadas.
Redes sociais e blogs
são fontes comuns para
informações acidentais.

19. No primeiro caso,
conhecer muito bem
como o consumidor
formula seu problema de
consumo ajuda a montar
as estratégias de SEO.

20. No segundo caso, o
timing da informação é
crucial para que ela
tenha impacto e
relevância na decisão do
consumidor.

21. Um último aspecto
importante a considerar
é como o risco
percebido pelo
consumidor afeta a
busca por informações.

22. Riscos percebidos
1. Monetário
2. Funcional
3. Físico
4. Social
5. Psicológico

23. Coletadas informações,
gradualmente forma-se
um conjunto de
alternativas que serão
consideradas pelo
consumidor.

24. Conjuntos de
alternativas
1. Conjunto evocado
2. Conjunto inerte
3. Conjunto Inepto

25. A abundância de
alternativas tanto é uma
vantagem quanto um
problema.
O consumidor busca
ativamente eliminar as
menos atraentes.

26. Portanto é importante
identificar quais são os
critérios de eliminação
de alternativas.
A inoperância no meio
digital pode ser um
deles.

27. A escolha do produto é
o momento decisivo em
que, avaliadas as
alternativas, a ação de
compra será realizada.

28. Nesse momento cresce
a importância dos
mediadores culturais ou
curadores na web. Eles
ajudam o consumidor a
filtrar e organizar as
alternativas.

29. Mediadores digitais
//mecanismos de busca
//blogs
//sites de avaliação
//comunidades virtuais
//social review
//guias e tutoriais

30. Na busca por facilitar a
escolha, os
consumidores
geralmente apelam para
atalhos mentais que
diminuem a dissonância
cognitiva.

31. Exemplos de atalhos mentais
//país de origem do produto
//liderança em vendas da marca
//relação entre preço e
qualidade
//marcas conhecidas
//inércia
//lealdade à marca ou ao canal

32. Decidida a compra, é
hora de eliminar
barreiras para a ação.
Ou colocar barreiras
para uma compra da
concorrência.

33. Depois que uma
decisão é realizada, a
qualidade da decisão é
avaliada e ocorre um
processo de
aprendizagem.

34. Essa aprendizagem
influenciará na
probabilidade de que a
mesma escolha seja
repetida na próxima
vez.

35. As informações na web
influenciam essa
avaliação. Novamente, é
importante atentar para
o problema da
dissonância cognitiva.

36. Casos para o entendimento de
problemas de consumo
//consumidores de baixa renda
//compras de roupas e
acessórios
//mudança de marca
//consumidores
experimentadores

37. Fernando Fontanella
email // prof.fontanella@gmail.com
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