[1] O documento analisa três casos de crises em campanhas eleitorais brasileiras entre 2006-2010, incluindo escândalos de compra de ambulâncias e ataques à vida pessoal de adversários. [2] A crise da "Máfia dos Sanguessugas" em 2006 prejudicou a campanha de Lula e Serra, mas a assessoria do PSDB lidou melhor com a crise. [3] Em 2008, ataques preconceituosos da campanha de Marta Suplicy a Kassab fizeram sua popular

1. Análise
QUANDO A CRISE BATE À PORTA
1

2. Índice
Introdução......................................................................03
Analises dos gráficos......................................................04
Método de pesquisa........................................................10
Ficha Técnica do Estudo.................................................11
2

3. Quando a crise bate à porta
O fantasma da crise
As tão problemáticas crises, sejam elas financeiras ou passaram a ser investigadas e chegaram a ser presas,
de imagem, assombram as empresas dos mais mas logo depois libertadas. Alguns meses depois,
diversos setores e segmentos. No caso de campanhas exatamente em 14 de Setembro, poucos dias antes da
políticas, as crises são mais conhecidas por eleição, Luís Antônio e seu tio Paulo Roberto Trevisan
escândalos, que podem acontecer a qualquer foram pegos em flagrante no aeroporto de Cuiabá com
momento e causar danos irreversíveis à imagem do imagens de vídeo e fotografias que incriminavam
partido ou candidato. Em situações como estas, os políticos e os envolviam no esquema da compra de
envolvidos não podem e muito menos devem ambulâncias superfaturadas. O dossiê relacionaria
permanecer passivos. Por isso, muitos possuem principalmente o candidato ao Governo do Estado de
assessorias próprias e outros ainda contam com São Paulo na ocasião, José Serra à máfia. Ao mesmo
especialistas e ferramentas que se dedicam tempo, em São Paulo, foram presos Valdebran Padilha
exclusivamente à gestão e reversão dessas crises. e Gedimar Pereira Passos, filiados ao Partido dos
Trabalhadores, que supostamente, comprariam o
No Brasil, a cada dois anos são realizadas eleições, dossiê. Os dois estavam hospedados em um hotel
sejam para eleger prefeitos, governadores ou próximo ao aeroporto de congonhas e carregavam U$
presidentes, regulamente essas campanhas são 248.000,00 e R$ 1.168.000,00. Nos vídeos e fotos
marcadas pelo surgimento de escândalos que vem à analisados apareceram José Serra (PSDB), o
tona nesta época, apresentando fatos ruins que candidato à presidência na época, Geraldo Alckmin
denigrem a imagem dos candidatos ou dos partidos, (PSDB), os deputados Lino Rossi e Pedro Henry (PP),
comprometendo assim as chances de vitória. o ex-governador Dante de Oliveira e o então candidato
ao governo do estado do Mato Grosso, Antero Paes de
Para sustentar estas afirmações, esta análise abordará Barros, todos participando de uma solenidade para a
três casos ocorridos nas últimas três campanhas entrega de 40 ambulâncias. Depois das prisões
eleitorais, inclusive esta de 2010, que retratarão realizadas, foram relacionados ao esquema os nomes
situações de crise: como repercutiram, quais foram os de Expedito Veloso, diretor de gestão de risco do
protagonistas, os reflexos na imagem dos envolvidos e Banco do Brasil, Jorge Lorenzetti, analista de mídia e
qual a estratégia adotada pelo partido ou pelo político risco da campanha de Lula e Freud Godoy, ex-
perante os acontecimentos. assessor particular da presidência. O nome do
presidente Luís Inácio Lula da Silva, na ocasião
candidato à reeleição, também foi envolvido. Antes da
Ambulâncias da discórdia explosão do escândalo, os números apontavam para o
seguinte cenário:
O palco: Eleições presidenciáveis de 2006
Os protagonistas: Pessoas ligadas aos partidos PT e Intenções de voto de 12 de Setembro – Presidência da
PSDB República
A sinopse: Em maio de 2006 foi descoberto em Mato
Grosso um esquema sobre a venda de ambulâncias
superfaturadas às prefeituras para favorecer a empresa
Planam, pertencente ao empresário Luís Antônio
Trevisan Vedoin. Este esquema ficou conhecido com a
Máfia dos Sanguessugas. As pessoas envolvidas
3

4. 60% de investigação contra o presidente Lula e os principais
50% envolvidos no esquema. Os gráficos a seguir mostram
40% como se comportaram os percentuais depois do
30% escândalo vir à tona:
20% Intenções de voto de 19 de Setembro – Presidência da
10% República
0%
Lula - PT Alckmin - PSDB Heloísa Helena - 60%
PSQL
50%
40%
Antes da divulgação do esquema dos Sanguessugas, 30%
Lula aparecia com 50% das intenções de voto, com 20%
grandes chances de ser reeleito logo no primeiro turno.
10%
0%
Lula - PT Alckmin - PSDB Heloísa Helena -
Intenções de voto de 06 de Setembro – Governo do PSQL
Estado de São Paulo
60%
Percebemos que poucos dias após a revelação do
escândalo, a imagem do presidente Lula não tinha
50%
sofrido com as repercussões negativas, pois as
40% intenções mostravam que ele ainda tinha grandes
30% chances de vencer as eleições já no primeiro turno.
20% O candidato Geraldo Alckmin ganhou somente 1 ponto
10% percentual em relação ao período anterior.
0% Entretanto, com o passar dos dias as intenções de voto
Serra - PSDB Mercadante - PT Quércia - PMDB para o candidato do PSDB subiram 10 pontos, o que
ocasionou um segundo turno. Apesar do crescimento
de Alckmin, Lula ainda foi reeleito com 60% dos votos
Para o governo do estado, em São Paulo, o mesmo válidos, mas ficou clara que a repercussão do
acontecia com José Serra, com 49% dos votos seria, escândalo prejudicou a campanha do petista, pois
provavelmente, eleito já no primeiro turno. desde o início da campanha tudo apontava para uma
eleição com vitória logo no primeiro turno. Vejamos
O desfecho: A assessoria do PSDB, em meio a este como ocorreu com o candidato José Serra:
escândalo, tenta reverter à situação alegando que as
fotos e imagens envolvendo os candidatos já eram de
conhecimento público, visto fazer parte de sua agenda Intenções de voto 23 de Setembro – Governo do
política o comparecimento do político em eventos Estado de São Paulo
dessa natureza e questiona de onde surgiu o dinheiro
com o qual os petistas comprariam o dossiê. Já a
assessoria do PT se defende, dizendo que o dinheiro
apreendido é desconhecido e não provém do partido
ou das campanhas políticas e exonerou membros
ligados ao partido, como Freud Godoy. O PSDB
protocolou junto ao Tribunal Superior Eleitoral pedido
4

5. 60% A sinopse: Desde o início das campanhas eleitorais do
50% ano de 2008, Marta Suplicy comandava o favoritismo à
40%
prefeitura de São Paulo, seguida por Geraldo Alckmin e
30%
Gilberto Kassab, prefeito da cidade. Em julho, Marta
apresentava liderança absoluta e em agosto apontava
20%
uma vantagem de 17 pontos sobre Alckmin, segundo
10%
colocado. O cenário da crise começou a se formar
0%
quando o candidato à reeleição passa a apresentar
Serra - PSDB Mercadante - PT Quércia - Quércia
crescimento nos índices de intenções de voto e a
petista, adere uma postura ofensiva em relação aos
O escândalo favoreceu a campanha de José Serra, seus adversários. A diferença de Alckmin para Kassab
que através da postura adotada por sua assessoria na estava diminuindo com a seqüência da campanha, até
gestão desta crise, não sofreu danos a sua imagem, que no dia 13 de Setembro os dois candidatos
passando a ter 51% das intenções de voto e empatam e ficam a 16 pontos da liderança, ainda
prejudicando a campanha de Mercadante, do PT, que ocupada por Marta. A candidata assume cada vez mais
apesar de ter subido 2 pontos percentuais, não atitudes de ataque, preocupando-se apenas em atingir
conseguiu elevação suficiente para um desejado seus adversários. Entretanto, o resultado foi inevitável:
segundo turno. Marta, que era líder absoluta e teve a chance de ser
eleita logo no primeiro turno, despencou no favoritismo
O candidato José Serra às vésperas da eleição atingia popular em relação às intenções de voto e, às
59% das intenções de votos válidos e venceu com vésperas da eleição, já era certo o segundo turno com
tranquilidade logo no primeiro turno. Neste caso o prefeito de São Paulo Gilberto Kassab, que,
podemos concluir que a equipe de assessoria do PSDB inesperadamente, havia subido mais de 15 pontos em
foi mais eficiente do que a do PT, pois conseguiu fazer menos de 3 meses.
com que o escândalo afetasse o menos possível a
imagem dos seus candidatos. O candidato Geraldo O desfecho: Com 32% dos votos no primeiro turno
Alckmin cresceu surpreendentemente nas pesquisas, contra 33% de Kassab, Marta insinua em seu programa
provocando um segundo turno que até então era eleitoral de estreia para o segundo turno que o
improvável. Se a vantagem do candidato Lula sobre candidato democrata era homossexual. No programa,
seu adversário não fosse tão grande desde o início da veiculado no rádio e na TV, um locutor questionava o
campanha, o tucano talvez tivesse as eleições de 2006 eleitor sobre a vida particular de Kassab, realizando
em suas mãos. durante o programa perguntas como: “Você sabe
mesmo quem é o Kassab? Conhece o seu passado?
Quanto às decisões judiciais, o Supremo Tribunal Sabe se ele é casado? Tem filhos?” Marta explorou ao
Federal decidiu por arquivar o caso e recusou o pedido máximo com isso a vida pessoal do candidato. Em
de investigação sobre os petistas protocolado pelo outro comercial, indaga o eleitor sobre o passado do
PSDB. As sentenças aos pertencentes a máfia dos prefeito e termina com a seguinte pergunta: “Será que
Sanguessugas foram proferidas apenas em 2009, três ele esconde mais coisas?” Alguns dias após estas
anos após as descobertas. atitudes apelativas, os números apontavam o cenário a
seguir:
Em casa de ferreiro...
O palco: Eleições municipais de 2008
Intenções de voto em 17 de Outubro – Prefeitura da
Os protagonistas: Os candidatos à prefeitura de São Cidade de São Paulo
Paulo, Marta Suplicy (PT) e Gilberto Kassab (DEM).
5

6. 60% 70%
50% 60%
40% 50%
30%
40%
20%
30%
10%
0% 20%
Marta - PT Kassab - DEM 10%
0%
Marta - PT Kassab - DEM
Marta, que alguns meses antes apresentava liderança
absoluta, agora disputava o segundo turno e estava 16
pontos atrás de Kassab. O candidato do Partido Democratas apresentava
O crescimento do candidato era proporcional ao nível exatos 20 pontos de vantagem sobre Marta Suplicy e a
das ofensas proferidas pela candidata do PT e, as apuração das urnas no dia da votação reafirmou
chances de reeleição, se aproximavam cada dia mais Gilberto Kassab como, mais uma vez, prefeito da
aumentando o desespero da oposição. cidade de São Paulo. A vitória deu ao candidato
Perante este escândalo envolvendo a vida particular de 60,72% dos votos, enquanto a candidata do PT
Kassab, a sua assessoria preferiu não se pronunciar apresentou 39,28%, obtendo sua menor votação. O
diante das acusações apelativas e também impediu gráfico abaixo ilustra a diferença no volume de votos
que o candidato fizesse qualquer comentário sobre o em 2004 e em 2008:
assunto. Já a assessoria de Marta alegou que as
conclusões divulgadas pela imprensa a respeito dos
Total de votos para Marta Suplicy nos anos 2004 e
comerciais foram errôneas e nada tinham a ver com a
2008
sexualidade do adversário. O que causa espanto neste
ocorrido é o fato de Marta ser sexóloga conceituada,
3000000 2.800.000
sempre se orgulhando dessa condição. O desespero
2.450.000
pela conquista da Prefeitura de São Paulo foi tamanho, 2500000
que a candidata esqueceu-se dos valores que pregava,
2000000
deixando que os ataques eleitorais ganhassem teor
preconceituoso. 1500000
1000000
Outras tentativas de barrar a reeleição de Kassab
foram feitas e o PT até mesmo entrou com processos 500000
para conseguir a cassação do prefeito, mas nada 0 2004 2008
adiantou. Às vésperas do segundo turno os percentuais
apontavam para uma reeleição com uma grande
A campanha de Marta Suplicy à prefeitura de São
vantagem:
Paulo em 2008 revela um caso de má gestão de crise,
Intenções de voto em 25 de Outubro – Prefeitura da na qual a equipe assessora não soube conduzir com
Cidade de São Paulo eficiência a crise que assolou sua candidatura. À frente
em todo o período de campanha a tendência seria de
vitória nas eleições, se não fosse sua postura tão
ofensiva e principalmente o direcionamento impróprio
de sua campanha nos momentos decisivos.
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7. Balança, mas não cai Dilma continuou crescendo, apresentando neste
período 50% das intenções de voto contra 28% a favor
O palco: Eleições presidenciáveis de 2010 de José Serra. Aumenta a diferença entre os dois
candidatos e Dilma passa a ter grandes chances de
Os protagonistas: Petistas e o candidato à presidência vencer logo no primeiro turno.
José Serra, PSDB.
Diante desta situação que poderia gerar uma crise para
A sinopse: Em abril de 2010 é formado o trio que
a campanha da candidata do PT, sua assessoria ficou
apresenta destaque no cenário eleitoral atual: José
a postos e atenta a tudo o que repercutia sobre o caso
Serra (PSDB), Dilma Rousseff (PT) e Marina Silva
e que pudesse abalar o crescimento dos índices. Além
(PV). Até o mês de maio, o candidato tucano mantinha
de encomendar pesquisas qualitativas para
vantagem de 10 pontos percentuais sobre a candidata
acompanhar os possíveis impactos, a equipe optou por
do PT e Marina Silva, sempre se mantendo em terceiro
não usar o horário do programa eleitoral realizando
lugar. A partir de junho, quando os candidatos
defesas ou ataques ao adversário, traçando estratégias
declararam suas candidaturas oficialmente, Dilma
de indiferença ou mudança de foco.
cresceu rapidamente devido ao apoio declarado do
atual presidente Luís Inácio Lula da Silva à sua
Na sequência, outro escândalo: na semana do dia 13
campanha. Em agosto, a candidata petista apresentava
de Setembro, a revista Veja publica reportagem que
41% das intenções de voto contra 33% de Serra. A
acusa o filho da então ministra-chefe da Casa Civil,
campanha seguia sem muitas surpresas, assumindo
Erenice Guerra, de ter recebido propina do Palácio do
por todos os candidatos uma postura menos direta e
Planalto. Mais uma vez Serra parte para o ataque,
sem grandes apelos. Foi quando no dia 31 de agosto
responsabilizando Dilma pelo ocorrido, pois antes de
explode uma bomba: o sigilo fiscal de Verônica Serra,
Erenice, quem ocupava este cargo era a petista, que
filha do candidato do PSDB, foi quebrado. Além de
abriu mão da Casa Civil no momento de sua
Verônica, o sigilo de Eduardo Jorge, Luiz Carlos
candidatura à presidência.
Mendonça, Ricardo Sérgio e Gregório Preciado, todos
tucanos, também tiveram seus sigilos quebrados. Logo Desta vez, Dilma Rousseff não teve como escapar dos
no dia seguinte, Serra já atribuía o feito ao PT, o que efeitos da crise e, na semana do dia 23 de Setembro,
na sequência foi confirmado pelo envolvimento de sofreu uma queda percentual de 3 pontos. Ainda
pessoas ligadas ao partido. O tucano aproveitou o assim, continuou acima da casa dos 50% e com
momento para partir para o ataque: passou a usar o grandes chances de ganhar no primeiro turno. Os
tempo de seu programa eleitoral para acusar Dilma números podem até permanecer altos, mas nas mídias
Rousseff explicitamente. Mas ao contrário do resultado sociais, canais de comunicação mais utilizados pelo
esperado por Serra com os ataques, vejamos como se público jovem, a fama de Dilma não anda bem:
comportaram os índices em meio a este cenário:
Tonalidade de avaliação por palavra-chave –
Plataforma postX
Intenções de voto em 06 de Setembro – Presidência da
República
80
70
60%
50% 60
50%
50
40% 40
28% Crítica
30% 30
Elogio
20% 20
10% 10
0
0%
2/set 4/set 6/set 8/set 10/set 12/set
Dilma - PT Serra - PSDB
7

8. Desde a divulgação da quebra de sigilo de Verônica 600
Serra, o volume de críticas destinado à candidata 500
supera com larga a diferença no volume de elogios. 400
300
Dilma Rousseff
O pico do dia 04 se deve à revelação de que petistas 200
100 José Serra
estariam realmente envolvidos no escândalo e o pico
0
do dia 10 se deve ao cancelamento feito por Dilma de
todos os seus compromissos diários para acompanhar
o nascimento do neto em Porto Alegre, RS.
Em relação ao candidato José Serra, as mídias sociais Percebemos que, no período analisado, o número de
apontam para a seguinte situação: notícias envolvendo os candidatos José Serra e Dilma
Rousseff é praticamente equivalente, já que as notícias
sobre um, geralmente fazem referência ao outro.
Tonalidade avaliação de palavra-chave – Plataforma
postX O pico de notícias aconteceu no dia 2 de Setembro,
devido ao escândalo da quebra de sigilo que havia sido
100 divulgada apenas 2 dias antes.
80
Ao analisarmos esta quantidade de notícias
60 relacionando os nomes dos partidos, temos resultado
Crítica
40 semelhante:
Elogio
20
Volume de notícias por palavra-chave – Plataforma
0 Clipping Express
2/set 4/set 6/set 8/set 10/set 12/set
Miti - Clipping Express
Notícias x Partidos - PSDB x PT (02/09/2010 -
No dia 8 de Setembro o candidato teve um pico de 12/09/2010)
críticas devido ao debate ocorrido no dia, no qual sua 2000
atuação não foi muito bem vista. 1500
Notícias
1000
PSDB
O pico de elogios do dia 10 de Setembro foi graças a 500
0 PT
uma declaração do candidato afirmando que se Dilma,
6/set
7/set
8/set
9/set
10/set
11/set
12/set
sua principal adversária, se eleger a Presidência da
República, o atual presidente Lula, posteriormente, não
conseguirá ganhar eleições nem como Deputado
Estadual. O pico de notícias do dia 10 de Setembro ligadas ao
candidato tucano deve-se a uma declaração, já citada
Na grande imprensa são publicadas diariamente muitas acima, na qual dizia que se Dilma se eleger, Lula não
notícias sobre as eleições e os presidenciáveis. Este conseguirá ganhar nenhuma outra eleição, nem sequer
volume é ilustrado conforme o gráfico abaixo: como Deputado Estadual.
Do dia 2 ao dia 5, as notícias capturadas foram usadas
Volume de notícias por palavra-chave – Plataforma somente para contextualizar a análise.
Clipping Express
Qual será o desfecho? : Apesar dos índices apontarem
para uma provável vitória de Dilma Rousseff, o
8

9. candidato tucano ainda briga por espaço e acredita em
um segundo turno. Diante de tantos escândalos
envolvendo o Partido dos Trabalhadores e sua
candidata, a equipe de assessoria de Dilma deve estar
preparada e totalmente focada para preservar sua
imagem e não permitir que uma crise reverta o cenário
positivo. Nas mídias sociais, Dilma é mal vista e tem
recebido cada vez mais críticas. Basta esperar o
grande dia de ir às urnas para comprovar se isto é uma
característica apenas do mundo virtual ou se poderá
repercutir na opinião geral.
Tem que estar ligado
Escândalos e crises, se não forem conhecidas
rapidamente e bem administradas, podem destruir
campanhas eleitorais e manchar de forma irreversível a
imagem de candidatos, modificando cenários, muitas
vezes, bastante favoráveis.
As assessorias e equipes de gestão de crises devem
estar sempre atentas e preparadas para enfrentar
qualquer tipo de situação e, até mesmo, prever aquelas
que possam surgir e prejudicar a campanha. Para isso
é indispensável o monitoramento de informações
divulgadas tanto na Grande Imprensa quanto nas
mídias sociais, assim como avaliar casos e momentos
passados para que, através de análises, cenários de
crise não voltem a se repetir.
Nesta análise foram utilizadas as plataformas Clipping
Retroativo, Clipping Express e PostX, as quais
permitiram o monitoramento de interações e notícias
diárias e também o acesso a informações publicadas
na Imprensa desde 2002, contextualizando e
embasando, assim, os pequenos cases aqui
abordados.
9

10. Método de pesquisa
As mídias sociais representam uma área movimentada Os dados colhidos para esta análise de apresentação
para qualquer debate, principalmente na política. Para são principalmente quantitativos, revelando em
analisar o buzz gerado pelo consumidor, realizamos números o quanto as palavras-chave tiveram
um monitoramento de dez dias nas mídias sociais repercussão nas mídias sociais e mídias on line. Os
envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando dados qualitativos permitiram a avaliação de uma
a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, amostragem de 10% interações, apresentando a
conseguimos uma cobertura do Twitter, Orkut, tonalidade das citações como positivas, neutras ou
YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação – negativas e sua categorização conforme os assuntos
Reclame Aqui, Reclamão e Reclamando. relacionados a cada interação, visto que as plataformas
possibilitam sob vários aspectos e diversos gráficos
avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas
As mídias on line foram utilizadas para mensurar a sobre toda a captura abrangida.
representatividade do tema estudado perante quase
4000 veículos de comunicação monitorados, através da
plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu
embasar o conteúdo apresentado como cenário atual
sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo nas
mídias on line por palavra-chave.
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11. Ficha Técnica do Estudo:
postX
Palavras-chave: Dilma Rousseff e José Serra
Período monitorado: 02/09/2010 a 12/09/2010
Total de interações: 152.183
Interações por palavra-chave
Dilma Rousseff: 125.573
José Serra: 26.610
Interações por mídia social
Twitter: 103.894
YouTube: 1.694
Blogs: 46.489
Fórum: 105
Reclamações: 1
Clipping Express
Palavras-chave: Dilma Rousseff, José Serra, PT e
PSDB
Período monitorado: 02/09/2010 a 12/09/2010
Total de notícias: 25.360
Notícias por palavra-chave
Dilma Rousseff: 3.806
José Serra: 3.737
PT: 9.045
PSDB: 8.772
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12. Essa análise foi desenvolvida pela MITI Inteligência.
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