Questa ‘Edizione Speciale’ del Destinations & Tourism presenta una selezione di argomenti tratti dal nuovo libro di Josep Ejarque ‘Social Media Marketing per il turismo’, edito dalla Hoepli. Stiamo parlando del social media marketing, della destination reputation e dell’informazione ed accoglienza turistica, tutti argomenti di fondamentale importanza per le destinazioni e anche per le aziende turistiche italiane.

1. Destinations
& TourismRivista di Destination Management e Marketing
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Web Marketing Promocommercializzazione prodotto
strategia promozione formazione management
Edizione Speciale
DESTINATION
MARKETING
Social Media Marketing:
perchè farlo?
DESTINATION
MANAGEMENT
Creare e gestire la propria
reputazione, oggi
FOCUS
La trasformazione
dell’Info Point 2.0
Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it

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Editoriale
Sommario
Destination Marketing
Social Media Marketing: perchè farlo?
Destination Management
Creare e gestire la propria reputazione
oggi
Focus
La trasformazione dell’Info Point 2.0
Four Tourism Srl
Corso Ciriè 21
10152 Torino
Tel. +39 011 4407078
info@fourtourism.it
www.fourtourism.it
www.fourtourismblog.it
Questa ‘Edizione Speciale’ abbiamo voluto
dedicarla al nuovo libro di Josep Ejarque ‘Social
Media Marketing per il turismo’, edito dalla Hoepli e
disponibile nelle principali librerie di tutta Italia.
Dati i numerosi argomenti di grande rilievo affrontati
all’interno del volume, abbiamo deciso in questa
sede di proporvi una selezione delle tematiche più
attuali e di maggior interesse per il mercato turistico
odierno. Stiamo parlando del social media
marketing, della destination reputation e
dell’informazione ed accoglienza turistica, tutti
argomenti di fondamentale importanza per le
destinazioni e anche per le aziende turistiche
italiane.
Come tutti sappiamo, internet ha trasformato
radicalmente il turismo, cambiando il rapporto tra
domanda e offerta, introducendo un modo nuovo e
totalmente diverso da parte del turista di interagire e
rapportarsi con le destinazioni, le imprese e i
fornitori. Ma non solo: ha cambiato la struttura del
mercato, favorendo la disintermediazione e anche
la reintermediazione, ha creato nuovi modelli di
business, modificando i canali di comunicazione e
di distribuzione, inaugurando un nuovo modo di fare
marketing turistico.
Ma soprattutto internet ha dato finalmente al turista
uno spazio in cui esprimersi.
Il social media marketing rappresenta quindi una
grande opportunità: coinvolgere gli utenti oggi è
infatti l’unica strada percorribile per il successo.
Bisogna utilizzare i loro contenuti, stimolarli a
diventare promotori, creare rapporti di
collaborazione con influencer, blogger, per attivare
il passaparola, generare raccomandazione e
favorire il marketing virale.
Il potere della “raccomandazione” impone una
gestione innovativa della destinazione, in ottica 2.0
sia in termini di destination marketing sia
nell’informazione ed accoglienza turistica. È
fondamentale costruire una strategia social media,
declinata in tattiche e piani operativi, per creare un
sentiment positivo nel mercato.
Questi sono alcuni dei temi affrontati da Josep
Ejarque. Il libro inoltre spiega in modo approfondito
come costruire strategie social vincenti, come
applicare tattiche efficaci di content e viral
marketing, come gestire le community nel turismo,
illustrando gli strumenti e le piattaforme più idonee
per generare conversazioni in rete, al fine di
stimolare la reputazione ed incrementare il
sentiment, senza dimenticare di affrontare il tema
molto attuale del mobìle marketing.
Buona lettura!

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Social Media Marketing: perchè farlo?
Destination Marketing
di Josep Ejarque
I fondamenti di una strategia social media
Nel mercato attuale, ogni destinazione turistica
necessita di un piano di social media marketing.
Tuttavia, questo non può essere standard ma deve
essere creato “su misura”, in quanto ogni località ha
la sua specifica personalità e la sua brand reputation.
Il social media marketing plan non può essere
considerato un obiettivo di per sé ma uno strumento
attraverso cui una destinazione o azienda intende
raggiungere i propri scopi strategici di
comunicazione, visibilità e riconoscibilità.
Fare social media marketing non è però così facile,
in quanto molto spesso bisogna superare le
numerose resistenze che si incontrano proprio
all’interno delle destinazioni stesse.
Gli operatori turistici del territorio infatti ancora non
riescono a comprendere fino in fondo l’importanza
di essere presenti sui social media: temono le
opinioni degli utenti e le informazioni diffuse in rete,
in quanto sfuggono al loro controllo; inoltre, non
gradiscono integrare e coinvolgere gli utenti nella
costruzione del ‘loro’ processo di comunicazione.
Tuttavia, non si tratta di un problema solo degli
operatori: molto spesso anche gli enti di promozione
e di gestione delle destinazioni (DMO) sono restii ad
abbandonare il vecchio marketing, in quanto
diffidano dell’innovazione e temono di perdere il
controllo della comunicazione, che di fatto è già
perso.
Un altro problema è poi l’impazienza, ossia la
smania di ottenere subito risultati eclatanti.
Abituati alle logiche del marketing tradizionale e del
digital marketing, dove le campagne pull portano
rapidamente grandi risultati in termini di visibilità e
notorietà - seppur destinati a declinare altrettanto
velocemente una volta che si interrompono -
faticano ad accettare che con il social media
marketing gli esiti arrivano in modo più lento e
graduale anche se sicuramente più stabile.
(Nel migliore dei casi, infatti i risultati di una azione
di social media marketing si vedono dopo circa sei
mesi).

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I pilastri del social media marketing
I pilastri del social media marketing sono diversi di
quelli del marketing tradizionale.
Nell’ambito dei social media non c’è spazio infatti
per la standardizzazione, in quanto non si parla ad
un mercato generico ma a singoli individui, e di
conseguenza, la personalizzazione è fondamentale:
bisogna disegnare prodotti e azioni “su misura”, in
accordo con i bisogni della destinazione ma
soprattutto con quelli dei turisti.
Altro elemento essenziale è la partecipazione, ossia
l’integrazione del cliente nei processi di marketing e
di comunicazione. l turista social ama condividere e
si fida principalmente delle opinioni degli utenti
come lui: proprio per questo bisogna incentivare la
raccomandazione peer to peer.
Le fasi per preparare un social media marketing
plan sono in linea di massima quattro: analisi,
operatività, esecuzione e infine misurazione e
controllo. Tuttavia, prima di definirlo, ci sono dei
fattori basilari da tenere in considerazione, ossia la
tipologia e il modello di destinazione e la
classificazione dei suoi prodotti.
Sicuramente è necessario infatti conoscere il
numero di arrivi e di presenze, i target ma anche le
modalità di prenotazione dei clienti, i principali canali
utilizzati, il valore aggiunto apprezzato dai turisti, in
modo tale da avere degli elementi solidi su cui
costruire la propria comunicazione social.
L’obiettivo di un’analisi di questo tipo è fare
un’istantanea della destinazione, in modo tale da
conoscere e adottare la stessa visione e percezione
dei turisti, abbandonando la tradizionale visione
endogena.
Costruire un social media plan non significa mettere
in atto una strategia di marketing applicata ai social
media.
Se nel web marketing gli obiettivi principali sono
ottenere visibilità, acquisire traffico e generare
conversione per il sito web, nel social media
marketing invece, si mira, attraverso la creazione e
la diffusione di contenuti propri e sfruttando quelli
creati da terzi, a generare engagement, al fine di
guadagnare visibilità e notorietà, in modo tale da
ottenere raccomandazioni, che a loro volta
contribuiscono a stimolare l’interesse di nuovi utenti,
incrementando così le potenziali conversioni.
Costruire un social media
plan non significa applicare
semplicemente una
strategia di marketing ai
social media.
Si tratta di qualcosa di molto
più complesso.
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Si tratta di due azioni differenti ma assolutamente
complementari. Ed è per questo che gli obiettivi del
social media marketing devono essere strettamente
collegati a quelli digital.
È opportuno infatti non dimenticare che i social
media possono portare traffico verso il portale della
destinazione così come possono essere utili per la
promozione di alcuni prodotti perché sfruttano la
comunicazione diretta tra il mercato e la
destinazione/brand, oltre ad essere ottimi strumenti
per fidelizzare i clienti e per rafforzarne la fiducia.
Come definire una strategia social media?
Nell’ambito del social media marketing, definire
obiettivi specifici, concreti e misurabili è una
necessità; inoltre è importante che siano coerenti e
in linea con gli obiettivi individuati come strategici
per la DMO o per l’impresa turistica, in quanto
devono sostenersi reciprocamente, al fine di
ottenere risultati concreti.
Trattandosi di web 2.0, è necessario distinguere tra
il meta-traguardo, ossia il fine ultimo al quale si
ambisce, e gli obiettivi specifici, ossia quelli
quantificabili in termini quantitativi e qualitativi e che
hanno un orizzonte temporale limitato.
Questi ultimi sono molto importanti perché indicano
se si sta agendo nel modo corretto per raggiungere
il meta-traguardo.
Ad esempio, il meta-traguardo per una destinazione
turistica potrebbe essere posizionarsi sul mercato
come località social, incrementare la propria
reputazione, accrescere il proprio database o la
propria community (utile per fare e-mailing) e via
dicendo.
Gli obiettivi devono essere fissati secondo
parametri precisi, in modo tale da poter essere
raggiunti in un determinato periodo di tempo; questo

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permette di verificare l'efficacia delle azioni
realizzate, come per esempio l’incremento del
traffico al sito web, o il miglioramento del ranking sui
motori di ricerca.
Il social media marketing non può essere impostato
seguendo un approccio generico perché ogni target
richiede messaggi e canali diversi ed utilizza
piattaforme differenti.
Di conseguenza, gli obiettivi operativi vanno
differenziati e definiti separatamente.
Ed è per questo che è fondamentale conoscere a
fondo ogni singolo canale.
Scegliere le piattaforme e i canali
La fase della pianificazione operativa è sicuramente
la più importante ma anche la più complessa: la
scelta degli obiettivi infatti condiziona l'audience ed
ovviamente questa, a sua volta, incide fortemente
nella selezione delle reti e dei canali social da
utilizzare.
Ogni piattaforma ha le sue peculiarità e il suo
pubblico, pertanto è fondamentale per la DMO
scegliere quella più idonea per ogni audience e
mercato, tenendo conto anche del Paese in cui si
opera, e seguendo la “netiquette”, ossia le regole,
gli usi e i costumi propri del web.
Inoltre, la scelta delle piattaforme va fatta anche in
base al tipo di destinazione, ovvero se attrae un
turismo leisure o business, e in base
all'organizzazione operativa interna della DMO, alla
sua capacità di gestione e naturalmente al budget a
disposizione.
Una regola fondamentale - da non dimenticare! - è
di non scegliere necessariamente una piattaforma o
un canale social solo perché è il più popolare o ha
un numero maggiore di utenti; infatti, questo non
significa che sia il più adatto al conseguimento dei
propri obiettivi finali. Non a caso, la scelta delle reti
sociali, delle piattaforme e delle community da
utilizzare è una delle questioni più delicate e per
questo merita una riflessione particolare.
È bene interrogarsi, prima di effettuare qualsiasi tipo
di scelta, su quale sia l’utilità delle reti per la
destinazione: servono per costruire la brand identity
o semplicemente per fare promozione o
comunicazione? Si possono utilizzare come
strumento d'informazione o per la costruzione della
reputazione? Solo dopo aver risposto in modo
onesto e realistico a queste domande allora si può
iniziare.
I social network
La selezione delle piattaforme deve essere fatta in
linea con gli obiettivi finali che si intendono
raggiungere.
Ovviamente, è fondamentale conoscere le
specifiche caratteristiche di ogni canale, in modo
tale da sapere se le reti scelte sono utilizzate dal
pubblico obiettivo individuato: se per esempio tale
target non si avvale di Twitter è inutile lavorare su
questa rete di microblogging per cercare di stabilire
un contatto e raggiungerlo.
In generale, un social media plan deve senz’altro
contemplare l’utilizzo dei blog per comunicare,
influenzare ed avere il contatto con il mercato; dei
social media per diffondere i messaggi e costruire
la notorietà della destinazione (brand awareness);
del microblogging per comunicare con brevi
messaggi, per inviare e ricevere aggiornamenti; dei
social network Q&A, i social come wiki e quelli book
marking per informare il pubblico.
Ogni piattaforma, un obiettivo
Ogni piattaforma e ogni social network è funzionale
al raggiungimento di un obiettivo specifico.
Per esempio, per stimolare gli utenti in un’ottica
commerciale sicuramente il migliore è Twitter così
come il meno indicato è Linkedin mentre Facebook
e Foursquare sono abbastanza adeguati.
Per ottenere engagement invece funzionano molto
bene facebook, Pinterest, Youtube, i review site
(Tripadvisor, Zoover,..); per quanto riguarda
l'attenzione al cliente Twitter funziona certamente
meglio di Facebook o altri.
La scelta delle piattaforme e dei canali da utilizzare
si deve fare, oltre che in base agli obiettivi, anche a
seconda del tempo e del budget che si ha a
disposizione per la loro gestione e al Paese in cui si
opera. È infatti inutile aprire canali ed account se
non si ha poi il tempo materiale e le risorse per
animarli.
Il Social Media Plan deve essere quindi costruito
tenendo conto di tutti questi elementi, senza
dimenticare di aver ben chiara la tipologia degli
utenti, la frequenza d’uso, le loro caratteristiche e
via dicendo. Insomma, è molto importante non
trascurare nessun elemento perché ogni dato è in
grado di fornirci informazioni utili per il
raggiungimento dei nostri obiettivi.

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Creare e gestire la propria reputazione, oggi
Destination Management
Sappiamo che oggi la destination reputation gioca
un ruolo fondamentale, soprattutto nella fase iniziale
di contatto del turista con la destinazione.
Secondo infatti una ricerca condotta da Google, The
Traveler's Road to Decision 2012’, il 65% dei turisti
inizia la propria ricerca online senza aver ancora
deciso dove andare e soprattutto oltre la metà si
informa leggendo le descrizioni in rete.
È evidente, come già in questo stadio, quindi la
reputazione sia un fattore decisivo così come
continua ad esserlo anche nelle fasi successive,
ossia in quella della pianificazione e del booking,
quando si fanno confronti e paragoni.
La destination reputation incide anche su molti altri
aspetti: innanzitutto provoca, grazie alla
partecipazione e alla condivisione delle diverse
esperienze dei turisti, una crescita della popolarità
in rete, che a sua volta provoca l’incremento della
brand awareness, della riconoscibilità nel mercato e
della capacità di attrazione e quindi inevitabilmente
un aumento anche dei flussi turistici. Ma soprattutto
dato che di fatto la reputazione è di per sé
promozione comporta una significativa riduzione dei
costi legati alla realizzazione di azioni promozionali
di tipo tradizionale.
Senza dubbio si può quindi affermare che la
reputazione condiziona la percezione del mercato
rispetto a una destinazione o a un albergo. Una
reputazione eccellente infatti trasmette al turista
valore, creando grandi aspettative, e consente agli
operatori di applicare un prezzo più alto.
Tuttavia, questo non significa che presentarsi sul
mercato con prezzi elevati equivalga
automaticamente a comunicare valore e a generare
una buona reputazione. Di fatto, si può dire che una
buona reputazione riduce l’impatto del prezzo sulla
Il Destination Reputation Management

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decisione d’acquisto perché se è positiva, il cliente
ne “comprende” meglio il valore ed è più disponibile
a spendere di più; viceversa, se è negativa o poco
consistente sarà difficile ottenere prenotazioni,
soprattutto perché, come emerge da uno studio di
PhoCusWright's Social Media in Travel, due
viaggiatori su tre sostengono che le recensioni di
altri turisti influenzano la scelta e la pianificazione
dei loro viaggi.
Un attento monitoraggio della reputazione e una
sua accurata gestione da parte della DMO permette
di mantenere l'immagine della destinazione nel ciclo
della positività: se la reputazione è infatti buona
l'immagine del territorio e di conseguenza il revenue
degli operatori turistici saranno positivi.
Ne deriverà anche una maggiore motivazione a
migliorare il servizio così come le strutture ricettive
e le attrattive e di conseguenza le recensioni e i
commenti degli utenti saranno sempre più
favorevoli, portando così sempre più turisti e clienti.
Nel caso contrario, se la reputazione invece è
negativa si entrerà nel circolo vizioso opposto.
Esiste una proporzione unidirezionale tra
reputazione e numero di turisti di una destinazione,
come esiste una proporzione diretta fra reputazione
e tariffa degli hotel. Una buona reputazione infatti
crea affinità, rispetto e un rapporto di fiducia tra i
turisti e la destinazione, frutto di una visione e di una
percezione positiva sia del territorio in sé sia delle
sue imprese (hotel, musei, attrattive..).
Destination Reputation Management
Se è vero che la destination reputation è data dalla
somma delle opinioni e dei commenti espressi
liberamente dagli utenti e che difficilmente si può
controllare allora significa che ci si deve limitare a
subirla? La risposta è no.
La reputazione infatti non è altro che il risultato di un
rapporto di fiducia tra il mercato e la destinazione o
l’azienda e quindi si può e soprattutto deve essere
gestita e creata. Come? Attraverso un’opportuna
strategia di Destination Reputation Management
(DRM) in modo tale da utilizzare e sfruttare lo user
generated content, presente in rete, che di fatto non
è altro che travel generated content (TGC).
Senza dubbio, la reputazione e il TGC
correttamente gestiti sono preziosi alleati della
destinazione perché rappresentano un ulteriore
canale di promozione. Per questo, l’attività di
Destination Reputation Management deve essere
costante, continua ed efficace.
Il TGC è un attivo della destinazione che va gestito
e valorizzato perché quanto maggiore è il suo
volume in rete tanto maggiore sarà la notorietà della
destinazione nel mercato e quindi migliore la
percezione che ne avrà la domanda.
Chi ne beneficia?
Innanzitutto, gli enti per la promozione turistica
perché appunto permette di conoscere l’immagine,
il posizionamento sul mercato e i valori della
destinazione così come sono percepiti dagli utenti;
ma anche gli operatori turistici che possono così
comprendere le esigenze dei clienti, e in base a
quelle definire le proprie strategie commerciali ed
investimenti, oltre che migliorare i propri servizi al
pubblico.
Di fatto, mettere in atto strategie di Destination
Reputation Management (DRM) offre quindi diversi
vantaggi. In primis, permette di conoscere il valore
reale delle proprie risorse turistiche, in modo tale da
comprendere ciò a cui danno effettivamente
importanza i turisti. Inoltre, consente alla Dmo di
capire l’immagine globale della destinazione sul
mercato così da poter identificare le aree di
miglioramento nell’ambito della comunicazione e del
marketing, al fine di ottimizzare le proprie strategie
ed azioni.
Come funziona?
Il Destination Reputation Management è un
processo che prevede quattro differenti azioni:
identificare il TGC, analizzarlo, effettuare azioni di
stimolazione e monitorare.
La reputazione non è altro
che il risultato di un
rapporto di fiducia tra il
mercato e la destinazione o
l’azienda e quindi si può e
soprattutto deve essere
creata e gestita. Come?
La risposta è il Destination
Reputation Management.
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posizionamento e i valori della destinazione, gli
stessi che vengono poi comunicati e sui quali i turisti
si costruiscono un’opinione in funzione dei propri
bisogni ed interessi.
Data la sua capitale importanza, è necessario
gestire la reputazione in modo strategico, definendo
e sviluppando una strategia globale.
Una destinazione si rappresenta sul mercato come
un brand e come tale ha una serie di caratteristiche
e valori che la distinguono dai concorrenti e sulla
base dei quali si sviluppa la connessione
emozionale con gli utenti. Il brand deve essere
capace di suscitare l'interesse dei destinatari e di
conseguenza creare una reputazione.
La destination reputation è un vantaggio competitivo
dell’intero sistema turistico del territorio e e come
tale va inteso da parte di tutti gli operatori; il ruolo
della DMO è quello di coordinarlo, monitorarlo e
stimolarlo.
Essa deve quindi identificare tutti i soggetti che
generano contenuti e che indirettamente creano la
reputazione nel mercato. In una destinazione infatti
esiste una sorta di rete virtuale che
consapevolmente o inconsapevolmente, e
soprattutto in modo non programmato né
coordinato, interagisce, contribuendo a costruire la
reputazione.
Il primo step è identificare il TGC che di fatto
significa scoprire cosa si dice in rete della
destinazione, ossia presidiare il proprio territorio sul
web.
Dal punto di vista operativo, è opportuno effettuare
la selezione e il salvataggio dei TGC raccolti
adottando criteri prestabiliti di quantità e qualità, in
modo tale da poterli facilmente riutilizzare in
seguito. L'individuazione primaria delle fonti o degli
ambiti di ascolto e l'identificazione dei contenuti è
relativamente semplice, mentre sicuramente risulta
più complessa la fase di analisi e di monitoraggio.
Come procedere?
L'analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni
si deve fare attraverso un team di esperti on-line e
offline, ovvero i responsabili della DMO oppure un
team di professionisti esterni specializzati in questa
attività, in modo tale da avere una corretta
interpretazione e mappatura della situazione, del
livello di reputazione della destinazione, cioè se è
positiva, negativa o neutra.
Il Destination Reputation Management ha come
obiettivo finale quello di incrementare o mantenere
stabili i livelli di reputazione raggiunti. Per questo, è
molto importante la sintesi dei risultati, in modo tale
da avere un riscontro circa l’efficacia delle attività
realizzate, oltre che per cogliere i nuovi trend
richiesti dal mercato e le opinioni sui competitor.
Ovviamente, la gestione della reputazione della
destinazione deve essere fatta in modo continuativo
ed è necessario effettuare revisioni periodiche.
Destination Reputation Plan
Se la reputazione di una destinazione così come
quella di un’azienda o di una persona non deve
essere subita ma va gestita, allora ecco che diventa
necessario parlare di destination reputation plan,
ossia un piano che preveda tutte le azioni da
mettere in atto al fine di garantire un’efficace
gestione della propria reputazione.
È importante non dimenticare che per gestire la
reputazione è necessario prendere in
considerazione diversi elementi, come la storia, la
strategia, l’identità e la personalità della
destinazione, le attività che vi si svolgono, il
contesto economico, sia interno sia esterno, come
per esempio i competitor. Perché è la somma di tutti
questi parametri che di fatto definisce il

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Una delle funzione della DMO è proprio quella di
assumere il ruolo di leader di questo sistema,
coordinandolo e supervisionandone l’operato,
fornendo gli input agli stakeholder in merito ai
contenuti da inserire in rete e al modo di interagire
con i turisti, in modo tale da sviluppare un modus
operandi coerente e coeso. In un certo senso, si può
paragonare il ruolo della DMO a quello del direttore
di orchestra: deve infatti definire una linea condivisa
che tutti gli operatori devono, per quanto possibile,
rispettare.
Obiettivo infatti del Destination Reputation
Management non è solo il monitoraggio e l’analisi
ma anche la capacità di stimolare la destination
reputation, incentivando e agevolando gli utenti
affinché creino contenuti, ossia travel generated
content (TGC).
Si tratta di un’azione essenziale del DRM e che
deve essere fatta in modo proattivo, dinamico e
dichiarato, ossia chiedendo apertamente ai turisti,
magari premiandoli. di condividere, di introdurre nei
canali social fotografie, filmati, racconti. Tuttavia,
per stimolare il travel generated content è
necessario il sostegno di tutti gli operatori della
destinazione che devono sollecitare i turisti a
condividere la loro esperienza, dato che sono
proprio loro che hanno un contatto diretto.
Saper valorizzare il turista, dare spazio alle sue
opinioni, incoraggiarlo a condividere le sue
esperienze è un’attitudine molto redditizia che sia la
DMO sia gli operatori del territorio devono
sviluppare. È infatti molto utile identificare gli utenti
che condividono la loro esperienza di vacanza sia
attraverso storie e resoconti sia con le immagini per
chiedere loro di raccontare la destinazione o per
coinvolgerli chiedendo un giudizio sugli aspetti da
migliorare.
Cosa altro si può fare per stimolare la Destination
Reputation?
I turisti sono sicuramente i migliori alleati per fare
crescere la reputazione di una destinazione: è
quindi importante incentivarli a pubblicare
recensioni sia negli appositi siti sia nei loro canali,
‘earned’, ma anche creare uno spazio nei propri
canali sociali a loro uso e consumo (pagina
facebook, blog della destinazione).
Poiché agli utenti social piace condividere e
commentare, è utile inoltre creare contenuti e
condividerli, in modo tale da stimolare i turisti che
già conoscono la destinazione ad intervenire. Tutte
queste azioni provocano la creazione di una massa
di contenuti tale da incidere positivamente sulla
reputazione della destinazione, sviluppando allo
stesso tempo engagement e creando fedeltà.
Consapevole dell’importanza strategica della
destination reputation, Four Tourism ha sviluppato
un sistema innovativo in grado di monitorare le
conversazioni online, in modo tale da individuare il
sentiment degli utenti e determinare la reale
reputazione di una destinazione, ossia proprio come
viene percepita dal mercato.
Tale attività viene svolta in un’ottica di social CRM,
ossia andando ad identificare ciascuna fonte
singolarmente, in modo tale da verificarne
l’autorevolezza. Questo tipo di studio associa
un’analisi di tipo quantitativo, in grado di misurare il
peso istantaneo della destinazione sul mercato, ad
un’analisi di tipo qualitativo, in grado invece di
determinare la reale dimensione della destinazione,
ossia il suo valore effettivo e la sua identità e i
risultati delle azioni messe in atto.
La forza di questo sistema deriva dalla profonda
conoscenza dei mercati e delle destinazioni
turistiche propria di Four Tourism cui si unisce uno
strumento di lavoro in grado di monitorizzare fino a
10 milioni di conversazioni in un arco di tempo che
va fino a 5 anni a ritroso.
L’analisi che viene consegnata offre quindi alle
destinazioni la reale percezione del mercato, il vero
destination brand, frutto della destination reputation,
ossia di come i turisti la sentono e la vivono.
In questo senso, si tratta di uno strumento
altamente innovativo, in quanto consente alle
destinazioni di sfruttare realmente l’azione di
promozione svolta dai turisti, coinvolgendoli e
creando con loro un rapporto autentico, in cui essi
stessi diventano gli effettivi creatori del brand.
Proprio come deve essere nell’era del web 2.0,
quando si parla di digital branding.
Ma non solo Four Tourism vi affianca anche nella
parte successiva, ossia quella operativa: una volta
effettuata l’analisi, vi sosteniamo infatti nella
creazione del Destination Reputation Plan e nella
selezione e creazione del team che andrà ad
occuparsi attivamente della vostra reputazione in
rete, accompagnandovi in ogni scelta e decisione.

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La trasformazione dell’Info Point 2.0
Focus
L’evoluzione dell’Informazione ed Accoglienza turistica
Il nuovo scenario turistico impone alle DMO di
rivedere le attività degli Info Point sia nella forma, in
quanto, come sappiamo, i turisti sono
profondamenti cambiati così come anche le
destinazioni e gli strumenti di comunicazione, sia
nella sostanza: se infatti l’obiettivo primario rimane
invariato, ossia fornire assistenza ai turisti, ora
compito degli Info Point è occuparsi anche della
promozione e promocommercializzazione in loco
del territorio.
Informazione ed accoglienza turistica nel contesto
attuale infatti sono inscindibili dalla promozione
della destinazione.
Le DMO non possono più essere strutturate a
compartimenti stagni, ovvero un’area fa la
promozione e l’altra l’accoglienza, ma è essenziale
che collaborino e si sviluppino una profonda sinergia.
La trasformazione dell’Info Point 2.0.
Il nuovo Info Point deve fornire informazioni
complete, facilitare le scelte e le prenotazioni,
aiutare il turista nell’organizzazione del viaggio,
soddisfare le sue esigenze durante il soggiorno e
fidelizzarlo.
Come? Raccogliendo e distribuendo sia le
informazioni relative al territorio sia le opinioni dei
visitatori online e offline, diffondendole nel web e sui
social media; valorizzando e producendo contenuti
con frequenza, aggiornando costantemente il sito e
i contenuti mobile, in modo tale da seguire il turista
in ogni momento, prima, dopo e durante il soggiorno.
Quante più informazioni riesce a raccogliere e
quanto più riesce a ridistribuirne online tanto più il
suo operato sarà efficace e porterà risultati alla
destinazione e all’intero territorio.
di Bruno Bertero

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Affinché questo avvenga però è necessario
ripensare e rivedere l’intera organizzazione della
destinazione: se ieri era infatti strutturata in modo
verticale, oggi invece deve essere a ciclo continuo,
presente in ogni fase di contatto del turista.
Nel mercato attuale infatti il viaggiatore 2.0 si trova
sullo stesso piano della destinazione: non si limita
più solo a ricevere le informazioni ma contribuisce a
crearle e la destinazione deve essere in grado di
garantire il libero accesso e la massima attendibilità
dei contenuti.
Il nuovo Info Point 2.0 ha il compito di “mettere in
scena” l’intera offerta del territorio, in quanto, da una
parte, è identificato dai turisti come garanzia per la
qualità dell'informazione e, dall’altra, è riconosciuto
dagli operatori locali e business come partner a
pieno titolo nella gestione dei dati.
L’Info Point 2.0 è un mediatore tra turista e territorio,
tra risorse (umane e materiali) e canali tecnologici e
deve essere quindi l’erogatore ufficiale di
informazioni qualificate sul proprio territorio di
competenza: deve elaborare le informazioni
“grezze” aggiungendo editoriali, storie, foto, video,
oltre che integrare i contenuti generati dagli utenti
nei blog, nelle piattaforme di collaborazione, sui
social network, e via dicendo.
E proprio in questo risiede il suo valore aggiunto.
L’organizzazione degli spazi
L’Info Point 2.0 è anche di fatto il primo punto di
contatto diretto tra visitatore e territorio: la sua
capacità di accogliere ed orientare il turista è
determinante per l’intera esperienza di viaggio
presso la destinazione.
L’organizzazione e la distribuzione stessa degli
spazi e delle funzioni influiscono significativamente
su diversi ambiti strategici. Innanzitutto, essendo la
porta di accesso verso la destinazione ne deve
trasmettere e rappresentarne gli aspetti più
significativi sia nell’organizzazione degli spazi sia
nell’atmosfera.
Deve inoltre garantire la parità di trattamento di tutti
gli operatori del territorio, assicurarsi che i visitatori
siano correttamente informati dei prodotti e dei
servizi disponibili, oltre che verificare sempre che le
informazioni divulgate siano pertinenti, aggiornate
ed attendibili.
Inoltre, la creazione di un’identità distintiva e
rappresentativa dei Punti Info 2.0 facilita a sua volta
la creazione e la diffusione del brand di
destinazione, puntando su un linguaggio visivo e su
un modello di servizio al cliente distintivo ed
uniforme sull’intero territorio.
Gli Info Point 2.0 devono diventare una sorta di
‘showroom’ virtuale del territorio, ossia luoghi in
grado di anticipare e trasmettere l’essenza della
destinazione, ‘rassicurando’ i turisti su quella che
sarà l’esperienza turistica che andranno a vivere sul
territorio.
Il personale
Di fronte ai grandi cambiamenti finora analizzati
nelle modalità di offrire e fruire dell’accoglienza e
dell’informazione turistica, anche il ruolo del
personale dei Punti Informativi è cambiato e si è
dovuto evolvere: non si limita più infatti solo ad
accogliere i turisti una volta arrivati in loco.
Il compito dell’Info Point 2.0 inizia prima del
soggiorno e prosegue anche dopo e prevede
l’utilizzo e l’integrazione dei canali web e dei social
media che, se da un lato, offrono nuove opportunità
di promozione della destinazione e di contatto con il
visitatore, dall’altro, richiedono una gestione
costante ed attenta del flusso di informazioni
generato in rete.
Oggi, il viaggiatore 2.0 si
trova sullo stesso piano
della destinazione: non si
limita più solo a ricevere le
informazioni ma
contribuisce a crearle.
La destinazione deve quindi
essere in grado di garantire
il libero accesso e la
massima attendibilità dei
suoi contenuti attraverso gli
Info Point
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E come tutti sappiamo sul web non si può
improvvisare.
È quindi necessario che il personale sviluppi nuove
competenze professionali o che vengano introdotte
nuove figure in grado di svolgere queste nuove
mansioni 2.0: oggi infatti accanto al direttore del
Punto Informativo e al personale di front office, è
importante prevedere un animatore del territorio per
coordinare e facilitare l’operato della destinazione e
degli operatori locali in ambito web e social media.
Anche loro devono coordinare il proprio operato 2.0
con la DMO.
Inoltre, il personale svolge un ruolo fondamentale
proprio perché rappresenta il principale contatto tra
la destinazione e il turista e non a caso il suo
operato contribuisce a formare la reputazione e
l’immagine di una destinazione.
In questo senso, si rivela essere uno strumento
essenziale anche perché raccoglie informazioni utili
per lo sviluppo delle politiche turistiche locali, in
quanto rappresenta il collegamento tra la realtà
specifica e la rete turistica composta dagli operatori
presenti nella destinazione.
In ultimo, contribuisce all’animazione territoriale,
gestendo direttamente o offrendo supporto logistico
per la realizzazione di eventi. È quindi fondamentale
che sia ben consapevole del proprio ruolo così
come è altrettanto importante investire nella sua
formazione.
In sintesi, oggi il personale Info Point 2.0 deve farsi
interprete e facilitatore del sistema turistico locale,
fungendo da mediatore tra visitatore e territorio non
solo nella destinazione ma anche nell’ambito 2.0.
L’accoglienza 2.0 come strumento di
promozione
Oggi, obiettivo dell’Info Point 2.0 è costruire e
assemblare un’offerta attrattiva della destinazione,
sviluppando una distribuzione multicanale.
Il coordinamento quindi degli stakeholder, ossia di
tutti gli attori del sistema turistico locale, è una delle
missioni principali dell’Info Point che deve fungere
da “pilota” di tutte le azioni collettive del territorio
(qualità, prodotto, promozione, marketing ecc.),
definendo le strategie e misurando i risultati,
accompagnando l’alfabetizzazione tecnologica
degli operatori locali e favorendo la loro presenza
sui canali di comunicazione, promozione e vendita.
In questo senso, deve accompagnare gli operatori
turistici nello sviluppo dell’attrattività del territorio sul
web, offrendo nuovi servizi, condividendo con loro
le riflessioni strategiche e rendendo loro conto,
periodicamente, individualmente e collettivamente,
dei servizi disponibili, dei risultati ottenuti e delle
prospettive future.
L’Info Point 2.0 deve quindi svolgere il ruolo di guida
ed accompagnare il territorio nelle trasformazioni in
atto, stimolando la creazione di un ‘sistema diffuso’
di accoglienza, sviluppando una rete con gli altri
punti di erogazione di servizi del territorio (enti,
operatori, trasporti,..) e diventando un luogo di
riferimento per i servizi ‘abilitanti’ per gli operatori
locali, per esempio per la tecnologia.
In pratica, deve gestire tutti gli stakeholder e
coordinarli nell’erogazione dell’informazione. In
questo senso, deve diventare il ‘pilota’ e il punto di
partenza delle azioni collettive del territorio sia a
livello di marketing sia di promozione, all’insegna
della qualità e della sostenibilità, creando un vero e
proprio sistema di accoglienza diffuso sia fisico sia
virtuale.
Tutto questo ovviamente è possibile solo adottando
strategie e strumenti 2.0

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