28° Edizione Premio Marketing SIM - Il Caso FOX International Channels. Il seguente Piano Marketing prevede l’ideazione e il lancio, su due o più piattaforme, di un nuovo Tv Brand FOX, con un’offerta di contenuti diversificata e attrattiva.

1. STUDENTE ARENA FRANCESCO
MATRICOLA A07001649
A.A. 2015/16

2. 1
Executive SUMMARY
ANALIZZIAMO LO SCENARIO
IL CANOVACCIO ITALIANO
FOX CHANNEL ITALIA
MARKETING STRATEGY
TARGETING
POSIZIONAMENTO
SCELTA DELLA PIATTAFORMA
PRODUCT OFFERING
CONTENT IS KING: IL PALINSESTO
BRANDS ARE CASTLES
ICONBRAND: FOXG
SMARTAPP: FOXG MAGAZINE
MARKETING POLICY
BUDGET
FOXG DAL CONCEPT ALLE DECLINAZIONI

3. 2
Il Canovaccio Italiano
Secondo uno studio condotto dalla società britannica IHS
Technology sulle abitudini televisive, in Italia il consumo
medio giornaliero di televisione, è di
255 minuti
Con una crescita del 13% rispetto al 2007.
Il nostro paese, si piazza per consumi televisivi, al primo
posto in Europa; mentre a livello globale siamo secondi
solo agli Stati Uniti.
L’industria televisiva italiana vale, nel 2014, circa
7,9 miliardi di euro
Le concause che evidenziano questo dato in Italia sono:
P AUMENTO DELL’OFFERTA TELEVISIVA ORIGINATA
DAL DIGITALE TERRESTRE
L'attivazione della televisione digitale terrestre in Italia,
deriva dal processo di attuazione delle raccomandazioni
comunitarie in merito al passaggio dalla tradizionale
televisione analogica terrestre alla televisione digitale
terrestre. Nel 2008 è iniziato il processo di transizione che
ha portato al completo spegnimento del sistema
analogico di distribuzione del segnale televisivo,
nell’estate del 2012 con la transizione delle ultime regioni
al digitale terrestre.
EIL CALO DELL’OCCUPAZIONE E IL CONSEGUENTE
INCREMENTO DI TEMPO LIBERO

4. 3
Per Dan Cryan, senior director media e contenuti di IHS
Technology, “La continua crescita di fruizione televisiva
può essere attribuita alla difficile situazione economico-
finanziaria in Italia, dove un alto tasso di disoccupazione
potrebbe essere correlato ad un aumento del consumo di
Tv medio giornaliero”.
S CONSUMO TELEVISIVO LEGATO AL CONTESTO
CULTURALE ITALIANO
Per Bruno Zambardino, Direttore Osservatorio Media I-
Com, “Il numero di minuti che gli Italiani trascorrono
davanti alla Tv è un dato strutturale, quasi genetico per il
nostro paese.
T IL PROBLEMA DELLA BANDA LARGA IN ITALIA
L’Italia sconta ancora un fortissimo e scandaloso ritardo
sulla banda larga. Questa indecente criticità determina
un rallentamento complessivo delle dinamiche evolutive
delle industrie mediali e culturali; e certamente frena
ogni fruizione alternativa alla tradizionale televisione.
ANALISI DELLO SVILUPPO IL CONSUMO TELEVISIVO
La crescita del consumo televisivo, inoltre, riguarda tutte
le classi di età.
Fonte: Auditel – Elaborazione Nielsen TV Audience Measurement
0
50
100
150
200
250
300
350
400
"4-7"
"8-14"
"15-19"
"20-24"
"25-34""35-44"
"45-54"
"55-64"
">64"
Minuti 2007 Minuti 2013

5. 4
CRISI DEL SOFA TV
L’incremento dell’offerta televisiva, originata dalla
tecnologia digitale, ha reso il mercato televisivo più
complesso. Le emittenti generaliste di Rai e Mediaset dal
2007 al 2013 hanno complessivamente
perso 24 punti di share
Tutto ciò ha decretato un fenomeno già noto al mondo
della discografia. Negli anni passati, infatti la
frammentazione degli ascolti, ha sancito una crisi del co-
viewing. Analogamente possiamo pensare che si stia
avviando lo stesso processo per cui si guarda sempre
meno “TV insieme”. I dati, inoltre, evidenziano come la
frammentazione degli ascolti si sia tradotta in una
maggiore competitività e una minor redditività media,
facendo registrare, una contrazione del mercato del 16%
rispetto al 2010.
ESODO VERSO UNA TV TEMATICA
Osservando i dati del consumo medio di televisione si
registra che il calo di share della Tv generalista ha
decretato un esodo dello share verso le nuove emittenti

6. 5
tematiche, fruibili non solo sul digitale terrestre. Tuttavia,
questa tendenza sembra seguire un’evidente correlazione
inversa: diminuisce all’aumentare dell’età del
telespettatore.
FOX INTERNATIONAL CHANNELS ITALY
È un'azienda dedicata allo sviluppo e alla gestione di canali
televisivi tematici distribuiti dalla piattaforma televisiva
satellitare Sky Italia.
CORE BUSINESS FOX: CANALI TEMATICI
Ogni canale ha un proprio orientamento nella
programmazione:
Intrattenimento
Fox, Fox +1, Fox HD
Fox Life, Fox Life +1, Fox Life HD, Fox Crime, Fox
Crime +1, Fox Crime +2, Fox Crime HD
Fox Animation
Fox Comedy
Sport
Fox Sports, Fox Sports HD
Fox Sports Plus
Fox Sports 2 HD
Documentari e Lifestyle
National Geographic Channel, National
Geographic Channel +1, National Geographic
Channel HD Nat Geo Wild, Nat Geo Wild +1,
Nat Geo Wild HD
Nat Geo People HD
Bambini
BabyTV
POSIZIONAMENTO FOX
Attualmente l’offerta di Fox Italia si posiziona
principalmente nella fascia superpremium, destinata ad
un target prevalentemente maschile compreso nella
fascia 25/54 anni, “altospendente”.

7. 6
CHI CONSUMA MAGGIORMENTE TV IN ITALIA?
Secondo recenti studi in Italia il consumo di televisione è
regolato da pochi semplici assiomi:
A Guardano più TV le donne rispetto agli uomini.
B La televisione è più seguita al sud che al nord.
C Chi ha un’istruzione elementare passa più ore davanti
alla TV.
D I possessori di laurea sono più attenti al consumo
televisivo.
EColoro che hanno più di 65 anni, registrano un consumo
alto.
F Basso consumo televisivo a chi appartiene alla fascia
15-24 anni.
IDENTIKIT DEL CONSUMATORE COMPULSIVO
Mediante l’intersezione dei sopracitati punti è possibile
definire l’identikit del consumatore, che converge nel
Punto G

8. 7
INATTIVITÀ FEMMINILE PROBLEMA O FATTORE
DETERMINANTE?
La condizione di inattività delle donne è fortemente
radicata nel nostro paese. Basti pensare che nel corso
dell’ultimo decennio, in Italia, si è registrata una costante
crescita di inattività femminile. La capacità delle donne è
lesa da fattori come disoccupazione, precarietà e salari
bassi. In particolare le donne sono direttamene
interessate a tagli della spesa pubblica e sono le più
colpite dalla persistente diffusione di contratti di lavoro
atipici. I dati inoltre evidenziano, come le donne che non
studiano smettono di ricercare attivamente il lavoro già
all’età di 24 anni.
Product Offering
BISOGNO EMOZIONALE
Individuata la platea di riferimento:
Donna, di età compresa tra i 24-55 anni.
Definiamo i contenuti partendo da un riflessione.
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una continua
crescita del trend dei programmi da cucina.
Abbiamo realmente così tanto bisogno di programmi di
cucina?
La risposta è SI
Lo psicologo statunitense Abraham Maslow concepì il
concetto di "Hierarchy of Needs", organizzando i bisogni
umani all’interno di un diagramma a struttura piramidale,
dove la base della piramide è occupata dai bisogni primari
anche meglio conosciuti come primordiali.

9. 8
MANGIARE, RIPRODURSI, DORMIRE
Partendo dal presupposto che le soddisfazioni di tali
bisogni risulti essere indispensabile potremmo ispirarci a
questi per individuare le tematiche di maggior interesse
che possono essere proposte da programmi televisivi
previsti dal palinsesto.
La Parte istintuale ha una regola:
Ottenere la soddisfazione tutta e subito e a qualunque
costo, senza mediazione dell’io e quindi senza difese e
senza la capacità di giudicare se tale soddisfazione risulti
essere più o meno utile per noi.
“Non si deve vendere ciò che si è prodotto, piuttosto si
deve produrre che ci si può vendere”.
LA SFIDA DEL NUOVO BRAND:
La sfida che intende lanciare FoxG è accompagnare le
donne nel riconoscimento del proprio ruolo.
SMART, MULTITASKING, HARD-WORKER, COMPETITIVE
“Una Tv pensata dalle donne per le donne”
UN PALINSESTO EFFICACE
Affinché si possa proporre un palinsesto che risulti essere
in grado di veicolare senza congestionare le tematiche, è
opportuno saper combinare il momento in cui il nostro le
donne sono mosse dalla necessità di soddisfare un
determinato bisogno primordiale.
Grammatica del Sesso – Sfatiamo il mito secondo cui
solo gli uomini pensano al sesso
Gravidanza – Supporto e sostegno degli esperti per una
donna in stato interessante
Gusto – Attenzione per il gusto e genuinità in cucina
Gossip New – Il pettegolezzo in pillole rappresenta un
ottimo strumento anti-stress
Glamour – Desiderio di apparire per sentirsi più
appetibili

10. 9
TIMELINE DELLA PROGRAMMAZIONE
Grammatica del Sesso
Gravidanza
Gusto
Gossip New
Glamour
00.00
01.00
02.00
03.00
04.00
05.00
06.00
07.00
08.00
09.00
10.00
11.00
12.00
13.00
14.00
15.00
16.00
17.00
18.00
19.00
20.00
21.00
22.00
23.00
Lunedì
Martedì
Mercoledì
Giovedì
Venerdì
Sabato
Domenica

11. 10
I COMPETITORS
- 0.02%
Predilige programmi“HomeMade”, concepito come
canale per le donne è divenuto con il tempo un po’ più
generalistico, affiancando invece di affrancarsi da Canale5.
+ 8%
Predilige programmi dai contenuti dinamici rivolti ad un
pubblico giovane.

12. 11
IL PROBLEMA DELLA SCELTA DELLA PIATTAFORMA
La scelta della piattaforma sembra essere un tema
delicato. Di fatto è sicuramente il punto cardine che
merita maggiore attenzione nell’elaborazione di tutta la
strategia. Scegliere una piattaforma che non permette di
veicolare correttamente i contenuti significa mancare il
bersaglio.
LE PIATTAFORME DI FOXG: SKY
Pensiamo ad una famiglia abbonata a Sky, mosse dalle
esigenze di fruire di contenuti come Lo Sport o Il Cinema.
La Famiglia si trova ad avere 2 TELECOMANDI:
1° Fornito dal produttore del televisore.
2° Fornito da Sky insieme al decoder.
Difficilmente il popolo di SKY prenderà il telecomando del
televisore per fare incursione fra tecnologia DIGITALE e
SATELLITARE. Tanto più che ogni passaggio è costituito da
una doppia manovra; Cambiare sorgente per passare
dalla parabola all’antenna e viceversa.

13. 12
LA PIATTAFORMA DEL FUTURO
Con il decreto “Milleproroghe” approvato a fine 2014 è
stato rimandato ogni obbligo per quanto concerne i
dispositivi DVB-T2 che sfruttano la tecnologia
H.264/MPEG4 e la sua evoluzione H.265/HEVC.
Tecnologie che i dispositivi odierni non supportano.
Nel prossimo futuro si prevede un sicuro cambio
generazionale di tutti i dispositivi che adotteranno
tecnologie di tipo SMART/BOX.
FOXG MAGAZINE SMARTAPP PER SMARTPHONE E
SMARTTV
Con il lancio del brand FoxG Magazine, concepito, non
come canale televisivo, quanto come un aggregatore di
informazioni in grado di supportare una linea editoriale.
Potremmo essere in grado, finalmente, di scoprire, il
punto capace di suscitare emozioni di forte interesse
nelle donne.
L’applicazione ufficiale FoxG Magazine pensata per il
nostro Smart TV ci permette di disporre dei nostri
contenuti ON-Demand.
Immaginiamo di poter avere sempre a portata di mano
Video, Immagini e Approfondimenti sul tema.
IL FOCAL POINT DELLA NOSTRA STRATEGIA DI
COMUNICAZIONE
La campagna di comunicazione deve basarsi su di un
punto che accomuna tutte le donne:
ASCOLTARE
Le Donne Amano Essere Ascoltate
Perché non accontentarle?!
Focalizziamo tutta l’attenzione sui loro gusti, le loro
abitudini, su cosa le rende realmente Felici e Appagate.
Impostare, fin da subito, un campagna di comunicazione
che sia Bi-Direzionale attraverso una Community.

14. 13
SOCIAL MEDIA
Tutti conosciamo l’importanza, che rivestono, i Social
Media nella Comunicazione.
Per una campagna di comunicazione incentrata sul
dialogo i SOCIAL MEDIA sono
FONDAMENTALI
FOXG
SI PONE L’OBIETTIVO DI ESSERE COERENTE
SU PIÙ FRONTI

15. 14
PIANIFICARE LA COMUNICAZIONE DI FOXG
Mezzi Formato
IMese
IIMese
IIIMese
IVMese
VMese
VIMese
VIIMese
VIIIMese
IXMese
XMese
XIMese
XIIMese
XIIIMese
XIVMese
XVMese
XVIMese
XVIIMese
XVIIIMese
XIXMese
XXMese
XXIMese
XXIIMese
XXIIIMese
XXIVMese
TV
Sky Italia Spot 15”
Stampa
Donna
Moderna
210x276mm
Grazia 225x292mm
Vogue Italia 206x275mm
Vanity Fair 206x275mm
Social MM
Facebook Social
Instagram Social
WordPress Blogging
APP Ads
Womanlog ADS

16. 15
BUDGET DEGLI INVESTIMENTI PER LA
COMUNICAZIONE
Mezzo Form Q Costo Costo TOT
TV € 560.000
Sky Italia Spot 30" 5 € 1.120 € 560.000
Stampa € 714.580
Donna 210x276
mm
4 € 59.700 € 238.800
Grazia 225x292
mm
2 € 56.815 € 113.630
Vogue 206x275
mm
1 € 17.015 € 170.150
Vanity Fair 206x275
mm
4 € 48.000 € 192.000
Social MM € 405.000
Facebook Social - € 200.000
Instagram Social - € 30.000
WordPress Bloggin
g
- € 175.000
Advertising € 100.000
Smart APP Banner - € 50.000
Web Ads Banner - € 50.000
Smart App
Dev
IOS,
Android
WM
- € 150.000
TOTALE € 1.929.580
TV
29%
Stampa
37%
Social MM
21%
Advertising
5%
Smart App Dev
8%

17. 16
ICON BRAND: LE DIVERSE DECLINAZIONI DI
FOXG