Etude Face to Facebook #2 - Comment gérer efficacement les pages de marques Facebook ? Par FullSIX Group et OTO Research.

2. CONTEXTE Les marques doivent « lutter » pour maximiser leur « part d’attention » auprès de leurs fans facebook L’interaction avec les fans est essentielle pour tirer vraiment parti du potentiel de facebook

3. Questions clés Comment une marque peut maximiser sa part d’audience dans l’éco-systemefacebook ? Comment peuvent-elles transformer cette audience en interaction, en engagement et en recommandation ? Avoir des fans est une bonne chose. Les impliquer est encore mieux ! Plus vous avez de nouveaux fans et plus vous interagissez avec eux (i.e les fans qui interagissent à travers le bouton “like” ou les commentaires) plus les posts de votre marque apparaîtront dans leur fil d’actualité Pour mieux comprendre comment engager les fans sur facebook, nous devons analyser les facteurs moteurs de l’interaction des fans et les différents niveaux d’engagement.

4. APPROCHEDe l’analyse des pages de marques sur facebook aux règles de gestion 4

5. METHODOLOGIE D’ANALYSE La sélection des marques est basée sur les critères suivants : Notoriété mondiale Large nombre de fans Grande fréquence de posts Analyse de plus de 1000 posts (les 35 derniers posts issus de 30 marques internationales) Pour chaque marque, l’analyse était basée sur : Le “taux d’interaction” (nombre de “likes” + nombre de commentaires) pour 1000 fans par mois Ce taux d’interaction peut être appliqué à une marque ou à seul post Fréquence des posts Type de contenu des posts (news, connection, contestation, promotion…) 5

6. 6 Marques analysées

7. 7 Les marques les plus performantes génèrent beaucoup plus d’interactions que les autres Les marques du Top 5 brands génèrent 37 fois plus d’interactionsque les 5 moinsbonnes. Le tauxd’interaction de Nike est 100 foissupérieur à celui de ray Ban. Comment expliquercela ?

8. Les 7 règles de gestion d’une page de marque

9. Règle #1. Une animation professionnelle et pro-active de votre page de marque permet de maximiser l’interaction entre la marque et ses fans. 9 Une pratique efficace de community management explique des fortes différences de taux d’interaction entre les marques Il est évident que le secteur d’activité de certaines marques génère plus d’intérêt auprès des consommateurs que d’autres Mais, à l’intérieur de la même industrie (la mode par exemple), le taux d’interaction varie jusqu’à 25 fois entre Victoria’s Secret et Ray Ban , et 4 fois entre H&M et Gap La différence de performance est clairement liée à la qualité du community management.

11. Si une marque publie souvent, elle génère beaucoup plus d’interactions: publier 4 fois par jour vs 2 fois par semaine génère jusqu’à 10 fois plus d’interactions (80 interactions vs 8 pour 1000 fans)

13. 4. Re-postez les éléments clés à différentes heures de la journée pour maximiser leur impact Poster qu’une seule fois n’est pas suffisant, cela ne génère qu’un impact limité parmi la base de fans L’exemple de Clinique ci-dessous montre que les 3 meilleurs taux d’interaction sont dus au même post. Postez plusieurs fois vos publications les plus « interagies » car leur taux d’interaction restera fort et touchera les fans qui n’ont pas pu les voir la première fois Clinique – Nombre de feedback par post

15. CONVERSATION: ?%

16. INFORMATION: ?%

17. STATUS/EXCLUSIVITY: ?%

18. LEAD GENERATION: ?%

19. BRAND VALUES: ?%13

20. 14 Règle #5. Identifiez quels types de contenus génèrent le plus d’interactions pour votre marque Règle #6. Trouvez le bon équilibre entre les publications sur l’activité commerciale de votre marque, celles concernant son histoire et ses valeurs et celles célébrant vos fans et leur activité. Très interactif (part totale d’interaction) ‘Gros potentiel’ ils sont sous-utilisés : 35% du taux total d’interaction pour 5% des posts News externes ‘Les favoris’ : ils sont à la fois très utilisés et efficaces pour générer des interactions Histoire Fan Kudos Feedback Promotion produit Campagne ‘Bon potentiel’ App Vente Evenements Connect Star Connect Site internet Infos de marque Festival CSR ‘Peu efficaces’ : Très utilisés (39% des posts) mais ne génèrent pas beaucoup d’interactions (14% des interactions) Misc. Très utilisé (Part d’utilisation par la marque)

21. Règle #7. Faites l’effort de créer des contenus remarquables et exclusifs dans une forme optimisée Générer au jour le jour du contenu exclusif et intéressant (vidéos, articles…) qui ne se limite aux campagnes marketing. Assurez vous que les posts soient écrits (titres qui retiennent l’attention) et illustrés avec des visuels (visuels clés) pour maximiser leur « stopping power » Cela vaut le coup d’investir dans une équipe dédiée au « community management » qui crée du contenu en plus de gérer les publications

22. Les marques appliquent-elles ces règles ? Les 5 meilleures en appliquent au minimum 5 alors que les 5 dernières n’en appliquent que 3 maximum

23. NIKE FOOTBALL- CLASSEMENT 1/30 - REGLES SUIVIES: 5 Nike Football est une marque spécifique qui a atteint un taux d’interaction extrêment élevé en postant régulièrement et fréquemment. Nike a su identifier les catégories qui sont les plus efficaces pour générer des interactions. Nombre de fans: 1651461 Temps moyen entre les posts: 0.5 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 117

24. NBA- CLASSEMENT 2/30 – REGLES SUIVIES: 6 NBA génère un fort taux d’interaction grâce à sa rigueur dans le suivi des règles identifiées. Ses posts sont fréquents et réguliers et sont concentrés sur les types de contenu qui marchent. En parallèle, NBA fournit des posts exceptionnels pour continuer à intéresser le public. Nombre de fans: 4158582 Temps moyen entre les posts : 0.25 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 107

25. PLAYSTATION: CLASSEMENT 3/30 – REGLES SUIVIES: 6 Playstation a la fréquence de post la plus élevée de notre échantillon. Les posts fréquents présentent des contenus divers et captivants qui incitent le consommateur à revenir et à interagir avec la communauté Playstation. Nombre de fans : 2228062 Temps moyen entre les posts : 0.23 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 60

26. MINI COOPER- CLASSEMENT 4/30 – REGLES SUIVIES: 6 Mini Cooper a bien équilibré les catégories de contenu. Son fort taux d’interaction est dû surtout son attachement à la categoryie “Feedback” qui encourage les fans à parler à la marque et à donner des retours et des opinions pour améliorer toujours plus l’expérience Mini. Nombre de fans: 331346 Temps moyen entre les posts : 1.4 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 38

27. CADILLAC: CLASSEMENT 5/30 – REGLES SUIVIES: 7 Cadillac a un portefeuille de catégories équilibré avec des posts réguliers et fréquents ainsi qu’un taux de re-post important. Cadillac suit les 7 règles et est par conséquent l’une des premières marques en termes de taux d’interaction. Nombre de fans : 168475 Temps moyen entre les posts: 2.5 days Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 32

28. REESE: CLASSEMENT 26/30 – REGLES SUIVIES: 3 Reese est un très bon exemple pour illustrer pourquoi alterner entre les posts de nature commerciale à court termes et les posts relationnels permet de connaitre le succès sur facebook sans garder un contact régulier avec les fans. Nombre de fans : 3478331 Temps moyen entre les posts : 5 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 3,61

29. BEN & JERRY’S: CLASSEMENT 27/30 - REGLES SUIVIES: 2 Ben & Jerry’s, malgré un grand nombre de fans, ne réussit pas à générer de l’intérêt à cause de son pauvre community management. Il n’y a pas particulièrement de contenus intéressants pour les fans, la concentration se fait sur les activités RSE. Il manque aussi à Ben&Jerry’s une alimentation régulière pour que le consommateur reste accroché. Nombre de fans : 1526208 Temps moyen entre les posts : 15 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 1,33

30. Mc DONALD’S : CLASSEMENT 28/30 – REGLES SUIVIES: 1 Mc Donald’s a un taux d’interaction extrêmement bas à cause de la basse fréquence et le manque de régularité dans les posts et ansi que le manque de concentration sur aucun des types de catégorie qui marchent. Nombre de fans : 2535862 Temps moyen entre les posts : 24 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 1,32

31. PRINGLES: CLASSEMENT 29/30 – REGLES SUIVIES: 3 Pringles se concentre bien sur la création de posts remarquables et sur les types de contenu qui marchent. Mais, sans des posts réguliers et un équilibre entre les différtentes catégories, ça ne marche pas. Nombre de fans : 4596957 Temps moyen entre les posts : 17 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 1,32

32. RAY BAN- CLASSEMENT 30/30 – REGLES SUIVIES: 0 Ray Ban à le taux d’interaction le plus bas de notre échantillon majoritairement à cause de la non application des règles et sa focalisation sur des contenus divers sans rapport à la marque. Nombre de fans : 1230104 Temps moyen entre les posts : 12 days Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 1,11

33. Si vous voulez en savoir plus sur cette étude… Si vous voulez en savoir plus sur Fullsix et son offre Social Media/Facebook Si vous voulez adapter cette étude à votre marque et secteur d’activité et voir comment optimiser votre community management sur facebook… …contactez Frédéric Colas ChiefStrategicOfficer, Fullsix Group colas@fullsix.com @fredcolas +33613090326 Aller plus loin… 27

34. Detailed description and examples of types of posted content

37. Happy Monday! :What did you play this weekend? – PlaystationHistory- Brand History and Stories VINTAGE PICK OF THE WEEK: CHECK OUT BRITT EKLAND & PETER SELLERS - 60s & 70s FAVORITES! – GUCCI Memory lane has NEVER looked so sexy! We're celebrating 15 years of sun, swim & supermodels. How many of your faves can you pick out? – Victoria’s Secret

47. South Park just celebrated its 200th episode. Which one’s your favorite? - iTunes