Giá 10k/5 lượt download Liên hệ page để mua: https://www.facebook.com/garmentspace Xin chào, Nếu bạn cần mua tài liệu xin vui lòng liên hệ facebook: https://www.facebook.com/garmentspace Tại sao tài liệu lại có phí ??? Tài liệu một phần do mình bỏ thời gian sưu tầm trên Internet, một số do mình bỏ tiền mua từ các website bán tài liệu, với chi phí chỉ 10k cho 5 lượt download tài liệu bất kỳ bạn sẽ không tìm ra nơi nào cung cấp tài liệu với mức phí như thế, xin hãy ủng hộ Garment Space nhé, đừng ném đá. Xin cảm ơn rất nhiều

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CHO VAY MUA NHÀ DỰ ÁN CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIB
SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN HUY HOÀNG
MÃ SINH VIÊN : A13074
CHUYÊN NGÀNH : NGÂN HÀNG
HÀ NỘI – 2012

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CHO VAY MUA NHÀ DỰ ÁN CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIB
Giáo viên hướng dẫn : Th.s Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Trần Huy Hoàng
Mã sinh viên : A13074
Chuyên ngành : Ngân hàng
HÀ NỘI – 2012
Thang Long University Library

3. LỜI CẢM ƠN
Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn tới trường Đại học Thăng Long, Ngân hàng
Thương mại cổ phần Quốc tế VIB - Hội sở chính đã tạo điều kiện cho em có cơ hội
đi sâu cũng như nghiên cứu kĩ càng hơn về các hoạt động của ngân hàng. Bên cạnh đó,
em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô giáo - Th.s Vũ Thị Tuyết - người trực tiếp
hướng dẫn em hoàn thiện khóa luận này cùng các anh chị cán bộ trong phòng Quan
hệ khách hàng, đặc biệt là anh Trần Đăng Dũng - người trực tiếp phụ trách em trong
suốt thời gian làm việc với Hội sở chính.

4. MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
NGÂN HÀNG ............................................................................................................1
1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại ................................................................1
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại................................................................1
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại............................................................1
1.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế ......................................3
1.1.4. Một số nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng thương mại.......................................3
1.2. Tổng quan về marketing ngân hàng ..................................................................4
1.2.1. Khái niệm marketing.........................................................................................4
1.2.2. Khái niệm về marketing ngân hàng..................................................................5
1.2.3. Đặc trưng của marketing ngân hàng................................................................5
1.2.4. Vai trò của marketing ngân hàng .....................................................................7
1.3. Chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng ..............................................9
1.3.1. Chiến lược marketing là gì ?............................................................................9
1.3.2. Quá trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng ...........10
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ KẾT QUẢ
KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM CHO VAY MUA NHÀ DỰ ÁN TẠI VIB......29
2.1. Giới thiệu về ngân hàng VIB ............................................................................29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................29
2.1.2. Những sản phẩm dịch vụ mà VIB đang cung ứng .........................................30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................31
2.2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của VIB những năm gần đây ....31
2.2.1. Tình hình kinh doanh.....................................................................................31
2.2.2. Tình hình hoạt động huy động vốn.................................................................34
2.2.3. Tình hình hoạt động cho vay ..........................................................................35
2.3. Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến dịch vụ ..........................................35
2.3.1. Môi trường vi mô ............................................................................................35
2.3.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................................42
2.4. Phân tích SWOT đối với sản phẩm cho vay mua nhà dự án của VIB............47
2.4.1. Điểm mạnh......................................................................................................47
2.4.2. Điểm yếu .........................................................................................................48
2.4.3. Cơ hội..............................................................................................................48
2.4.4. Thách thức......................................................................................................49
Thang Long University Library

5. 2.5. Thực trạng chiến lược marketing của dịch vụ cho vay mua nhà dự án tại
ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế..................................................................50
2.5.1. Nghiên cứu thị trường ....................................................................................50
2.5.2. Phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu .........................................................51
2.5.3. Chiến lược marketing hiện tại của sản phẩm.................................................52
2.5.4. Các công cụ của marketing - mix....................................................................53
2.6. Kết quả kinh doanh của sản phẩm cho vay mua nhà dự án tại VIB ..............63
2.7. Đánh giá về chiến lược marketing cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án tại
ngân hàng VIB.........................................................................................................64
2.7.1. Ưu điểm...........................................................................................................64
2.7.2. Nhược điểm.....................................................................................................65
2.7.3. Nguyên nhân...................................................................................................66
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARETING CHO
SẢN PHẨM CHO VAY MUA NHÀ DỰ ÁN TẠI VIB..........................................68
3.1. Xu hướng phát triển của nền kinh tế ...............................................................68
3.1.1. Xu hướng của nền kinh tế thế giới .................................................................68
3.1.2. Xu hướng của nền kinh tế Việt Nam ..............................................................69
3.1.3. Xu hướng cho vay và phát triển của tín dụng bất động sản tại Việt Nam ......70
3.2. Định hướng phát triển trong thời gian tới của ngân hàng VIB và sản phẩm
cho vay mua nhà dự án............................................................................................71
3.2.1. Định hướng phát triển của ngân hàng VIB....................................................71
3.2.2. Định hướng phát triển cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án ......................73
3.3. Giải pháp về việc hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ cho vay mua
nhà dự án tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế...........................................74
3.3.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường................................................................74
3.3.2. Giải pháp về phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu.....................................75
3.3.3. Giải pháp về hướng chiến lược marketing......................................................77
3.3.4. Giải pháp về chương trình marketing – mix...................................................78
3.3.5. Giải pháp về quan hệ khách hàng ..................................................................86
KẾT LUẬN ...............................................................................................................87

6. DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
ABBank Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
BĐS
CBA
NH
NHNN
PR
TMCP
VIB
Bất động sản
Ngân hàng liên bang Úc
Ngân hàng
Ngân hàng nhà nước
Quan hệ công chúng
Thương mại cổ phần
Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế
Thang Long University Library

7. DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
Trang
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh.......................................................32
Bảng 2.2. Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh với VIB .....................37
Bảng 2.3. Tỷ trọng cho vay mua nhà so với tín dụng cho khách hàng cá nhân ...........63
Bảng 3.2. Mức lãi suất đối với từng nhóm khách hàng mới đề xuất ...........................80
Biểu đồ 2.1. Tổng tài sản của VIB qua các năm gần đây............................................33
Biểu đồ 2.2. Vốn chủ sỡ hữu của VIB qua các năm gần đây ......................................34
Biều đồ 2.3. Tăng trưởng huy động dân cư và các tổ chức kinh tế của VIB................34
Biểu đồ 2.4. Tăng trưởng dư nợ dân cư và tố chức kinh tế của VIB ...........................35
Biểu đồ 2.5. Cơ cấu cho vay mua nhà tại các khu dự án giai đoạn 2009 – 2010 .........63
Hình 1.1. Chức năng trung gian tín dụng của ngân hàng thương mại ...........................1
Hình 1.2. Chức năng trung gian thanh toán của ngân hàng thương mại........................2
Hình 1.3. Phát triển những thị trường mới thông qua mạng lưới phát triển sản
phẩm và thị trường.....................................................................................................10
Hình 1.4. Đánh giá khả năng của thị trường theo quan điểm mục tiêu và tiềm năng
của ngân hàng............................................................................................................15
Hình 1.5. Mô hình phân tích SWOT ..........................................................................16
Hình 1.6. Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới.................................................21
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của ngân hàng VIB .....................................31
Hình 2.2. Định vị sản phẩm cho vay mua nhà dự án của VIB trên thị trường.............52
Hình 2.3. Kênh phân phối truyền thống của ngân hàng VIB.......................................56
Hình 2.4. Quy trình dịch vụ vho vay mua nhà dự án của VIB ....................................59
Hình 3.1. Sơ đồ định vị đề xuất cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án.......................77

8. LỜI MỞ ĐẦU
Trong 5 năm trở lại đây, nền kinh tế thế giới đã không ngừng chao đảo vì những
“con sóng dữ ” gây ra nhiều khó khăn cho nhân loại. Đầu tiên là cuộc khủng hoảng
dây chuyền dẫn đến sự sụp đổ có hệ thống của các ngân hàng trên thế giới vì những
khoản nợ xấu vào năm 2008. Sau đó 2 năm, chính phủ Hy Lạp đã tuyên bố vỡ nợ
công vào đầu năm 2010, và lan sang hàng loạt các quốc gia khác trong khối liên minh
châu Âu như Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, … Điều này lại càng khiến tốc độ hồi phục
của nền kinh tế thế giới chậm lại. Trước hoàn cảnh đó, Việt Nam cũng phải chịu
những ảnh hưởng gián tiếp do các hoạt động đầu tư của thế giới trở nên dè dặt hơn
cũng như dẫn đến việc lạm phát, lãi suất tăng cao. Bước sang năm 2011, ngành ngân
hàng Việt Nam thực sự gặp khó khăn khi những hoạt động đầu tư đều ngưng trệ, huy
động vốn khó khăn và dân cư không còn mặn mà với những khoản tín dụng của ngân
hàng và chính sách thắt chặt tín dụng. Các ngân hàng đua nhau chạy đua lãi suất gây
náo loạn thị trường, chỉ khi ngân hàng nhà nước áp mức lãi suất trần huy động 14 %
và xử phạt một số ngân hàng thì tình hình mới lắng xuống. Cũng trong năm này, thị
trường bất động sản chứng kiến hiện tượng rút vốn ồ ạt của các nhà đầu tư, hàng loạt
các khu nhà chung cư xây xong mà không bán được. Tình hình khó khăn như vậy
càng đòi hỏi các ngân hàng phải cải thiện và nâng cao hoạt động kinh doanh của
mình. Chính vì thế mà hoạt động marketing của các ngân hàng nên ngày càng được
chú trọng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và hình ảnh của ngân hàng trên thị
trường trong nước và quốc tế.
Mang trong mình nhiều tham vọng, nhưng hiện tại ngân hàng VIB đang rất thiếu
một chiến lược marketing hoàn chỉnh. Đặc biệt là trong tình hình tiềm năng của thị
trường bất động sản vẫn còn rất lớn và hiện tượng đầu cơ đã không còn thì một chiến
lược marketing cho sản phẩm cho vay mua nhà đầy đủ và hoàn thiện sẽ là phù hợp
cho kế hoạch phát triển của VIB
Từ những lý do trên mà em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing
cho sản phẩm cho vay mua nhà dự án của ngân hàng thương mại cố phần quốc tế
VIB” làm nội dung chính cho khóa luận tốt nghiệp.
Đề tài đưa ra nhằm giải quyết 3 vấn đề cơ bản sau:
- Làm sáng tỏ một số vấn đề cơ bản về cơ sở lý luận liên quan đến nghiệp vụ
marketing tại các ngân hàng thương mại.
- Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh, thực trạng marketing cho sản phẩm cho
vay mua nhà dự án tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế, từ đó đưa ra những mặt
tích cực cũng như những mặt hạn chế.
Thang Long University Library

9. - Đề xuất, hoàn thiện một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho
sản phẩm cho vay mua nhà dự án để nâng cao hiệu quả công tác này tại ngân hàng
thương mại cổ phần quốc tế.
Với mục đích đặt ra như vậy, khóa luận lựa chọn đối tượng nghiên cứu là Ngân
hàng thương mại cổ phần quốc tế và phạm vi nghiên cứu là hoạt động kinh doanh cũng
như marketing của chính đơn vị này.
Biện pháp nghiên cứu bao gồm duy vật biện chứng kết hợp với thống kê, so sánh,
phân tích… đi từ cơ sở lý thuyết đến thực tiễn nhằm giải quyết và làm sáng tỏ mục
đích đặt ra trong bài.
Nội dung khóa luận gồm 3 chương chính:
- Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing trong ngân hàng
- Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing và kết quả kinh doanh của sản phẩm cho
vay mua nhà dự án tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế VIB
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ cho
vay mua nhà dự án tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế VIB
Do thời gian nghiên cứu và hiểu biết còn hạn chế nên luận văn không tránh
khỏi những sai sót, em kính mong nhận được sự nhận xét và đánh giá của thầy cô
để khóa luận thêm hoàn thiện.
Em xin chân thành cảm ơn!

10. 1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG
Chương 1 trình bày tổng quan về ngân hàng thương mại và chiến lược marketing
ngân hàng, bao gồm những khái niệm cơ bản nhất về marketing ngân hàng, chiến lược
marketing ngân hàng, quá trình xây dựng chiến lược khi đưa ra một loại hình dịch vụ
mới với marketing – mix (product, price, place, promotion, people, process, physical
evidence) nhằm xây dựng cái nhìn tổng quan về chiến lược marketing cho sản phẩm
ngân hàng.
1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Trên thế giới đã có nhiều định nghĩa về ngân hàng thương mại (NHTM) với những
cách nhìn nhận khác nhau, chẳng hạn:
- Ở Mỹ, NHTM là một công ty kinh doanh, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và
hoạt động trong ngành dịch vụ tài chính.
- Ở Pháp, NHTM là những xí nghiệp thường xuyên nhận của công chúng dưới hình
thức tiền gửi hay hình thức khác và họ dùng vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay
dịch vụ tài chính.
- Ở Việt Nam, trong Luật các tổ chức tín dụng có định nghĩa: Ngân hàng thương
mại là loại hình ngân hàng (NH) được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các
hoạt động kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Tuy các định nghĩa khác nhau về ngôn từ, cách diễn đạt và một số nội dung song
đều cơ bản phản ánh hoạt động của NHTM là kinh doanh tiền tệ - tín dụng, dịch vụ
NH khác. Từ đó, có thể định nghĩa: NHTM là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ -
tín dụng, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch
vụ ngân hàng cho nền kinh tế quốc dân.
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Chức năng trung gian tín dụng
Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất của NHTM. Khi thực
hiện chức năng này, NHTM sẽ đứng giữa đóng vai trò là “cầu nối” giữa người dư thừa
vốn và người có nhu cầu về vốn.
Hình 1.1. Chức năng trung gian tín dụng của ngân hàng thương mại
Công ty
Xí nghiệp
Tổ chức kinh tế
Cá nhân
Ngân hàng
thương mại
Công ty
Xí nghiệp
Tổ chức kinh tế
Cá nhân
Huy động
vốn
Cấp tín
dụng
Thang Long University Library

11. 2
Với chức năng như chiếc cầu nối này, NHTM tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia,
bao gồm: người gửi tiền, ngân hàng (NH), người đi vay, đồng thời góp phần thúc đẩy
sự phát triển của nền kinh tế.
- Đối với người gửi tiền thì thu được lợi từ khoản vốn tạm thời nhàn rỗi của mình
do được NH trả lãi khi gửi tiền tại NH. Đối với người đi vay thì được thoả mãn nhu
cầu vay vốn để kinh doanh, tiêu dùng, thanh toán… Đối với NHTM thì kiếm được lợi
nhuận từ khoản chênh lệch giữa lãi suất cho vay với lãi suất huy động hoặc hoa hồng
môi giới (nếu có).
- Đối với nền kinh tế, chức năng này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng
trưởng kinh tế thông qua việc cung ứng vốn để đảm bảo quá trình sản xuất được thực
hiện liên tục với quy mô ngày một mở rộng.
1.1.2.2. Chức năng trung gian thanh toán
NHTM làm trung gian thanh toán khi thực hiện thanh toán theo yêu cầu của khách
hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán của họ để thanh toán tiền hàng hóa,
dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu từ bán hàng và các
khoản thu khác.
Chức năng trung gian thanh toán có thể được minh họa thông qua hình dưới đây:
Hình 1.2. Chức năng trung gian thanh toán của ngân hàng thương mại
1.1.2.3. Chức năng “tạo tiền”
Khi hệ thống NH được phân chia thành hai cấp (hai hệ thống) thì NH trung ương là
NH phát hành còn NHTM thực hiện kinh doanh tiền tệ - tín dụng. Với chức năng là
trung gian tín dụng, trung gian thanh toán, NHTM có khả năng tạo ra tiền gửi thanh
toán của khách hàng tại NHTM.
Nguồn vốn NHTM huy động được thông qua việc cho vay bằng chuyển khoản đối
với khách hàng của mình để thanh toán cho khách hàng của NH khác tạo nên số tiền
gửi (tức tiền tín dụng). Cứ như thế số tiền này được vận hành qua nhiều NHTM làm
cho nó lớn lên gấp nhiều lần số ban đầu.
Người trả tiền
Người mua
Ngân hàng
thương mại
Người thụ hưởng
Người bán
Lệnh
trả tiền
Qua tài
khoản
Giấy
báo có

12. 3
1.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
Những vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế gồm có:
Thứ nhất: NHTM góp phần nâng cao hiệu quả và phát triển sản xuất kinh doanh.
Để thực hiện mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp cần phải có
lượng vốn lớn nhằm tăng cường và đổi mới thiết bị, áp dụng công nghệ, khoa học kĩ
thuật tiên tiến. Trong điều kiện vốn của các doanh nghiệp không đủ thì các NHTM là
một trong những kênh cung ứng vốn kịp thời và đầy đủ nhất cho các doanh nghiệp.
Thứ hai: NHTM góp phần thực hiện chương trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế hợp lý
theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Chương trình chuyển dịch cơ cấu
kinh tế theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa cần rất nhiều vốn trong khi NHTM
có thể cung ứng vốn đáp ứng cao nhất cho sự chuyển dịch cơ cấu đó.
Thứ ba: NHTM vừa là nơi tạo môi trường vừa là nơi thực thi chính sách tiền tệ
quốc gia. Chính sách tiền tệ quốc gia do Ngân hàng trung ương chủ trì xây dựng và
điều hành thông qua việc sử dụng các công cụ của chính sách tiền tệ như lãi suất, tỷ lệ
dự trữ bắt buộc, nghiệp vụ thị trường mở... NHTM phải chấp hành những quy định của
Ngân hàng trung ương về các công cụ chính sách tiền tệ.
Thứ tư: NHTM là cầu nối giữa kinh tế quốc dân với kinh tế quốc tế. NHTM với
tiềm lực về vốn cùng các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa dạng đang là cầu nối hỗ trợ có
hiệu quả và nâng cao sức cạnh tranh cho mọi thành phần kinh tế của quốc gia với thị
trường quốc tế.
1.1.4. Một số nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng thương mại
Những nghiệp cụ cơ bản của ngân hàng thương mại là:
- Huy động vốn: đây được coi là hoạt động mang lại đầu vào cho việc kinh doanh của
các NHTM, là cơ sở tiền đề để thực hiện các hoạt động khác. Bên cạnh việc nhận tiền
của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi
tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu,… thì NH còn có thể huy
động vốn bằng cách vay từ các tổ chức tín dụng khác hoặc vay chính Ngân hàng Nhà
nước theo quy định của pháp luật.
- Cấp tín dụng: theo luật các tổ chức tín dụng thì cấp tín dụng là việc thỏa thuận để
tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản
tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài
chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác. Trong
đó, cho vay vẫn luôn là chính yếu và tiêu biểu cho hoạt động cấp tín dụng hơn cả.
- Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: để đảm bảo chi phí lưu thông và tăng độ an toàn,
thuận tiện cho các doanh nghiệp trong quan hệ kinh doanh, ngân hàng thực hiện việc
cung ứng phương tiện thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm
Thang Long University Library

13. 4
chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác
cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.
- Các hoạt động khác: các NHTM còn thực hiện các hoạt động như tham gia vào thị
trường tiền tệ, kinh doanh ngoại hối và vàng, nghiệp vụ ủy thác và đại lý, tư vấn cùng
các dịch vụ khác có liên quan đến hoạt động ngân hàng theo quy định của pháp luật.
1.2. Tổng quan về marketing ngân hàng
1.2.1. Khái niệm marketing
Nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích
tiêu thụ. Con người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên ti-vi, trên
báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của
những người chào hàng. Nhiều người đã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải
là yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là một phần của núi băng
marketing và là một trong nhiều chức năng của marketing. Và hơn nữa nhiều khi nó
không phải là chức năng cốt yếu nhất của marketing. Nếu nhà kinh doanh nghiên cứu
kỹ những phần của marketing như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt
hàng phù hợp với nhu cầu và xác định giá cả thích hợp cho các sản phẩm đó, sắp xếp
hệ thống phân phối hàng hóa và kích thích có hiệu quả thì chắc chắn số hàng hóa đó sẽ
được tiêu thụ dễ dàng. Ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về
các vấn đề quản lý, đã nói về vấn đề này như sau: “Mục đích của Marketing không chỉ
là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ”. Điều
đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý
nghĩa nữa. Nói cách khác, chúng sẽ trở thành một bộ phận của “marketing-mix”, tức là
một bộ phận của tập hợp những thủ thuật marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng
lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị trường.
Sau đây là một số định nghĩa về marketing:
Thứ nhất là khái niệm của Viện nghiên cứu marketing Anh:
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối
cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu
cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng qua các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang
triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ
sở thu được lợi nhuận mục tiêu.

14. 5
Thứ hai là khái niệm của Hiệp hội marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua
đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và
dịch vụ họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực
hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…nhằm mục đích đưa
ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn
hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Thứ ba là khái niệm của Philip Kotler:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” .
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không vì kinh doanh như là một bộ
phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi
nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
1.2.2. Khái niệm về marketing ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng,
bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Do vậy, việc nghiên
cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và
nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu:
Quan niệm thứ nhất cho rằng: marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng
hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân
hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi
trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai đã chỉ ra: marketing ngân hàng là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba cho rằng: marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách
hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên
cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho
rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của ngân hàng.
1.2.3. Đặc trưng của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được
hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan
Thang Long University Library

15. 6
điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, marketing ngân
hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác.
1.2.3.1. Marketing ngân hàng là marketing dịch vụ
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo
Philip Kotler, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ
yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể
gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở
khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ngân hàng, nhờ
ngân hàng tư vấn…
Cũng như mọi loại hình dịch vụ khác, các sản phẩm ngân hàng cũng mang 4 đặc
trưng cơ bản như sau:
- Sản phẩm ngân hàng có tính vô hình: các sản phẩm ngân hàng đều không thể nhìn
thấy, tiếp xúc hay cầm nắm để cảm nhận được, vì vậy rất khó đánh giá được chất
lượng dịch vụ là tốt hay không tốt trước khi mua, làm ảnh hưởng đến lựa chọn mua
của khách hàng. Để khắc phục hạn chế này thì ngân hàng cần nâng cao tính hữu hình
cho các dịch vụ qua các đối tượng vật chất hữu hình, kết hợp triệt để hình ảnh, biểu
tượng khi quảng cáo và tiếp thị sản phẩm để khách hàng có thể cảm nhận sâu hơn về
dịch vụ.
- Sản phẩm ngân hàng có tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ của ngân hàng
và sự thỏa mãn của khách hàng bị phụ thuộc rất nhiều vào hành động, thái độ của nhân
viên cung ứng dịch vụ cũng như sự cảm nhận của chính khách hàng khi sử dụng. Vì
thế nên chất lượng dịch vụ ngân hàng luôn khó ổn định. Để giảm thiểu tối đa bất lợi
này, ngân hàng nên gia tăng việc marketing cho những dịch vụ một cách cụ thể hơn
thông qua ý kiến nhận xét của những người đã sử dụng dịch vụ để khách hàng có thể
yên tâm khi mua dịch vụ ngân hàng.
- Sản phẩm ngân hàng có tính không tách rời: điều này có nghĩa rằng luôn có sự
xảy ra đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Hay nói cách khác, khách
hàng vừa tham gia vào việc tiêu thụ, vừa tham gia hoàn thiện sản phẩm của ngân hàng.
Vì thế nên các nhân viên ngân hàng luôn cần phải nhanh nhạy để nắm bắt kịp thời
mong muốn của khách hàng, tạo cho khách hàng sự tin tưởng, cũng như duy trì luồng
thông tin 2 chiều giữa ngân hàng và khách hàng. Từ đó NH có thể phục vụ tốt hơn
trong quá trình hoàn thiện sản phẩm và có phương hướng marketing phù hợp.
- Sản phẩm ngân hàng có tính không tồn trữ: đây là một đặc điểm có thể gây khó
khăn trong việc cung ứng dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu từng thời kì của khách
hàng. Khi mà dịch vụ không thể đem cất trữ và luôn phải có chi phí để duy trì hoạt
động. Vì thế nhiệm vụ của hoạt động marketing là kéo dãn nhu cầu của khách hàng để

16. 7
tránh việc nhu cầu khách hàng có thể lên cao vào một số thời điểm như cuối năm
khiến ngân hàng không đủ nguồn lực để đáp ứng.
1.2.3.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing ở các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là
quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của khách
hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung
ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số
lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách
hàng và ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, tăng khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân
hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên
ngân hàng theo hướng phục vụ ngân hàng ngày càng tốt hơn được gọi là marketing đối
nội.
1.2.3.3. Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan
hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng
việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất
lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật nâng cao,
sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng
có khá nhiều mối quan hệ đan xen phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải
hiểu được các mối quan hệ, nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác
động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao
chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được
xây dựng trên cơ sở của các mối kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ
thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.2.4. Vai trò của marketing ngân hàng
Với những đặc trưng cơ bản đã nêu trên, marketing ngân hàng cũng vì thế mà có
một số vai trò rất quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng thương mại như sau:
1.2.4.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng
Thứ nhất là xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua
các hoạt động như: tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng,
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ mà lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Nghiên
cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách
Thang Long University Library

17. 8
hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng. Nghiên cứu chủng loại sản phẩm
dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… Đó là những
căn cứ quan trọng để ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị
trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết
định hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế mỗi ngân hàng
trên thị trường.
Thứ hai là tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện quan hệ
trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên trị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố : cơ sở vật chất kỹ thuật
công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động
trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân
hàng và khách hàng.
Thứ ba là giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ
trên thông qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí,
kích thích hấp dẫn, phù hợp đối với từng loại khách hàng. Khuyến khích nhân viên
phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho
khách hàng nhiều tiện ích trong sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tham gia vào việc xây
dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng như
chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ
chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ
giao tiếp khác.
1.2.4.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng
trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của
ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động ngân hàng hiệu quả cao. Điều này sẽ
được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing. Bởi marketing giúp chủ ngân hàng
biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và
sự biến động của chúng. Mặt khác marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của
tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường
một cách hợp lý. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định
hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào
việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.2.4.3. Marketing góp phần giúp tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo
ra các sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở

18. 9
thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ
những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy việc tạo lập lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng phụ thuộc nhiều vào trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Để tạo được
vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề
lớn:
Một là phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang
lại lợi thế của sự khác biệt thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của sự
khác biệt không nhất thiết phải tạo ra trong toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở
một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu
chỉ tạo sự khác biệt thôi là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết
sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị
thực tế đối với họ. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi
trọng, thì bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách để điều chỉnh lợi thế để sự
khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, phải làm rõ lợi thế về sự
khác biệt của khách hàng thông qua các chiến dịch tuyên truyền quảng cáo.
Ba là khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống giám sát để chống lại sự
sao chép của đối thủ cạnh tranh. Có như vậy lợi thế mới được duy trì. Trong lĩnh vực
ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị đối thủ sao chép.
1.3. Chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng
1.3.1. Chiến lược marketing là gì ?
Theo Philip Kotler, chiến lược marketing được định nghĩa như sau:
Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo
một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó
bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
marketing và mức chi phí cho marketing.
Chiến lược marketing phải xác định chính xác những phần thị trường mà ngân hàng
cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác
nhau về các chỉ tiêu mức độ ưa thích, phản ứng đáp lại và số thu nhập. Ngân hàng sẽ
hành động rất khôn ngoan nếu tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường
mà có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độc cạnh tranh.
Ngoài ra, người quản trị phải trình bày khái quát những chiến lược cụ thể và ngân
sách đối với từng phần tử của hệ thống marketing - mix, như sản phẩm mới, tổ chức
bán hàng tại địa phương, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, giá cả và phân phối hàng hóa.
Thang Long University Library

19. 10
1. Thâm nhập sâu
hơn vào thị truờng
3. Nghiên cứu, sản
xuất sản phẩm
2. Mở rộng ranh
giới của thị trường
4. Chiếm lĩnh thị
trường
Từng chiến lược theo quan điểm đã tính đến những nguy cơ, khả năng và những vấn
đề then chốt, mức độ chi phí cho marketing.
Một ngân hàng định hướng theo thị trường khách hàng thì chiến lược marketing là
tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của ngân hàng. Với việc thực hiện chiến
lược marketing ngân hàng có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô,
cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của
họ... để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất. Chiến lược marketing
phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của ngân hàng và nó liên quan đến các nội
dung như việc định vị cho sản phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn
các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến
số marketing - mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung khác.
1.3.2. Quá trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng
Theo Raymond Thomas, quá trình xây dựng chiến lược marketing gồm các bước là:
- Phân tích khả năng của thị trường
- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
- Thiết kế hệ thống marketing - mix
1.3.2.1. Phân tích khả năng của thị trường
Không một ngân hàng nào có thể cứ mãi mãi trông cậy vào những sản phẩm và thị
trường ngày hôm nay của mình. Vì thế, ngân hàng có thể tìm kiếm những ý tưởng mới
bằng cách sử dụng các công cụ phân tích để tìm một thị trường thích hợp cho sản
phẩm của họ. Một trong số các công cụ phân tích thị trường là sử dụng mạng lưới phát
triển sản phẩm và thị trường dưới đây.
Hình 1.3. Phát triển những thị trường mới thông qua mạng lưới phát triển sản
phẩm và thị trường
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Để hiểu rõ hình trên hãy tìm hiểu một số khái niệm sau: thứ nhất là người quản trị
suy nghĩ về vấn đề liệu sản phẩm của mình có thể thâm nhập sâu hơn nữa vào thị
trường được không, tức là tăng khối lượng sản phẩm bán cho nhóm khách hàng mục
tiêu hiện có mà không cần thay đổi gì cho bản thân sản phẩm. Thứ hai là người quản
trị đưa ra sản phẩm đã có sẵn muốn tìm cho mình thị trường mới. Họ sẽ bắt tay vào
nghiên cứu thị trường muốn mở rộng để tìm hiểu xem có thể khai thác chúng được
Thị trường mới
Thị trường hiện có

20. 11
không. Tất cả những điều đó là những quan điểm chiến lược mở rộng ranh giới thị
trường. Thứ ba là người quản trị suy nghĩ liệu có thể chào những mặt hàng mới cho
các khách hàng hiện có trên các thị trường hiện có không. Sản phẩm có thể được cải
tiến, thay đổi bằng cách bổ sung thêm thành phần mới, bao bì mới, một số ưu đãi,
hoặc có thể tung ra thị trường một loại sản phẩm mới hoàn toàn. Đó là những quan
điểm chiến lược về nghiên cứu sản phẩm. Thứ tư là một NH có rất nhiều khả năng
chiếm lĩnh thị trường bằng cách tung ra các mặt hàng mới trên những thị trường mới.
Một số ngân hàng ra sức xâm nhập vào những lĩnh vực hoạt động hấp dẫn, chứ không
phải là cố gắng đạt được hiệu quả kinh tế trong khuôn khổ một ngành không hấp dẫn.
Mạng lưới phát triển sản phẩm và thị trường phân tích khả năng giữa sản phẩm và
thị trường có phù hợp không, nhu cầu sản phẩm của khách hàng… việc sử dụng mạng
lưới này cũng chính là ngân hàng đang phân tích về môi trường vĩ mô và vi mô của thị
trường có ảnh hưởng như thế nào đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đây là công
việc cần thiết và có tính chất quyết định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác
định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ, chính
xác, chi tiết, cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận marketing ngân
hàng càng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động, phù hợp và đạt hiệu
quả cao bấy nhiêu cho sản phẩm của mình. Để có đầy đủ thông tin cần thiết về môi
trường kinh doanh ngân hàng, bộ phận marketing phải tổ chức nghiên cứu:
Thứ nhất: Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: dân số, địa lý, kinh tế, kỹ thuật công nghệ,
chính trị pháp luật, văn hóa xã hội. Tuy các yếu tố này chỉ mang tính vĩ mô, nhưng nó
cũng ảnh hưởng nhất định tới việc tung ra một sản phẩm mới của ngân hàng. Để hiểu
rõ hơn sự tác động của các yếu tố này, hãy đi sâu hơn phân tích nó:
- Môi trường dân số: môi trường dân số là mối quan tâm của các nhà marketing
ngân hàng hiện nay. Những xu thế thay đổi về nhân khẩu học được nghiên cứu bao
gồm: tổng dân số, tỷ lệ tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số (nghề nghiệp,
lứa tuổi, tôn giáo…), chính sách dân số…
- Môi trường địa lý: các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm rất khác nhau
như danh lam thắng cảnh, điều kiện giao thông, sông núi, tài nguyên khoáng sản,
phong tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ nói chung và sản
phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng. Bộ phận marketing ngân hàng cần nắm rõ
những đặc điểm trên để tạo ra sản phẩm dịch vụ phù hợp, nắm bắt cơ hội cũng như
những mối nguy hiểm cần tránh để ngân hàng có thể phát triển các dịch vụ kinh doanh
ngân hàng một cách tốt nhất.
- Môi trường kinh tế: bộ phận marketing cần phải biết được sự biến động của những
yếu tố chủ yếu thuộc môi trường kinh tế như: tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ xuất nhập khẩu, thu
Thang Long University Library

21. 12
nhập bình quân đầu người, chính sách đầu tư của Chính phủ… Sự thành công hay thất
bại của một chiến lược marketing của một ngân hàng cho một sản phẩm nào đó phụ
thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nước, khu vực và toàn cầu.
- Môi trường kỹ thuật công nghệ: những thay đổi của công nghệ thông tin có tác
động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng, công nghệ mới cho phép ngân
hàng không chỉ đổi mới quy trình nghiệp vụ, mà còn đổi mới cách thức phân phối, đặc
biệt là phát triển sản phẩm dịch vụ mới như sự phát triển của mạng lưới máy tính cho
phép ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24.
- Môi trường chính trị pháp luật: kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành
kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của
Chính phủ. Hoạt động của ngân hàng phải điều chỉnh sao cho phù hợp với các quy
định của pháp luật, bộ phận marketing phải phân tích và dự báo được xu hướng thay
đổi của môi trường pháp luật. Khi một quy định, văn bản pháp luật ra đời thì nó ảnh
hưởng tới việc sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có phù hợp hay không, hay một chiến
lược marketing mà ngân hàng đang nghiên cứu để tung ra một sản phẩm mới có phù
hợp không? Đây là một bài toán cần phải được các nhà marketing giải đáp một cách
cẩn thận và hợp lý.
- Môi trường văn hóa, xã hội: trình độ văn hóa, tiêu dùng và thói quen của người
dân sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, ở
Việt Nam người dân có thói quen tiêu dùng tiền mặt do vậy việc phát triển các loại
hình thanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng trong dân cư gặp nhiều khó khăn.
Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa - xã hội không những để xác định rõ tác động
của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựa chọn ngân hàng của
khách hàng mà còn giúp các nhà marketing ngân hàng chủ động trong việc tham gia
xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức
phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng vùng, khu vực thị trường cả trong nước và
quốc tế.
Thứ hai: Phân tích môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố: các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng,
đối thủ cạnh tranh, nội lực của chính ngân hàng, khách hàng. Đây là các yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp tới việc chiến lược marketing của ngân hàng có thành công hay
không? Bộ phận marketing cần nghiên cứu nó để có thể thực hiện một chiến lược
marketing thành công.
- Các yếu tố nội lực của ngân hàng: gồm vốn tự có và khả năng phát triển của nó,
trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống
mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong
hoạt động ngân hàng. Tất cả các yếu tố này đóng vai trò quan trọng, một ngân hàng

22. 13
thành công không thể không kể đến đội ngũ nhân viên, ban lãnh đạo tốt, một tập thể
đoàn kết, tin tưởng để cùng góp sức vào ngân hàng.
Chiến lược marekting của ngân hàng phải khơi dậy động lực làm việc của đội ngũ
nhân viên ngân hàng trong việc phục vụ khách hàng nói chung và chất lượng sản phẩm
dịch vụ nói riêng.
- Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng: các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân
hàng là các đơn vị có quan hệ với ngân hàng trong hoạt động kinh doanh. Họ có thể hỗ
trợ ngân hàng trong việc tuyên truyền, quảng cáo, phương tiện kỹ thuật… Bộ phận
marketing thường giúp nhà quản trị ngân hàng xử lý tốt mối quan hệ với các đơn vị hỗ
trợ để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh
và cấu trúc cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị
trường khác nhau sự cạnh tranh ngân hàng cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành
thị, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, miền núi khác miền xuôi. Từ đó, bộ
phận marketing phải chỉ ra đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn đối với NH nói
chung hay là đối với sản phẩm của ngân hàng nói riêng, những đối thủ cạnh tranh lớn
và cả những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại có điểm mạnh. Trên sơ sở đó, ngân hàng
sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh tranh một cách năng
động, hiệu quả.
- Khách hàng của ngân hàng: khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng
trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp
vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ
sản phẩm dịch vụ.
1.3.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm trong hành vi.
Các tiêu thức để phân đoạn thị trường gồm có:
- Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: ở tiêu thức này, thị trường tổng thể sẽ
được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư,…
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: đó là phân chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình,
tình trạng hôn nhân, thu nhập, dân tộc, sắc tộc, giai cấp xã hội …
- Phân đoạn thị trường theo tâm lý học: chia thị trường thành các nhóm khách hàng
căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi: thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia
thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự
trung thành, số lượng và tỉ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng.
Thang Long University Library

23. 14
Thị trường mục tiêu được định nghĩa như sau: thị trường mục tiêu là thị trường bao
gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng
đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.
Để lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu, bộ phận marketing ngân hàng thường
thực hiện theo quá trình sau gồm hai giai đoạn: đánh giá các đoạn thị trường, lựa chọn
những đoạn thị trường mục tiêu.
Bước 1 là đánh giá các đoạn thị trường:
Mục đích của việc này là xác định được mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
trong việc thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Việc đánh giá các đoạn thị trường
của ngân hàng thường dựa vào 2 yếu tố sau:
- Quy mô và sự tăng trưởng: quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường ảnh
hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của ngân hàng. Do vậy việc xác định đúng
quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị trường là hết sức quan trọng trong
việc lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng.
Để đánh giá đúng quy mô và sự tăng trưởng của các đoạn thị trường, yêu cầu đặt ra
đối với bộ phận marketing ngân hàng là phải thu thập và phân tích những chỉ tiêu chủ
yếu như doanh số cho vay, quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi của chúng, lãi
suất và xu thế thay đổi lãi suất, các nhân tố tác động nhu cầu tiền tệ và sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
- Các mục tiêu và tiềm năng của ngân hàng: quá trình phát hiện và đánh giá khả
năng của thị trường thường sinh ra nhiều mục tiêu mới lựa chọn những ý tưởng tốt
nhất trong số những ý tưởng tốt, tức là lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp với
những mục tiêu và tiềm năng của ngân hàng.
Đầu tiên bộ phận marketing cần đánh giá khả năng của thị trường có phù hợp với
mục tiêu của ngân hàng hay không, bất cứ một sản phẩm nào được đưa ra thị trường
thì điều đầu tiên mà nhà quản lý mong muốn là thu được lợi nhuận. Nếu sản phẩm trên
đoạn thị trường ý tưởng đạt được mục tiêu lợi nhuận thì nó lại cần phải đạt mức tiêu
thụ nào đó. Sản phẩm đó cần được tiêu thụ với một mức yêu cầu đặt ra với các nhà
quản lý, nó cũng chứng tỏ sản phẩm đó là cần thiết và hữu dụng đối với khách hàng.
Sau hai mục tiêu trên thì vấn đề con người được nhà quản lý đưa ra với mục tiêu giành
được cảm tình của khách hàng. Cụ thể, quá trình đánh giá khả năng của thị trường
được minh họa qua sơ đồ 1.1 sau: (trang sau)

24. 15
Hình 1.4. Đánh giá khả năng của thị trường theo quan điểm mục tiêu và tiềm năng của
ngân hàng
Khả năng của thị
trường có phù
hợp với mục tiêu
của ngân hàng
không?
Mục tiêu thu lợi
nhuận
Mục tiêu tăng
khối lượng sản
phẩm bán được
Mục tiêu giành
được cảm tình
của khách hàng
Ngân hàng có
đủ nguồn vốn
không?
Ngân hàng có
biết marketing
cần thiết không?
Ngân hàng có
những khả năng
cần thiết để
phân phối lưu
thông không?
Chuyển sang
giai đoạn tiếp
Mục tiêu đạt
được mức tiêu
thụ nào đó
Có thể nhận
được vốn với
chi phí vừa
phải không?
Có thể nhận
được với chi
phí vừa phải
không?
Có thể nhận
được chúng
với chi phí
vừa phải
không?
Loại bỏ khả
năng này
Khả năng của thị
trường có phù
hợp với tiềm
năng của ngân
hàng không?
Có
Không
Không
Không
Không
Không
Không
Không
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Thang Long University Library

25. 16
Bước 2 là lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, ngân hàng phải quyết định lựa chọn những
đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục
tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch
vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt
được mục tiêu của ngân hàng.
Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trường mục
tiêu đó là mô hình SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên
cứu vào bốn nhóm: Strengths (sức mạnh - ưu thế); Weaknesses (điểm yếu - hạn chế);
Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức).
Hình 1.5. Mô hình phân tích SWOT
Điểm mạnh: được xem là bất cứ kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một
ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng.
Những điểm mạnh thường liên quan tới những kinh nghiệm có được trong kinh doanh,
những kỹ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu
và triển khai kỹ thuật marketing…
Điểm yếu: được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong
việc thực hiện các mục tiêu cụ thể hoặc có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động dịch
vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó.
Cơ hội: được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo
ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm
khách hàng cụ thể.
Thách thức: được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó
khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế thành công của ngân hàng. Bên
Điểm mạnh Điểm yếu
Điểm mạnh
Điểm mạnh
Cơ hội Thách thức
Sự
Phù
Hợp
Các yếu tố nội
lực ngân hàng
Các yếu tố bên
ngoài ngân hàng

26. 17
cạnh mô hình SWOT để xác định thị trường mục tiêu các ngân hàng có thể lựa chọn
thị trường mục tiêu theo các phương án sau:
Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: ngân hàng lựa chọn một đoạn thị
trường duy nhất phù hợp với sản phẩm, phù hợp với khả năng hiện có của ngân hàng.
Chuyên môn hóa theo tuyển chọn: ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của
một số đoạn thị trường riêng biệt mà hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu marketing và khả
năng của ngân hàng.
Chuyên môn hóa theo thị trường (khách hàng): tập trung vào thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
Bao phủ toàn bộ thị trường: ngân hàng đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng với
các loại hình sản phẩm dịch vụ đa dạng mà họ cần.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ: theo phương án này, ngân hàng có thể tập
trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị
trường.
Khi thâm nhập thị trường mới phần lớn các ngân hàng đều bắt đầu từ việc phục vụ
một đoạn và nếu bước đầu đó thành đạt thì dần dần chiếm lĩnh các đoạn khác. Vì vậy
cần phải suy tính kỹ trình tự chiếm lĩnh các đoạn thị truờng trong khuôn khổ một kế
hoạch tổng hợp.
1.3.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
Tùy vào kết quả của việc phân tích tính khả năng của thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu mà ngân hàng có thể lựa chọn một trong số những chiến lược
marketing như sau cho phù hợp với từng thời kỳ và giúp kế hoạch marketing đạt hiệu
quả cao nhất:
- Chiến lược marketing phân biệt hoặc không phân biệt:
Marketing phân biệt là tung ra các sản phẩm khác nhau với các mức giá khác nhau
và chương trình marketing vào từng đoạn thị trường, đối với chiến lược này chỉ nên áp
dụng khi thị trường không có tính đồng nhất cao.
Marketing không phân biệt là việc công ty cung cấp một loại sản phẩm cho toàn bộ
thị trường và cùng với một chương trình marketing, đối với chiến lược này chỉ nên áp
dụng khi thị trường có tính đồng nhất cao.
- Chiến lược định vị:
Định vị được định nghĩa như sau: định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Định vị tốt cho ngân hàng cũng như cho các sản phẩm sẽ giúp các nhà quản trị của
ngân hàng có thể xác định một chiến lược marketing cụ thể. Điều đó khiến mọi nỗ lực
Thang Long University Library

27. 18
marketing đều có một điểm chung nào đó để hướng tới, cũng như có một định hướng
để duy trì và phát triển trong tương lai. Mặt khác, định vị tốt sẽ khiến khách hàng có
một cái nhìn cụ thể, rõ ràng về những dịch vụ của ngân hàng, vì vậy họ sẽ in được hình
ảnh ngân hàng sâu hơn và tiếp nhận những quảng cáo hay các hình thức xúc tiến khác
dễ dàng hơn.
- Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh:
Tùy vào vị thế của ngân hàng trên trị trường mà có thể lựa chọn một trong những
chiến lược cạnh tranh như sau:
Chiến lược của người dẫn đầu: một NH được coi là người dẫn đầu thị trường khi
NH đó nắm trong tay “miếng bánh thị trường” lớn nhất và mọi quyết định của NH đó
đều ảnh hưởng đến phần còn lại của thị trường. Ngân hàng đó thường đi trước các NH
khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ
quảng cáo. Các NH dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành
động trên ba hướng. Thứ nhất, NH phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường bằng
việc đi đầu trong các chương trình xúc tiến. Thứ hai, NH phải bảo vệ thị phần hiện tại
của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công, thông qua các hình thức
marketing thể hiện rõ cho khách hàng vị thế dẫn đầu của mình. Thứ ba, công ty có thể
cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi.
Chiến lược của người thách thức: đây là chiến lược của doanh nghiệp thách thức vị
trí dẫn đầu. Mục tiêu quan trọng nhất là đánh đổ hay tiến sát đến vị trí của doanh
nghiệp đang dẫn đầu trên thị trường. Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người
thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn
đến khả năng sinh lời. Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay
làm giảm thị phần của người đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là đối thủ cạnh
tranh. Về cơ bản, một người tiến công có thể lựa chọn tấn công một trong ba loại công
ty sau:
- Có thể tấn công người dẫn đầu thị trường: Đó là chiến lược có rủi ro lớn, nhưng có
khả năng được đền bù xứng đáng và có ý nghĩa nếu người dẫn đầu thị trường đó là
"người dẫn đầu dởm" và không phục vụ chu đáo thị trường.
- Có thể tấn công những NH cùng tầm cỡ với mình, không hoàn thành được phận sự
và thiếu vốn: Sự thoả mãn và đổi mới nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng phải được
kiểm tra từng phút từng giây. Ngay cả cách tấn công chính diện cũng có thể thắng lợi,
nếu nguồn tài nguyên của NH kia bị hạn chế.
- Có thể tấn công những NH nhỏ, không hoàn thành được phận sự và thiếu vốn: Sự
thoả mãn và đổi mới nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng không phải bằng cách giành
giật khách hàng của nhau, mà bằng cách nuốt sống những NH nhỏ hơn.

28. 19
Chiến lược của người theo sau: nhiều NH đứng thứ hai thích theo sau hơn là thách
thức người dẫn đầu thị trường. Biện pháp lôi kéo khách hàng và tăng thị phần của
người thách thức là hạ giá thấp hơn, cải tiến dịch vụ hay bổ sung thêm những tính chất
mới cho sản phẩm, hay đưa ra các sản phẩm dịch vụ có tính chất tương đồng với
những NH đứng đầu.
Chiến lược của người nép góc thị trường: một cách để trở thành một người theo sau
trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất.
Những NH nhỏ thường cạnh tranh với những NH lớn bằng cách nhắm vào những thị
trường nhỏ mà những NH lớn ít hoặc không quan tâm. Nhưng ngày càng có nhiều NH
lớn thành lập những đơn vị kinh doanh hay công ty trực thuộc để phục vụ những “nơi
ẩn khuất” và những nhóm khách hàng có những nhu cầu đặc biệt mà các NH dẫn đầu
không để ý tới.
- Chiến lược marketing chu kỳ sống sản phẩm:
Mỗi nhu cầu mới đều tuân theo chu kì sống của nhu cầu có khả năng thanh toán và
trải qua các giai đoạn xuất hiện, phát triển nhanh dần, phát triển chậm dần, sung mãn
và suy thoái. Mỗi công nghệ mới xuất hiện để thoả mãn nhu cầu đó có chu kì sống của
nhu cầu - công nghệ. Những sản phẩm cụ thể của một công nghệ nhất định cũng thể
hiện rõ một chu kì sống như các nhãn hiệu trong một dạng sản phẩm. Sự tiêu thụ sản
phẩm tuân theo đường cong chữ S gồm bốn giai đoạn :
Giai đoạn tung ra thị trường: được đánh dấu bằng sự tăng trưởng chậm và lợi nhuận
thấp khi sản phẩm được đưa vào phân phối. Trong giai đoạn này ngân hàng phải quyết
định lựa chọn chiến lược “hớt váng nhanh”, “hớt váng chậm”, xâm nhập nhanh hay
xâm nhập chậm.
Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển: được đánh dấu bằng
mức tiêu thụ tăng nhanh và lợi nhuận tăng. Ngân hàng có ý đồ cải tiến sản phẩm đó,
xâm nhập các khúc thị trường mới, các kênh phân phối mới và giảm giá đôi chút.
Tiếp đó là giai đoạn sung mãn, trong đó mức tiêu thụ tăng chậm lại và lợi nhuận ổn
định. Ngân hàng tìm kiếm chiến lược đổi mới để lấy lại nhịp độ tăng mức tiêu thụ, bao
gồm việc cải biến thị trường, sản phẩm và marketing mix.
Cuối cùng sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái, khi mà chẳng có thể làm gì được
nhiều để tạm thời ngăn chặn sự giảm mức tiêu thụ và lợi nhuận. Nhiệm vụ của ngân
hàng là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém, xây dựng chiến lược tiếp tục duy
trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản phẩm và cuối cùng loại bỏ những sản phẩm
yếu kém như thế nào đó để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn cho lợi nhuận,
công nhân viên và khách hàng.
1.3.2.4. Thiết kế hệ thống marketing - mix
Thang Long University Library

29. 20
Marketing - mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống marketing hiện
đại. Định nghĩa marketing - mix như sau:
“Marketing - mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu”.
Marketing - mix bao gồm tất cả những việc phân tích, đánh giá mà bộ phận
marketing ngân hàng có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về sản phẩm của khách
hàng. Marketing - mix bao gồm 7 yếu tố biến động (product, price, place, promotion,
people, process, physical evidence). Quan tâm và làm rõ 7 yếu tố này giúp ngân hàng
đi đúng hướng và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Thứ nhất là chính sách sản phẩm - Product:
Chiến lược sản phẩm là một chiến lược bộ phận trong chiến lược marketing hỗn
hợp của ngân hàng. Vì vậy mục tiêu của chiến lược sản phẩm phải nhằm vào thực hiện
mục tiêu của chiến lược marketing. Tuy nhiên chiến lược sản phẩm có các mục tiêu
riêng, đó là: thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế hình ảnh của ngân
hàng, đồng thời tạo sự khác biệt với các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng trên thị
trường. Bên cạnh đó phải làm tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị
phần; đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ; tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của ngân hàng. Khi xem xét chính
sách sản phẩm, ngân hàng cần quan tâm đến những yếu tố có ảnh hưởng tới chiến lược
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm:
- Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng: công nghệ là một trong những nhân tố môi
trường ảnh hưởng tới sự phát triển của ngân hàng. Những thay đổi và tiến bộ của công
nghệ ứng dụng vào ngân hàng cho phép ngân hàng đổi mới lớn trong hoạt động nói
chung và đặc biệt là phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Nó đòi hỏi các ngân hàng đổi
mới và hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ trên cơ sở công nghệ hiện đại như dịch
vụ thẻ, ngân hàng tự động, máy rút tiền tự động.
Thực tế, những năm gần đây, các ngân hàng đã và đang chuyển sang sử dụng hệ
thống hoạt động tự động và điện tử thay thế cho hệ thống sản phẩm dịch vụ dựa trên
lao động thủ công.
- Thay đổi nhu cầu của khách hàng: theo phương châm “ngân hàng chỉ cung ứng,
chỉ bán, chỉ phục vụ cái mà khách hàng cần” cho nên, khi nhu cầu của khách hàng thay
đổi và đòi hỏi của họ ngày càng cao trong các sản phẩm dịch vụ, thì chiến lược sản
phẩm của ngân hàng cũng phải điều chỉnh để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu mới của
khách hàng cả hiện tại và tương lai.

30. 21
- Gia tăng cạnh tranh: hiện nay, các ngân hàng ngày càng mở rộng trên thị trường
đồng thời sản phẩm dịch vụ của chúng cũng ngày càng phát triển. Vì vậy áp lực cạnh
tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Cần nắm bắt thông tin về những thay đổi của ngân hàng cạnh tranh sẽ đem lại cho
ngân hàng những bài học kinh nghiệm, ngân hàng sẽ tiết kiệm được chi phí, rút ngắn
thời gian đầu tư, hạn chế rủi ro và phát triển dịch vụ mới nhanh chóng.
- Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật: những thay đổi của chính
sách, luật pháp của Nhà nước sẽ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh
doanh của NH nói chung và danh mục sản phẩm dịch vụ nói riêng. Chiến lược sản
phẩm được thể hiện như sau:
Hình 1.6. Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Bước 1 là xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới: nội dung cơ bản của phần
này là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới, định hướng cho việc
hình thành các ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới và xác định nội dung của sản
phẩm dịch vụ mới.
Bước 2 là hình thành ý tưởng: ý tưởng về sản phẩm mới có thể được hình thành từ
bên trong hoặc bên ngoài ngân hàng. Nó có thể xuất phát từ nhân viên, từ kết quả
nghiên cứu thị trường hoặc có thể là ý tưởng sao chép của dịch vụ ngân hàng trong
nước hoặc nước ngoài.
Bước 3 là lựa chọn ý tưởng: ý tưởng mới về sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải phù
hợp với chiến lược sản phẩm ngân hàng và phải thực hiện được các mục tiêu như nâng
Chiến lược sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng
Lựa chọn
Thử nghiệm và kiểm định
Đưa sản phẩm ra thị trường
Thang Long University Library

31. 22
cao hình ảnh, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng, hấp dẫn với một đoạn thị
trường nào đó và phải đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Bước 4 là thử nghiệm và kiểm định: để đảm bảo hiệu quả của sản phẩm mới, ngân
hàng thường tiến hành thử nghiệm và kiểm định trên một nhóm khách hàng và thị
trường, qua đó nắm được phản ứng của khách hàng và thị trường để chủ động điều
chỉnh cho phù hợp trước khi tung sản phẩm ra thị trường.
Bước 5 là đưa sản phẩm ra thị trường: đây là giai đoạn cuối cùng của phát triển sản
phẩm dịch vụ mới. Sau khi thử nghiệm và kiểm định các nhà marketing thường đánh
giá khả năng thành công của sản phẩm, sau đó sẽ tung sản phẩm ra thị trường. Tung
sản phẩm ra thị trường là giai đoạn quan trọng nhất, vì nó là sự kiểm định của việc
phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
Như vậy để đảm bảo hiệu quả chiến lược sản phẩm ngân hàng, hoạt động marketing
phải xác định rõ nội dung của chiến lược sản phẩm và phát triển sản phẩm dịch vụ mới
phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát
triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng để có chính sách phù hợp mang lại hiệu quả kinh
doanh cao cho ngân hàng.
Thứ hai là chính sách giá - Price:
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi
là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới ngân
hàng phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên
thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, ngân hàng có thể theo đuổi những mục
tiêu cơ bản như: để tồn tại (giá cao hơn phí), để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, để tăng
thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu khác: một ngân
hàng có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Ngân hàng có thể đặt
giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để
giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín.
Tuy nhiên, ngân hàng không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá
mà cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Để xác định giá cho sản phẩm ngân
hàng có thể sử dụng một trong những phương pháp sau:
Chính sách giá hớt váng - Skimming: hớt váng thị trường liên quan đến việc định
giá cao so với giá thị trường. Nó đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:
- Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu
tố quan trọng nhất;
- Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
- Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;

32. 23
- Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của ngân hàng
Chính sách giá thâm nhập thị trường - Penetration: trong chiến lược này, một mức
giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để
áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:
- Sản phẩm có mức cầu dễ dàng thay đổi;
- Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo
quy mô lớn;
- Ngân hàng cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay
khi nó xuất hiện trên thị trường;
Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng: ngân hàng định giá
cho sản phẩm dịch vụ dựa trên mối quan hệ với khách hàng. Theo phương pháp này
ngân hàng căn cứ vào lợi ích lâu dài vào tổng thể để định giá chứ không chỉ thuần túy
dựa vào chi phí lợi nhuận đối với từng sản phẩm cung ứng.
Chiến lược giá “theo sau” bị động: chiến lược này thường được áp dụng đối với
các ngân hàng nhỏ và mới gia nhập thị trường. Ngân hàng không dựa trên chi phí cung
cấp dịch vụ mà thụ động dựa theo giá cả thị trường để điều chỉnh giá sản phẩm dịch vụ
của mình.
Phương pháp xác định giá trên cơ sở hòa vốn đảm bảo lợi nhuận: ngân hàng phải
tính toán được mức giá tối đa được thị trường chấp nhận, nhưng không ảnh hưởng tới
khối lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và đạt mục tiêu lợi nhuận. Bộ phận marketing
phải phân tích điểm hòa vốn, từ đó xác định khối lượng sản phẩm phải cung ứng với
mức giá tương ứng để đạt lợi nhuận mục tiêu.
Như vậy, việc định giá trong ngân hàng là rất phức tạp và nhạy cảm. Nó đòi hỏi bộ
phận marketing ngân hàng cần tập trung đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong
việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh
cao.
Thứ ba là chính sách phân phối sản phẩm - Place:
Sự khác biệt giữa sản phẩm hiện hữu với sản phẩm dịch vụ chỉ ra rằng kênh phân
phối dịch vụ sẽ có những đặc điểm độc đáo và rất đặc trưng. Kênh phân phối trong
dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Kênh phân phối dịch vụ ở
đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng
dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới
người tiêu dùng. Thành viên trong kênh gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian
(các văn phòng, chi nhánh) và người tiêu dùng.
Tuy nhiên kênh phân phối theo kiểu chi nhánh đã có những điểm cố hữu của nó. Vì
vậy đã xuất hiện nhiều kênh phân phối mới dựa trên cơ sở công nghệ tiên tiến. Phát
triển kênh phân phối mới đang là xu hướng của kinh doanh ngân hàng hiện nay. Kênh
Thang Long University Library

33. 24
phân phối là con đường mà sản phẩm được lưu thông từ ngân hàng đến người tiêu
dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và
quyền sở hữu sản phẩm với những người muốn sử dụng chúng.
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế
và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu NH tung sản phẩm ra thị trường.
Căn cứ vào thời gian hình thành trình độ kỹ thuật công nghệ, có thể phân chia hệ thống
kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại:
- Kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối truyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ
nhân viên ngân hàng, nó bao gồm chi nhánh và ngân hàng đại lý.
Chi nhánh: đây là loại kênh truyền thông gắn với các trụ sở chính và hệ thống cơ sở
vật chất tại những địa điểm nhất định. Ngân hàng sử dụng đội ngũ nhân viên lao động
thủ công, khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc tại quầy giao dịch.
Ngân hàng đại lý: ngoài kênh phân phối chi nhánh, ngân hàng còn sử dụng kênh
phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý. Trường hợp này được áp
dụng đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc chưa đủ
điều kiện thành lập hoặc mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao.
- Hệ thống kênh phân phối hiện đại:
Kênh phân phối hiện đại dựa trên cơ sở khoa học kỹ thuật, ứng dụng của công nghệ
thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Nó được chia ra thành các loại sau:
Chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: kênh phân phối này dựa trên nguyên lý là hoàn
toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, có nghĩa là
khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy không phải tiếp xúc trực
tiếp với nhân viên ngân hàng. Nó có ưu điểm là chi phí giao dịch thấp, nghiệp vụ được
thực hiện một cách nhanh chóng, không cần trụ sở lớn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng.
Chi nhánh ít nhân viên: chi nhánh ít nhân viên được sử dụng khá rộng rãi, tần số sử
dụng chúng không ngừng được tăng lên vì phù hợp với khách hàng và chi phí thấp.
Ngân hàng điện tử (E-Banking): đây là xu hướng phát triển hệ thống kênh phân
phối ngân hàng thế kỉ. Nó sử dụng công nghệ thông tin hiện đại vào việc cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng có thể giao dịch thông qua đường điện thoại
hoặc máy tính. Nó mang lại nhiều ưu điểm như tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và
hoạt động được mọi lúc mọi nơi.
Ngân hàng qua mạng (Internet-Banking): để hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm các ngân hàng sử dụng công nghệ hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng, hệ thống kênh phân phối qua mạng được các ngân hàng sử dụng, có
hai loại là kênh phân phối qua mạng nội bộ và kênh phân phối qua mạng Internet.

34. 25
Giao dịch của ngân hàng với khách hàng qua mạng có khá nhiều ưu điểm: độ chính
xác cao, tiết kiệm được thời gian giao dịch, tránh được sự trùng lặp công việc, đặc biệt
khách hàng có thể kiểm tra tài khoản hay thanh toán qua ngân hàng 24/24.
Tóm lại, hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến
lược marketing của ngân hàng. Áp dụng khoa học công nghệ vào mạng lưới phân phối
giúp ngân hàng có thể đa dạng hóa các hình thức phân phối thỏa mãn nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng, thông qua sự kết hợp hài hòa giữa hệ thống phân phối truyền
thống và hệ thống phân phối hiện đại để đạt được hiệu quả và tính cạnh tranh cao nhất.
Thứ tư là các phương pháp xúc tiến bán hàng - Promotion:
Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không chỉ đơn giản là tạo ra sản phẩm
tốt, định giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho những người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp
cận được hàng hóa. Để đảm bảo truyền thông có hiệu lực, các ngân hàng thuê các công
ty quảng cáo để soạn thảo nội dung thông báo có hiệu quả, thuê các chuyên gia khuyến
khích tiêu thụ để xây dựng các chương trình khuyến mãi và thuê các chuyên gia về tổ
chức dư luận xã hội để tạo hình ảnh của ngân hàng. Các ngân hàng huấn luyện cho các
nhân viên phục vụ biết niềm nở và am hiểu mọi thứ cần thiết. Các công cụ xúc tiến
bán hàng gồm có:
- Marketing trực tiếp: là sử dụng một phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc
đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Phương pháp này có ưu điểm: độ
linh hoạt cao, nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu, tạo ra doanh số bán thực tế, giảm
chi phí quảng cáo. Ngân hàng có thể áp dụng một số hình thức marketing trực tiếp
như: gửi thư; gửi tờ rơi; giải đáp trên truyền hình, truyền thanh; điện thoại; hội nghị
khách hàng…
- Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những ý tưởng
hàng hóa hay dịch vụ nhân danh một người bảo trợ nổi tiếng và phải trả tiền cho
phương pháp này. Nó hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp, thu hút những khách hàng
mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được, cải thiện mối quan hệ với khách hàng,
thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới,
giới thiệu sản phẩm mới, mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm, tăng doanh số
ngân hàng, chống lại các sản phẩm thay thế, xây dựng thiện chí của công chúng đối
với ngân hàng.
- Giao dịch cá nhân: đó là những giao dịch trực tiếp của nhân viên ngân hàng với
khách hàng như việc giao dịch qua đối thoại, thuyết phục, điện thoại. Giao dịch viên
giúp cho ngân hàng thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng nhanh chóng. Đồng thời
giúp tạo cơ hội cho khách hàng nắm bắt và hiểu biết hơn về ngân hàng, tạo cơ sở lòng
tin về phía khách hàng. Vì vậy ngân hàng phải có chính sách đào tạo đội ngũ nhân
viên có chuyên môn cao cả về kiến thức và trình độ giao tiếp.
Thang Long University Library