La realtà aumentata nelle applicazioni di Marketing: Mantova, Salotti di comunicazione, Dicembre 2010

1. La Realtà Aumentata nelle
applicazioni di marketing
Salotti di Comunicazione, 11 Dicembre 2010 Mantova
Presentata da:
Dott. GIANMARCO BASSINI
Dott. MARCO MOSTI

2. Outline
1. Introduzione
2. Demo di Augmented Reality
3. Excursus storico
4. Tecnologia attuale
5. Sviluppo tecnologie future
6. Campi di applicazione (no marketing)
7. Campi di applicazione (marketing)
8. Modelli di business
9. Verifica in aula
10. Interesse per l’Augmented Reality
11. Campi di applicazione sviluppi futuri (social
network…)

3. Prima di iniziare…
Quanti di voi hanno sentito il termine Augmented Reality?
Quanti sanno che cos’è?
Quanti sanno come funziona?
Quanti sanno cos’è un marker?

4. Alcune demo: General Electric
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=NK59Beq0Sew

5. Layar, la prima app di Mobile AR
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=b64_16K2e08

6. Excursus storico della Realtà Aumentata
1965:
1965 Ivan Sutherland costruì un prototipo funzionante di Head Mounted
Display (primo sistema di AR).
1990:
1990 due ingegneri della Boeing, Tom Caudell e David Mizell coniarono il
termine Augmented Reality.

7. 1996:
1996 J. Rekimoto inventa i marker o pattern (riquadri bianchi e neri) che
possono essere stampati su fogli, brochure o confezioni, da questi, le
applicazioni prendono vita.
≠
QR CODE MARKER AR
1997:
1997 R. Azuma, in uno dei suoi trattati definì l'Augmented Reality come una
tecnologia dotata di tre caratteristiche:
- Unisce il reale e il virtuale.
- È interattiva in tempo reale.
- È registrata in 3D.

8. Dagli anni '90 al 2000: Durante questo periodo l'AR ha fatto passi da
gigante, diventando una importante branca ampiamente riconosciuta
dall'informatica.
Nel 1998 sono stati tenuti diversi convegni dedicati allo studio di questa
nuova tecnologia, vanno ricordati l'International Symposium on Augmented
and Virtual Reality e l'International Symposium on Mixed and Augmented
Reality.

9. L’AR spiegata semplicemente

10. Che cos’è la Realtà Aumentata?
Dall’inglese “Augmented Reality” o abbreviato in AR.
Wikipedia: È la sovrapposizione di livelli informativi (elementi virtuali,
multimediali, dati geolocalizzati, ecc.) all'esperienza reale di tutti i
giorni.
Gli elementi che "aumentano" la realtà possono essere aggiunti
attraverso un device mobile, come un telefonino di ultima generazione,
oppure con l'uso di un PC dotato di webcam, ancora, con dispositivi di
visione (per es. occhiali VR), di ascolto (auricolari) e di manipolazione
(guanti VR) che aggiungono informazioni virtuali alla realtà già percepita
"in sé".
La Realtà Aumentata, come vedremo, può essere utilizzata nei campi più
disparati dalla medicina, alla produzione, al marketing, all’editoria,
ecc.

11. Desktop AR Vs Mobile AR
Desktop AR Vs Mobile AR
È basata sull'uso di marker, riquadri in È basata sulla capacità di posizionamento
bianco e nero che stampati e mostrati degli smartphone di ultima generazione,
alla webcam, vengono riconosciuti dal grazie al possesso di GPS, bussola e
PC, i quali sovrappongono in tempo accelerometro, di una webcam per
reale contenuti multimediali. permettere la visualizzazione di un flusso
Normalmente le applicazioni di AR video in tempo reale e di un collegamento
sono basate su tecnologia Adobe Internet per ricevere dati on-line.
Flash e quindi fruibili da un qualsiasi Il Mobile inquadra in tempo reale la realtà,
browser Internet. alla quale vengono sovrapposti i livelli di
Definita anche Augmented Advertising è contenuto, da dati da punti di interesse
esplosa nel 2009 per numerose (PDI) geolocalizzati a elementi 3D.
campagne di comunicazione di brand
come Toyota, Lego, General
Electrics, e/o riviste come Colors,
Esquire Magazine.

12. La Tecnologia attuale:
1.1 Lo smartphone
Quasi tutti lo possediamo, ma di preciso cos’è uno smartphone?
Wikipedia: Lo smartphone è un dispositivo portatile che abbina funzionalità
di telefono cellulare a quelle di gestione di dati personali.
La caratteristica più interessante degli smartphone è la possibilità di
installarvi ulteriori programmi applicativi, che aggiungono nuove
funzionalità.
Questi programmi possono essere sviluppati dal produttore dello
smartphone, dallo stesso utilizzatore, o da terze parti.

13. La Tecnologia attuale:
1.2 L’ iPhone 4
Secondo alcuni esperti, sono questi ulteriori
cinque motivi a rendere il nuovo “melafonino”
particolarmente adatto alla Realtà Aumentata:
1) Accesso alle API Video.
2) Due fotocamere.
3) Processore A4 Apple: progettato da
Apple, il chip A4 e molto piccolo e ha una
buona gestione di potenza.
4) Giroscopio a tre assi (x,y,z): sensore di
orientamento che consente di avere una
migliore esperienza di gioco e le funzionalità di
molte applicazioni.
5) Fotocamera HD: si passa dai precedenti
tre a cinque Megapixel.
Apple, recentemente, ha aperto una nuova sezione su AppStore dedicata a
tutte le applicazioni ed i giochi che fanno uso della realtà aumentata.

14. La Tecnologia attuale:
1.3 Android, Nokia, Google…
Ovviamente anche gli altri big degli smartphone non stanno a guardare e pubblicano
nei rispettivi Store, apps e giochi in AR.

15. La tecnologia futura:
1.1 Il Sixth Sense
Dispositivo indossabile.
Creato nel Media Lab del MIT (USA) e Ideato da due studenti: Steve
Mann e Pranav Mistry
Composizione e funzionamento
Il prototipo SixthSense è composto da un proiettore tascabile, uno
specchio e una fotocamera. I componenti hardware sono accoppiati in
un ciondolo come dispositivo mobile da indossare. Sia il proiettore che
la fotocamera vengono collegati al dispositivo di mobile computing in tasca
dell'utente.
la fotocamera riconosce e traccia i gesti delle mani dell'utente,
elabora i dati di flusso video catturati dalla fotocamera e traccia la
posizione dei marker colorati (fiducial tracking visivo) sulla punta delle
dita dell'utente, utilizzando semplici tecniche di computer-vision.
I movimenti e le modalità di questi fiducial vengono interpretati e fungono
da istruzioni di interazione per le interfacce applicative proiettate.

16. Il numero massimo di dita fornite di markers colorati è limitata a
quattro.
Sixth Sense supporta anche il multi-touch e l'interazione multi-utente.
Quanto costa? circa 350 $, escluso il mini computer.
Il software potrebbe diventare disponibile come modello freeware, quindi
open source e modificabile da chiunque in grado.

17. Il Sixth sense: video esplicativo
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=ZfV4R4x2SK0

18. La tecnologia futura:
1.2 Le lenti a contatto AR
Questa tecnologia (che è già realtà sperimentale),è costituita da
centinaia di LED semitrasparenti in una sottilissima lente, permetterà a
chi le indosserà di provare l'AR mediante i propri occhi. Le applicazioni
per tali lenti (dal monitorare la salute alla vista bionica), sembrano poter
essere infinite.
Indossate, non provocheranno il minimo fastidio.
Sarà possibile vedere come nel film Terminator. ☺
Aiuteranno le persone, soprattutto se vi si aggiungeranno specifici
auricolari.
Permetteranno di sovrapporre, a quello che gli occhi normalmente
vedono, uno strato di informazioni digitali virtuali.
Il video seguente ci permetterà di capire quello che potrebbe accadere in
un futuro non troppo distante da noi.

19. Le lenti a contatto: iLens
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=rsdImcPj5SM&feature=player_embedded

20. Occhiali AR
Indossare un paio dei nuovi occhiali Wrap 920 di Vuzix significa guardare
il mondo con altri occhi.
Al posto delle lenti ci sono due display che offrono una visuale
paragonabile a uno schermo da 67 pollici da una distanza di 3 metri e in
grado di mostrare video sia in 2D che in 3D.
Nokia ha rilasciato un video dimostrativo di una sua possibile realizzazione
di un progetto di occhiali Augmented Reality, nel quale è possibile
vedere una donna che naviga sul Web, per scorrere tra le varie
informazioni, posizionate sulle lenti degli occhiali, utilizza semplicemente il
movimento degli occhi.
VS
Wrap 920
Nokia

21. Campi di applicazione dell’AR
Non marketing Marketing
Turismo e viaggi Rivendita
Navigazione Marketing & Advertising
Medico Lancio di un prodotto
Istruzione Arredamento di interni
Manutenzione e Riparazione Presentazioni
Militare …
Intrattenimento
…

22. Turismo e viaggi
Applicazioni che sfruttano la geolocalizzazione.
È prevalentemente di tipo Mobile AR.
Svolge la funzione di guida turistica, indicando vari punti di interesse.
Può dare informazioni sui monumenti e non solo, con riferimenti a
Wikipedia.
Permette di ricostruire virtualmente vecchi reperti storici (vedi immagine
sotto).
Esempi? Wikitude, Voyager Xdrive Roman Forum, Layar…
Realtà Ricostruzione con AR

23. Navigazione
La navigazione con uno smartphone con bussola e GPS incorporati, è
una delle tipologie di applicazioni più esplorata e sviluppata.
Correntemente, alcune applicazioni possono essere di aiuto per ottenere
diverse informazioni tra cui, punti di ristoro (come Yelp), musei, fermate
degli autobus...
La spagnola Invasive Code ha rilasciato una serie di applicazioni che
permettono all'utente di trovare le stazioni della metro più vicine,
utilizzando la AR: nella figura vediamo l’ app per MilanoMetro.
Le apps sono disponibili sia per iPhone che per Android.

24. Medico
Lo scopo è quello di vedere parti anatomiche che non possono essere viste
ad occhio nudo.
Quasi come una visione a raggi X!
Case history: nel Febbraio del 2010, negli USA, hanno utilizzato l'AR
per salvare la vita di una donna di 48 anni con un tumore benigno al
cervello. Prima di operare, gli specialisti hanno fatto pratica con una replica
realistica del cervello della paziente, generata dalle scansioni in risonanza
magnetica funzionale e comprendente il tumore da rimuovere.

25. Istruzione
Essenzialmente, l’AR può servire per comprendere materie e/o concetti
difficili, con più facilità, .
Sarà maggiormente sviluppato nei prossimi anni per studiare materie
come biologia, arte, storia, fisica, matematica ma non solo.
Utilizzo di presentazioni 3D e tecniche di interazione user-friendly.
Aumenterà la motivazione degli studenti.
IPST 3D Books LearnAR

26. Manutenzione e riparazione
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=P9KPJlA5yds

27. Militare
L’AR nasce come tecnologia militare: tra le tante applicazioni una delle
più conosciute è il sistema di visione integrato nel parabrezza degli aerei
o negli elmetti che forniscono informazioni virtuali sovrapposto alla
realtà esterna circostante.
Esempio: L’Head Up Display, detto anche semplicemente HUD è un tipo
di display che permette la visualizzazione dei dati di volo quali quota,
velocità ecc..

28. Intrattenimento
L'industria del divertimento ha cominciato ad utilizzare fortemente l'AR
nel campo del divertimento.
Dobbiamo distinguere tra giocattoli e videogiochi.
Giocattoli: Dopo il film Avatar firmato James Cameron, Mattel, ha creato i
giocattoli dei personaggi. Dentro alle confezioni ha inserito anche il
rispettivo iTag: card che funge da marker per produrre Realtà Aumentata.
L’utilizzo di questa tecnologia, permette al bambino di vedere diverse
scene del film e altro ancora.

29. Videogiochi: ve ne sono di diversi tipi.
Per smartphone: la fotocamera dello smartphone + un marker può far
apparire il gioco in AR, come ad esempio AR Defender (sia per Iphone
che per Android).
oppure un videogioco completamente in AR senza marker. L’esempio è
Star Wars Arcade.

30. Per consolle: Le grandi marche di consolle non stanno certo a
guardare…
L’ Xbox 360 di casa Microsoft ha fatto uscire il tanto atteso project
Kinect (ex Project Natal).
Per la prima volta, non si utilizza alcun tipo di joystick, ma solo il
proprio corpo!!!
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=tx-rD5rzZps

31. SONY Playstation Portable con l’aggiunta della GO!Cam.
Un videogioco che sfrutta questa telecamera, è Invizimals, dove
l’obiettivo del gioco è catturare quanti mostri possibili per poi farli
combattere in divertenti scontri.
Gli scontri sono tutti interattivi, ad esempio è possibile scatenare
terremoti semplicemente scuotendo la console, creare un tornado
soffiandoci dentro, fare ombra al mostro avversario per creare una
tempesta, ecc.

32. PlayStation Eye per Playstation 3, la nuova telecamera per sfruttare al
meglio i giochi in AR.
Ad esempio nel videogioco EyePet, dobbiamo prenderci cura di un cucciolo
virtuale con il quale possiamo interagire, proprio come se fosse vero,
possiamo accarezzarlo, fargli il solletico, dargli dei colpetti per farlo saltare
in aria, ecc.
EyePet offre tutti i vantaggi di un cucciolo vero, senza però distruggere il
divano o sporcare il tappeto (così mamma è contenta ☺).
Gli sviluppatori di EyePet offrono una grafica e un'animazione
impressionanti sia nelle espressioni facciali, che nel pelo (quasi reale), che
nel modo intelligente con cui il cucciolo interagisce con il giocatore.

33. Nintendo DSi: nel videogioco GhostWire, occorre esplorare gli ambienti
intorno al giocatore attraverso la fotocamera, mentre vari spettri e
presenze compariranno all'interno degli schermi della consolle.
HeavyRain: cambiano i tempi e cambiano anche le trame dei videogiochi,
come in HeavyRain per PlayStation 3.
L’investigatore Norman Jayden può utilizzare speciali occhiali (Added
Reality Glasses) insieme a ad un potente DataGlove per indagare
rapidamente la scena del crimine, analizzare le prove e ricostruire i fatti.

34. Marketing: Rivendita
Per incrementare le vendite, si stanno elaborando diverse applicazioni.
Tra queste, la più famosa applicazione di marketing interattivo riguardante
la moda, è Fashionista di Zugara, agenzia pubblicitaria specializzata nel
campo.
Fashionista, fa parte di alcune applicazioni AR che aumentano l'esperienza
di fare shopping in quanto fa provare vestiti virtuali (con marker) e
permette di valorizzare il brand dell'azienda.
Possibilità di scattarsi una foto, postarla ad esempio su Facebook e
ottenere così un feedback dagli amici -> per creare passaparola.

35. Marketing: Lancio di un prodotto
Lanciare un prodotto, valorizzandolo e per far questo mostrare gli
eventuali diversi modelli, o diversi colori e tipi, magari in dimensioni
reali utilizzando uno schermo gigante.
Brochure interattiva
OnScreen Communication -> Italia AR
Toyota, Mini…
• Point detection: per cambiare colore,
dotazione dei sedili, ecc.
• arricchimento della brochure.
• Effetto wow!
Packaging interattivo
Metaio -> pionieri nell’area AR
Lego digital Box
• piazzate in negozi di giocattoli.
• mercato Asiatico.
• effetto wow!
• webcam + confezione = modello Lego in AR.
• il fruitore può interagirvi.
• + 30 % nelle vendite.

36. Marketing: Arredamento di interni
L'applicazione creata da IKEA contiene delle immagini della linea di
mobili. Il cliente seleziona il prodotto per il quale ha mostrato interesse e
scatta una foto, poi, punta la fotocamera del cellulare nell'area della
stanza dove vorrebbe posizionare la mobilia e come per magia appare
sullo schermo del cellulare l'immagine della stanza con l'arredamento
scelto.
Gli oggetti di arredo possono essere ingranditi o ridimensionati.

37. Marketing: Presentazioni
Qualunque Impresa o Compagnia può utilizzare l'AR per presentarsi
ad un pubblico in modo decisamente innovativo, divertente e
coinvolgente.
Una presentazione è stata quella della Maskotte NightParty, durante la
quale è stato ufficializzato che sarà l'Italia il paese che ospiterà i prossimi
mondiali di pallavolo.
OnScreen Communication, spin-off della Università La Sapienza di
Roma, ha progettato l'evento in AR.

38. Marketing: Marketing & Advertising
Si pensi ad alcune applicazioni AR che rendano interattive le campagne
di marketing e di advertising.
Il MagicMirror è una soluzione innovativa che riconosce i capi di ab-
bigliamento indossati o portati nei pressi dello specchio, riproducendo
un contenuto multimediale coerente ed emotivamente coinvolgente.

39. Modelli di Business
I Business models, o in italiano modelli di business, sono l'insieme delle
soluzioni organizzative e strategiche attraverso le quali l'impresa acquisisce
vantaggio competitivo.
Dall'avvento del Web 2.0 i modelli di business più utilizzati sono:
l'advertising -> fare pubblicità.
il premium -> ogni parte del servizio/prodotto offerto è disponibile
solamente previo pagamento di un canone.
il freemium -> free + premium.
il free -> non ha costi.
Con l’immagine della slide successiva si vedrà come ogni applicazione
possa essere collegata al relativo business model.

40. © Gianmarco Bassini La realtà aumentata nelle applicazioni di marketing.

41. 16 Modelli di Business di Gary Hayes
Esempi di modelli di business: In situ -> in loco, Utility -> necessario,
Location Layer -> stratificazione della realtà

42. Spiegazione dei 16 Modelli di Business
Surface: schermi, pavimenti, pareti, ecc. che rispondono al tocco delle
persone, fornendo loro informazioni virtuali in tempo reale.
Pattern: il sistema di AR esegue una semplice ricognizione sulla forma,
marker oppure viso e la rimpiazza con un elemento 3D, gli oggetti saranno
visti nella scena del fruitore.
Outline: in questo tipo di AR, il sistema rileva il contorno di parti del
corpo, queste vengono prelevate e fuse con elementi virtuali.
Location: questo sistema e basato sulla localizzazione GPS. La sua
peculiarità, sta nel sovrapporre informazioni testuali e grafiche, in modo
preciso su costruzioni o persone, mentre l'utente si muove nello spazio
reale.
Hologram: utilizzando specchi anneriti e rotanti, oggetti virtuali
vengono proiettati nello spazio fisico, dove si trova l'utente. Questi oggetti
possono interagire mediante impulsi del mondo reale se tracciati da
telecamere.

43. L’interesse per l’AR: Google Trends
Google Trends è un'applicazione online che permette agli utenti di
esplorare il database di Google contenente le query più ricercate e le
news correlate. Interrogandolo con la query Augmented Reality, vediamo
che Google Trends segnala un andamento decisamente positivo per la
ricerca di informazioni sulla AR in particolare dal 2009 ai giorni d’oggi.

44. Quanto è importante l’AR?
Nel 2009 su ReadWriteWeb (Noto blog che prevede l'analisi dei prodotti web e
tendenze.) è stato pubblicato un sondaggio che poneva l'attenzione sulla Realtà
Aumentata con le sotto riportate domande:
Pensa che la Realtà Aumentata sia un significativo segnale di sviluppo
tecnologico o, al contrario, pensa che sia una cosa superflua?
- si.
- no.
- entrambe.
- troppo presto per carpirlo.
Un altro sondaggio, quasi contemporaneo a quello di RWW, è stato quello di Infegy, il
quale ha chiesto ai suoi lettori di redigere una serie di aggetti per definire la
Augmented Reality.
I risultati sono entrambi sbalorditivi e verranno mostrati nella slide successiva.

45. I risultati dei sondaggi
http://www.readwriteweb.com/archives/rww_readers_agre http://infegy.com/buzzstudy/how-do-you-feel-about-augmented-
e_augmented_reality_is_important.php reality/

46. Sviluppi futuri: AR + Social Network
Socializzare assumerà dimensioni completamente nuove nelle quali si
potrà vedere pubblico tutto ciò che riguarda una persona, visualizzare
informazioni di profilo e non solo di persone con le quali si sta parlando,
ma di chiunque attorno, iscritto a un Social Network.
Avere appuntamenti e difficile oggi? Si immagini, come rappresenta la
figura, allora, quando tutti al bar potranno vedere la cronologia completa
dal primo minuto dell'appuntamento.

47. Sviluppi futuri: Shopping
In futuro, quasi ogni cosa visibile verrà catalogata e indicizzata, pronta
per essere immediatamente identificata e descritta. In futuro non si
avrà bisogno di grandi punti vendita al dettaglio con corridoi pieni di
oggetti esposti.
I futuri clienti saranno in grado di acquistare, in modo diverso, come e
rappresentato dall'immagine sotto.

48. Conclusioni
L’ AR sta prendendo sempre più piede, da prodotto di nicchia, sta via
via avvicinandosi al popolare. Ciò significa che non solo le grandi
imprese con notevoli possibilità economiche potranno usufruirne, ma
anche piccole-medie imprese.
Il marketing è sicuramente uno dei campi in cui la realtà aumentata
potrà svilupparsi:
In particolar modo nell’advertising -> nasce così un nuovo canale di
comunicazione tra produttori/brand e utenti/clienti finali.
La pubblicità sui Mobile offre alle aziende una possibilità precedenti di
costruire rapporti personali con i consumatori e di conseguenza
generare database di cliente altamente selezionati.
Questo significa che le aziende per “tenersi stretti i clienti” adotteranno
sempre più la Mobile AR.