1. Il Sole 24 ORE S.p.A. - via Monte Rosa, 91 - 20149 Milano suppl. N.2 a MARK UP n. 210
Il cuore olistico
del marketing
I trend secondo Network Propaganda

2. Our vision is to create Favourite
Meeting Places: exciting and
appealing centres where people can Corio is one of the largest
Corio is one of the largest
listed retail property com­
listed retail property com­
shop, socialise, relax, and want to panies in Europe. We buy,
panies in Europe. We buy,
develop and internally
develop and internally
come back to. manage our shopping
manage our shopping
centres at the heart of large
centres at the heart of large
communities.
communities.

3. WEB
report
Sommario
Supplem. n. 2 a Mark Up 210 - giugno 2012 - Anno XIX
WEB giugno 2012
report www.markup.it
Direttore responsabile: Mattia Losi
AREA RETAIL
VICEDirettore: Cristina Lazzati
redazione: Patrick Fontana (Vicecaporedattore),
Francesco Oldani (Vicecaposervizio),
Anna Bertolini, Roberto Pacifico 5 L’essenza del marketing
Ugo Stella (Caporedattore), è differenziarsi
Gennaro Fucile (Vicecaporedattore),
Marina Bassi (Caposervizio),
Enrico Sacchi (Caposervizio), Gino Pagliuca
ufficio Grafico:
Elisabetta Delfini (coordinatore),
Walter Tinelli, Elisabetta Buda, Laura Itolli
7 Chi vuol esser lieto sia,
Segreteria di redazione:
di doman non v’è certezza
Donatella Cavallo, Rita Galimberti, Paola Melis
redazione_markup@ilsole24ore
SPECIALE A CURA DI: ZEMIRA NOCITI
HANNO COLLABORATO: Francesca Frigo, Elena Giordano,
Raffaella Pozzetti
8 Il marketing relazionale deve
PROGETTO GRAFICO: Elisabetta Delfini
ruotare sul fulcro del territorio
Dir. Editoriale BUSINESS MEDIA: Mattia Losi
Proprietario ed editore: Il Sole 24 ORE S.p.A.
11 L’approccio olistico valorizza
Sede legale: Via Monte Rosa, 91 - 20149 Milano l’intera gamma di opportunità
Presidente: Giancarlo Cerutti
Amministratore delegato: Donatella Treu
14 I plus di una Retail & Management
Company
Sede operativa: Via Carlo Pisacane 1 - 20016 Pero
(Milano) - Tel. 02/3022.1 15 Gli shopping center sono nuovi
Ufficio pubblicità: Tel. +39 02 3022.6620 mezzi di comunicazione
Ufficio Traffico: Tel. +39 02 3022.6194
STAMPA:
Faenza Industrie Grafiche Srl:
via Vittime civili di guerra, 35 - 48018 Faenza (Ra)
Costo a copia convenzionale (ai soli fini fiscali) 5 euro
16 Il marketing dovrà sposare “vision”
Ufficio Abbonamenti: www.shopping24.it
e pragmatismo
abbonamenti.businessmedia@ilsole24ore.com
Tel. 02-30226520 fax 02-30226521.
Registrazione Tribunale di Milano n. 148 del 19/3/1994
ROC n. 6553 del 10 dicembre 2001
17 “Favourite Meeting Places”,
missione dei centri Corio
Associato uspi
unione stampa
18 Il restyling è per Ségécé motore
periodica italiana
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19 Le Colonne si fondano sulla
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21 I tempi dell’omologazione
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materiale promozionale.
giugno_2012
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22 Vedi a pagina
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il cuore olistico del marketing 3

4. Direct Marketing
Il sistema completo
per la business
MARK®
community
del marketing
e del retail
MARK UP è il mensile per tutta la bu-
siness community dell’industria e della
grande distribuzione che analizza i trend e
gli scenari del Retail, anticipa le più inno-
vative tendenze del Marketing nazionale e
internazionale, approfondisce le strategie
dei prodotti di marca e profila l’evoluzione
dei Servizi. MARK UP realizza ogni anno
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MARK UP include, approfondimenti su
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5. WEB
report
L’essenza del marketing
è differenziarsi
D
all’intervista a Mauro Rossetti, Am- creando e formando una squadra specializ-
ministratore Delegato di Network zata. E difendendo la qualità, anche in mo-
Propaganda, in apertura di questo menti difficili come quello attuale”.
supplemento (e Web Report) sul marketing
nei centri commerciali, riporto un passag- Spreco di opportunità
gio che, secondo me, sintetizza in modo Il centro commerciale è, fra i beni immo-
esauriente la situazione del mercato, così biliari, uno dei pochi a prestarsi bene nel-
come si configura oggi. A cominciare dal la funzione di laboratorio per sperimenta-
secondo semestre 2011 i fatturati dei cen- re e applicare novità. Mai come oggi chi
tri italiani hanno cominciato a registrare un lavora in questo settore ha a disposizione
calo medio di oltre il 6%, con elettronica di molte opportunità, arricchite numerica-
Roberto Pacifico consumo in caduta libera. mente dalle nuove piattaforme e soluzio-
Che cosa sta succedendo? Il nostro amato ni di condivisione on-line (social network),
Carlo Emilio Gadda, risponderebbe che l’at- e di comunicazione mobile. Multicanalità
tuale crisi dei consumi è dovuta alle “mi- e pluralità di strumenti di comunicazione
serrime configurazioni argentarie” di mol- e interazione rappresentano un potenziale
tissimi italiani. Lo conferma lo stesso Ros- vantaggio per il marketing, ma anche una
setti: “la fiducia dei consumatori è ai mini- sfida perché l’abbondanza dei mezzi e del-
mi storici e il segmento non è un’isola felice le soluzioni non può coesistere con la po-
immune dal contagio: l’impatto della con- vertà di risorse, sia mentali sia economi-
giuntura è stato soltanto posticipato. Il de- che. E qui arriviamo al tasto dolente. Le op-
cremento dei fatturati mette a dura prova portunità del marketing contrastano con il
l’equilibrio dei conti economici degli ope- “cost cutting” che conduce alla riduzione
ratori, innescando reazioni a catena, con i dei budget e a una severa redistribuzione
tenant sul piede di guerra. Il riflesso più im- delle risorse a favore dei mezzi e delle so-
mediato da parte di molti player è quello di luzioni che permettono di ottenere il mas-
tagliare i costi ‘a prescindere’, e le iniziati- simo ritorno con il minimo dei costi. Quali
ve di marketing sono tipicamente tra le vo- siano questi mezzi e soprattutto se nel no-
ci in cima alla lista. Sarebbe, però, bene in- vero figurino anche i social network e tut-
terrogarsi sulle conseguenze di un simile to il mondo della comunicazione on-line
approccio, che sembra denotare una scar- (fissa o mobile), non si può dire astratta-
sa considerazione della funzione: alla qua- mente: anche agli addetti ai lavori risulta
le non sono estranei aspetti culturali propri oggi complesso definire senza margini di
della nostra realtà”. approssimazione l’efficacia e il valore stra-
E a proposito di aspetti culturali, urge ricor- tegico di una presenza attiva, poniamo, su
dare la valenza strategica del marketing co- Facebook o su Twitter.
me fattore di differenziazione e misurazio- Molto dipenderà dal livello culturale dei
ne. Carmen Chieregato, amministratore de- professionisti del settore, oltre ché dal por-
legato di Cogest Italia, spiega bene le ten- tafoglio che oggi porta scritto “pecunia care-
denze nel marketing dei centri commercia- mus”. Il marketing deve formare il gusto del
li: “Chi ci ha seguito negli anni lo sa: il mar- pubblico, non adattarsi passivamente a tec-
keting è sempre stato il punto focale della nologie, strumenti, formule e stili solo per-
giugno_2012
nostra gestione, un elemento trainante e di ché vanno per la maggiore. Il marketing dei
differenziazione dei centri Cogest. Abbia- centri commerciali deve crearsi o conqui-
mo storicamente investito in questa voce, starsi nuovi pubblici. n
il cuore olistico del marketing 5

7. WEB
report
Chi vuol esser lieto sia,
di doman non v’è certezza
“M
ai vista una situazione così in
quarantaquattro anni di la- La fattualità dell’attualità
voro: faccio ricerca dal 1968
non deve indurre a
e oggi mi tocca registrare il disastro”: que-
scotomizzare le vere
sto l’accorato incipit dell’intervista del Cor-
riere della Sera del 12 aprile scorso all’am-
priorità: che non si
ministratore delegato di Eurisko, Remo Luc- esauriscono nel breve
chi, realizzata in margine alla presentazio- termine. Per contrastare
ne di un corposo dossier sui “climi di con- la decrescita
sumo”, che pone in risalto gli ancipiti effetti è indispensabile
(oggettivi e soggettivi: ma la soggettività si un cambio di passo
oggettivizza quando si tratta di grandi nu- Enrico Biasi
meri) delle dinamiche in atto nel variega-
to campo del retail. In una temperie ansio-
gena, stante l’imprevedibilità del quadro di do l’accento sulla pars construens, come si lare. Fidelizzare la clientela e attirare nuo-
riferimento, la percezione dell’aumento dei evince dal paradigmatico brano che estrapo- vi utenti rappresenta in questa fase un im-
prezzi risulta essere superiore all’inflazione liamo da un intervento risalente alla prima- perativo categorico. La crisi esiste e bisogna
reale (+3,3% a marzo). E i comportamenti vera del 2009. affrontarla senza rimanere passivi, trasfor-
adottati da una percentuale crescente di no- mando i problemi in opportunità, in un’otti-
stri connazionali sono sempre più radical- Heri dicebamus ca proattiva, in modo da limitarne gli effetti,
mente improntati all’austerità: ormai gli Ita- “La congiuntura economica sta determi- accelerando il processo di uscita dal “tun-
liani “non vogliono spendere: i soldi li con- nando la diminuzione del reddito reale, ov- nel”. Soluzioni da attuare a maggior ragio-
servano perché temono la catastrofe e non vero del potere d’acquisto, impattando sui ne all’interno del composito microcosmo
hanno prospettive (…) Se prima si faceva at- modelli di consumo e ridisegnando la map- dei centri commerciali: luoghi dello shop-
tenzione ai prezzi, cercando le promozioni e pa della distribuzione post-moderna, con ping, quindi in primis di attrazione e di ag-
i marchi convenienti, ora la strategia di so- conseguenze evidenti anche sul versante gregazione, che soddisfano molteplici esi-
pravvivenza è tagliare”. dell’andamento del comparto degli shop- genze, oltre a quelle legate all’atto di acqui-
Ergo, “le più grandi aziende di largo consu- ping center, chiamato ad affrontare nuove sto, offrendo anche formule di risparmio e
mo (…) stanno contraendo le vendite come sfide in un contesto di accresciuta pressio- di convenienza che giovano al portafoglio
mai avevo registrato da parecchi lustri. Con ne competitiva. In una situazione di grande dei consumatori”.
la flessione della pubblicità è arrivata la pro- incertezza, è prioritario individuare e appli- Una presa di posizione tranciante, sostenu-
va: dal 3% di tagli alla spesa nel settore nel care strategie articolate che consentano di ta con articolata dovizia di argomentazioni
2011 adesso sono arrivate al 20%. Una cata- fare fronte alle oggettive difficoltà del pre- nell’intervista pubblicata nel prosieguo del
strofe (aridaje, ndr): non riescono neanche sente senza perdere di vista gli scenari futu- Report. Per parte nostra, ci limitiamo a insi-
più a investire sulla voce che può stimolare ri. Si tratta di reagire nell’immediato, utiliz- stere ancora una volta sulla vitale necessità
i consumi”. zando appieno il potenziale degli strumenti di sottrarsi ai condizionamenti della ristret-
Parole da far tremar le vene e i polsi, indu- del marketing e della comunicazione, pun- ta logica emergenziale del primum vivere,
cendo al connubio autoreferenziale con fi- tando in prospettiva a una riqualificazio- deinde philosopari. Innovare non è un’op-
nalità apotropaiche anche chi non appartie- ne mirata dei profili complessivi dell’offer- zione facoltativa: e non basta lo psittacismo
ne alla fitta schiera degli apocalittici in ser- ta, tesa a massimizzare la soddisfazione dei sloganistico per risultare credibili. Un’ulti-
vizio permanente effettivo e di complemen- fruitori, che sono i veri artefici del successo ma avvertenza: sosteneva Ludwig Wittgen-
to. Un novero dal quale possiamo senz’altro di un centro commerciale. Il mantenimen- stein che “chi è soltanto in anticipo sul suo
giugno_2012
escludere Mauro Rossetti, anima di Network to dell’impegno assunto nei loro confron- tempo, dal suo tempo sarà raggiunto”. Ag-
Propaganda: espressosi al riguardo in tempi ti, continuando a offrire valide opportuni- giungeremmo che chi non lo è, rischia in-
non sospetti e senza tante ambagi, metten- tà sia di spesa che di entertainment, è basi- vece di essere doppiato… n
il cuore olistico del marketing 7

8. WEB
report
Il marketing relazionale deve
ruotare sul fulcro del territorio
di Enrico Biasi che e ruoli. Le considerazioni che seguo- La fiducia dei consumatori è ai minimi sto-
no forniscono copiosi spunti, descriven- rici e il segmento non è un’isola felice im-
do una situazione in chiaroscuro: per dir- mune dal contagio: l’impatto della con-
M
auro Rossetti, motore immobile la con Tonino Carotone, “è un mondo dif- giuntura è stato soltanto posticipato. Il de-
di Network Propaganda, agenzia ficile / è vita intensa / felicità a momenti / cremento dei fatturati mette a dura prova
ferrarese specializzata in mar- e futuro incerto”. l’equilibrio dei conti economici degli ope-
keting e comunicazione tra le più radica- ratori, innescando reazioni a catena, con
te nell’ambito settoriale, avendo accom- n A cominciare dal secondo semestre 2011 i tenant sul piede di guerra. Il riflesso più
pagnato l’evoluzione dell’industria trico- i fatturati dei centri italiani hanno cedu- immediato da parte di molti player è quel-
lore dei centri commerciali fin dalle sue to, mostrando una contrazione media su- lo di tagliare i costi “a prescindere” e le ini-
embrionali fasi di sviluppo, affiancando periore al 6%, con l’elettronica di consu- ziative di marketing sono tipicamente tra
nell’arco di vari lustri alcuni dei princi- mo in doppia cifra. Cosa sta succedendo? le voci in cima alla lista. Sarebbe però be-
pali protagonisti della scena, autoctoni e Come ho già avuto modo di notare, “l’anda- ne interrogarsi sulle conseguenze di un si-
non, è ben conosciuto dai lettori di Mark mento della seconda metà del 2011 ha de- mile approccio, che sembra denotare una
Up, grazie ai suoi molteplici contributi, che notato una forte accentuazione delle dif- scarsa considerazione della funzione: alla
ne hanno fatto apprezzare l’appassionata ficoltà del settore, che ha pagato lo scotto quale non sono estranei aspetti culturali
competenza e la propositiva franchezza, di un irrigidimento delle condizioni com- propri della nostra realtà” (si veda i Report
nonché una dialettica vocazione al con- petitive, con risultati in forte calo, in parti- di Mark Up del marzo scorso, a pag. 18).
fronto, che lo ha presto portato a guarda- colare nel quarto trimestre, come testimo-
re oltre i confini dell’orticello patrio, accen- nia il report relativo all’Indice Nazionale n Il catalogo è questo e la deprecatio tem-
tuando il respiro internazionale del modus CNCC per il valore delle vendite dei Cen- porum lascia il tempo che trova. Rispet-
operandi di un’entità che rimanda già nel tri Commerciali elaborato dalla Commis- to alle direttrici di marcia, con Nikolaj
nome alla realtà anglosassone, senza mai sione Consultiva Research CNCC. Gavriloviˇc ˇCernyševskij e Vladimir Il’iˇc
scadere nell’esterofilia fine a se stessa. Ul’janov (aka Lenin) chiediamo: “Che fare?”
E non è affatto casuale che per 6 anni abbia Nei momenti di crisi il processo di selezio-
avuto l’onore e il privilegio di essere chia- ne naturale si velocizza e soltanto i brand
mato a fare parte della giuria dei Solal Mar- con contenuti concreti, sostenuti da lettu-
keting Awards dell’International Council re corrette e da azioni coerenti possono
of Shopping Centres, appuntamento che sopravvivere. Insomma, resistono i mar-
vede competere quanto di meglio il Vec- chi più reattivi al cambiamento: non ne-
chio Continente riesce a esprimere: espe- cessariamente quelli con maggiori possi-
rienza definita con sincero slancio “forma- bilità d’investimento (che pure aiutano),
tiva” e che lo ha “arricchito sul piano pro- bensì i player in grado di declinare idee fre-
fessionale non meno che su quello umano”, sche all’insegna della massima efficienza
come non manca di precisare. ed efficacia, nell’interesse di tutti gli sta-
Lo abbiamo incontrato per condividere keholder. In proposito, una fattiva sinergia
una riflessione ad ampio spettro circa sta- tra proprietà, società di gestione, agenzia
to dell’arte e scenari prospettici, nell’otti- e fornitori di servizi è la pietra angolare di
ca di una disciplina che si sta imponendo un processo virtuoso. Bisogna evitare la
con forza all’attenzione di tutti gli stake- parcellizzazione: tutti gli attori coinvolti
holder in virtù di una valenza strategica devono concorrere al raggiungimento di
ormai riconosciuta dai più, non senza re- obiettivi condivisi e misurabili, nel rispetto
giugno_2012
siduali resistenze riconducibili al conatus Mauro Rossetti, dei rispettivi ruoli, in una prospettiva che
sese conservandi di qualche operatore le- AD Network Propaganda sia davvero olistica. Marketing, comunica-
gato a una visione tradizionale di prati- zione, eventi e promozioni sono poderosi
8 il cuore olistico del marketing

9. cipuo dna, è conditio sine qua non.
Un approccio generalista non è più ammis-
sibile. Ogni centro rappresenta un unicum,
inserendosi in un contesto peculiare. Il fat-
tore propedeutico per creare quel quid che
fa davvero la differenza, favorendo a valle
un incremento delle vendite non circostan-
ziale, ovvero sostenibile a lungo termine,
è proprio il rafforzamento della sua identi-
tà. Non c’è dubbio che la priorità strategica
di valorizzazione della brand equity debba
essere la stella polare di qualunque pianifi-
cazione: perché, a fronte di un elevato tasso
di insostituibilità della marca, lo sforzo ne-
cessario per convincere un visitatore di un
centro commerciale a impegnarsi verso lo
stesso diminuisce drasticamente, permet-
tendo di massimizzare il grado di preferen-
za e il legame con la singola realtà. Ove tale
parametro sia invece trascurato, il poten-
fattori attrattivi. Ecco perché, malgrado la facciarsi con la dimensione del marketing. ziale del marketing risulta svilito. La chia-
contingenza, i budget non dovrebbero es- Eppure la conoscenza dei clienti di un cen- ve di volta è dunque un posizionamento
sere ridimensionati. Sarebbe anzi essen- tro e dei loro comportamenti è fondamen- che permetta di distinguersi in virtù delle
ziale definire programmi pluriennali, af- tale per capire quali siano le leve da atti- proprie specificità, sviluppando in paral-
frontando il presente in funzione di obiet- vare. Peraltro, a distanza di una ventina di lelo l’interazione dialettica con tutti i por-
tivi e strategie di medio e lungo periodo. mesi dall’effettuazione delle rilevazioni de- tatori d’interesse e veicolando la coerenza
Anche se tra il dire e il fare si frappongo- vo osservare che il livello di consapevolez- tra valori, vocazioni e visione del marchio
no ostacoli di vario genere. za degli operatori è in crescita. per rafforzare il senso d’appartenenza de-
gli utenti a una precisa realtà.
n Il sondaggio Retail Return on Marketing n Eppur si muove… L’individuazione de-
Effort (Rrome), condotto da Network Propa- gli elementi costitutivi dei singoli centri e n “Lo scopo deve sempre essere quello di
ganda con Greenhouse|BBC (si veda Scena- la definizione di un’immagine distinta da costruire un rapporto ad alta qualità rela-
ri di Mark Up del novembre 2010, alle pagg. quella dei concorrenti, esaltandone il pre- zionale, non estemporaneo, che vada oltre il
37-38), ha rilevato gravi criticità...
Ricordo alcune delle risultanze più ecla-
tanti: per il 50% del campione la brand
Network Propaganda in pillole
equity (ov vero il tasso di insostituibili-
Ragione Sociale: Network Pro srl
tà della marca) non costituiva un target
(con un 14,7% di “non saprei”). Solamen- Sede: piazzale San Giorgio 12/a, Ferrara
te il 17,6% considerava l’incremento del- Dipendenti e collaboratori fissi: 20
la brand equity un obiettivo-chiave, men- Staff dirigenziale: Mauro Rossetti (legale rappresentante e Amministratore Unico);
tre il 35,3% propendeva per “abbastanza”. Renato Fregna (Direzione del reparto creativo)
Esiti sorprendenti, visto che stiamo parlan- Core business: attività di consulenza strategica, marketing e comunicazione per
do del parametro che rivela la percezione centri commerciali
in assoluto del valore non-tangibile di un Specializzazioni: consulenza strategica di marketing, pianificazione eventi e media,
centro commerciale presso i suoi fruitori: concorsi a premio e creatività
e qualsivoglia iniziativa può essere valo- Servizi: Analisi e gestione media;
rizzata nel tempo solo se integra la massi- ADV – progettazione e realizzazione campagne “above the line” stampa,
mizzazione del grado di preferenza e del radio, tv affissione ecc; “below the line”, corporate image, allestimenti, direct
marketing, materiale editoriale.
legame con la specifica marca/struttura
Ufficio stampa e PR
nelle sue finalità. La stragrande maggio-
ranza degli interpellati (76,5%, con un 5,9% Marketing digitale: studio e realizzazione siti web (gestione database, sms, e-mail,
giugno_2012
di “non saprei”), poi, dichiarava di non di- marketing di prossimità, social network); digital signage.
sporre di un sistema di Customer Relation- Loyalty card: sviluppo e soluzioni per la fidelizzazione della clientela
ship Management (Crm) in grado di inter- Fonte: Network Propaganda
il cuore olistico del marketing 9

10. WEB
report
più immediato livello degli acquisti, nutren-
dosi della condivisione di valori trasversali
in un dialogo bi-direzionale”…
Lo ribadisco. Secondo Philip Kotler “per
avere sempre chiara in mente la nuova fase
che attraversa oggi il marketing si può far ri-
corso a 6 lettere, CCDVTP: Creare, Comuni-
care, Distribuire, per realizzare Valore verso
un Target e generare Profitto”. In proposito,
l’elemento chiave è proprio la partecipazio-
ne dei diversi attori nel segno di un’interat-
tività a tutto tondo, finalizzata alla creazio-
ne e al consolidamento dei rapporti succi-
tati. Sul piano pratico, è lampante che la ca-
pacità d’individuare le precipue esigenze di
ogni interlocutore o di un gruppo (non difet-
tano certo gli strumenti) rappresenta il pre-
requisito essenziale per la sua trasforma-
zione in cliente e la successiva fidelizzazio- do l’acquisto/vendita è da considerarsi co- n Costruita la marca e posizionato il cen-
ne. Il talvolta abusato concetto di “orienta- me il coronamento fisiologico della relazio- tro in modo distintivo nella mente del con-
mento al consumatore” nella sua più corret- ne instaurata. sumatore, il perseguimento di penetrazio-
ta accezione significa metterlo davvero “al ne, frequenza e share-of-wallet è affidato
centro”; cogliendone e gratificandone esi- n Senza una visione d’insieme qualunque agli eventi e alle promozioni.
genze, desideri e aspettative. L’adeguamen- iniziativa rischia di risultare impari agli Le promozioni sono importanti: ma bisogna
to dei profili dell’offerta (prodotti e servizi) obiettivi perseguiti. E le Community rela- che siano sempre più innovative e spetta-
non può non implicare il suo coinvolgimen- tions sono l’ubi consistam di un legame vir- colari, coinvolgendo il consumatore a 360°:
to nella creazione di processi di comunica- tuoso con i clienti/fruitori... regalandogli il sogno di una vincita, facen-
zione, di eventi e di esperienze. In tale mo- Perfino Marc Augé ha riformulato il con- do leva sulla sfera delle emozioni e creando
cetto alla base del suo controverso lavoro situazioni di shopping experience. Si trat-
I principali clienti “Nonluoghi. Introduzione a un’antropologia ta di attività replicabili, che permettono di
di Network Propaganda della surmodernità”, edito nel 1992 e tradot-
to in italiano quattro anni dopo, arrivando
consolidare la notorietà e le performance
con economie di scala. Lo stesso dicasi de-
ad ammettere che “il luogo degli uni può es- gli eventi, che se ben calibrati possono di-
Centro Commerciale Campania sere il nonluogo degli altri e viceversa”. Gli ventare vere e proprie “istituzioni”.
Centro Commerciale Shopville Le Gru shopping centre stanno svolgendo la fun- Gli esempi di successo non mancano: cine-
zione di nuovi spazi di aggregazione spon- ma all’aperto estivi che continuano a rac-
Centro Commerciale Shopville Gran Reno
tanea di giovani, adulti e anziani che li fre- cogliere consensi dopo anni, distinguendo
Galleria Commerciale Porta di Roma quentano quasi quotidianamente, non solo il centro nel territorio rispetto ai competi-
per acquistare ma anche per trascorrervi il tori e diffondendo positivi valori di aggre-
Centro Commerciale Il Castello (FE)
tempo libero: non più mere “macchine per gazione; oppure rassegne musicali di altis-
Centro Commerciale Le Mura vendere” o “cattedrali del consumo”, bensì simo profilo qualitativo, divenute manife-
Centro Commerciale Puntadiferro “terzo luogo” (rispetto alla sfera lavorativa stazioni percepite come attività di “welfare
e a quella privata) a pieno titolo. Nelle sue community”, che mettono cioè al centro la
Centro Commerciale Belvedere migliori interpretazioni, il centro è un vero comunità, offrendo accesso a risorse cultu-
Centro Commerciale Curno e proprio punto di riferimento per la comu- rali altrimenti inesistenti. Si pensi, ad esem-
nità: fatto di valori, simboli, esperienze ed pio, a quanto è stato via via proposto da Co-
Centro Commerciale Montebello
emozioni. Un’attività di marketing organica rio: svariati progetti, accomunati dalla ricer-
Centro Commerciale Le Rondinelle e d’ampio respiro non può esimersi dal con- ca della collaborazione e opportunamen-
Centro Commerciale Grandate
templare la costruzione di strette relazioni te integrati nei palinsesti, che caratterizza-
con il tessuto locale: a livello istituzionale, no e aiutano a emergere anche in momen-
Gallerie Commerciali Bennet associazionistico e mediatico. È proprio la ti di generale difficoltà, dando un vantag-
Centro Commerciale Il Castello (LO) dialettica con il territorio a rendere “luogo” gio competitivo.
giugno_2012
il centro. L’interazione con il tessuto locale
Centro Commerciale Carrefour Pavia rafforza il radicamento delle strutture, con n Innovate, innovate: qualcosa resterà…
Fonte: Network Propaganda ritorni su più piani. Appunto. n
10 il cuore olistico del marketing

11. L’approccio olistico valorizza
l’intera gamma di opportunità
C
on il termine “olistico” si designa i KPI al fine di profilare con crescente accu-
un approccio allo studio dei feno- Si basa su una ratezza il consumatore. Anche i centri com-
meni considerati nella loro globali- strategia multicanale merciali hanno l’opportunità di conoscere le
tà, analizzando quanti più aspetti contem- che integra new media abitudini del singolo cliente e di massimiz-
poraneamente. e mezzi tradizionali zare i risultati della comunicazione, perso-
Il marketing olistico è un’estensione del nalizzandola mediante l’utilizzo di sistemi di
marketing resa possibile dalle nuove tec- loyalty ad hoc. Raccogliere e profilare i visi-
nologie, da quel mutamento digitale che ha tatori è fondamentale per evitare la disper-
provocato una vera e propria rivoluzione co- di mutamenti della società e delle abitudini sione delle iniziative e fornire a ciascuno de-
pernicana, facendo passare il potere dall’in- di consumo sempre più rapidi e sfaccettati. gli interlocutori un’esperienza unica, aumen-
dustria (e dalla distribuzione) ai consuma- Che cosa possono fare allora i centri com- tando le probabilità di conversione. Shopvil-
tori, che oggi sono in grado di decidere non merciali per mettere a frutto le nuove oppor- le Le Gru e la sua GRUkey sono un eccellente
solo quali prodotti acquistare, ma a quale tunità derivanti da tecnologie che avanza- esempio d’impiego virtuoso di un sistema di
prezzo, attraverso quali canali e con qua- no prepotentemente, aggiungendo sempre fidelizzazione moderno ed efficace.
le livello di personalizzazione del servizio. nuove variabili al marketing mix? Innan- Lo sviluppo dei Social Media rende vitali le
Scegliere di perseguire un approccio al zitutto, è necessario monitorare costante- opinioni dei clienti e dei dipendenti. Trasfor-
marketing olistico significa creare una stra- mente le tendenze in atto e le loro precipue marli in ambasciatori del proprio brand di-
tegia multicanale che abbracci la comuni- dinamiche. Ecco di seguito alcune osserva- venterà sempre più importante per i centri
cazione tradizionale e nel contempo per- zioni circa alcuni degli aspetti salienti del- commerciali, che vogliono costruire una per-
mei Internet attraverso le molteplici oppor- lo stato dell’arte. sonalità forte e in grado di instaurare un dia-
tunità che offre: includendo siti, blog, video logo bi-direzionale.
su Youtube, foto su Flickr, Twitter, Facebook Monitoraggio KPI
ecc. Ognuno di questi strumenti è caratte- Sono tantissimi ormai i punti di vendita che Location-based marketing
rizzato da peculiari modalità di comunica- propongono Programmi Fedeltà; i sistemi di Il marketing geo-localizzato ha incrementato
zione, costituendo un medium che consen- CRM si stanno rapidamente evolvendo per la sua rilevanza con l’aumentare della diffu-
te di raggiungere target mirati, contribuen- includere anche i Social Media e monitorare sione di device che possano supportarlo. I te-
do al coronamento degli obiettivi fissati. lefoni di ultima generazione sono i veri driver
L’integrazione del web marketing, inoltre, di questo fenomeno, con un numero di uten-
aiuta a misurare l’efficacia di una campa- ti in costante ascesa (crescita del traffico dati
gna in modo molto più rapido e preciso; ta- via mobile del 133% nel 2011).
le monitoraggio consentirà anche di affina- I trend delle applicazioni per iPhone e Smar-
re le tecniche e la strategia, eliminando ciò tphone mostrano fortissime tendenze di cre-
che funziona poco e puntando verso ciò che scita, così come l’utilizzo di informazioni le-
funziona meglio. La Rete e i Social Media gate al geo-marketing. Il location-based mar-
hanno profondamente cambiato, e stanno keting offre, infatti, la possibilità di fare agire
continuando a influenzare, il modo di fa- i consumatori in tempo reale, stimolando la
re comunicazione: mutano gli strumenti, le loro propensione all’acquisto.
potenzialità, gli obiettivi, nel segno della mi- Alla definizione tradizionale di marketing
surabilità dei ritorni. olistico vorremmo aggiungere elementi che
Considerando la continua evoluzione del discendono da una pragmatica “visione più
marketing e dei paradigmi culturali, l’uni- da centro commerciale” basata sulla nostra
verso degli shopping centre, per mantene- operatività sul campo, includendo le attivi-
giugno_2012
re un vero vantaggio competitivo, deve por- Silvia Sovrani tà sul Punto Vendita, siano esse di sell-out
si nella condizione di adeguare le proprie Marketing Assistant, Network Propaganda per i negozi della galleria o di community re-
strategie e rivedere le finalità in funzione lations per il centro nel suo complesso, vol-
il cuore olistico del marketing 11

12. WEB
report
te cioè a potenziare i rapporti con il territo- Porta di Roma.
rio e la comunità di riferimento. La nostra La direzione del Centro
interpretazione, quindi, tende a definire oli- con i ragazzi di una
stica una strategia di marketing organizzata delle squadre
e declinata in virtù di un’equilibrata miscela partecipanti all’Urban
di attività on-line e off-line: dove per off-line Sport Village, evento
non si intende soltanto quanto implementato dedicato allo sport che
a livello di comunicazione, ricomprendendo
coniuga lo spazio
vissuto di un grande
anche l’ambito degli eventi e delle iniziative
centro commerciale con
promozionali, da distribuire in modo omo- la funzione sociale
geneo, con un’articolazione temporale che dell’attività sportiva e
scaturisce dal piano d’azione strategico, ba- dell’aggregazione ludica
sato sulle specificità delle singole strutture.
Sicuramente le grandi potenzialità dei social
media avranno modo di dispiegarsi appieno
in chiave prospettica, assumendo un ruolo ni si collocano in una fascia a se stante: e sa- ne con e tra i clienti, promuovendo un’intera-
preponderante nella definizione delle scel- rà automatico per molti pensare che i bud- zione a tutto tondo.
te di marketing. Senza mai dimenticare che get a disposizione permettano di program-
il centro commerciale è un luogo di aggre- mare non solo un ventaglio d’iniziative più Porta di Roma rafforza
gazione che arricchisce la dimensione dello ampio rispetto a quello di un piccolo-medio la brand identity
shopping (che esula peraltro dal mero atto centro commerciale, ma anche che la comu- Galleria Commerciale Porta di Roma, ubicato
d’acquisto) con l’incontro e la condivisione, nicazione possa essere organizzata utilizzan- nel quartiere Bufalotta di Roma a ridosso del
sopperendo spesso alla mancanza di spazi do i molteplici canali a disposizione con uno Grande Raccordo Anulare, può contare sulla
messi a disposizione dei cittadini dalle Isti- sforzo economico relativamente inferiore. In- presenza di oltre 80.000 visitatori nei giorni
tuzioni. Se il canale digitale è basilare ai fi- somma, il marketing olistico per un grande festivi. Nel 2010, il Centro Commerciale è sta-
ni della creazione di feconde relazioni (dal- centro commerciale è più facile da persegui- to acquisito pariteticamente da Allianz e da
le opzioni one-to-one al many-to-many), la re? Riformuleremmo il concetto: per tali real- Corio; nonostante le mastodontiche dimen-
componente fisica resta l’ubi consistam e la tà mettersi al servizio del territorio attraver- sioni (la galleria ospita 220 negozi, per una gla
cornice materiale delle esperienze di consu- so le molteplici attività poste in essere e di- complessiva di oltre 96.000 mq) e l’ampiez-
mo. Al riguardo, merita illustrare due virtuo- mostrarsi in linea con le moderne tendenze, za e la profondità del merchandising mix, è
si esempi che concretizzano la nostra inter- attraverso le tecnologie digitali è un impera- emersa da subito, forse a causa della sua ubi-
pretazione di marketing olistico. tivo categorico; mentre per un centro com- cazione periferica, l’esigenza di dilatare la sua
merciale di più modeste dimensioni si trat- notorietà di marca e di costruire un’identi-
Due esempi: Porta di Roma ta di un’opportunità di distinzione rispetto tà definita, che lo facesse percepire non solo
e Piazza Campania ai competitor, da cogliere prima che si tra- come una galleria dalla straordinaria offerta
È vero, stiamo parlando di due strutture che sformi in omologazione e da gestire sempre commerciale, ma come un luogo “dentro la
per caratteristiche intrinseche e dimensio- e comunque per favorire processi di relazio- città e per i cittadini”, accelerando quel pro-
cesso di rafforzamento della Brand Equity in
grado di renderlo le scelta preferita e insosti-
tuibile per tutti coloro che ne varcano le por-
te. Proprio per questo la Direzione ha lavora-
to per affermare il suo legame con il tessuto
sociale e culturale della capitale, promuoven-
do, in collaborazione con le Istituzioni del IV
Municipio ed altre entità locali, un variegato
palinsesto di attività ed eventi. Sono nate co-
sì le numerose iniziative che ne hanno consa-
crato il successo, rendendolo un vero e pro-
prio punto di riferimento.
Quali sono le leve che hanno permesso di ol-
trepassare i limiti della semplice destinazio-
ne di shopping? Innanzitutto il mix di even-
giugno_2012
ti curati per soddisfare le esigenze di un in-
Porta di Roma. Incontro di pallacanestro all’Urban Sport Village sieme eterogeneo di clienti, spaziando dallo
sport, al fashion, agli animali; con iniziative
12 il cuore olistico del marketing

13. WEB
report
studiate per offrire non solo entertainment,
ma anche e soprattutto informazione, servi-
zi alla comunità, opportunità commerciali.
In secondo luogo, la Card Porta di Roma, che
supera i confini tradizionali dello strumen-
to, non limitandosi ala sfera della convenien-
za, ma puntando alla costruzione di un rap-
porto emozionale e meno impersonale con
il cliente. Il tutto sostenuto da un mix di piat-
taforme di comunicazione ATL, BTL e digi-
tale (Facebook, Twitter, Youtube) costante-
mente aggiornate.
Centro Campania: Master of Food
Così come Porta di Roma, il Centro Commer-
ciale Campania, anch’esso appartenente al
gruppo Corio Italia, non a caso un player spe-
cializzato, sfrutta le multiformi leve del mar-
Piazza Campania predisposta per accogliere i Master of Food corsi di educazione
sensoriale organizzati in collaborazione con Slow Food.
keting per offrire un servizio alla comunità.
In un’area in cui vi sono ridotte opportunità
di svago e di divertimento e che vive momen-
ti di difficoltà sociale ben noti alle cronache, le all’interno della galleria. E i più di 42.000 stimoniato dai grandi player dei “gruppo di
il mall di Marcianise è un punto di aggrega- “Mi Piace” su Facebook, le quasi 500.000 vi- acquisto del web”, come Groupon o Groupa-
zione e di riferimento sicuro per tutta la fa- site sul sito web nel 2011, a cui vanno aggiun- lia, che offrono deal esclusivi a prezzi van-
miglia, con la cultura in evidenza. Grazie al- te le 145.000 dell’area Piazza Campania, ful- taggiosi. Risulta imprescindibile quindi per
la degustazione di un calice di vino, sorseg- cro del Centro, testimoniano che persegui- un centro commerciale mantenere un equi-
giato in Piazza Campania (nomen omen) in re un piano di marketing in una prospettiva librio tra le diverse leve del marketing mix a
occasione di Master of Food, nato da un soda- olistica, che coniughi il virtuale alla dimen- disposizione e aggiornarsi su tutte le variabi-
lizio con Slow Food, al Centro si può parlare sione spazio-temporale, risulta vincente. Vor- li che intervengono in uno scenario in conti-
di politiche agricole comunitarie, mentre nel remmo addirittura aggiungere che potreb- nuo mutamento.
parcheggio, osservando una zucca o un pepe- be essere l’unica soluzione per contrastare Il concetto di modernità liquida di Bau-
rone cresciuti nell’Orto in Campania, è possi- lo sviluppo dell’e-commerce: l’attuale situa- man (Zygmunt Bauman, “Modernità Liqui-
bile spiegare ai bambini i riti agricoli dei no- zione economica, infatti, insieme alla diffu- da”, 2000) è ancora attuale. La “fluidità” rap-
stri nonni e riscoprire antichi saperi e sapori. sione delle tecnologie mobile, rende sempre presenta per Bauman la principale metafora
Questi sono soltanto due emblematici esempi più predominante la filosofia del low-cost in- della società postmoderna: i liquidi non con-
della strada che ha scelto Campania per po- carnata dai principali canali di vendita on-li- servano mai a lungo la propria forma e so-
tenziare la dimensione relazionale e cultura- ne. Questo andamento è già ampiamente te- no sempre inclini a cambiarla; si muovono,
viaggiano con estrema facilità e leggerezza.
Lo stato fluido destruttura, infrange il tradi-
zionale ordinamento sistemico dell’età mo-
derna, cambia gli scenari e impone un to-
tale ripensamento delle vecchie nozioni di
spazio, tempo, comunità, lavoro e indivi-
dualità. Questa condizione ha conseguen-
ze nel campo del consumo: sono i valori, i
significati associati al brand che fanno la
differenza e che indirizzano il cliente ver-
so un prodotto o verso un centro commer-
ciale piuttosto che un altro. La creazione di
valore non può che avvenire tramite com-
plementari attività di branding che favori-
scano la costruzione di un rapporto con il
giugno_2012
Piazza Campania. La direzione del Centro e gli alunni dell’Istituto Alberghiero locale consumatore, sulla base di una strategia che
coinvolti nel Master of Food come camerieri. consideri il marketing e la comunicazione
in maniera autenticamente olistica. n
il cuore olistico del marketing 13

14. WEB
report
I plus di una Retail
Managment company
U
na Retail Management company
crede nella possibilità di una società
di servizi Retail immobiliare che su-
pera l’usuale associazione marketing ugua- Carlo Romagnoli
le comunicazione ed eventi. Troppo spesso (a sinistra)
gli aspetti veri del marketing di una socie- e Luca Bastagli
tà di servizi sono trascurati, tanto da perde- Ferrari
re di vista l’obiettivo: fornire servizi struttu- Amministratori
Delegati di Arcoretail
rati e strategie di mercato. Il marketing della Agorà
nostra società è dunque basato su due prin-
cipali concetti: la funzione del gestore è so-
stituirsi alla proprietà, considerando clienti
i negozianti e non le proprietà immobiliari,
e ritenendo il centro commerciale non più
solo un bene immobiliare ma un insieme di
clienti ai quali fornire servizi e soluzioni ai svolgeremo nei nostri centri. Alcuni esempi gio frutto della casualità ed è per questo che
problemi quotidiani. Tutto lo sviluppo del- sono l’introduzione in tutti i centri dei defi- abbiamo creato un servizio ad hoc.
le strategie marketing di Arcoretail si fonda brillatori cardiaci, l’inserimento di piccoli ne-
sulle esperienze di trent’anni di consulen- gozi alimentari specializzati nei prodotti tipi- Tecnologia per capire i clienti
za nel settore immobiliare di Gruppo Arco- ci locali ed etnici per rispondere alle esigen- Non trascuriamo gli aspetti tecnologici: in
tecnica e vent’anni di lavoro nel mondo Re- ze di una società sempre più multirazziale. collaborazione con il nostro partner Temera
tail di Global ReSol, un dualismo ben rappre- Un’attenta lettura del mercato ci ha permes- innoviamo il punto di vendita attraverso l’in-
sentato anche nei fatti con la guida della so- so di identificare aree di risparmio: abbiamo troduzione e l’uso delle più innovative tecno-
cietà nelle mani di due Amministratori De- così creato una serie di servizi tecnici e com- logie capaci di rilevare dati sul consumatore
legati, Carlo Romagnoli e Luca Bastagli Fer- merciali per aiutare i nostri clienti nei proble- sino ad oggi impensabili. Età, origine, sesso
rari. Questo connubio ha permesso di indi- mi del quotidiano proponendo alle catene di del consumatore, il gradimento di una vetri-
viduare una serie di carenze del sistema per negozi e ai singoli commercianti un prodot- na e quali sono le aree del punto di vendita
poter offrire al mercato un vero prodotto: il to tangibile, quello che noi chiamiamo il Pac- che più o meno sono frequentate, sono ora
Pacchetto servizi. chetto Servizi. Il Pacchetto Servizi prende in informazioni che, incrociate con i tradizio-
esame tutti gli aspetti di gestione del punto di nali dati del negozio, possiamo fornire al no-
Centro commerciale vendita compresi alcuni, spesso trascurati o stro cliente e con lui capire al meglio come ge-
come department center sottovalutati, come la programmazione dei stirlo. Aiutare i commercianti a ridurre i co-
Dopo l’acquisto della società Agorà, abbia- costi straordinari e di sostituzione degli im- sti inutili, massimizzare le rese e costruire un
mo cercato di spostare l’obiettivo del nostro pianti, componenti edili e finiture dei punti unico luogo di commercio duttile e su misura
intervento dal macro al micro, dall’immobi- di vendita, il processo di usura, l’adeguamen- per il consumatore che lo frequenta è la tra-
le nel suo complesso al singolo punto di ven- to a nuove normative. Troppo spesso l’errata sformazione che stiamo apportando nei no-
dita. Il nostro Dictat è considerare un centro manutenzione o conduzione, abbreviano il stri centri. Oggi, secondo il nostro punto di vi-
commerciale come un Department Center, ciclo di vita utile dei vari elementi, obbligan- sta, solo così assolviamo il compito affidatoci
un grande magazzino orizzontale dove i ne- do i negozianti a interventi economici di rin- dalle proprietà immobiliari di gestire il loro
gozi sono reparti e dove il nostro compito de- novamento e sostituzione, spesso prevedibi- patrimonio valorizzandolo e mantenendolo
ve essere quello di soddisfare le esigenze del li con largo anticipo e con grandi riduzioni sempre attuale in un mercato difficile, satu-
consumatore finale. Non meno importanti le di costi. Ma non solo, l’Imu, le altre tasse lo- ro e maturo: basta contrapposizioni tra pro-
giugno_2012
necessità del territorio, la sua peculiarità, il cali (quella dei rifiuti) e le detrazioni fiscali prietà e commercianti, l’interesse deve esse-
suo vissuto: sono e saranno i presupposti di possibili su certi interventi, sono anch’esse re comune, comuni gli intenti e a noi il com-
tutte le azioni di marketing che svolgiamo e spesso prive di una gestione unitaria o peg- pito di raggiungere questo obiettivo. n
14 il cuore olistico del marketing

15. WEB
report
Gli shopping center sono nuovi
mezzi di comunicazione
I
l centro commerciale si può ormai con- In primis i centri commerciali che dovran-
siderare come un nuovo mezzo di comu- no dotarsi di strumenti per facilitare il cal-
nicazione (medium). Oggi la pianifica- colo di Reach, grp e ots: per esempio di mall-
zione avviene di solito attraverso un circu- tracking con cadenza almeno biennale o in
ito che considera solo l’affluenza e la posi- via alternativa, nei centri di piccole e medie
zione geografica del centro commerciale. dimensioni, dove l’ancora alimentare rap-
L’assunto “più gente passa, più il mio mes- presenta il principale motivo di visita, ana-
saggio è visibile” è valido ma riduttivo per- lizzando le carte fedeltà dell’ipermercato.
ché il centro commerciale non è solo un me- Basti pensare che circa l’80% degli acquisti
ro fatto numerico. nei nostri punti di vendita avviene con carta
Siamo convinti che sia arrivato il momento fedeltà. Per il cui rilascio si richiede la com-
di elevare la nozione di centro commerciale pilazione di campi obbligatori che rendono
a medium completo. Come per ogni mez- inequivocabile l’individuazione del target.
zo di comunicazione si dovrà quindi stabi- I centri media dovrebbero poi fare piani-
lire il target, individuare con precisione gli ficazione su circuiti di centri commerciali
obiettivi di copertura e frequenza, valutare Andrea Bonora che soddisfino al meglio il raggiungimen-
Direttore Marketing Gallerie Commerciali
l’audience e il relativo costo. to del target sia di marketing sia di comu-
Bennet
Il processo deve coinvolgere tutti gli attori. nicazione.
Aspetti fondamentali
Analizziamo ora gli aspetti che perde rilevanza se svolta in tendenzialmente alla famiglia, (dove la classe sociale A è la
contraddistinguono il medium ambiente sovraesposto di mentre un centro commerciale più alta e la classe sociale
‘centro commerciale’ messaggi o altre promozioni. di grandi dimensioni e E la più bassa.)
La scelta non sarà più sulla attrazione regionale, con Un’azienda vuole lanciare un
❖ Target dimensione del centro elevato numero di negozi e di nuovo modello di tablet.
Varia da centro a centro, o sull’affluenza, ma si medie superfici potrà ampliare Si dovrà creare un circuito
sebbene si riscontri maggiore sceglieranno i centri che e differenziare il pubblico. dove il tenant- mix e l’elevato
omogeneità in centri intercettano meglio il target. numero di negozi
paragonabili per dimensioni ❖ Localizzazione (fattore dimensionale)
e tenant mix. L’individuazione ❖ Prezzo spazio affittato Facciamo due esempi. generi un target
del target di marketing o Varia da centro a centro Un’industria alimentare vuole tendenzialmente maschile tra
di comunicazione avviene ma in genere aumenta lanciare un nuovo prodotto. Il 20 e 40 anni di età di classe
attraverso la raccolta di dati proporzionalmente alle modo migliore per pianificare sociale B/C.
socio-demografici come dimensioni e all’affluenza del la campagna sarà dare Chi disporrà dei dati relativi
sesso, età, stato civile, numero centro. evidenza, nella creazione del ai frequentatori del proprio
di figli, classe sociale, titolo di circuito, ai centri commerciali centro commerciale, oltre a
studio, professione. ❖ Mix merceologico di piccole medie dimensioni, strutturare una più corretta
Fattore caratteristico per nei quali l’ancora alimentare strategia di marketing,
❖ Dimensione individuare il target. Centri è il fattore principale di visita, incrementerà in futuro le mall
Il centro commerciale commerciali di medie e piccole per rendere più visibile il income e di riflesso il valore
giugno_2012
più grande non dà dimensioni con ipermercato messaggio, con presenza di dell’asset, vero obiettivo di
necessariamente più visibilità, come magnete e negozi target femminile tra 30 e 45 chi si occupa di marketing del
anzi spesso una promozione di servizi si rivolgeranno anni, di classe sociale C/D mercato immobiliare.
il cuore olistico del marketing 15

16. WEB
report
Il marketing dovrà sposare
“vision” e pragmatismo
C
hi ci ha seguito negli anni lo sa: il “giveaways”, piccoli premi immediati, clien- spesa, tempi e modi di fruizione. Di pari pas-
marketing è sempre stato il punto ti e tenant prediligono i buoni acquisto: per so perdono di forza i mezzi di comunicazio-
focale della nostra gestione, un ele- i primi un vantaggio tangibile, per i secon- ne indifferenziati, a favore di una comuni-
mento trainante e di differenziazione dei di un modo per riportare in cassa il costo cazione che se non è one-to-one lo sembra,
centri Cogest. Abbiamo storicamente inve- del marketing. parla a piccoli gruppi, si rigenera nel passa-
stito in questa voce, creando e formando una parola. Per i dieci anni di Fiumara, abbia-
squadra specializzata, E difendendo la qua- Misurare È un marketing più che mai mo lavorato con l’agenzia su un palinsesto
lità, anche in momenti difficili come quello pragmatico, orientato alla redemption. Nel multidimensionale che convogliava affissio-
attuale. Tuttavia, la crisi è ben lontana dal ri- momento in cui prevalgono logiche remu- ni, radio, web e animazione in galleria su un
solversi. Mentre ci s’interroga su un nuovo nerative, che premiano il tempo trascorso unico messaggio: I LOVE GE. Solo sui so-
modo di promuovere il proprio mall, ci sem- nel centro, l’abilità mostrata in una determi- cial network, in 20 giorni e con un investi-
bra interessante confrontarci con gli opera- nata prova, l’acquisto effettuato, la fedeltà al mento di 2.000 euro abbiamo totalizzato ol-
tori del settore sulle priorità del marketing brand, sono i numeri a certificare il ritorno tre 17 milioni di visualizzazioni (Facebook);
dei centri commerciali. dell’investimento. La carta fedeltà del cen- attraverso la campagna “adwords for video”
tro, uno strumento nel quale Cogest è stata il filmato su Fiumara è stato guardato più di
Differenziare La liberalizzazione, tanto pioniere, ci consente di profilare il cliente, 18.700 volte su YouTube. Il tutto è sfociato in
attesa e fortemente voluta dall’industria dei personalizzando al massimo il messaggio. un evento in galleria. Risultato: gioco, coin-
centri commerciali, si è compiuta nella sta- volgimento, mobilitazione, a costo contenu-
gione più incerta e quando i budget di mar- Personalizzare Il centro commerciale si to e ad alto impatto emozionale.
keting erano ormai assegnati. L’urgenza og- relaziona con target sempre più frammenta-
gi è di comprendere le aspettative del cliente, ti, per età, profilo socio-culturale, capacità di Condividere Coinvolgere la proprietà e i
dosare le forze, diversificare. Perché se pri- tenant già in fase di pianificazione marke-
ma l’apertura domenicale era un evento di ting per noi è un modo per chiarire gli obiet-
per sé, un modo per smarcarsi dalla concor- tivi e generare partnership anche operative.
renza o di contrastare l’apertura di un con- Altrettanto importante è la collaborazione
corrente, oggi è la norma e quindi impone con le agenzie alle quali si chiede sempre
al centro, una volta di più, di differenziarsi più di sposare la “vision” del centro. Anche
e proteggere il proprio bacino. La sfida è la tra i centri si può innescare lo scambio: l’ini-
flessibilità: ridistribuire gli investimenti sen- ziativa “reality in boat” che ha visto 4 ragazzi
za toccare la cifra totale. vivere per una settimana in una barca col-
locata in galleria ha toccato diversi mall del
Ascoltare Flessibilità significa anche circuito Cogest. Ma quello che conta mag-
cambiare in corsa il marketing mix. Il puro giormente è la capacità di fare dialogare il
entertainment (eventi e animazione) perde centro con il territorio, creando occasioni
quota a favore d’iniziative esplicitamente fi- d’incontro con le associazioni e la comu-
nalizzate ad aumentare gli afflussi e la spe- nità di appartenenza. Due esempi concre-
sa in galleria. Tra le attività più gradite dai ti: Continente Mapello ospita nella propria
clienti spiccano i concorsi (quest’anno se ne struttura un asilo nido, per le mamme che
svolgeranno 70 solo nei 45 centri Cogest). E lavorano in galleria e nei paesi limitrofi; Gal-
si cerca di trovare sempre premi che incon- leria Borromea ha instaurato una collabo-
trino il favore dei clienti, aumentando fidu- razione continuativa con il Comune di Pe-
cia e fidelizzazione: nell’ordine la casa (il be- schiera, per la sponsorizzazione di iniziati-
giugno_2012
ne più importante), l’automobile e le vacan- Carmen Chieregato ve a carattere sociale. Come insegna il web,
ze. Crescono anche le promozioni e le ope- Amministratore Delegato di Cogest Italia il marketing funziona soprattutto quando è
razioni a premio. Persino quando si tratta di social. n
16 il cuore olistico del marketing