Aprenda como funciona e como organizar um grupo focal para saber mais sobre seu cliente

1. GRUPOS
FOCAIS
ENTRE
FUNDO
NA
CABEÇA
DOS
CLIENTES
VERSÃO
3.0

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Enquadramento e Processo Histórico
• Pesquisa Qualitativa: entender e interpretar atitudes, comportamentos e motivações que
influenciam em determinada escolha (escolha de um produto/serviço; reação do
consumidor; decisão do voto, e etc.).
• Significados que as pessoas atribuem às suas experiências do mundo social e a maneira
como entendem esse mundo. Pesquisa mais intensa e profunda.
• Passaram a ser usados nas Ciências Sociais na década de 20, mas vistos como aportes
de pesquisa de survey.
• Ganharam maior propulsão durante a Segunda Guerra Mundial (examinar os efeitos
persuasivos da propaganda política), e são atualmente são majoritariamente utilizados nas
áreas de marketing, pesquisa de mercado e política.

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Definição
• “Grupos focais (GFs) são um instrumento de pesquisa cujo
objetivo é perceber os aspectos normativos e valorativos que
regem um determinado grupo. Os GFs têm sido utilizados
nas ciências sociais como forma de entender a dinâmica das
atitudes, opiniões, motivações e preocupações dos
indivíduos. Uma das grandes vantagens dos GFs é o fato
dos dados serem gerados através da interação entre os
participantes” (MIRANDA-RIBEIRO. S/D).
• Pequenos grupos de pessoas reunidos para avaliar
conceitos, identificar problemas, e apontar possíveis
sugestões de melhorias.

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Procedimentos para a realização de um grupo focal
Preparar o ambiente
Recrutar e selecionar
os participantes
Selecionar moderador e
os observadores
Preparar um roteiro
de discussão
Realização da entrevista
em grupo
Análise dos dados e
relatório final

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1) Preparar o Ambiente
• Sala de conferência informal com
cadeiras confortáveis em volta de uma
mesa
• Existência de microfones e/ou câmeras
para possibilitar a gravação do áudio e do
vídeo (registrar as “falas do corpo”).
• Oferecimento de lanches, brindes e ajuda
de custo de deslocamento para os
participantes.
• Recomenda-se que a duração dos
encontros durem entre 1 hora até no
máximo 3 horas.
• Espelho unidirecional: observação dos
encontros em uma sala adjacente

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2) Recrutar e Selecionar os Participantes
• Composto por 8 a 12 participantes, a partir de perfis claramente definidos, que tenham
alguma vivência do tema a ser discutido.
• Geralmente, o pesquisador realiza um Grupo Focal na intenção de comparar opiniões e
valores. O mais importante então é que o conjunto de participantes não seja homogêneo
demais a ponto de todos dizerem as mesmas coisas, ou heterogêneos demais a ponto dos
participantes não falarem a mesma língua.
• Homogêneos em termos de características demográficas e socioeconômicas (sexo, renda
familiar mensal, escolaridade, faixa etária aproximada, envolvimento no que será avaliado,...)
Exemplo: avaliar uma linha de alimentos congelados à NÃO é desejável incluir mulheres que
trabalham fora e que são donas-de-casa no mesmo grupo (pode desviar a conversa sobre o
papel da mulher na família).

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2) Recrutar e Selecionar os Participantes
• Os participantes são convidados por uma equipe de recrutadores especializados a partir do
perfil definido, por meio de um roteiro de recrutamento.
• Convidar “peças de reposição”.
• Evitar os “entrevistados profissionais”: pessoas que já participaram de outros grupos de
discussão; ou que trabalham/trabalharam em empresas de pesquisa/marketing.
• Não é permitida a participação de pessoas conhecidas, ou com algum grau de parentesco
entre si.
• Os participantes devem ser vagamente informados sobre o tema da discussão, para que não
compareçam com idéias preestabelecidas.
• O importante é selecionar pessoas com diferentes opiniões em relação ao tema a ser
discutido e o objetivo é obter não uma representação quantitativa de diferentes opiniões e
setores, mas sim o relato de cada segmento sobre o objeto da avaliação.

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3) Selecionar o moderador e os observadores
• Possuem papel central na interpretação e na análise dos dados.
• Devem estar atentos ao comportamento dos componentes do
grupo, verbais ou não.
• Observador: auxilia o moderador como na formulação perguntas;
anotando citações, e etc.
• O moderador não pode intervir e se posicionar. Proporcionar
uma atmosfera harmoniosa à discussão; controlar o tempo; e
estimular as pessoas interagirem umas com as outras.
• Deve evitar a monopolização da discussão por um dos
participantes e encorajar os mais reticentes.
“O papel do moderador é mais uma questão de arte do que
técnica”.

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4) Preparar um roteiro de discussão
• A utilidade do roteiro em um Grupo Focal é assegurar que o moderador passe
por todos os tópicos planejados.
• As questões de um roteiro devem sempre manterem-se em um nível impessoal,
evitando o constrangimento de alguns frente à algumas situações.
• Algumas expressões são tidas como “chaves” durante a condução de Grupos
Focais:
- Na sua opinião...
- O que você pensa (acha)...
• Três fases: 1) Introdução (relaxar e descrever o processo); 2) Discussão sobre o
tópico; 3) Leitura final (resume os comentários)
• Técnica do funil (do geral para o específico) à criar um clima de confiança e
estimular a discussão.

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5) Realização da entrevista em grupo
• As discussões nos grupos varia de acordo com o interesse de cada grupo; desta
forma, não existe uma seqüência fixa de questionamentos.
• Utilização de técnicas de associação: se a empresa X fosse um bicho, que bicho
ele seria? Por que?
• O moderador deve estar atento ao fluxo das discussões para aproveitar as
“deixas”, introduzindo uma questão ou retirando outras.
Quantos grupos devem ser realizados para eu “conquistar” o meu cliente
Princípio da SATURAÇÃO: o pesquisador fecha o grupo quando, após as
informações coletadas com um certo número de sujeitos, novas entrevistas
passam a apresentar uma quantidade de repetições em seu conteúdo.

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6) Análise dos dados e relatório final
• Transcrição dos grupos e leitura exaustiva das citações. Encontrar um eixo
central em todos os focus group.
• Deve-se separar o relatório em tópicos, onde as citações são usadas para
ilustrar o aspecto a ser abordado; ou contar quantas vezes determinado
termos aparecem e associados a que.
1) Apresentação das ideias expressadas, demonstrando as diferenças entre
opiniões nos grupos focais, e os pontos em comum.
2) Agrupar os fragmentos das falas de acordo com as codificações e
classificações.
3) Devem buscar tendências e formular tentativas de conclusões sobre as
conexões encontradas, evitando fazer generalizações.

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Vantagens e Desvantagens de um Grupo Focal

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Vantagens
1. Ampla gama de informações, percepções e ideias geradas.
2. Repostas espontâneas, o que pode gerar insights valiosos.
3. Testar marcas, produtos, layouts e compreender as justificativas.
4. Mensuração daquelas argumentos mais fortes (aqueles que persuadi o outros participantes)
Desvantagens
• Dificuldades de conseguir participantes quando estes devem obedecer critérios muito específicos.
• Participantes que podem concentrar a fala
• Dependência da habilidade do moderador
• Considerar as descobertas como conclusivas e não exploratórias.

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Capturar ações para além das palavras
• Preenchimento de fichas que possam colher informações mais pessoais dos entrevistados e com
menor influência do grupo sobre a sua opinião.
• Mudança de opinião (voto, serviço, produto, e etc.)
• Melhor vídeo-propaganda; ação de marketing que mais gostou, e etc.
Perception Analyzer (PA)

15. THALES
QUINTÃO
thalestq@hotmail.com