Slide "Il Marketing Turistico di una destinazione nell'era digitale" - Evento “Marketing Territoriale e Brand Reputation“. Giornata di Formazione Gratuita A.D.A. Associazione Direttori d’Albergo Campania. Benevento, 29-05-13, Grand Hotel Italiano. Prof. Alessandro De Nisco, Docente Marketing Università degli Studi del Sannio.

1. Il Marketing Turistico di una
Destinazione nell’era digitale
ALESSANDRO DE NISCO
Dipartimento di Diritto, Economia, Management e Metodi Quantitativi (DEMM)
Università del Sannio

2. La pianificazione
di Marketing
DI COSA PARLEREMO
Sommario
n STATO DELL’ARTE DEL TURISMO IN ITALIA, IN CAMPANIA
E A BENEVENTO
n COSA VUOL DIRE FARE MARKETING TURISTICO
n DA LUOGHI AD ESPERIENZE TURISTICHE
n CREARE E COMUNICARE LA PROPOSTA DI VALORE DI
UN TERRITORIO
n CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE
A. De Nisco

3. La pianificazione
di Marketing
LO SCENARIO NAZIONALE
Italia
n ARRIVI E PRESENZE NEL BELPAESE: nel corso del 2012 si è registrata una
notevole flessione del movimento turistico, sia in termini di arrivi (- 5,4% rispetto al
2011) che in termini di presenze (- 6,4%), in controtendenza rispetto all’andamento
mondiale (+ 3,6%)
n LA PERDITA DI COMPETITIVITA’ DEL SISTEMA ITALIA: secondo i dati forniti
dalla Banca d’Italia nel decennio 2000/2010 la quota di mercato dell’Italia sul totale
mondiale degli introiti del turismo è scesa dal 5,8 al 4,1% con una riduzione del
30%
n LE DESTINAZIONI PIU’ VISITATE: sia in termini di arrivi che di presenze le
destinazioni più frequentate dai turisti sono state le località d’interesse storico e
artistico (36% degli arrivi e 35% delle presenze) che hanno superato il dato del
balneare. Elevata incidenza del turismo straniero
n LE REGIONI: le Regioni dove si concentra il maggior numero di presenze dei
clienti continuano ad essere il Veneto (16,2% rispetto al totale nell’intera Nazione),
il Trentino-Alto Adige (11,7%), la Toscana (11,2%) e l’Emilia Romagna (10,0%)
A. De Nisco

4. La pianificazione
di Marketing
IL MEZZOGIORNO: LA “GRANDE ILLUSIONE”?
Mezzogiorno
n I FLUSSI: secondo il Touring Club nel corso del 2012 su circa 380 milioni di
presenze in Italia solo il 20% si è concentrato nel Meridione, che ha assorbito
appena il 13% del turismo straniero e il 17% del turismo nazionale
n LA SPESA MEDIA: sempre nel 2012 i turisti internazionali hanno speso nel nostro
Paese oltre 32 miliardi di euro, ma di questi appena 4 sono andati a beneficio del
Mezzogiorno. Gli introiti del turismo internazionale nel 2011 sono stati pari a 658
euro per abitante nel Centro Nord, tre volte e mezzo il valore per abitante nel
Mezzogiorno (185 euro)
n IL DATO SUL BALNEARE: il Mezzogiorno può contare su tre quarti delle coste
italiane, ma ha registrato nel 2012 7.730 vacanzieri per chilometro, a fronte dei
201.235 del Nord Est, dei 42.066 del Nord Ovest e dei 32.716 del Centro, per una
media del Centro-Nord di 67.118 turisti ogni chilometro di costa
n IL GIUDIZIO DEI TURISTI: secondo uno studio della Banca d’Italia i giudizi
espressi dai turisti del Mezzogiorno sono inferiori a quelli della aree Settentrionali
per la qualità dei servizi (alloggi, informazioni, trasporti) ma non per le attrazioni
A. De Nisco

5. La pianificazione
di Marketing
IL QUADRO IN CAMPANIA
Campania
n I FLUSSI E L’ANDAMENTO: settima regione Italiana per arrivi e presenze. Nel
corso del 2011 si è registrata una crescita dei flussi pari al 5% (quarta regione
Italiana per tasso di crescita), in gran parte trainata dalla componente alberghiera
(+8,5%), che pesa per il 75% del movimento turistico. La sola componente estera
nello stesso anno è cresciuta del 11,4%. Crescita nulla nel lungo periodo
(2000/2011)
n L’INCIDENZA SUL TURISMO NAZIONALE: facendo una media nell’ultimo
triennio, la Campania rappresenta all’incirca il 5% del turismo nazionale (in
riduzione di un punto rispetto al 2000), con una permanenza media di oltre 4 giorni
(leggermente superiore rispetto alla media nazionale)
n LA CONCENTRAZIONE: i flussi turistici regionali sono fortemente polarizzati con
Napoli e Salerno che rappresentano complessivamente circa il 90% degli arrivi e
delle presenze mentre Benevento rappresenta meno dell’1,5% degli arrivi e
neanche l’1% delle presenze
n LA RICETTIVITA’: in Campania si registra un totale di circa 4.500 strutture
turistiche (40% circa sono alberghi) con un numero complessivo di posti letto pari
a circa 200 mila unità. La dimensione media è leggermente superiore rispetto alla
media nazionale. Tra il 2005 e il 2010 il numero di hotel 5* è aumentato del 61%,
mentre il numero di hotel 1/2* si è ridotto del 21%
A. De Nisco

6. La pianificazione
di Marketing SIAMO DAVVERO UNA DESTINAZIONE
“AUTONOMA”?!
Campania
A. De Nisco
Quale mezzo ha utilizzato
per raggiungere la Regione?
Totale
Intervistati
Italiani Stranieri
AUTO 41,8% 57,7% 13,2%
AEREO 18,8% 22,5% 12,3%
TRENO 28,9% 6,8% 68,5%
NAVE 5,7% 7,3% 2,7%
PULLMAN 4,8% 5,7% 3,3%
TOTALE 100% 100% 100%

7. La pianificazione
di Marketing
LA SITUAZIONE NEL SANNIO
Sannio
n LA CITTA’: secondo i dati EPT nel 2012 la città di Benevento ha fatto registrare un
totale di 24.799 arrivi e 55.978 presenze, con una permanenza media di poco
superiore ai 2 giorni (su base annua +5,3% degli arrivi e +4,3% delle presenze in
netta controtendenza rispetto al dato nazionale). Nell’ultimo triennio la
componente straniera è cresciuta del 20%, mentre il numero complessivo delle
presenze si è ridotto del 26%
n LA PROVINCIA: nonostante la crescita degli arrivi registrata nel corso del 2012
rispetto al 2011 (+4,3%) i dati di trend rilevati dall’EPT nell’ultimo quinquennio
mostrano che tra il 2007 e il 2012 le presenze sono praticamente crollate,
passando da 164.679 a 121.004 unità con una riduzione del 36%.
n LA CONCENTRAZIONE: la dinamica complessiva dei flussi tra comune
capoluogo e provincia indica in maniera evidente la significativa crescita della
centralità di Benevento come attrattore turistico (44,5% del totale degli arrivi
complessivi e 54,5% degli stranieri)
A. De Nisco

8. La pianificazione
di Marketing
LA RICETTIVITA’ PROVINCIALE
Sannio
n LA CITTA’: al 31.12.2012 si registra in città un totale di 34 esercizi (9 alberghieri e
25 complementari), per un totale di 781 posti letto (595 nelle strutture alberghiere
e 186 nelle strutture complementari). Rispetto al totale provinciale, il comune
capoluogo ospita il 5,8 % del totale degli esercizi ricettivi e il 14,6% del totale dei
posti letto. Tra il 2006 e il 2012 il numero di posti letto è cresciuto del 27%
n LA PROVINCIA: al 31.12.2012 si registra in provincia un totale di 583 esercizi (58
alberghieri e 525 complementari), per un totale di 5.336 posti letto (2.492 nelle
strutture alberghiere e 2.844 nelle strutture complementari). La dimensione media
è pari a 43 p.l. negli hotel e a 5,4 p.l. nelle strutture complementari. Tra il 2006 e il
2012 il numero di posti letto è cresciuto del 45,3%
n L’OCCUPAZIONE DEI POSTI LETTO: incrociando la dinamica complessiva
relativa alla crescita dei posti letto rispetto ai flussi turistici si rileva che il numero di
presenze per posti letto è passato in provincia da 42 giorni/letto nel 2006 a 22 nel
2012 (- 48%) e in città da 119 giorni/letto del 2006 a 72 nel 2012 (-39%). La media
italiana è pari a 80 giorni/letto, quella della Campania a 93 giorni/letto
A. De Nisco

9. La pianificazione
di Marketing
LA SODDISFAZIONE DEI TURISTI
Sannio
A. De Nisco
7,09
7,3
6,92
6,68
6,64
6,88
7,07
7,04
7,17
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Comfort
e
servizi
della
struttura
alberghiera
Cordialità
e
professionalità
del
personale
addetto
alla
reception
Qualità
e
varietà
dell'offerta
di
ristorazione
Qualità
dei
collegamenti
dal
luogo
di
provenienza
(es.
aerei,
ferrovia,
strade
e
autostrade,
etc.)
Qualità
dei
servizi
d'informazione
e
della
segnaletica
turistica
Varietà
e
qualità
dei
negozi
e
dello
shopping
Qualità
e
organizzazione
complessiva
delle
attrazioni
storico-­‐culturali
Pulizia
e
manutenzione
delle
strade
e
delle
aree
pubbliche
GIUDIZIO
COMPLESSIVO
Media 6,98
Giudizio sopra la mediaGiudizio sotto la media

10. La pianificazione
di Marketing QUALE CONTRIBUTO PUO’ DARE IL
MARKETING IN QUESTO SCENARIO?
Destination
Marketing
Per comprendere il contributo del marketing allo sviluppo turistico di un territorio
è necessario innanzitutto liberare il concetto di marketing da alcuni stereotipi
estremamente diffusi, tra i quali vi è quello che identifica il concetto di
“marketing” con quello di “comunicazione”, spesso intesa come semplice
attività di “cosmesi” (che di solito si concretizza in loghi o slogan) di un sistema di
offerta che in realtà non funziona in quanto non è in grado di rispondere ai
bisogni e alle esigenze di una porzione definita del mercato.
In realtà il vero valore aggiunto che il concetto di marketing ha apportato alla
gestione di aziende e territori consiste nel passaggio da una logica “interno-
esterno”, in cui cioè l’offerta viene definita unicamente sulla base delle proprie
percezioni e competenze per poi cercare di “spingere” tale offerta sul mercato
attraverso politiche promozionali e di comunicazione aggressive ad una logica
“esterno-interno”, in cui l’offerta viene definita a partire dai bisogni e delle
esigenze del mercato. Il punto di partenza di una strategia di marketing turistico
non è dunque l’elaborazione di una strategia di comunicazione, ma un’accurata
attività di comprensione della struttura e delle tendenze del mercato.
A. De Nisco

11. La pianificazione
di Marketing I PRINCIPALI TASK DI UNA STRATEGIA DI
DESTINATION MARKETING
Destination
Marketing
n COMPRENDERE E ANALIZZARE I TREND IN ATTO NELLE CARATTERISTICHE
DELLA DOMANDA E NELL’EVOLUZIONE DELL’OFFERTA
n DEFINIRE UNA VISIONE REALISTICA DEL/DEI PRODOTTI/DESTINAZIONE BASATA
SUI SUOI PRINCIPALI PUNTI DI FORZA E SUL TIPO DI ESPERIENZA CHE INTENDE
FORNIRE AL CLIENTE
n COSTRUIRE UN CONSENSO “INTERNO” RISPETTO AL PRODOTTO
DESTINAZIONE ATTIVANDO CANALI DI COMUNICAZIONE CON TUTTI GLI ATTORI
DEL TERRITORIO
n SELEZIONARE E ANALIZZARE I PRINCIPALI TARGET DI FRUIZIONE DEL
PRODOTTO DESTINAZIONE
n DEFINIRE UNA “PROPOSTA DI VALORE” (VALUE PROPOSITION) UNICA E
DIFFERENZIALE RISPETTO AI CONCORRENTI
n PROMUOVERE I VALORI E L’IMMAGINE DELLA DESTINAZIONE ATTRAVERSO
MODALITA’ COERENTI CON LE CARATTERISTICHE DEL TARGET (DESTINATION
BRANDING)
A. De Nisco

12. La pianificazione
di Marketing LA COMPRENSIONE DEI TREND
CHI E’ OGGI IL TURISTA?
Trend
E’ sempre più anziano
Proviene sempre più
spesso da Paesi
emergenti
Ha una cultura più
elevata
Viaggia più spesso e
per meno tempo
E’ un Internauta e si
organizza in proprio
Spende molto o molto
poco
Ha una maggiore
esigenza di benessere
psicologico e fisico
E’ “connesso” e
ricerca il parere degli
altri
Cerca un’offerta “su
misura”Meno mare, più
paesaggi e città d’arte
A. De Nisco

13. La pianificazione
di Marketing DEFINIRE IL SISTEMA DI OFFERTA
DA UN APPROCCIO PLACE-BASED A UNO EXPERIENCE-BASED
Destination
Experience
Un’ “esperienza di destinazione”
Una “destinazione” turistica
A. De Nisco

14. La pianificazione
di Marketing
Accessibilità
Attrattività/Unicità
Fruibilità
COME COSTRUIRE UN’ESPERIENZA
DI DESTINAZIONE?
Destination
Experience
Attrazione A
Attrazione B
Attrazione C
ATTRAZIONI/LUOGHI
BENEFIT/TEMI
Benessere
Apprendimento
ACCOGLIENZA E
SERVIZI
OpzioneA
OpzioneB
OpzioneC
Opzione…..
Attrazione ….
Intrattenimento
…….
Esperienza 1
Combinabilità
Vocazione
Rilevanza
Qualità
Prezzo
Location
Esperienza 2
A. De Nisco

15. La pianificazione
di Marketing
L’ESEMPIO DEL CANADA
Destination
Experience
A. De Nisco

16. La pianificazione
di Marketing QUALI ESPERIENZE PER IL
TURISTA CAMPANO?
Destination
Experience
A. De Nisco

17. La pianificazione
di Marketing COME SCEGLIERE TRA LE
POSSIBILI ESPERIENZE DA PROPORRE
Destination
Experience
n PRATICABILITA’ E COSTI
n RILEVANZA RISPETTO ALLE TENDENZE DEL
MERCATO E ALLE MOTIVAZIONI DI VISITA
n UNICITA’ E MEMORABILITA’
n DIFFERENZIAZIONE RISPETTO AI CONCORRENTI
n IMITABILITA’
n COMUNICABILITA’
A. De Nisco

18. La pianificazione
di Marketing NON VENDERE TUTTO A TUTTI…..
SCEGLIERE I SEGMENTI
Destination
Experience
DISTANZA TIPOLOGIA DI CLIENTE
NUOVI REPEATERS
Individuale Organizzato TO Individuale Organizzato TO
Italia
Breve Raggio x x - x - -
Medio Raggio x x - x x -
Lungo Raggio - x - - -
Estero
Area 1 - x x x x x
Area 2 - - x - x x
A. De Nisco

19. La pianificazione
di Marketing IL NUOVO PIANO STRATEGICO DEL TURISMO
IN ITALIA
Destination
Experience

20. La pianificazione
di Marketing
I SEGMENTI DEL TURISMO CAMPANO
Destination
Experience

21. La pianificazione
di Marketing
I Profili Emersi
Destination
Experience
n AVVENTURIERI: individui giovani (tra i 15 e i 24 anni) per lo più studenti e residenti
in Italia. Di norma viaggiano da soli, prenotano su Internet, si fermano in Campania per
un arco di tempo breve (3-5 giorni), non prenotano in anticipo e pernottano nei Bed &
Breakfast.
n FORZATI: imprenditori o professionisti che viaggiano per motivi lavoro; di nazionalità
italiana, di sesso maschile e di età compresa tra i 35 e i 44 anni, tale segmento si
caratterizza per un elevato livello di scolarizzazione (il 50% è in possesso di una laurea).
Viaggiano da soli, soggiornano per un arco di tempo limitato (mediamente 1-2 notti) e
spendono meno di 300 €.
n VACANZIERI: famiglie di provenienza italiana che arrivano in Campania durante la
stagione estiva per rilassarsi e prediligono le zone costiere (Isole del golfo, Costiera
Amalfitana o Cilento). Sono molto fedeli alla regione (con più di cinque precedenti
esperienze di visita in buona parte dei casi), che scelgono soprattutto perché facile da
raggiungere in auto. Si caratterizzano per un profilo culturale medio-basso, prenotano il
soggiorno in anticipo tramite telefono o Internet, soggiornano di norma per più di una
settimana e prediligono il trattamento di pensione completa.

22. La pianificazione
di Marketing
I Profili Emersi
Destination
Experience
n AFFEZIONATI: individui di età adulta o avanzata (in alcuni casi superiore ai 65 anni),
impiegati o pensionati, in maggioranza italiani, che arrivano in regione soprattutto nel
periodo invernale, spinti da motivazioni di carattere culturale (visita a musei e
monumenti e partecipazione ad eventi). Di norma prenotano in proprio il soggiorno
(tramite telefono o internet), non sono particolarmente influenzati dalle diverse forme di
comunicazione (la principale fonte di informazione sui luoghi da visitare sono le
esperienze pregresse e i consigli di parenti e amici), si muovono in coppia e
raggiungono la Campania in automobile o in treno.
n NOVIZI: turisti stranieri, alla loro prima esperienza di visita, che scelgono la Campania
perché incuriositi e affascinati dal suo patrimonio storico-artistico e dalla sua atmosfera
insolita e originale. Arrivano soprattutto in estate e viaggiano di solito in famiglia. In molti
casi si tratta di individui in possesso di una laurea o di un titolo post-laurea. I novizi si
caratterizzano per un atteggiamento estremamente prudente e conservativo nelle
modalità di acquisto e nella scelta della formula del soggiorno; in tali fasi assumono
infatti un ruolo determinante le agenzie di viaggi e i tour operator, ai quali i novizi si
affidano sia per l’acquisizione di informazioni che per l’acquisto della vacanza,
prediligendo di norma la formula del pacchetto all-inclusive.

23. La pianificazione
di Marketing COME COMUNICARE?
DEFINIRE L’IDENTITA’ DI BRAND
Destination
Experience
A. De Nisco

24. La pianificazione
di Marketing
BRAND IDENTITY AUTONOMA O “DERIVATA”?
Destination
Experience
IDENTITA’ AUTONOMA
IDENTITA’ “DERIVATA”

25. La pianificazione
di Marketing
A. De Nisco
COME TRASMETTERE L’ESPERIENZA?
Destination
Experience
TARGET
TEMI
EMOZIONI
PAY-OFF

26. La pianificazione
di Marketing
COMUNITA’ VIRTUALI E INTERAZIONE
Destination
Experience
INFORMARE
ASCOLTARE
PERSONALIZZARE
CONDIVIDERE
A. De Nisco
COINVOLGERE

27. La pianificazione
di Marketing
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE
Conclusioni
n IN QUALE SCENARIO CI MUOVIAMO? E DOVE STIAMO
ANDANDO?
n I L M A R K E T I N G T U R I S T I C O P U O ’ D A R E U N
CONTRIBUTO?
n DESTINAZIONI O “ESPERIENZE TURISTICHE”?
n QUANTE E QUALI RISORSE?
n COME ORGANIZZARSI?
A. De Nisco

28. La pianificazione
di Marketing
GRAZIE !
denisco@unisannio.it