W 2022 roku ponad 3 miliony Ukraińców przekroczyło polskie granice. W marketingowym mainstreamie dominują przekazy skupiające się na szlachetnej pomocy firm warto jednak zmierzyć się z pytaniem – co dalej? W toku asymilacji goście staną się licznymi uczestnikami lokalnego rynku. W prezentacji przedstawimy wyniki autorskiego badania przeprowadzonego na potrzeby prelekcji, jaki jest stosunek marketerów do osób z Ukrainy w roli konsumentów. Czy ich plany marketingowe uwzględniają potencjał tej target grupy jakie deklarują bariery, a jeśli tak to jakie motywacje nimi kierują? Prezentacja będzie oparta na wnioskach, cytatach i przemyśleniach obu stron – zarówno branży marketingowej jak i potencjalnych odbiorców komunikacji. Spróbujemy także przedstawić tropy w poszukiwaniu insightów komunikacyjnych trafnych i pełnych szacunku dla mniejszości ukraińskiej.

1. Rafał SZYSZ, Stars
KUBA KWACZYŃSKI
HEAD OF STRATEGY,
GOLDENSUBMARINE
MARTA ULMAN
KUP TERAZ CZY KУПИТИ ЗАРАЗ?
Jak inkluzywnie prowadzić markę w 2022 roku, która
uwzględni potrzeby obywateli Ukrainy na polskim rynku?
HEAD OF STRATEGY WARSAW,
GOLDENSUBMARINE

2. Rafał SZYSZ, Stars
Powitaliśmy gości
z Ukrainy w Polsce
https://www.gazetaprawna.pl/wiadomosci/kraj/artykuly/8424682,uchodzcy-z-ukrainy-zostana-w-polsce-rzad-davos.html

3. Rafał SZYSZ, Stars
Według stanu na 13 września 2022 z Polski
do Ukrainy wróciło od 24 lutego łącznie ponad
4,488 mln osób.
Od początku wojny, do Polski przybyło
6,263 mln osób uciekających przed wojną.
6,26
mln
Źródło: Straż Graniczna
Źródło foto: https://www.tygodnikpowszechny.pl/granica-polsko-ukrainska-sciana-zamiast-bramy-161987
4,48
mln

4. Rafał SZYSZ, Stars
W marcu 2022
sprzedaż detaliczna
wzrosła o +9%
vs rok poprzedni
Widzimy powiew zmian w konsumpcji
Źródło: GetHome.pl
Doraźnie… ….i długoterminowo
W 2021 roku sprzedano
cudzoziemcom +10k
mieszkań, z czego blisko
połowa Ukraińcom
Ukraińcy stanowią średnio
7,2% gości centrów
handlowych, w niektórych
nawet jedną czwartą
Aplikacja Blix wskazuje
„Nowych Shopperów z
Ukrainy” jako jeden z
głównych trendów
shopperowych
Źródło: GUS Źródło: Blix na ForumIab 2022
Źródło: Sellectiv dla Rzeczpospolitej

5. Rafał SZYSZ, Stars
Demografia tej mniejszości
w PL zmienia się dynamicznie
Do 24.02.2022r. Po 24.02.2022r.
Połowa to osoby
niepełnoletnie
Dorosłych
przybyszów
to Kobiety
47%
91% 75%
Tegorocznych
uchodźców podjęło
zatrudnienie w Polsce
(350k na mocy samej specustawy)
Mężczyzn
56%
Kobiet
44%
* Odwrotne proporcje płci w
miastach do 100k mieszkańców
Źródła: Selectivv, GUS
80%
Jest w
wieku
produkcyjnym

6. Rafał SZYSZ, Stars
2 mln
4,3 mln
Młodzi 16-26
Osoby identyfikujące
się jako część
społeczności LGBT+
2,5-3 mln
Mniejszość ukraińska
Szacunki długoterminowe - stali
rezydenci + osoby przybyłe po 24.02 –
osoby które wróciły już do kraju lub
wyjechał dalej
Potencjał równy „popularnym” targetom
Źródła: GUS, https://portalstatystyczny.pl/liczba-osob-lgbt-w-europie-i-w-polsce/

7. Rafał SZYSZ, Stars
Osoba z Ukrainy = konsument
Czy marketerzy są na to gotowi?

8. Rafał SZYSZ, Stars
Czy w ciągu ostatnich 12
miesięcy Twoja firma kierowała
komunikację konsumencką
swojej oferty
do osób z Ukrainy
przebywających w Polsce?
30%
70%
Tak
Nie
3 na 10 marketerów tworzyło
komunikację dla Ukraińców w Polsce
Dane: N=50, respondenci zajmujący się marketingiem

9. Rafał SZYSZ, Stars
86.7
40.0
33.3
26.7
13.3
26.7
Widzimy potencjał biznesowy
Widzimy potencjał PRowy w tej komunikacji
Chcemy prowadzić inkluzywną komunikację
Należy/ wypada uwzględnić ich w komunikacji
Chcemy sprawdzić potencjał biznesowy
Inne powody, jakie?
Większość inwestujących widzi
potencjał biznesowy
Dlaczego Twoja firma
prowadzi takie
działania?
Wskaż max. 3
najważniejsze powody.
Dane w % N=15, osoby, których firma w ciągu 12 miesięcy prowadziła komunikację marketingową skierowaną do osób z Ukrainy mieszkających w Polsce

10. Rafał SZYSZ, Stars
Ci którzy inwestują, są bardzo ostrożni…
80%
Komunikowało
Ukraińcom już
istniejącą
wcześniej ofertę
Dostosowało
przekaz
dedykowany do
masowej grupie
osobom z Ukrainy
(np. poprzez napisy
w spocie wideo)
80%
Przeznaczyło mniej
niż 10% budżetu
marketingowego
na TG Ukraińców (w
tym 40% wydało
mniej
niż 2%)
60%
Komunikuje się do
Ukraińców
regularnie (60%) lub
stale (13%)
73%
ALE!
Dane w % N=15, osoby, których firma w ciągu 12 miesięcy prowadziła komunikację marketingową skierowaną do osób z Ukrainy mieszkających w Polsce

11. Rafał SZYSZ, Stars
53.3%
13.3%
33.3%
Tak, zgodnie z oczekiwaniami
Tak, ale poniżej oczekiwań
Trudno powiedzieć
73.3%
6.7%
20.0%
Tak
Nie
Nie wiem /Trudno
powiedzieć
Sporo zadowolonych, ale też niepewnych
Czy Twoja firma planuje
kontynuować tego typu działania
w ciągu najbliższych 12 miesięcy?
Czy dotychczasowe działania
spełniły zakładane cele biznesowe?
Dane w % N=15, osoby, których firma w ciągu 12 miesięcy prowadziła komunikację marketingową skierowaną do osób z Ukrainy mieszkających w Polsce

12. Rafał SZYSZ, Stars
Jakie wyzwania dla Twojej
firmy niesie ze sobą
komunikacja do osób
z Ukrainy?
Wskaż max. 3 największe wyzwania.
Odmienność
kulturowa
to duże
wyzwanie
40.0
26.7
26.7
20.0
20.0
13.3
13.3
6.7
13.3
13.3
Trudność w planowaniu – nie wiadomo jak sytuacja Ukraińców w
Polsce rozwinie się / potoczy dalej
Zrozumienie targetów
Problemy językowe
Różnice kulturowe
Krótkoterminowość tych działań
Brak zasobów ludzkich do realizacji tego typu działań
Brak odpowiednich produktów / oferty
Brak odpowiednich środków finansowych
Inne – jakie?
Trudno powiedzieć
Dane w % N=15, osoby, których firma w ciągu 12 miesięcy prowadziła komunikację marketingową skierowaną do osób z Ukrainy mieszkających w Polsce

13. Rafał SZYSZ, Stars
Komunikacja dedykowana
Ukraińcom – dlaczego nie?

14. Rafał SZYSZ, Stars
34.3
25.7
20.0
17.1
14.3
14.3
11.4
8.6
2.9
17.1
14.3
Bez niej i tak kupią nasze produkty - działania, które
prowadzimy do tej pory są wystarczające
Nie widzimy potencjału biznesowego
Nie mamy budżetu na tego typu działania
To nie jest grupa, która jest moim klientem
Zbyt mało czasu na przygotowanie komunikacji
Czekamy jak sytuacja tych osób / wojenna się rozwinie
Jest to niestosowne w trakcie trwania wojny
Widzimy więcej kosztów niż korzyści
Nie chcemy ryzykować
Inne – jakie?
Trudno powiedzieć
„I tak kupią…"
Dlaczego Twoja firma nie
kieruje komunikacji oferty
Ukraińców?
(3 największe bariery)
Dane w % N=35, osoby, których firma w ciągu 12 miesięcy nie prowadziła komunikacji marketingowej skierowanej do osób z Ukrainy mieszkających w Polsce

15. Rafał SZYSZ, Stars
Ignorancja
Inkluzywność

16. Rafał SZYSZ, Stars
Społeczności z potrzebami inkluzywnej
komunikacji
Źródło: Inclusion’s Next Wave, raport Wunderman + Thomson, 05.2022
Socio-economic
background
Gender
& gender
identity
Sexual
orientation
Race&
ethnicity
Age
Disability
65%
Osób z grupy
wybierałoby chętniej
marki, które bardziej by
się starały
reprezentować osoby
takie jak ja
47%
Ma poczucie bycia
ignorowanym przez
marketerów

17. Rafał SZYSZ, Stars
Ukraińcy jako konsumenci
#UKR
#FEMALE
#UKR
#FAMILIES
#UKR
#TEENS
Akceptacja
w środowisku
Bycie razem
Docenienie
Źródło: analiza własna
#UKR
#PEOPLE
Bezpieczeństwo

18. Rafał SZYSZ, Stars
Ignorancja
Trendy

19. Rafał SZYSZ, Stars
1
Narracja
normalizująca i włączająca

20. Rafał SZYSZ, Stars

21. Rafał SZYSZ, Stars
„Młodzież turecka nie chce być
traktowana
jak Turcy, ale jak Niemcy,
a w przypadku wielu produktów
nawet obywatele świata”.
Bernd M. Michael, europejski szef Graya w Düsseldorfie
„W przypadku grupy, która do tej
pory była niedowartościowana, z
czasem przejawia ona
skłonność do zakupu marek bardziej
aspiracyjnych”
Pułapki w narracjach włączających – sterotypizacja!
Źródło: https://www.theatlantic.com/business/archive/2011/06/how-to-market-to-minorities/426417/

22. Rafał SZYSZ, Stars

23. Rafał SZYSZ, Stars
2
Redukcja barier
(komunikacyjnych)

24. Rafał SZYSZ, Stars
Uchodźców zna dobrze język
polski, połowa (49%) rozumie
w pewnym lub niewielkim
stopniu
5%
Źródło: Sytuacja życiowa i ekonomiczna uchodźców z Ukrainy w Polsce, Raport NBP 2022, Kantar – Portret Ukrainek i Ukraińców w Polsce 2022
Zawiłości językowe
to także wyzwania
komunikacyjne

25. Rafał SZYSZ, Stars
Retail już wykorzystuje proste techniki
przełamywania barier
„Siłanabywcza klientów z Ukrainy jest podobna, przy czym udział
wydatków spożywczych w mniejszych budżetach jest większy. ”
Włodzimierz Wlaźlak, prezes Lidl Polska

26. Rafał SZYSZ, Stars
3
Inkluzywność
we współpracy z twórcami

27. Rafał SZYSZ, Stars

28. Rafał SZYSZ, Stars
4
Przedstawienie zaradności
i przedsiębiorczości grupy

29. Rafał SZYSZ, Stars

30. Rafał SZYSZ, Stars
Diversity advocate Vernā Myers
“Diversity is being invited to the
party.
Inclusion is being asked to dance.”

31. Rafał SZYSZ, Stars