COPYWRITER 2049. Czy reklamodawcy śnią o elektrycznych owcach? Roboty coraz mocniej popisują się inteligencją zastępując copywriterów w pracy. Analizują dane, wyliczają prawdopodobieństwa i dobierają sekwencje wyrazów dostosowane do odbiorcy. A co z emocjami, empatią i rozumieniem człowieka? Czy sztuczna inteligencja znajdzie na to odpowiednie słowa?

1. COPYWRITER 2049
Sławomir Skowerski, GoldenSubmarine

2. Czy reklamodawcy śnią
o elektrycznych owcach?
COPYWRITER 2049
Czyli rzecz o tym, po co nam sztuczna inteligencja w copywritingu
marketingowym i dlaczego tak ważne jest by to wiedzieć już dziś.

3. COPYWRITER 2049
Sztuczna inteligencja w marketingu to nie melodia przyszłości.
To dzieje się dziś. Tylko tego nie widzimy.

4. Zautomatyzowane systemy zastąpiły nas
w fabrykach, transporcie, obsłudze klienta, biznesie…
Obliczają szanse zakupowe, mierzą naszą aktywność,
kliki, kilometry. I oferują nam najlepsze rozwiązania.
Wszystko to dzięki możliwości przeprocesowania
wielkiej liczby danych na nasz temat.
COPYWRITER 2049

5. COPYWRITER 2049
I choć Sztuczna
Inteligencja nie wygląda
jeszcze tak…

6. COPYWRITER 2049
Ale raczej tak. Rozwój AI
przypominającej
człowieka i naśladującej
go we wszystkim to tylko
kwestia czasu. I to
bardzo krótkiego.

7. Więc dlaczego nie copywriting?wa?
COPYWRITER 2049

8. COPYWRITER 2049
Czym jest copywriting? Odarty ze wszystkich mądrości
marketingowych i definicji to po prostu:
Sztuka pisania treści marketingowych związana z celem
kampanii i polityką komunikacyjną marki.
Jej głównym celem jest wywołanie zamierzonej reakcji
odbiorcy. I oczywiście dzieje się to za pomocą słów
odpowiednio dobranych pod kątem emocji i potrzeb
potencjalnego konsumenta.
słowa?

9. COPYWRITER 2049
Wymagania copywriterskie nie są zbyt wyszukane.
• Znajomość mechanizmów marketingowych
• Wysokie zdolności komunikacyjne
• Znajomość zasad języka i jego specyfiki
• Umiejętność wyszukiwania i weryfikowania informacji
• Znajomość pozycjonowania
• Szybkość, dobra organizacja pracy, systematyczność
• Wyobraźnia i lekkie pióro
Wcale nie trzeba urodzić się drugim Sienkiewiczem czy Szymborską. Po prostu trzeba
wiedzieć co działa a co nie.
słowa?

10. COPYWRITER 2049
Copywriting z grubsza można podzielić na kilka
kategorii. Każda z nich wymaga innego zasobu
intelektualnego – ze strony tekstualnej
oczywiście ;)
SEO Copywriting
Sales Copywriting
Technical Copywriting
Content copywriting
Creative Copywriting

11. COPYWRITER 2049
SEO Copywriting
Sales Copywriting
Technical Copywriting
Content copywriting
Creative Copywriting
Widoczność (tekst musi być widziany przez wyszukiwarki)
Wartość (kluczem jest tu sprzedaż)
Wiedza (odbiorca szuka konkretnego rozwiązania problemu)
Informacje (oferujemy odbiorcy treści, których nie zna i go
ciekawią)
Kreatywność (hasła, slogany, wpadające w ucho „catchy”
wording)
Sztuczna Inteligencja 2018 już to potrafi. I robi to dobrze!

12. COPYWRITER 2049
Dziś kolejne firmy przedstawiają światu
swoje założenia, zaawansowane badania,
ba, nawet już działające roboty, które
wykonują pracę copywriterską!

13. W 2016 roku SI
Facebooka
rozpoczęła pracę
nad efektywnością
komunikacji.
COPYWRITER 2049

14. Developerzy zachęcili swoje chatboty do negocjacji między sobą rozmaitych
towarów: czapek, piłek i książek.
Roboty miały wypracować między sobą najefektywniejszy sposób negocjacji
i poprawiać wymianę barterową w miarę przechodzenia towarów.
Nie wspomniano jednak o tym, by roboty używały języka angielskiego.
W efekcie roboty szybko uznały, że znajdą efektywniejszy sposób na
komunikowanie się między sobą. I miało to mało wspólnego z naszym
językiem.
COPYWRITER 2049

15. COPYWRITER 2049

16. System Facebooka został
wyłączony. W odróżnieniu od
Google Neural Machine
Translation – GNMT.
To system stworzony do
automatycznej poprawy
tłumaczenia języków.
Analizuje i interpretuje języki
patrząc na całe zdania, a nie na
słowa czy wyrażenia.
COPYWRITER 2049

17. Z czasem system był w stanie
tłumaczyć języki, których nie był
nauczony.
Wykorzystał przy tym formę
interlingua – reprezentacji
wielojęzycznego modelu między
wszystkimi parami językowymi
COPYWRITER 2049

18. System widzi podobieństwa
między zdaniem lub słowem w
trzech językach. I na tej bazie uczy
się tych języków szybciej i lepiej niż
inne translatory.
Fakt, że Sztuczna Inteligencja sama
z siebie wymyśliła w sekrecie coś,
do czego nie została
zaprogramowana, zaniepokoił
badaczy. Jednak postanowili nie
wyłączać narzędzia.
COPYWRITER 2049

19. COPYWRITER 2049
Czy robot może napisać dobry tekst?

20. Tak naprawdę co potrzeba do napisania dobrego tekstu?
Jeżeli zapytacie dowolnego copywritera o to, natychmiast
wysypie z siebie potok słów:
Intrygujący nagłówek, Teza artykułu, Akapity, Merytoryka
Wyrazistość, Przemyślany styl, Dobry podział tekstu, Zasada
odwróconego lejka, Formatowanie tekstu, Fakty i dane, Strona
czynna vs bierna, Czas teraźniejszy, Pozytywny wydźwięk,
Odpowiednio dobrany język, Zaskakujące podejście do tematu,
Odpowiedni dobór słów, Konsekwencja, Śródtytuły, Geografia
tekstu, Poradnikowa forma…
COPYWRITER 2049

21. Pisanie samego tekstu copywriterskiego nie nastręcza
problemów, o ile wcześniej ustalimy sobie pewne fakty:
• Jaki jest cel oferty?
• Do jakiej grupy docelowej jest kierowany tekst?
• Czego klient oczekuje od produktu czy usługi?
• Jakie są zastosowania usługi lub produktu?
• Jakie zalety posiada dany produkt na tle innych?
• Czy posiada cechy wyróżniające go na tle innych?
COPYWRITER 2049

22. COPYWRITER 2049
Czy robot może napisać dobry tekst?
To pytanie retoryczne. Bo roboty już piszą teksty. I pewnie niektóre z nich już
mieliście okazję nawet przeczytać w zupełnej nieświadomości!
Oto kilka przykładów:

23. • Heliograph – Washington Post
• Tylko 850 artykułów w 2017
• 500 artykułów w trakcie wyborów
do kongresu i na fotel gubernatora
– ponad 500 tysięcy kliknięć
• A do tego wykorzystanie ModBota
– identyfikującego komentarze
wymagających działania z
wykorzystaniem deep learning
COPYWRITER 2049

24. • W internecie znajdziemy sporo ciekawych,
darmowych tzw. content spinners i content
creation software
• Narzędzia generowania contentu, które
mają „błyskawicznie tworzyć
niepowtarzalne treści tekstowe” (z lepszym
lub gorszym skutkiem, są w końcu
darmowe!)
• Articoolo posiada algorytm, który pozwala
na tworzenie spójnych artykułów do 500
słów
COPYWRITER 2049

25. Przykład wykorzystania SI w reklamie?
• Watson Advertising – IBM Watson
• Połączenie rozwiązań
multimedialnych, przetwarzania
danych i technologię AI
• Platforma wykorzystuje naturalny
język i machine learning, by
wykrywać insighty
• Uczy się, przetwarza i odpowiada na
pytania klientów z personalizacją
i w czasie rzeczywistym
COPYWRITER 2049

26. Sztuczna Inteligencja to też tworzenie
contentu na żywo i generowanie
nieskomplikowanych usług głosowych:
• Duplex – eksperymentalna wersja
usługi
• Teraz asystent głosowy Google może
wykonać za nas telefon i zrobić
rezerwację
• Film pokazany na tegorocznej
konferencji I/O 2018 Google
pokazał, do czego jest jeszcze zdolna
sztuczna inteligencja…
COPYWRITER 2049

27. COPYWRITER 2049

28. Gmail pracuje nad swoim Smart
Compose, wspierającym tworzenie
treści w korespondencji:
• Narzędzie poszerza możliwości
Smart Replies
• W testach wypełnia pozdrowienia
lub kończy proste pytania. Dodaje
frazy kontekstowe i życzy miłego
weekendu
• A czasami po prostu odgaduje
kolejne słowa, które chcemy użyć
COPYWRITER 2049

29. COPYWRITER 2049
No dobra, ale to emocje sprzedają!
Czym jest copywriting bez emocji? Czy robot jest w stanie sam z siebie
kogoś przestraszyć, rozkochać, wprawić w nostalgię?
Hmmm… niestety już tak.

30. Persado – inwestycja
Goldman Sachs. Blisko 20
milionów dolarów. I powoli się
zwraca.
Treść poznawcza - do
zwiększonego zaangażowania
odbiorców
Może stworzyć wiadomość,
zoptymalizować jej język a
potem przetłumaczyć na
jeden z 23 języków
COPYWRITER 2049

31. Zebrane i skatalogowane ponad 1 milion słów i wyrażeń
Słowa opisane są na bazie analizy sentymentalnej i struktury podziałów
marketingowych – wymaganych przez format wiadomości, strukturę
lingwistyczną, opis, język emocji i CTA. I są wykorzystywane do
optymalizacji treści i generowania większej liczby klików. Jak tutaj poniżej:
COPYWRITER 2049

32. • Persado wykorzystuje do tego Wheel
of emotion
• Zbiór 15 najważniejszych emocji dla
optymalizacji komunikacji marki
Od osiągnięć („Zasługujesz na to!”)
Aż po lęk („WAŻNA INFORMACJA!”)
COPYWRITER 2049

33. W efekcie wykorzystania Persado skaczą w górę wskaźniki zaangażowania
odbiorców. Przykład: Air Canada – odrobina FOMO (fear of missing out)
pozwoliła na: +48% otwartych maili i +220% klików
COPYWRITER 2049

34. COPYWRITER 2049
A co z nami, copywriterami?

35. http://www.bbc.com/news/technology-34066941
COPYWRITER 2049
Kilka lat temu BBC stworzyło maszynę do predykcji jak bardzo
zagrożone nasze zawody będą, gdy wprowadzimy Sztuczną
Iteligencję do powszechnego użytku.

36. COPYWRITER 2049
Choć nie przewidziano tam zawodu „copywriter”, tak osoby
tworzące treści mogą… na razie czuć się bezpieczne. Dlaczego?

37. COPYWRITER 2049
Choćby dlatego. Sztuczna Inteligencja w bezpośrednim
kontakcie z człowiekiem wariuje i nie jest w stanie
odpowiednio filtrować przekazywanych do niej treści.
Tay był botem Microsoftu, który został „wypuszczony” na
Twittera, by uczyć się komunikacji.

38. I już po kilkunastu
godzinach od odpalenia
zaczął komunikować się
tak…
COPYWRITER 2049

39. Został wyłączony po 24
godzinach. A potem…
samoczynnie się
uruchomił. I zaczęło się…
COPYWRITER 2049

40. Mimo, że SI jest w stanie napisać ładniej, szybciej
i sprawniej, tak ktoś musi czuwać nad sensem tego,
co napisze.
Copywriterzy przyszłości zmienią się w
programistów treści
= bardziej kontrolerów niż samych twórców
Przestaniemy być tacy…
COPYWRITER 2049

41. COPYWRITER 2049

42. COPYWRITER 2049
I
będziemy
bardziej
tacy…

43. SI wciąż musi uczyć się co to jest napięcie, storytelling albo budowanie
suspensu. Jak stworzyć wciągające opowieści pełne współczucia i innych
emocji.
Muszą zrozumieć, dlaczego coś, co wczoraj było „cool” czy „spoko”,
dziś już jest „lame” i „słabe”.
A nie zrobią tego, póki ktoś im tego nie zaraportuje.
COPYWRITER 2049

44. Przyszłość copywritera to przyszłość trendsettera.
Reserchera tego, co jest aktualne i na czasie w kulturze cyfrowej.
I mówiącego sztucznej inteligencji co trzeba zmienić, by nie zostać w tyle.
Ale to wciąż będzie mało.
Bo sztuczna inteligencja przez długi jeszcze czas
nie stworzy czegoś takiego…
COPYWRITER 2049

45. COPYWRITER 2049

46. COPYWRITER 2049

47. COPYWRITER 2049

48. COPYWRITER 2049

49. COPYWRITER 2049

50. COPYWRITER 2049

51. COPYRAJT ORAJT!
Sławomir Skowerski, GoldenSubmarine