Résumé de mon intervention aux rencontres ET9 de Pau.
De l'importance d'une charte éditoriale dans la prise de parole de la marque.
Les réseaux sociaux, nos organisations doivent changer pour s'adapter aux nouveaux enjeux du Brand Content et du Digital
4. 1. Les fondamentaux
• La marque
• Le positionnement
• Plateforme de marque
• Une stratégie P.O.E organisée
5. 1.1 La marque, son rôle
• Un pouvoir : celui d’influencer
• Une garantie, une promesse tenue
• Créer la différence face aux concurrents :
se DE-MARQUER
6. 1.1 La marque, son rôle
• Etre attractif et visible
• Donner du sens à nos actions & aux clients
• Vendre plus cher
• Limiter le taux d’attrition
7. 1.1 Comment se construit la
marque ?
• Puiser dans l’ADN, la richesse et la
singularité
• Une marque se construit sur la cohérence
de tout ce qu’elle entreprend
8. 1.2 Le positionnement
• Def : « la place que vous souhaitez
occuper dans l’esprit du consommateur »
• NB : si vous ne vous positionnez pas,
c’est lui qui vous positionnera…
9. 1.2 Le positionnement
• Philips offre à ses clients les bénéfices de
la technologie avec l’avantage de la
simplicité.
• Traduction :
10. 1.2 Le positionnement
• Val Thorens: la station qui conjugue le
meilleur du ski avec la meilleure des
ambiance pour chacun de ses clients
11. 1.3 La plateforme de marque Val Thorens
Attributs & compétencesAttributs & compétences
L’enneigement – L’ensoleillement - La facilité –
Le ski tous niveaux –
L’esprit festif – La table (Bistronomie & Gastronomie) – Station européenne –
PersonnalitéPersonnalité
Jeune – Sportive – Festive –Multiculturelle
Pionnière – Entrepreneur - Urbaine - Musicale
ValeursValeurs Ouverture - Innovation – Convivialité - Hédonisme –-
Battant
PositionnementPositionnement
La station qui
conjugue le meilleur du ski avec
la meilleure des ambiances
L’ambition de marqueL’ambition de marque Devenir la station
référante dans les
pratiques de glisse et
d'Entertainment (Mountain’tainment)
Promesse de marquePromesse de marque
« La neige en couleurs »
A chacun son ski,
l’ambiance pour tous
12. 1.3 Après la plateforme, le
« wording »
• Afin d’assurer la cohérence de la marque
sur tous ses supports (MKT, promotion,
presse, digital, réseaux sociaux)…
• … séance de brainstorming et définition
de mots clefs / les services de l’OT
13. 1.4 Une stratégie POE équilibrée
PAID OWNED EARNED
- Ce que l’on achète
- Ce que l’on maitrise
- L’ensemble des points
de contact de la marque
- Media & confiance
- Ce que l’on dit de nous
- Transparence
- Amplificateur de
messages de la marque
Instaurer un univers culturel autour de la marque
Emotion, engagement, narration, expérience, transmedia
Multiplication des points de contact
Cohérence des messages + pertinence des canaux !
16. 2.2 Quel contenu pour quel support ?
Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android)
Site mobile
Ecrans station
Emailings
VIDEOS PHOTOS TEXTES
Réseaux Sociaux VT (Facebook, Twitter, google+, Pinterest, Instagram)
Site valthorens.com
YouTube Val Thorens
FLIKR
Tripadvisor expert Val Thorens
Blog Val Thorens
IMAGES ET
GRAPHISME
YouTube Val
Thorens
17. 2.3 Une organisation interne adaptée…
RESP Pôle Com
ATT PRESSE ATT PRESSE C.Com WEBMASTER C.EDITIONS
ANCIENNE ORGANISATION
Soit 6 ETP
18. 2.3 Une organisation interne adaptée…
R. Presse & Com
ATT Presse ATT PRESSE
Hiver
MKT
Relationnel
Webmaster
Prod
vidéo
NOUVELLE ORGANISATION
RESP MKT & Dev
Stagiaire PRESSE
& Com Hiver
Stag.
MKT
C.PRO
MKT
Contribution
S.Accueil / Editions
Soit 8,5 ETP
19. 2.3 Pourquoi cette organisation ?
• Nos métiers évoluent, nos organisations
doivent s’adapter !
• Développer des leviers d’influence (digital,
réseaux sociaux et presse) et donc le
« Earned Media »
20. 2.4 Qui administre quoi ?
• Pour une organisation efficiente
• Pour ne pas dupliquer les contenus
• Pour une veille active et quotidienne
21. Applis Val Thorens (Ipad,
Iphone, Android)
Site mobile
Ecrans station
Emailings
WebM
Réseaux Sociaux
Site valthorens.com
YouTube Val Thorens
FLIKR
Tripadvisor expert Val Thorens
Service Presse global et WebM pour ses photos qu’il réalise support site web ou presse
1 – 2 – 3 – 4 – 5 RespMkt
1 WebM (dév applis, graphisme et administration ponctuelles )
Vid : remplacement absence RespMkt
2 WebM & Ingrid (ponctuelle si absence RespMkt + Live Terrain) et MktR
(surveillance absence RespMkt + aide WebM & Ingrid)
3 MktR & Ccom animation recrutement + RespMkt ( validations contenus et articulation des boards + stratégie recrutement)
4 MktR & Ccom animation / recrutement + RespMkt ( sur validations contenus à administrer & stratégie recrutement)
RespMkt , Vid, Ccom, Vid, WebM ( = opportunité terrain)
MktR (recherche des contenus, suivi réalisation agence, envoi et analyse) WebM (ressource pbl techniques et
envois ponctuels urgence/absence)
RespMkt articulation cycles
relationnels et ciblesWebM
WebM & Vid RespMkt et MktR aide boucle de contenus + trouver contenus
Vid WebM aide agrégation sur W love U – Ccom/Stag1 Textes à réaliser
RespMkt challenges et mécaniques – WebM et MktR veillent bon fonctionnement techniques & administration du BO –
Notifications push : MktR et urgences si absent : WebM, Vid, RespMkt
MktR - (veille de RespMkt/ WebM)
S.Accueil pour partie Programme Animation Ccom en renfort WebM
sur MAJ
Citybreak = VTR
Légende : RespMkt= Responsable Marketing / WebM= Webmaster / MktR= Chargé de Marketing Relationnel /
Ccom= Chargé de Communication Contrat Pro / Stag1= Stagiaire / Vid= Chargé de production Vidéo
25. Définir une ligne éditoriale
claire, varier les plaisirs
Saisir la magie quotidienne
Accepter le chaos
26. 3.1 La ligne éditoriale de Val
Thorens
• Montrer les coulisses de la station
• Un ton : un brin impertinent, décalé,
pétillant, un peu smart et rock’n’roll
• Un contenu ludique et imagé
27. 3.1 La ligne éditoriale de Val
Thorens
• Ne pas dire ce que l’on est, mais
l’incarner ! (cf. Plateforme de marque)
• Une narration suggestive afin que les
consommateurs y voient une résonance à
leur propre imaginaire
28. 3.2 Multiplier les registres de
communication
• Imaginez un ami (et on en a tous un) qui
parle toujours du même sujet ?
• Garantir une mixité de la communauté
29. 3.3 Concentrer les prises de
paroles
• On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois
VT présent sur FB, Twitter, FlikR, Ytube, Pinterest +
demain Instagram & blog.
• Adapter son message au support
(FB différent de Twitter)
30. 3.4 Savoir investir
(en + du temps humain)
• VT 2010: Profil 5000 fans
• VT 2013: Page 105 000 fans (+ les autres profils)
• 20000 Euros investis en recrutement depuis 2010
• Veille et e-réputation (monitoring quotidien)
• Equipez vos équipes
32. 3.5 Définir des KPI simples
• Taille de la communauté, VT = 105 000 Fans
• Engagement, VT = 16%
• Portée virale, VT= 1,5 millions / semaine / moyenne
• « Ils en parlent », VT= 4,4%
• Tonalité des messages, VT= mise en place 2013
monitoring réseaux sociaux
Débriefing services OT pour « Best Practices »
34. 3.6 Impliquer tous les services
• Le « P » de Personnel = 5ième
composante
du marketing mix
• Valorisation des actions de tous
• Eclectisme des points de vue qui
nourrissent les diverses tribus de votre
communauté…