Wie nutzt der Mittelstand bereits Social Media und wie gut? Die Studie analysiert die Aktivitäten deutscher Firmen und kommt zu erstaunlichen Ergebnissen...

1. Mittelstand verschläft
Social Business

2. Wie social ist Deutschlands Mittelstand?
Die deutschen Mittelständler setzen in den Social Media oft
aufs falsche Pferd und lassen Wachstumschancen ungenutzt.
Und das über alle Branchen hinweg. Zu dem Ergebnis kommt
eine aktuelle Studie der Kölner Kommunikationsberatung
GROWWW.
!
Die gute Nachricht: Rund 80 Prozent der Mittelständler sind
zwar schon auf Sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter
und Youtube vertreten und dort auch mehr oder weniger aktiv.
Die schlechte: Obwohl sie etwa auf Facebook im Schnitt rund
250.000 Fans sammeln konnten, erzielen sie dort nur eine
durchschnittliche Interaktionsrate von 2,1 Prozent.
!
Den aktuellen Megatrend des Content Marketings
beziehungsweise einer nachhaltigen SEO- und Content
Strategie verschlafen sie. Der Lift von einer werbetreibenden
Marke hin zum relevanten, autarken und authentischen
Leuchtturm fährt ohne sie ab. So verfügt gerade mal knapp
jedes fünfte mittelständische Unternehmen über ein Corporate
Blog – zum Vergleich: Von den Dax30-Unternehmen betreibt
bereits jeder zweite Konzern eines oder mehrere Blogs.
Allerdings zeigt die Studie auch: Derlei autarke Kanäle und
Content-Strategien sind keine Domäne der B2C-Unternehmen
– vielmehr machen namhafte B2B-Mittelständler
vor, wie Blogs auf die Geschäftsentwicklung
einzahlen. So betreibt etwa der Software-Entwickler
DATEV gleich drei Blogs. Und der Maschinenbauer Krones
erhöht mit Blogs erfolgreich seine Reputation als
Arbeitgebermarke. Damit sind sie Wettbewerbern weit
voraus. Bei DATEV oder FROSTA bloggen sogar die
Vorstände mit.
!
Mittelstandsblogs gehen unter
im Meer der Belanglosigkeit
!
Das Gros der Mittelständler aber besitzt keine markante
und differenzierende Handschrift mit relevanten Inhalten,
die strategische Positionierung im Social Business bleibt
so im Ansatz stecken. Nebenwirkungen: ineffizienter
Einsatz von Ressourcen und langfristig hohe Costs of
Ignorance (COI). Es bedarf eines schnellen
Paradigmenwechsels von alter zu neuer Kommunikation.

3. Social Media? Fehlanzeige.
19%
der untersuchten
mittelständischen
Unternehmen und Marken
sind im Social Web
überhaupt nicht vertreten
- weder auf einem sozialen
Netzwerk, noch mit
eigenem Blog.
Oft werden hierbei als Gründe, die Angst vor negativen
Reaktionen (vulgo: Shitstorms) genannt oder auch fehlende
Kenntnisse über einen positiven Return On Investment (ROI).
Vergessen werden dabei allerdings oft die COI - die Costs
Of Ignorance, insb. wenn über die Marke bereits gesprochen
wird und der Wettbewerb die Kanäle aktiv für sich nutzt.

4. Welche sozialen Netzwerke
werden aktuell genutzt?
89% 87% 81% 75% 66% 66%
8 von 10 Unternehmen besitzen
auf mindestens drei sozialen
Netzwerken einen Account, den
sie für ihre Marke nutzen.
Nahezu 90 Prozent der
Mittelständler haben zwar einen
Youtube-Kanal, nutzen diesen
aber nur zum Hosten und
Abspielen von Videos. Im Schnitt
erreichen die Kanäle kaum mehr
als 830 Abonnenten.
Basis: 100 untersuchte mittelständische Unternehmen.

5. TOP10 Mittelständler auf Facebook
Top10 Fans
1 Hugo Boss
(Textil) 7.072.220
2 Jägermeister
(Ernährung) 3.454.957
3 New Yorker
(Textil) 2.627.716
4 DM
(Drogerie) 1.587.368
5 Rossmann
(Drogerie) 1.103.338
6 Haribo
(Süßwaren) 955.470
7 Tchibo
(Ernährung) 762.781
8 Ritter Sport
(Ernährung) 542.881
9 Peek & Cloppenburg
(Textil) 391.507
10 Jacobs
(Ernährung) 356.949
TOP10 Interaktionsrate
Melitta
(Ernährung) 46.203 8,87 %
Zentis
(Ernährung) 30.018 8,33 %
Krones
(Maschinenbau) 95.003 8,21 %
Bogner
(Textil) 110.028 7,82 %
Fischer
(Baustoffe) 3.209 6,51 %
Krombacher
(Ernährung) 214.110 6,21 %
MLP
(Finanzberatung) 2.405 5,82 %
Alltours
(Reise) 10.613 5,72 %
Meggle
(Ernährung) 62.080 5,64 %
Erdinger
(Ernährung) 19.261 5,14 %
Fans Interaktion
Durchschnittliche Anzahl
der Fans insgesamt:
250.684
Durchschnitt der TOP10:
1.885.519
!
Interaktionsrate insg.:
2,12%
Interaktionsrate TOP10:
6,83%
Sprechen darüber insg.:
14.200 (Median)

6. TOP10 Mittelständler auf Twitter
TOP10 Follower
1 Hugo Boss (Textil) 258.000
2 1&1 (United Internet) 14.500
3 New Yorker (Textil) 9.092
4 DM (Drogerie) 8.417
5 Sennheiser (Kopfhörer) 7.434
6 FTI (Reise) 6.098
7 Faber Castell (Schreibgeräte) 5.960
8 Playmobil (Spielwaren) 5.940
9 Sixt (Autovermietung) 5.127
10 L’Tur (Reise) 5.011
Durchschnittliche Anzahl der
Follower insgesamt:
3.830 (Mittel)
1.263 (Median)
!
Durchschnitt der TOP10:
32.558 (Mittel)
6.766 (Median)

7. TOP10 Mittelständler auf Google+
TOP10 Follower
1 Hugo Boss (Textil) 2.862.043
2 Tchibo (Ernährung) 16.807
3 New Yorker (Textil) 2.651
4 FTI (Reise) 1.775
5 1&1 (United Internet) 1.669
6 Krones (Maschinenbau) 1.049
7 L’Tur (Reise) 974
8 Hans Grohe (Sanitär) 695
9 Datev (Software) 659
10 Haribo (Süßwaren) 528
Durchschnittliche Anzahl der
Follower insgesamt:
248 (Median)
!
Durchschnitt der TOP10:
1.359 (Median)
!
Das arithmetische Mittel hat
aufgrund der Extremwerte
am Rand keine Aussagekraft.

8. TOP10 Mittelständler auf Youtube
TOP10 Abonnenten
1 Hugo Boss (Textil) 17.118
2 Playmobil (Spielwaren) 9.945
3 Hornbach (Baumarkt) 9.390
4 Sennheiser (Kopfhörer) 6.922
5 Rossmann (Drogerie) 5.363
6 Faber Castell (Schreibgeräte) 3.971
7 Stihl (Sägen) 3.967
8 Dr. Oetker (Ernährung) 3.075
9 New Yorker (Textil) 2.486
10 Kärcher (Reinigungsgeräte) 2.378
Durchschnittliche Anzahl der
Follower insgesamt:
850 (Mittel)
402 (Median)
!
Durchschnitt der TOP10:
6.462 (Mittel)
4.667 (Median)

9. TOP10 Mittelständler auf Instagram
TOP10 Follower
1 Hugo Boss (Textil) 154.000
2 New Yorker (Textil) 31.865
3 Playmobil (Spielwaren) 5.319
4 Tchibo (Ernährung) 3.344
5 Warsteiner (Ernährung) 2.338
6 Bogner (Textil) 898
7 Krones (Maschinenbau) 388
8 Lambertz Gruppe (Ernährung) 209
9 Bitburger (Ernährung) 39
10 Veltins (Ernährung) 31
Durchschnittliche Anzahl der
Follower insgesamt:
1.985 (Mittel)
898 (Median)
!
Durchschnitt der TOP10:
19.843 (Mittel)
1.618 (Median)

10. TOP10 Mittelständler auf Pinterest
TOP10 Follower
1 Hugo Boss (Textil) 6.500
2 Krones (Maschinenbau) 1.173
3 Tchibo (Ernährung) 1.043
4 Ritter Sport (Ernährung) 1.018
5 Obi (Baumarkt) 981
6 New Yorker (Textil) 856
7 Bijou Brigitte (Mode) 668
8 Hans Grohe (Sanitär) 360
9 Lambertz Gruppe (Ernährung) 159
10 Dornbracht (Sanitär) 152
Durchschnittliche Anzahl der
Follower insgesamt:
132 (Mittel)
762 (Median)
!
Durchschnitt der TOP10:
1.291 (Mittel)
919 (Median)

11. Fazit: Die Saat geht so nicht auf.
Reichweite in Sozialen Netzwerken
% dort
vertreten
Fans/Follower
100 insgesamt
Fans/Follower
der TOP10
Facebook 81 250.684 1.885.519
Interaktionsrate 2,12 % 6,83 %
Twitter 87 1.263 6.766
Google+ 75 248 1.359
Youtube 89 402 4.667
Instagram 66 898 1.618
Pinterest 66 762 919
Trotz starken Engagements in den
Social Media erzielen die
Mittelständler vergleichsweise
wenig Aufmerksamkeit und
Reichweite in den Netzwerken.
Eine Interaktionsrate von 2,12%
spricht für Content, der für die
Zielgruppe(n) nicht relevant ist.
Auch die Followerzahlen bleiben
im Schnitt bescheiden.
Der Hauptgrund: eine fehlende
oder falsche Content Strategie.

12. Corporate Blogs bleiben ungenutzt
Nur rund jeder fünfte Mittelständler betreibt
eines oder mehrere Corporate Blogs. Das sind
deutlich weniger als etwa in der Industrie, wo
inzwischen nahezu jeder zweite Konzern ein
eigenes Blog besitzt.
!
Zudem lässt sich kaum eine nachhaltige
Content Strategie oder ein konzertiertes
Redaktionskonzept ausmachen.
!
Es gibt allerdings ein paar leuchtende
Ausnahmen und Vorbilder…

13. Wie viele Mittelständler bloggen?
72%
davon sind B2C Blogs.
22% 16%
der Mittelständler
betreiben ein oder
mehrere Blogs.
davon sind B2B Blogs.
12%
davon sind Karriere Blogs.
Alle Mittelstandsblogs publizieren auf Deutsch.
Nur Artikel des Blogs von Bijou Brigitte
erscheinen in Deutsch und Englisch.

14. 14%
14%
36%
Wie oft wird gebloggt?
bloggen 3 Beiträge pro Woche.
bloggen 2 Beiträge pro Woche.
bloggen 1 Beitrag pro Woche.
64%
der Blogs haben
einen erkennbaren
Erscheinungs-
Rhythmus.

15. Typische Blogtage:
Redaktionen:
MO die Redaktionen
DI
MI
DO
FR
Durchschnittlich haben
28%
6%
25%
9%
32%
54%
der Blogs
haben eine
sichtbare
Redaktion.
5
Mitarbeiter (Median).
Bei zwei Blogs bloggt der Chef mit:
!
- Datev: Dieter Kempf (Vorstandsvorsitzender)
- Frosta: Felix Ahlers (Vorstandsvorsitzender)

16. Themenvielfalt: Über was wird geschrieben?
73%
82%
64%
41%
36%
22%
Produkte
Tipps/Nutzwert
Hintergründe/Events
Persönliches/Kommentare
Gewinnspiele
Pressemitteilungen/News
Gut: Nur etwas mehr als jedes fünfte Blog publiziert Pressemitteilungen.

17. Topthemen: Worüber wird am meisten gebloggt?
Produkte
Hintergründe/Events
Tipps/Nutzwert
Gewinnspiele
Persönliches/Kommentare
Pressemitteilungen/News
35%
29%
22%
7%
4%
3%

18. Gibt es auch Kommentare?
Das heißt aber auch:
27% der Blogs erhalten gar kein Feedback.
63% 5 Blogs haben ihre
der Mittelstands-
Blogs bekommen
auf ihre Artikel
Kommentare.
Kommentarfunktion deaktiviert:
Bitburger, Haribo, Recaro,
Veltins, Warsteiner.
80% davon verfügen jedoch auch über keine
erkennbare Redaktion. Die Artikel erscheinen
größtenteils unregelmäßig und oft nur einmal
im Monat, sodass man hier von temporären
oder gar Alibi-Blogs sprechen muss.

19. Durchschnittliche Kommentarzahl pro Artikel & Thema:
Gewinnspiele
News
Hintergründe/Events
Produkte
Tipps/Nutzwert
Persönliches
282
4,6
1,8
1,6
0,4
0,3

20. Fazit: Falsche Ansprache der richtigen Zielgruppe
Nur jeder fünfte Mittelständler bloggt. Damit bleiben die Chancen, auf eigenen Bühnen im
Netz zu kommunizieren, weitgehend ungenutzt.
!
Obwohl die Redaktionen im Schnitt fünf Mitarbeiter haben, bleiben die Akteure bei nahezu
jedem zweiten Blog unsichtbar. Fünf Blogs haben sogar die Kommentarfunktion deaktiviert.
Das eigentliche Ziel, auf Augenhöhe einen Dialog im Netz zu führen, wird damit verfehlt. Oft
sind die Blogs nur die Fortschreibung des klassischen Marketings auf anderen Kanälen.
!
Gut ist: Eine Themenauswahl und -mischung ist weitgehend gegeben. Schlecht: Eine
Interaktion mit den Lesern findet dennoch zu selten statt. Knapp jedes dritte Blog erhält
keinerlei Feedback. Gleichzeitig ist eine Content Strategie zur Erhöhung von Reichweiten
und Interaktion nicht erkennbar.
!
Bis auf wenige schillernde Ausnahmen, beweist der Mittelstand kaum kommunikative
Kompetenzen in den Social Media, betreibt seine Kanäle nur halbherzig und inkonsequent
und bleibt so hinter den Möglichkeiten zurück, die andere längst nutzen.
✖
✖
✖
✖

21. 3 rühmliche
Ausnahmen

22. Best Practice DATEV
https://www.datev-bloggt.de/
Insgesamt 3 Blogs
!
Durchschnittlich
3 Artikel pro Woche
Rhythmus: MO, MI, FR
Autoren: 28
Alle erkennbar
mit Bild und Kurzvita
!
Der Chef bloggt mit:
Prof. Dieter Kempf
(Vorstandsvorsitzender)

23. Wir sind überzeugt, dass die Blogs einen wichtigen Baustein unserer
Kommunikation darstellen. 2012 haben wir die DATEV-Blogosphäre mit drei
Blogs für drei verschiedene Zielgruppen ins Leben gerufen. Hier können wir
besonders gut die Menschen hinter der Genossenschaft DATEV zeigen,
Geschichten aus dem Unternehmen erzählen und auch ungewohnte Einblicke
in das Unternehmen geben. Die Blogs erlauben uns auf Augenhöhe mit unseren
Kunden und Partnern zu kommunizieren und bieten die Möglichkeit zum
Stefan Pohl
persönlichen Dialog. Heutzutage informieren sich potenzielle neue Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter in verschiedenen Quellen über das Unternehmen.
Auch hier spielen die Blogs mittlerweile eine wichtige Rolle. So geben beispielsweise unsere
Azubis Einblicke in das Ausbildungsprogramm, berichten über ihre Einsätze in den verschiedenen
Abteilungen und machen auch vor der Beurteilung der Wohnheimzimmer nicht halt.
Dies alles führt dazu, dass der Bewerber schon vorab ein Bild davon hat, was ihn bei DATEV erwartet.
„

24. Best Practice FROSTA
http://www.frostablog.de/
!
Durchschnittlich
2 Artikel pro Woche
Rhythmus: MO, (MI), FR
!
Autoren: 32
Alle erkennbar
mit Foto und Kurzvita
!
Der Chef bloggt mit:
Felix Ahlers
(Vorstandsvorsitzender)

25. Durch das Blog wird FRoSTA glaubwürdiger und transparenter. Wir gewähren
dadurch einen Blick hinter die Kulissen unserer Arbeit und es unterstreicht, dass
wir uns über einen kritischen Austausch mit unseren Kunden freuen. Es kommt
immer mal wieder vor, dass jemand in einem Kommentar schreibt, dass er erst
über das Blog davon erfahren hat, dass FRoSTA keine Zusatzstoffe verwendet.
Und man sagt ja, dass statistisch von 100 Leuten nur einer einen Kommentar
schreibt. Das Besondere am Blog ist zudem, dass dort jeder FRoSTA-Mitarbeiter
schreiben darf. Jeder schreibt selber und schaltet seinen Beitrag dann auch gleich
online. Im Blog gibt es also keine Hierarchien. Nur so sind die Beiträge,
die geschriebenwerden authentisch und interessant für die Leser.
Felix Ahlers
„

26. Best Practice KRONES
https://blog.krones.com/
!
Durchschnittlich
3 Artikel pro Monat
!
Autoren: 12
Alle erkennbar
mit Bild und Kurzvita

27. Wir denken, dass heute - vor allem im B2B-Bereich - ein Unternehmen nur dann
langfristig erfolgreich sein kann, wenn Führungskräfte und Mitarbeiter zu
authentischen Markenbotschaftern werden. In unserem Blog schreiben fast
ausschließlich Mitarbeiter der Krones AG. Glatte Marketinginhalte finden Sie
bei uns nicht. Im Gegensatz zu unserem Engagement auf einem Sozialen
Netzwerk wie beispielsweise Facebook, auf dem wir nur Gast sind, stellt der
Krones-Blog eine Heimat für unsere Online-Inhalte dar. Er ist Content-Hub und
Charles Schmidt
Zentrum unserer Social Media Aktivität. Die höhere Informationsdichte, eine lange
Verfügbarkeit sowie die Durchsuchbarkeit der Inhalte (auch für Suchmaschinen), sind zusätzliche
Faktoren die für den Einsatz eines Blogs sprechen. Und unser Engagement zahlt sich jeden Tag aus:
Hier bekommen wir viel Feedback in Form von Mails, Posts und User Generated Content.
Unsere Erfahrung ist, während Marktbegleiter noch an Ihrer Strategie feilen, sind wir bereits
erfolgreich unterwegs, und passen unser Vorgehen iterativ an.
„

28. Methodik
!
Für die Studie wurden 100 der bekanntesten deutschen Mittelstandsmarken ausgewählt und
deren Social Media Aktivitäten im Zeitraum von April bis Juni 2014 untersucht. Dabei
interessierte vor allem…
!
Auf welchen Sozialen Netzwerken sind die Unternehmen aktiv?
Wie viele Fans und Follower haben Sie dort?
Wie hoch ist die Interaktion?
Betreiben die Unternehmen Corporate Blogs und mit welchen Schwerpunkten?
In welcher Frequenz erscheinen dort Artikel?
Welche Themen werden behandelt und wie groß ist die Themenvielfalt?
Gibt es Kommentare und was wird kommentiert?
!
Die Studie basiert auf selbst erhobenen, öffentlichen und nachprüfbaren Daten, nicht auf
Selbstauskünften der Unternehmen.
!

29. 100 Unternehmen:
!
!
!
!
!
1&1, 4711, Abus, Alltours, ARAG, AWD, Berentzen, Bijou Brigitte, Bitburger, Bofrost, Bogner,
Caparol, Conrad Electronic, Coppenrath & Wiese, Dallmayer, Darboven/Idee Kaffee, Datev, DM,
Dornbracht, Dr. Oetker, Duravit, Dussmann, Ehrmann, Erdinger, Faber Castell, Fiege, Fielmann,
Fischer, Fressnapf, Freudenberg, Frosta, FTI, Fuchs Gewürze, FunnyFrisch, Gerry Weber,
Granini/Eckes, Hagebau, Hans Grohe, Haribo, Heraeus, Hipp, Hit, Homann, Holsten, Hornbach,
Hugo Boss, Lambertz Gruppe, Jacobs, Jägermeister, Kaldewei, Kamps, Kärcher, Kaufland,
Kind, Klüh, Knauf, Krombacher, Krones, Kühne, L’Tur, Maritim, Medion, Meggle, Melitta,
Metabo, Metzler, Miele, MLP, Müller, New Yorker, Obi, Ottobock, Peek & Cloppenburg, Pfanni,
Playmobil, Recaro, Rhön Klinikum, Rittal, Ritter Sport, Rossmann, Rotkäppchen, Rügenwalder,
Seitenbacher, Sennheiser, Sixt, Stiebel Eltron, Stihl, KIK, Tchibo, Trigema, Underberg, Vaillant,
Veltins, Vitakraft, Voith, Vorwerk, Warsteiner, Werhahn, Wilkhahn, Zentis

30. Wachstumskommunikation & Strategieberatung
Jochen Mai
Andreas Traugott Müller
+49 221 71 568 111
info@growww.de
http://growww.de