Segment travel to prawdziwe wyzwanie dla marketingowca. Jego specyfikę ciężko uchwycić inaczej, niż na konkretnym przykładzie, dlatego z radością przedstawiamy przygotowane przez Optimise (we współpracy z klientem - Neckermann Podróże) case study, które pokazuje, jak autorskie rozwiązania, dokładna analiza danych i adekwatna, multikanałowa komunikacja mogą się przełożyć na sukces w e-commerce

1. Slide 1 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Jak skutecznie dotrzeć do Klienta?
Multikanałowa, zintegrowana
komunikacja i wiedza kluczem do
sukcesu w Internecie.
Model atrybucji w e-commerce
Na przykładzie case study
Neckermann

2. Slide 2 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Neckermann
Udany urlop
— Należymy do jednego z największych koncernów
turystycznych na świecie - Thomas Cook Group
plc (175 lat tradycji!)
— W Polsce jesteśmy już 20 lat
— Jesteśmy w gronie największych organizatorów
zagranicznej turystyki wyjazdowej
— Nasza strategia to bazuje na innowacyjności i
oferowaniu usług najwyższej jakości, w pełni
spełniających oczekiwania Polskich Klientów

3. Slide 3 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Optimise
Value Driven Agency
— Jesteśmy liderem Performance Marketingu od 1999 roku. W Polsce istniejemy od
2008 roku
— Wykorzystujemy autorskie rozwiązania w obszarze generowania sprzedaży oraz
wsparcia zaangażowania użytkowników – platforma afiliacyjna, analityka
danych, big data, systemy marketing automation
— Prowadzimy dedykowane projekty w obszarze generowania leadów (online i
offline)
No.1
technologia
230
pracowników
87%
Stałych Klientów
6
krajów

4. Slide 4 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Obszary współpracy
Stałe działania sprzedażowe w Internecie – program
afiliacyjny
Kampanie wizerunkowe
Content Marketing
Strategia online
Budowanie zaangażowania w Internecie
Analityka danych
Marketing Automation

5. Slide 5 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Obszary współpracy
Performance Intelligence
Performance
intelligence
● Behavioural
intelligence
● Media intelligence
● Market intelligence
Technologia
● Mierzenie w czasie
rzeczywistym
● Mobile SDKs
● Platforma zarządzająca
● Przetwarzanie w chmurze
Zarządzanie
danymi
● Intelligent tracking
● Przetwarzanie w czasie
rzeczywistym
● Hurtownia danych

6. Slide 6 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Działania online
Wyzwania i Cele
Wykorzystywane kanały
Mierniki zaangażowania
Dane o użytkownikach

7. Slide 7 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Działania online
Założenia i cele
— analiza wzorców zachowań Klienta i kontekstu interakcji w
czasie rzeczywistym
— prowadzenie spójnego dialogu z Klientem - dopasowany
komunikat
— predykcja potrzeb Klienta
— obecność w kanałach, które mają wpływ na
podejmowanie decyzji zakupowej
— efektywna segmentacja Klientów
— odpowiednia alokacja budżetów mediowych, która
przyniesie najwyższy wzrost z inwestycji

8. Slide 8 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Potrzeba
Działania online
Obszar zarządzania – media optymalizowane sprzedażowo
Poszukiwanie
informacji
Zakup Post-purchase
evaluation
Wybór
alternatywny
Ś C I E Ż K A Z A K U P O W A I N T E R N A U T Y
Komunikacja
przewag marki i
produktu
Budowanie
świadomości
Pomoc w
podjęciu decyzji
Ułatwienie
zakupu
Wsparcie
posprzedażowe,
utrzymanie klienta
Serwisy kuponowe
Agregatory ofert
Content websites
Email
Paid Search
Retargeting &
Remarketing
Social
Programmatic
Sales Generation
Cross-sell
& up-sell
C E L E K O M U N I K A C J I
Marketing
automation
Pay Per Call
Display
Organic search

9. Slide 9 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Działania online
Mierniki zaangażowania

10. Slide 10 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Analizujemy dane o użytkownikach
— Behawioralne – które segmenty użytkowników wchodzą w
interakcję z marką? które kupują online/offline? jakie
oferty są oglądane?
— Demograficzne – jaki jest rozkład zaangażowania per
miasto/ województwo? Kobieta czy mężczyzna? Czy
demografia jest taka sama dla online i offline?
— Zakupowe – jaka jest wartość rezerwacji dla danego
segmentu? Jakie destynacje sprzedają się najlepiej?
— Device tracking – jakie typy urządzeń, systemy operacyjne
są wykorzystywane na każdym etapie podejmowania
decyzji?
Działania online
Dane zbierane

11. Slide 11 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Analiza danych
Model atrybucji
Grupy demograficzne
Grupy behawioralne
Zaangażowanie względem wykorzystywanych narzędzi
Komunikacja

12. Slide 12 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Dlaczego atrybucja i mierzenie zaangażowania?
Model Last Click:
— Kampanie wizerunkowe nie generują sprzedaży!
— Tylko AdWords się liczy!
— Po co inwestować w Content Marketing?
— Promujemy Agentów, agregatory ofert, bez budowania zaangażowania w
markę
Rzeczywistość:
— Wybór oferty podróży nie jest wyborem impulsywnym – szukamy, czytamy,
analizujemy – potrzebujemy czasu!
— Czy sprzedaż online = płatność online?
— Chcemy być biurem pierwszego wyboru!

13. Slide 13 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Rozkład liczebności kontaktu z reklamą
9%
12%
16%
28%
28%
10%
Liczba rezerwacji
1 źródło 2 źródła 3 źródła 4 źródła 5 źródeł 6 i więcej

14. Slide 14 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Badanie wielokanałowości
Model atrybucji dla generowania sprzedaży
(z pominięciem kanału direct)
ZakupŹródło wspomagająceInicjacja, pierwszy
kontakt
Ś C I E Ż K A Z A K U P O W A I N T E R N A U T Y
Email / Display / Organic Search
Paid Search
RetargetingSocial Media
Content Marketing
K o n t a k t y z f o r m ą r e k l a m o w ą
Paid SearchDisplay
Email / Content Marketing /
Organic Search
Email / Serwisy kuponowe

15. Slide 15 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Analiza danych
Dane zbierane – Demograficzne (całość vs content)

16. Slide 16 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Analiza danych
Dane zbierane – Behawioralne (całość vs content)

17. Slide 17 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
— Wywołanie potrzeby – komunikacja ogólna, dopasowanie do TG – aktualna
promocja – display, programmatic
— Wykorzystanie social media
Komunikacja
Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji

18. Slide 18 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
— Poszukiwanie informacji – content –
obszerne artykuły dostosowane do
aktualnych ofert
— Wykorzystanie feed z listą aktualnych ofert
last minute
Komunikacja
Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji

19. Slide 19 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
— Poszukiwanie informacji, poszukiwanie
alternatyw
— Spójna komunikacja w serwisach
kuponowych
Komunikacja
Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji

20. Slide 20 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
— Zakup – dopasowanie komunikatu do poszukiwanej
destynacji, rodzaju transportu, przeglądanych hoteli –
retargeting, look-a-like
Komunikacja
Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania
decyzji

21. Slide 21 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
— Przekonanie nieprzekonanych – zniżki, narzędzia on-site
Komunikacja
Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji

22. Slide 22 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Podsumowanie
Dalsze kroki
Hot Tips

23. Slide 23 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Technologia:
— Integracja online – offline (mierzenie wpływu działań
online na sprzedaż w Call Center, przez Agentów) –
marketing automation oraz
— Modyfikacje w formularzu rezerwacji
Dodatkowe kanały i narzędzia:
— Look – alike (segment vs zaangażowanie)
— Baza własna (aktywizacja uśpionych, więcej
powracających)
— Mobile
— Badanie wartości Klienta w czasie – Life Time Value
Podsumowanie
Dalsze kroki

24. Slide 24 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Oferta:
— Stały monitoring ofert, last minute, liczby miejsc, marży itp. – dostęp do danych
— Co promujemy? – najlepiej sprzedające się destynacje, hotele, last minute, loty?
Kampania:
— Dobór kanału emisji oraz treści względem etapu decyzyjnego i segmentu użytkownika – spójna
komunikacja
— Optymalizacja: dane, segmenty, treść, źródła, formy reklamy – testy!
Technologia:
— Możliwości śledzenia: źródło ruchu, placement, atrybucja, zaangażowanie na stronie, wartość
rezerwacji/koszyka, cross device tracking, post view
— Hurtownia danych
Współpraca:
— Wypracowanie skutecznego modelu sprzedażowego wymaga szybkiej reakcji, otwartości na
zmiany i testy oraz zaangażowania obu stron
Podsumowanie
Hot Tips

25. Slide 25 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Dziękujemy.
Magdalena Czachowska
T +48 505 435 295
E magda.czachowska@optimisemedia.com
www.optimise.pl