3.  Harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan.
 Harga juga mengomunikasikan positioning nilai yang
dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.

4.  Beberapa factor mempengaruhi keputusan manajemen
tentang berapa harga yang akan digunakan pada strategi
pemasaran.
 Sebuah perhatian penting adalah memperkirakan
bagaimana pembeli merespon harga alternative untuk
sebuah barang atau jasa. Biaya produksi dan distribusi
ditetapkan lebih rendah dari batasan pada keputusan
harga.
 Biaya mempengaruhi kemampuan sebuah organisasi untuk
bersaing. Keberadaan dan potensi persaingan pada
segment pasar yang ditargetkan oleh sebuah perusahaan
mempengaruhi fleksibilitas manajemen dalam menyeleksi
harga.

5.  Pilihan strategis tentang sasaran pasar, strategi positioning
dan strategi produk dan distribusi menentukan pedoman
strategi harga dan promosi. Kualitas produk, dan features,
jenis-jenis saluran distribusi dan performans fungsi-fungsi
melalui semua anggota rantai nilai membentuk sebuah
range harga yang layak.

6.  strategi harga mensyaratkan monitoring secara terus
menerus karena perubahan kondisi eksternal, tindakan
para pesaing dan peluang untuk memperoleh sebuah
pengurangan kekuatan persaingan melalui aksi harga.
 Terdapat bermacam-macam situasi yang memerlukan
pengurangan harga :
a) Keputusan berapa harga produk baru dan produk lini.
b) Mengevaluasi kebutuhan untuk penyesuaian harga seperti
pergerakkan produk melalui siklus hidup produk
c) Perubahan sebuah strategi positioning untuk memodifikasi
strategi harga sekarang.
d) Keputusan bagaimana respon pada tekanan ancaman
persaingan.

7.  Harga memainkan beragam fungsi dalam program
pemasaran – sebagai sebuah signal untuk pembeli, sebuah
instrument persaingan, sebuah tujuan untuk meningkatkan
performans keuangan dan sebuah substitusi untuk fungsi-
fungsi program pemasaran lainnya (seperti harga promosi).

8.  Tahapan utama pemilihan strategi harga meliputi :
 Penentuan tujuan harga, menjadi pedoman pengembangan
strategi.
 Menganalisis situasi harga, membawa kedalam perkiraan
demand, biaya, persaingan dan factor hukum dan etika.
Analisis ini mengindikasikan seberapa besar fleksibilitas
dalam harga sebuah produk baru atau perubahan strategi
harga produk yang ada.
 Menseleksi strategi harga,
 Menetapkan harga spesifik dan kebijakan, untuk
implementasi strategi.

9.  Strategi harga mempunyai peran-peran penting lainnya
bagi perusahaan yaitu :
 Tanda bagi pembeli, harga menjadi tanda bagi pembeli ketika hendak
memperoleh suatu produk.
 Instrumen persaingan, untuk menghadapi persaingan harga sering
menjadi salah satu faktor penentu. Misalnya perang harga merupakan
strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenangkan
persaingan.
 Meningkatkan peformans keuangan, strategi harga yang tepat akan
menghasilkan keuntungan/laba yang signifikan bagi perusahaan
 Mempertimbangkan program pemasaran, harga yang ditetapkan
akan berpengaruh terhadap program pemasaran lainnya. Jika strategi
harganya tepat maka program pemasaran lainnya akan mudah
dilaksanakan dan sebaliknya jika strategi harga yang dijalankan kurang
cocok maka program pemasaran lainnya akan sulit dilaksanakan.
 Penetapan harga nilai dimana apabila harga produk sesuai dengan
nilainya maka konsumen menganggap produk tersebut tidak mahal
meskipun harga sebenarnya dari produk itu cukup tinggi karena
mereka memperoleh manfaat dari produk tersebut, sedangkan apabila
harga produk tidak sesuai dengan nilainya maka konsumen
menganggap harga mahal karena merasa manfaat yang mereka terima
dari produk tersebut tidak sesuai.
 Sebagai usaha untuk memperlancar jadual produksi.

10.  Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama
kalinya ketika :
 Perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu
produk baru.
 Perusahaan baru pertama kali memperkenalkan produk
regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru.
 Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja
baru.

11.  Berikut beberapa strategi yang dapat menjadi
pertimbangan dalam menentukan harga jual:
 A. Strategi pada produk baru
1. Harga skimming: Strategi skimming price adalah
menetapkan harga jual produk baru dengan harga awal
tinggi. Harga jual kian menurun seiring waktu berjalan.
Produk elektronik dan sejenisnya kerap menggunakan
strategi ini dalam melakukan penetrasi pasar. Misalnya:
Nokia, laptop, PC, dan lain-lain.
 2. Harga penetrasi: Strategi harga jual penetrasi dilakukan
dengan cara menentukan harga jual awal sangat rendah.
Tujuannya dengan harga jual murah konsumen akan lebih
tertarik untuk mencoba. Penetrasi pasar akan berjalan
cepat dan harapannya memberikan kesempatan
membangun loyalitas kepada konsumen.

12.  B. Strategi Psikologi konsumen
 1. Harga bergengsi: strategi harga prestige price adalah menetapkan
harga jual tinggi agar terbentuk produk image yang umumnya
mengutamakan kualitas.
 2. Harga ganjil: strategi harga odd price adalah menetapkan harga jual
yang ganjil atau sedikit di bawah harga jual yang telah ditentukan dengan
tujuan secara psikologis memberikan kesan lebih murah kepada pembeli.
contoh: harga Rp 100.000 menjadi Rp 99.990
 3. Harga rabat: strategi harga multiple unit price adalah memberikan
potongan harga jual tertentu apabila konsumen membeli dalam jumlah
tertentu. Potongan harga jual yang diberikan bukan berupa harga namun
diberikan dalam bentuk barang. Contoh: beli 3 dapat bonus 1
 4. Harga lini stregi: strategi line pricing adalah memberikan cakupan
harga jual yang berbeda pada lini produk yang berbeda. Contoh: harga
jual tiket bioskop XXI atau 21 Premier relatif lebih mahal dibanding harga
jual studio 21 dengan film yang sama
 5. Pemimpin harga: strategi leader price adalah menetapkan harga jual
lebih rendah dari pada harga pasar (harga normal) demi meningkatkan
omzet. Contoh: biasanya ritel jenis hipermarket memberikan promisi
harga jual yang lebih murah dibanding supermarket biasa

13.  C. Strategi potongan harga
a. Harga diskon: strategi harga diskon (rabat) pada
penjual adalah strategi dengan memberikan potongan
harga untuk meningkatkan penjualan. Diskon dapat
diberikan dalam bentuk kuantitas (untuk jumlah tertentu),
pembayaran tunai, atau tukar tambah (trade discount)

14.  D. Harga Kompetitif
 1. harga Relatif: strategi relative price adalah
menentukan harga di atas, di bawah atau sama dengan
tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya
mengikuti gerakan pesaing.
 2. Mengikuti harga yang ada: strategi follow the leader
price adalah penetapan harga produk baik barang maupun
jasa diserahkan kepada pimpinan pasar dan mengikuti
harga jual produk sejenis.

15. 12-15

16.  Tahap 1: memilih tujuan penetapan harga
 Kelangsungan hidup/ Survival
 Memaksimalkan keuntungan sekarang/ Maximize
current profits
 Memaksimalkan pangsa pasar mereka/ Maximize their
market share/
 Penetapan harga penetrasi pasar/ Market-
penetration pricing
 Terbaik apabila:
 Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah
merangsang pertumbuhan pasar,
 Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin
banyaknya pengalaman produksi, dan
 Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama
dan potensial.

17. Penetapan Harga
 Tahap 2: Menentukan permintaan
 Kepekaan harga/ Price sensitivity
12-17

18.  Tahap 3: Memperkirakan Biaya
 Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi
 Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak
dipengaruhi oleh produksi atau penjualan.
 Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi
 Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel
untuk tiap level produksi tertentu.
 Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi
tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi.
 Produksi yang Terakumulasi
 Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah
penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman
produksi tersebut.
12-18

19. 12-19

20. Penetapan Harga
 Tawaran pemasaran yang terdiferensiasi
 Activity-based cost (ABC) accounting
 Biaya berdasarkan sasaran
 Tahap4: Menganalisis Biaya, Harga, dan
Tawaran Pesaing
12-20

21.  Tahap 5: Memilih Metode Penetapan Harga
 Harga markup/ Markup Pricing
Biaya perunit =
biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)
Harga markup=
biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg
diinginkan)
 Harga Sasaran Pengembalian/Target-return Pricing
Harga sasaran pengembalian =
Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg
diinvestasikan)/penjualan perunit
12-21

22. Penetapan Harga
 Volume titik impas
Volume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya
variabel)
 Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan
 Nilai yang dipersepsikanPerceived value
 Harga pembeli/ Price buyers
 Nilai pembeli/ Value buyers
 Pembeli yang setia/ Loyal buyers
 Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use price
12-22

23. 12-23

24.  Penetapan harga nilai/ value pricing
 Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing (EDLP)
 Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing
 Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate
pricing
 Penetapan harga tender/ auction-type pricing
 Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik)
 Tender di bBelanda/ Dutch auctions (tawaran menurun)
 Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions
 Penetapan harga kelompok/ group pricing
12-24

25. Probabilitas
mendapatkan
Penawaran Laba kontrak dengan
perusahaan perusahaan penawaran ini Laba yang
(Asumsi) diharapkan
$ 9,500 $ 100 0.81 $ 81
10,000 600 0.36 216
10,500 1,100 0.09 99
11,000 1,600 0.01 16
12-25

26.  Tahap 6: Memilih Harga Akhir
 Penetapan harga psikologis
 Harga referensi/ Reference price
 Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan
 Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain
 Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan
yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.
 Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi
memperoleh harga tertinggi.
 Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan
yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi
pemimpin pasar.
 Kebijakan penetapan harga perusahaan.
 Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.
12-26

27. Penetapan Harga Geografis
Barter
Offset
Transaksi Kompetisi
Persetujuan Pembelian Kembali
12-27

28. Diskon Dan Potongan Harga
Diskon Diskon
Tunai Fungsional
Diskon Diskon
Kuantitas Musiman
Potongan Potongan
Tukar Tambah Promosi
12-28

29. Harga
Loss-Leader Peristiwa
Pricing Khusus
Pembiayaan Taktik Rabat
Berbunga Penetapan Tunai
Rendah
Harga Promosi
Garansi dan Diskon
Kontrak Jasa Psikologi
Syarat Pembayaran yang Lebih Lama
12-29

30. Taktik Penetapan Harga Diskriminasi
Penetapan Harga Waktu
Penetapan Harga Citra
Penetapan Harga Saluran
Penetapan Harga Lokasi
Penetapan Harga Bentuk-Produk
Penetapan Harga Segmen-Pelanggan
12-30

31.  Diskriminasi harga dapat berhasil apabila:
 Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen tersebut
harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan
 Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat
menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga lebih
tinggi.
 Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan harga perusahaan yang harganya lebih tinggi.
 Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi
pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga.
 Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan
niat buruk pelanggan.
 Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar
hukum.
12-31

32.  Memprakarsai penurunan harga
 Mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.
 Jebakan mutu rendah
 Jebakan pangsa pasar rapuh
 Jebakan kantong tipis
12-32

33. Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
Sebelum Sesudah
Harga $ 10 $10.10 (kenaikan harga 1 persen)
Unit terjual 100 100
Pendapatan $1000 $1010
Biaya -970 -970
Keuntungan $ 30 $ 40 (kenaikan laba 33 1/3 percent)
12-33

34.  Memulai peningkatan harga
 Delayed quotation
 Klausul kenaikan harga
 Penguraian
 Pengurangan diskon.
12-34

35.  Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang
berlebih tanpa menaikkan harga termasuk:
 Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga.
 Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah.
 Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.
 Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk, seperti
pemasangan atau pengiriman gratis.
 Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau
mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi
biaya pengemasan.
 Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan.
 Menciptakan merek ekonomis baru.
12-35

36.  Reaksi Atas Perubahan Harga
 Reaksi pelanggan
 Reaksi pesaing
 Menanggapi Perubahan Harga Pesaing
 Mempertahankan harga
 Mempertahankan harga dan nilai tambah.
 Menurunkan harga
 Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu
 Meluncurkan lini petarung berharga murah
12-36

37. 12-37