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[SDX2016] 再行銷再解密 – 只有專家才懂的再行銷實戰 TIPS! / 黃蘭儀 WIS匯智數位媒體 廣告總監

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SDX2016 搜尋行銷及網路數據分析年會
http://sdx.tw/2016/

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[SDX2016] 再行銷再解密 – 只有專家才懂的再行銷實戰 TIPS! / 黃蘭儀 WIS匯智數位媒體 廣告總監

  1. 1. 再行銷再解密 – 只有專家才懂的 2016 SDX 黃蘭儀 Gina Huang 再行銷實戰 TIPS!
  2. 2. 消費者的習慣,你知道嗎? 96% 的用戶在第一次造訪任何網站時 不會當次就產生轉換 的消費者會放棄購物車裡的商品 第一時間內未完成結帳 70%
  3. 3. 再行銷 Remarketing
  4. 4. 再行銷的使用管道 資料來源:searchengineland What channels are marketers retargeting on? 77% 48% 81% 32% 21% 1% Search Social Display Mobile Video Other
  5. 5. 購買階段分類 VS 產品分類
  6. 6. 依購買階段受眾分類
  7. 7. 所有訪客 所有訪客 全站訪客/造訪至首頁的訪客 最常見的再行銷形式,將廣告投遞給所 有來過網站的網友 適用:短期活動的宣傳、建立品牌形 象、無購物車的網站 吸引未轉換訪客訪客 吸引放棄購物車訪客 已轉換客戶 再接觸已轉換客戶
  8. 8. 所有訪客 吸引未轉換的訪客 強調產品特性、祭出高熱賣的商品品項 表示他曾經瀏覽過產品介紹,已經做過了 解,但沒有加入會員、或將商品放入購物 車。可以提供加入會員好康的訊息,或著突 顯商品特色與市場的差異性,告訴他為什麼 他需要你! 吸引未轉換訪客訪客 吸引放棄購物車訪客 已轉換客戶 再接觸已轉換客戶
  9. 9. 所有訪客 吸引放棄購物車的訪客 使出倒數計時優惠,增加時間急迫性! 盡可能灌輸現在是完成購買的最佳時刻,而不是晚 些時候或再考慮。 鼓勵他加入會員的差異;若有優惠促銷也正是派上 用場的時候,這時候不使出倒數計時優惠,你要等 什麼時候呢? 吸引未轉換訪客訪客 再接觸已轉換客戶 吸引放棄購物車訪客 已轉換客戶
  10. 10. 所有訪客 已轉換客戶 交叉銷售的最佳時機 這些人曾經感興趣過、甚至購過你的產品, 你可以根據他們購買過的產品再次投遞相關 產品。 鼓勵忠誠的顧客回購 部份產品有固定的購買週期,你可以依據產 品的購買頻率,定期投遞廣告。例如季節性 產品、補充品。 吸引未轉換訪客訪客 吸引放棄購物車訪客 已轉換客戶 再接觸已轉換客戶
  11. 11. 依產品分類
  12. 12. 依照產品類別投遞 歐洲 東南亞 亞洲 美加
  13. 13. 依照產品屬性投遞 年齡 時間 地點性別
  14. 14. 動態再行銷: 推薦產品 推薦產品基於海量網友的信息  網友訪問過廣告主網頁的產品和相關產品  熱賣產品,ex. 最高點擊率、轉換率  網友瀏覽網頁習慣  網友瀏覽網頁內容  網友年齡、性別、購買興趣類別  等等
  15. 15. 不可不知的廣告細節
  16. 16. 一出手就掌握關鍵時刻 差異化出價 根據不同轉換價值,給予不同出價上限。 即時出價 系統根據過去歷史資料、或網友現在的瀏覽行為, 針對高轉換價值的訪客,自動提高出價。 目標族群出價 針對成交率最高的族群輪廓,給予最適出價。
  17. 17. 展示頻率上限 查看觸及率報表知道每個轉換需要多少曝光換來,設定展示頻率上限。 資料來源:kissmetrics / InSkin Media/RAPP: Retargeting report
  18. 18. 留意敏感的聯播網站類別 敏感內容或特殊產業應 該被排除在大多數的再行銷 活動中,讓品牌不會被聯想 到負面情緒跟內容。 如果有些主題類別都不帶來 任何點選跟轉換,那麼他們 應該被排除。
  19. 19. 搜尋再行銷 Remarketing List for Search Ads
  20. 20. 什麼是搜尋再行銷 ? Keyword Targeting Audience Signals from your site
  21. 21. 為什麼做了各式各樣廣告, 還需要做搜尋再行銷? 49%的消費者在購物前, 會反覆到2-4個網站間瀏覽 96% 的用戶在第一次造訪任何網站時 不會當次就產生轉換 的消費者會放棄購物車裡的商品 第一時間內未完成結帳 70%
  22. 22. RLSA可以獲得更好的CTR 資料來源:searchengineland Search CTR 3.12% 3.00% 3.04% 1.57% 1.24% 0.94% April May June RLSA CTR non-RLSA CTR
  23. 23. RLSA更划算的CPC 資料來源:searchengineland Search CPC 100 97 10395 145 156 April May June RLSA CPC
  24. 24. RLSA 優化重點! 文案差異化 為了提高訪客注意力和購買轉換,你需要給一個令人很 難抗拒的理由,促使訪客看到的當下是覺得難以錯過! 字組多樣化 為了拓展更多的機會觸及曾經來過的訪客,字詞選定上 可以增加更多字組,並且更加廣義。
  25. 25. RLSA+成本效益管理系統(ECPC) ECPC+RLSA 同時運用ECPC,這項出價功能會找出較有機會帶來銷售 的廣告競價,並將最高單次點擊出價調高最多30%,以 更積極地爭取點擊。ECPC會考量各種即時資訊 (像是裝 置、瀏覽器、地點和時段),藉此在每次廣告競價中調整 出價,對於轉換率會有進一步的提升。
  26. 26. 研究案例:Rakuten Marketing -56% -35% +10% 相較於一般搜尋 平均CPA Retail search Shopping campaign ads 相較於一般廣告 平均CPA 廣告前後增加 平均轉換數
  27. 27. Techniques
  28. 28. ■ 新聞發佈訊息那天造訪你網站的人們 ■ 從團購網站連結來的人們 ■ 花時間在你的職缺頁面停留的人們 ■ 已經是你員工的人們(排除內部IP) ■ 其他城市你無法服務的人們 ■ 已經轉換過的人們 思考這些流量 是否有價值 ?
  29. 29. 1 MIN 10 MIN 停留時間過短 把曝光留給質量更好的訪客 瀏覽頁次過少 排除不感興趣的 篩選興趣相似的廣告表現
  30. 30. 累積至少100筆再行銷名單 區分再行銷受眾 根據KPI設定不同的出價 設定展示頻率上限 排除敏感的聯播網站 排除興趣度較低的訪客 善用GA數據隨時調整廣告 再行銷 搜尋再行銷 累積至少1,000筆再行銷名單 廣告文案差異化 涵蓋面更廣的關鍵字策略 善用自動化管理系統(ECPC)

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