SDX2016 搜尋行銷及網路數據分析年會 http://sdx.tw/2016/

1. 轉換成本遊戲大揭密
Prepared By Fay Lo

2. Fay Lo 羅湘怡
• 任職於WIS 匯智數位
媒體，目前主要負責
數位分析團隊。
• 過去10年內幾乎都在
跟轉換、成交相關的
話題打交道。

3. 轉換追溯期
廣告平台計算機制
預算與廣告特性
影響轉換成本因素
影響轉換成本的因素有很多，今天我們先談以下三項：

4. 預算與廣告產品屬性
• 觀念一：轉換成本(CPA)依照廣告產品屬性不同而各有高低
 再行銷 < 搜尋 < 鎖定精準目標曝光 < 增加品牌印象的大量曝光
(以上為市場大致的狀況，但視產業可能有所不同)
 媒體比較：不能拿A媒體的再行銷和B媒體的Banner廣告比較
 代理商比較：需要詳細瞭解代理商操作的細節。一直追求表面更
低的CPA只會讓操作人員不停地重複用再行銷洗同一群顧客，生
意會越做越小。
• 觀念二：預算規模
不同的預算規模基準下，不適合將不同媒體(或代理商)操作的轉換成
本直接比較。五萬元的預算和一百萬預算的操作，五萬元的預算一定
從精準廣告開始投放，CPA自然低很多。

5. 廣告追溯/歸因期 (Lookback Window)
• 轉換是記錄在廣告點擊(曝光)日，而
非轉換當天
• 追溯期長短影響成交的數量

6. 廣告平台超級比一比 (製表日期: 2016/3月)
Google Facebook
(Facebook Pixel)
Bing Ads
(UET)
Yahoo Gemini
(DOT)
歸因期間 7天-90天 1天、7天、28天 最高90天 30天
啟動計算 點擊、曝光 曝光、點擊 點擊 點擊
預設值
預設值30天，報
表可看到點擊轉
換與查看轉換
預設用戶看到廣告
後的 1 天內，或點
擊廣告後的 28 天內
無預設值，在設
定過程中可自行
設定
預設用戶點擊廣告
後的 30 天內
追蹤行為
網頁瀏覽
來電
特殊事件追蹤
網頁瀏覽
站內搜尋
特殊事件追蹤
網頁瀏覽
觀看頁數
停留時間
特殊事件
網頁瀏覽
特殊事件追蹤
轉換次數
可選每次
一次轉換
無選項
可選全部
唯一轉換
無選項

7. 總結建議
• 專業的PPC統整管理工具：Kenshoo,
Marin Software, Acquisio, etc.
• 免費的網站分析工具：Google Analytics
• 聰慧冷靜的腦袋和對數字的耐心

8. Happy Analyzing!!

9. 附錄: 各大廣告平台轉換計算說明頁面
• Google AdWords ： 轉換追溯期、其他相關說明
• Facebook：歸因時間長度 、追蹤項目
• Bing Ads UET：成交目標設定、轉換追蹤
• Yahoo Gemini：關於轉換追蹤
• 資料日期: 2016/3月