L'intervento di Stefano Vitta, Partner & Strategist di Healthware Engage, al Web Marketing Festival per far capire le principali caratteristiche del marketing farmaceutico ad un’audience che non le conosceva

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Digital marketing & media strategies
targeted at the healthcare industry
#WMF18

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Stefano Vitta
Digital strategist
Lavoro nel campo della comunicazione e marketing
digitale da un pò più di 20 anni
7 in agenzia di comunicazione e marketing
3 in agenzia di consulenza
4 come consulente aziendale indipendente
5 come startup founder o country manager
Da 5 anni lavoro esclusivamente in ambito farmaceutico

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QUANTI DI VOI SI OCCUPANO
DI MARKETING?
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[QUANTI DI MARKETING FARMACEUTICO?]

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QUANTI DI VOI SANNO CHE
COSA È IL THBR?
[SUGGERIMENTO: È UN KPI]
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Take Home
Baby Rate
E’ la metrica con cui si
valuta l’efficacia di una
terapia contro
l’infertilità

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Un journey
complesso
Il patient journey può
sì terminare con una
felice nascita ma è
fatto di tanti passaggi
estremamente
complessi per il
paziente ed il medico
curante

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IL MARKETING
FARMACEUTICO È
PARTICOLARE
[NON SOLO PER LE NORMATIVE DA SEGUIRE]
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COMINCIAMO DAI
PROTAGONISTI
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[ALMENO I PRINCIPALI]

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L’azienda farmaceutica
Svolgere nel migliore dei modi l’attività di informazione
medico scientifica nei confronti del medico quale decisore
e responsabile della terapia verso il paziente
Far conoscere il prodotto
Comprendere (profilare) i bisogni del medico per
posizionarsi come partner di valore nel supportarlo nella
pratica clinica quotidiana
Creare e mantenere la relazione con il medico
Comprendere le caratteristiche del territorio e le sue
evoluzioni a livello di stakeholder e strutture sanitarie
Presidiare il territorio
Che produce/distribuisce e vende il prodotto

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Il medico
La scienza progredisce in modo continuativo ed il medico
deve rimanere al passo per garantire sempre la miglior
soluzione terapeutica
Aggiornarsi in maniera continuativa
Conquistare la fiducia del paziente è il primo passo per
cominciare un percorso terapeutico
Gestire la relazione medico paziente
Costruire e mantenere la relazione con esperti e colleghi
di settore
Community P2P
Che decide chi usa il prodotto

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Il paziente
Gestire una situazione di emergenza con il prioritario
obiettivo di ripristinrae lo stato di normalità quando questo
è possible.
Ripristinare e mantenere lo stato di salute
Comprendere cosa sta succedendo per partecipare
consapevolmente alle scelte inerenti la propria terapia o
quella di un congiunto.
Informarsi per capire
Aumentare la propria competenza in ambito salute per
modificare consapevolmente abitudini e stili di vita
Informarsi per prevenire
Che utilizza (non compra) il prodotto

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MANCA QUALCUNO?
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[CHI PAGA?]

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E’ un po’ complicato
Paziente
Policy maker Payor
Medico
Ci basti capire che il ciclo
ruota sulla necessità
dell’azienda farmaceutica
di convincere il medico
che il suo prodotto
rappresenta la miglior
soluzione terapeutica per
il paziente nel rispetto delle
policy che governano il
sistema

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Una distinzione
necessaria
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Prodotto da banco vs Farmaco etico
Il prodotto da banco può essere liberamente acquistato
nelle farmacie o nelle parafarmacie. Può essere promosso
verso il pubblico nel rispetto di alcune restrizioni
normative.
Prodotto da banco (OTC)
Il farmaco etico è quello che può essere acquistato solo
previa prescrizione del medico e viene distribuito in
ospedale o in farmacia. La normativa limita l’accesso alle
informazioni sul prodotto ai soli professionisti della salute
Farmaco etico
Valore del mercato
Il farmaco etico (da prescrizione)
ospedale + farmacia: 21,2 miliardi di
euro nel 2017, +2,9% rispetto al 2016.
I farmaci senza obbligo di
prescrizione in farmacia ha raggiunto,
nel 2017, 9,8 miliardi di euro, con una
lieve crescita (+0,7%) rispetto al 2016.
Fonte: report IQVIA aggiornamento. Maggio 2018

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OTC: La famiglia B….??
LI CONOSCETE?

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Farmaco etico
Non lo avete mai visto in promozione
[A MENO CHE TU NON SIA UN MEDICO]

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Le pratiche più
comuni del
marketing
farmaceutico
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L’informatore farmaceutico
L’informatore farmaceutico gioca sempre un ruolo da
protagonista nelle attività di promozione del farmaco verso
il medico
Principale canale di promozione
Costruisce ed alimenta la relazione tra l’azienda ed il
medico in qualità di partner nello svolgimento delle attività
del medico
Il gestore della relazione tra medico e azienda
E’ il principale canale attraverso il quale l’azienda
raccoglie informazioni utili sul territorio di riferimento
Presidio del territorio

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Il congresso
Il presidio dei principali congressi sostiene il
posizionamento ed il commitment dell’azienda nella
specifica area di riferimento
Posizionamento dell’azienda
Cogliendo l’opportunità di avere a portata di mano tutti i
medici di uno specifico settore nello stesso luogo
Aumento della audience reach
Agevolando la partecipazione dei medici in target agli
eventi più importanti
Costruzione della relazione

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Campagne di sensibilizzazione
Una campagna di disease awareness supporta il
posizionamento e la reputation dell’azienda che la
patrocina.
Comunicazione sociale
Una campagna di disease awareness facilita e consolida
le relazioni con associazioni pazienti, società scientifiche
ed istituzioni
Relazione con gli stakeholder
In caso di leadership del mercato l’azienda ottiene un
beneficio sull’allargamento del market size
Può servire anche al business

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Digital marketing
farmaceutico.
Da dove
cominciare
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Basta pensare ai pazienti solo come persone che
soffrono, forse lo fanno per il 20% della giornata.
Per il resto del giorno sono persone normali.
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Non legare il ROI delle attività
digitali al solo impatto sulle
vendite
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Impara ad analizzare i dati oltre
la performance per scoprire
opportunità di miglioramento
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Una precisazione: Marketing vs Comunicazione
Le attività di marketing si misurano
con il numero delle azioni
ottenute.
Semplificando possiamo dire che il
marketing è un insieme di attività
mirate a generare un’azione
profittevole da parte del target per
l’azienda che ha fatto l’investimento
La comunicazione è un insieme di
attività mirate a consegnare (e far
memorizzare) un messaggio al
pubblico destinatario delle attività
Come si misurano
Le attività di comunicazione si
misurano con il numero di volte in
cui il pubblico è stato esposto al
messaggio

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La campagna di comunicazione (o tradizionale)
Le aziende che ancora non hanno raggiunto una discreta maturità digitale tendono ad
applicare il modello della «comunicazione» (o tradizionale) anche al Multi Channel
Marketing.
§ Pianificano per singolo canale
§ Attivano la campagna con un inizio ed una fine rispettando i canoni di acquisto
degli spazi pubblicitari dei media tradizionali
§ Misurano principalmente l’audience reach
Terminata una campagna, si passa alla prossima cominciando tutto da capo

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L’ecosistema dei canali nel digitale
Quando il numero dei canali
aumenta e muta le sue
caratteristiche in continuazione
il modello di campagna
tradizionale va in crisi.

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La misurazione delle metriche si complica
Per manager non specializzati nel
digitale non si tratta solo di
comprendere il significato delle
singole metriche per ogni canale
ma, soprattutto, di identificare
quelle da ritenere come
qualitative in merito alla strategia
complessiva di cui la singola attività
(campagna) è solo un piccolo
tassello

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Approccio MCM global to local
Educhiamo il cliente a non pianificare per singolo canale e ad allocare il budget sugli asset
categorizzandoli per scopo.
Così facendo è possibile misurare le performance della strategia
digitale anche comparando ecosistemi di canali differenti.
Awareness Conversion
Companies produce and
promote contents to catch the
targeted user attention
Describe the solution
(product/service) and close the
deal (conversion)
Engage
Describe the problem/needs of
the targeted user and promote
(CTA) the solution

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Funnel di campagna comune
Teasing
Trigger video/altri
formati
Promozione ADV
video 15 sec + testo breve
In Deep
Descrizione della soluzione
Descrizione del cosa si è fatto
per risolvere il problema
Awareness
Descrizione del problema
Descrizione della problematica
Conversione
Acquisto/subscription
Descrizione del come i prodotti/servizi hanno
supportato l’utente nella risoluzione del
problema
Dem, Social, SEO Landing page/sito azienda Call to action

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La comprensione delle analisi delle
performance è fondamentale per
coinvolgere tutti gli stakeholder
interni ma non si può pretendere che
tutti diventino esperti digital marketer.
Semplificare per coinvolgere
La semplificazione delle metriche può essere la chiave di successo
Un solo numero
per valutare le performance della digital strategy
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Da dove
cominciare
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Branding, storytelling e KOL management
Il supporto nel
miglioramento della
qualità della vita dei
pazienti ed il
coinvolgimento dei KOL
offrono ottime
opportunità di
branding per l’azienda.
http://www.genitoriconsclerosimultipla.it/

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SEO e SEM
Le aziende
farmaceutiche hanno
archivi di contenuti dal
valore inestimabile per
le attività SEO sul
presidio della chiavi
strategiche per pazienti
e medici.

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Join the conversation
Ascoltare, e poi
prendere parte alle
conversazioni sui
social, rappresentano il
primo passo per la vera
comprensione della
propria audience di
riferimento.

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