Presentatie van Anoek Hoijtink van Branddoctors voor de trainingZorginnovatie in het kader van Highway 2 Health in Rotterdam. De presentatie gaat over het vermarkten van zorginnovaties.

1. Customer insightsen hun concrete toepassing Highway2Health Rotterdam 13 september 2011

3. maaktdeeluit van NewGenescreatief marketing netwerk

4. Ruim 25 senior Marketeers en Marktonderzoekers

5. Branddoctors helpt organisaties om vanuit het merk-DNA klantinzichten aan de basis te zetten van

6. strategie

7. branding

8. marketing

9. productontwikkeling

11. ‘What we are all striving for is authenticity; `a spirit-to-spirit connection’ Oprah Winfrey

12. Membersof the Board

13. Het Innovatie Team

14. € 1.000.000 € 100.000 Mediaonder-steuning / sales force Interneprocessengereedmaken € 50.000 concept Efficiënt omgaan met investeringen:Huiswerk vooraf goed doen! Introductie: Waarom zoveel werk vooraf?

15. Connecting inside-out & outside in Outside-in Inside-out Merk Klant Klantinzicht Wat drijft de klant? Merk DNA Wat drijft het merk?

16. Insights in action Zonder spanning geeninzicht 1 2 Op zoeknaarinzicht 3 Verbindendinzicht 4 Non-profit en zorg

17. Inzichten Inzichtgedreven marketing Klantinzichten Inzicht in de doelgroep Insight driven Wat is het inzichtachterdit concept? Waarkomenjullieinzichten in je werktegen? Hoe dan?

18. Zonder spanning geen inzicht 1

19. Behoefte vs. Inzicht “Muziek luisteren tijdens het hardlopen is stimulerend en helpt me om het ritme vast te houden. Eigenlijk zou het leuk zijn als ik, net als met een echte coach, ook nog realtime feedback kreeg op mijn hardloop prestaties” Behoefte: “Overal muziek kunnen luisteren’’

20. Het verschil tussen nèt wel en nèt niet

21. Het inzicht Gebaseerd op: Enerzijds iets dat de klant wil, soms onbewust: een positieve motivatie En anderzijds iets dat dit in de weg staat: de barrière Deze spanning of dit dilemma vormt de kern van het inzicht

22. Even een voorbeeld: zuiveltoetjes voor kinderen Het liefst geef ik mijn kind een zuiveltoetje dat ze zelf leuk vinden en van het schap pakken Maar dat soort producten zijn allemaal mierzoet en zitten vol kunstmatige toevoegingen

23. Grootzakelijke inkoop van energie Een bedrijf kan kosten besparen door op het juiste moment in te kopen Bedrijven hebben liever een vast contract want dan weten ze zeker waar ze aan toe zijn

24. Mobiel-bellende kinderen Voor ouders is het belangrijk dat hun kinderen hen altijd kunnen bereiken Bij de prepaid telefoon van je kinderen zul je net zien dat op onverwachte momenten hun beltegoed op is

25. Deze spanning vertaald in eenuitgeschreven inzicht Huidigesituatie: Eenschets van de huidigesituatie, context waar de klantzich in bevindt (klantentaal) Dilemma: Wat is het huidige dilemma/ de spanning Gewenstesituatie Wat is de gewensteeindsituatie (niet de oplossing)

26. Zo dus “Mijn kinderen eten graag een lekker toetje en ze lusten ook graag yoghurtdrink. Het liefst natuurlijk dingen die ze zelf uitkiezen en dat zijn dan vaak van die echte kinderproducten in felgekleurde verpakkingen. Maar deze producten zijn allemaal mierzoet en ze zitten volgens mij vol met kunstmatige toevoegingen. Voor een keertje als verwennerijtje mag dat natuurlijk wel, maar dagelijks heb ik dat liever niet. Ik zou willen dat er meer zuivelproducten waren die kinderen echt leuk en lekker vinden en die ik ze toch met een gerust hart kan voorzetten" huidige situatie dilemma (en waarom) gewenste eindsituatie

27. Nog een voorbeeld: B-to-B dienstverlening Als ZZP’er werk ik vanuit huis en heb daar dus mijn eigen kantoor Maar bij een zakelijk overleg met klanten vind ik mijn werkkamer niet er representatief en een externe locatie is nogal prijzig Ik wil mijn klanten ontvangen op een betaalbare, representatieve plek huidige situatie dilemma (en waarom) gewenste eindsituatie

28. Inzicht? Tiktegel voor het werken met kinderen met autisme

29. Inzicht? Kinderafdeling van de GGZ in Friesland

30. Inzicht? 50.000 geselecteerde artsen wereldwijd die elkaar hebben genomineerd als ‘beste arts’ in een vakgebied Patiënten kunnen terecht voor zeer specialistische vagen of voor een secondopinion.

32. Beschikbare tijd

33. Het weerDe mate waarin iemand zelf over eigenschappen, skillsen hulp(middelen) beschikt om een gedrag te kunnen vertonen. Fysiek Mentaal Financieel In een inzicht is er altijd sprake van spanning tussen twee of meer elementen van de Triade, waardoor er een dilemma ontstaat

35. Triade bij Fruit2Day "Ik leid een druk leven, maar ik probeer toch een beetje gezond te eten. En ik weet dat ik dan eigenlijk twee stuks fruit per dag moet eten, om aan mijn dagelijkse portie vitaminen moet komen. Maar ik vind het een hoop gedoe om elke dag fruit te schillen, en je krijgt er van die plakhanden van. Ik zou willen dat er een makkelijke manier was om toch aan mijn dagelijkse portie fruit te komen." Dilemma is hier een spanning tussen een positieve motivatie en een gelegenheids barrière

36. Triade voor… Kinnik Best Doctors De tiktegel Wat zijn respectievelijk de triggers en barrières op motivatie, capaciteit en gelegenheid?

37. Op zoek naar inzichten 2

38. Probleem vs. Oplossing “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses” – Henry Ford In consumentenonderzoek leer je welke problemen een consument heeft Taak van de marketeers om met relevante oplossing te komen

39. Want wat mensen zeggen en wat ze doen

40. Wat zie je?

41. Als je zelfbezig bent het kopen van een rode mini…zie je opeensallemaal rode mini’s

42. Opnieuw leren kijken Ons brein kleurt bij voortduring onze perceptie probeert steeds wat we zien en horen, te matchen met ons mentale referentiekader En dus oordelen we voortdurend, in plaats van echt te observeren of te luisteren

43. Research Techniques: Whatpeople: Knowledge: Surface Say Think Interviews Explicit Do Use Observable Observations Tacit Know Feel / Dream Latent Deep Generative Techniques Technieken om dieper te graven

45. that backing up is done at ad-hoc base

47. Het MT geeft een opdracht

48. Er is een business probleem Kijk altijd of de oplossing die je voor ogen hebt, aansluit bij de business doelstelling

49. Voorbeelden van aansluiting op je business doel Halverwege de jaren 90 was Interpolis een wat bureaucratische verzekeringsmaatschappij: Achterhaalde producten, Steeds meer bureaucratisch gedoe, te ingewikkelde polissen, ‘de kleine lettertjes’, controle op controle, vertragingen in de afhandeling, gemor van klanten De directie probeerde het anders aan te pakken Men wilde een andere relatie met de klanten en een andere manier van werken binnen het bedrijf Die moest leiden tot groei van het aantal nieuwe klanten en toegenomen loyaliteit van bestaande klanten

50. Nieuw business doel In 2000 zijn ze naar buiten gekomen met ‘Interpolis Glashelder’ Het gaat om polissen die in mensentaal zijn opgesteld, die transparant zijn Met dezepropositiewerden de businessdoelengeadresseerd: Groei in aanwasnieuweklanten Verhogingloyaliteit Glashelder

51. Distributie Product Prijs + Service Personeel Glashelder Promotie Claim / Communicatie Proces

52. Verbindend inzicht 3

53. Definitie van een inzicht Een ontdekking over de klant die ons in staat stelt een connectie te maken tussen ons merk en hun leven Daarmee vormt het inzicht de springplank naar: een nieuw productidee de positionering van een bestaand product de communicatie van een bestaand of nieuw product een merk ‘Zij begrijpen ons echt’

55. Communicatoninsight

56. Innovation insight

57. Shopperinsight

58. Customer experience insight Door klant bewust of onderbewust ervaren spanningen Adresseren van één, groter insight Veelal onbewuste spanningen Adresseren van serie insights

59. Brand insight Inzicht op overkoepelend niveau Spanning zit vaak in een (impliciete) wens Vaak een Accepted Consumer Belief dat geloofwaardig gekoppeld kan worden aan het merk Bij voorkeur een insight dat direct leidt tot activatie “Er zijn al zoveel dingen die moeten. Het is toch heerlijk om even alles even los te kunnen laten. Genieten zoals een kind dat kan, dat willen we toch allemaal?”

61. Communication insight Het dilemma leidt niet tot een nieuwe product oplossing Maar benoemt wel een barrière bij de klant die de adoptie belemmert “Ik geloof wel dat het handig is, zo’n multifocale bril – geen gesleep met twee brillen...maar past zo’n bril wel bij mij – kunnen mijn ogen daaraan wennen? Het is per slot een hele investering”

62. Innovation insight Inzicht addresseert concreet klantdilemma Het dilemma zit meestal op functioneel niveau De benefit kan overigens meestal wel weer naar een emotioneel niveau worden doorvertaald “Ik lees graag in bed, maar het is zo’n gedoe met een zwaar boek” “Onderweg lees ik graag maar ik wil niet de hele dag met een zwaar boek slepen’

63. Shopper insight Inzicht is onbewust en sterk momentgebonden Kan meestal niet als uitgeschreven inzicht gevalideerd worden Reeks van kleine, onbewuste issues: ze stuk voor stuk effectief adresseren leidt tot effectief aankoopproces “If I buy a new flat TV, I want it to be bigger than my current one, I want to improve my viewing experience. Yet is should not look out of place in my interior” “When I came home, the TV appeared to be far too big. I than realized that in store, they all look smaller than they actually are”

64. Experience insight Spelen bij de service experience Spanning zit in mismatch klantverwachting en daadwerkelijke experience Reeks van kleine issues; ze stuk voor stuk adresseren leidt tot hogere klanttevredenheid / NPS ‘Het moet binnen 10 seconden duidelijk zijn wat het onderwerp en de strekking van de brief is’ ‘Ik zit niet te wachten op een bevestiging van mijn probleem, maar op een oplossing’ ‘Ik ben al tijden klant. Spreek me dan minstens persoonlijk aan in plaats van te blijven hangen in algemeenheden’ ‘De persoon die mijn brief ondertekent wil ik graag kunnen benaderen. Dus niet de marketing directeur’

65. Non-profit en zorg 4

66. Adoptie van het inzicht denken Overheid Dienstverlening Schade verzeke- raars Ministe- ries Durables Telecom Onder- wijs Instel- lingen FMCG Banken Energie Zorg verzekeraars Zorg OV Post Non profit

68. Positionering

69. Acquisitie

70. Klantgroei

71. Retentie

73. ROC Midden Nederland: invulling mix

74. ROC Midden Nederland: communicatie

75. Watdoen we met het inzicht? 5

76. Bouwstenen van een propositie Huidigesituatie Het inzicht in de klant waarbij diens dilemma centraal staat. Dilemma Gewenstesituatie De belofte die je als merk doet aan jouw klant om zijn dilemma op te lossen. Functionelebelofte Emotionelebelofte Reason Why Het bewijs dat je als merk levert waardoor de klant jou gelooft. Reason to believe

77. Voorbeeld Als ik wakker word in de winter is het donker 's ochtends en voelt het alsof het nog midden in de nacht is. Ik voel me dan slaperig en futloos bij het opstaan. In de zomer is opstaan veel makkelijker - ik voel me meteen fit en wakker. Het zou mooi zijn als ik 's winters wakker zou kunnen worden met evenveel energie als in de zomer. Inzicht Met de Philips “Wake up Light” sta je ook bij donkere dagen ‘s ochtends lekker uitgeslapen op. Alsof het een zomerse dag is! Belofte De “Wake up light” laat je geleidelijk ontwaken doordat het licht langzaam sterker wordt. Met de “Wake-Up Light” kun je rustig aan je dag beginnen. Je kunt je “Wake-Up Light” naar eigen wens instellen: 3 verschillende geluiden en instelbare lichtsterkten. Bewijs

78. Verzekeren doe je voor het gevoel van zekerheid, maar ik vind verzekeringspolissen vaak ingewikkeld en er zit voor mijn gevoel altijd wel een addertje onder het gras. Dan weet ik nog niet of het goed geregeld is. Ik zou het fijn vinden als het duidelijk zou zijn wat ik nu precies krijg.en achteraf geen gedoe Inzicht Interpolis maakt verzekeren en alles wat daarmee samenhangt simpel (glashelder). Met één telefoontje kunt u al uw verzekeringszaken zonder problemen regelen. Zo hoeft u zich niet meer te irriteren rondom situaties die vaak toch al vervelend zijn. Belofte Interpolis heeft simpele en begrijpelijke voorwaarden en eenvoudige contracten en simpele procedures. Zo kunt u in 1 polis al uw verzekeringszaken regelen, hoeft u geen bonnetjes te overleggen en kunnen onze medewerkers u altijd begrijpelijk te woord staan aangezien ze exact de zelfde polistukken als u voor zich hebben liggen. Bewijs Voorbeeld

79. Het concept van… Kinnik Tiktegel Bestdoctors Wat zijn inzicht, belofte en bewijs?

80. Tot slot Vragen? Opmerkingen? Dilemma’s ?