在網路時代，人們往往把部落客，基於自身愛好、興趣甚至是狂熱，所寫的筆記、開箱、試用或比較文，當作更重要的消費指南。然而，近年來，許多部落客的公正、客觀性，卻因為「試用心得」、「業配文」的過度氾濫而受到質疑，甚至遭到公平會、衛福部之調查。本講座邀請到緯鴻國際法律事務所 主持律師－洪欣儒，詳細解說部落客在撰寫美妝、食品、保健、瘦身、醫美、3C商品服務的推薦文時，需要注意哪些法律規範，以免落得出於好心分享，卻被行政機關調查或罰款的下場。特別適合擅長美妝時尚、美食旅遊、3C等主題的部落客，前來交流。

1. 部落客的法律風險
- 當公平會、衛福部來敲門 ?!
緯鴻國際法律事務所
主持律師 洪欣儒
日期： 104 年 8 月 30 日

2. 廣告、部落格推文、薦證廣告
分不清楚？傻傻
 什麼是廣告
 消費者保護法第 23 條：使不特定多數人知悉其宣
傳內容之傳播。
 個人部落格是否為廣告
 個人部落格可為不特定多數人點閱……故應屬廣告
範疇，並應遵守廣告相關規範。（衛服部見解）
 何謂薦證廣告
 公平交易法第 21 條第 6 項：所稱廣告薦證者，指
廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見
、信 、發現或親身體驗結果之人賴 或機構。

3. 薦證廣告篇

4. 薦證廣告規範的由來
 2010/6/30 ：網路 PO 文形同廣
告─消基會 上部落客。盯
 2013/10/25 ：三星「寫手門」
公平會罰千萬。
 2013/10/31 ：公平會正式訂立
薦證廣告規範，要求受雇寫手
需揭露身分。
 2015/ 初：薦證廣告規範修正
( 因公平法條號變更而修正，實
質內容不變 ) ，引起大家注意
 2015/5/25 ：打卡按讚有風險
？立院開公聽會討論。

5. 薦證廣告範疇
 個人在部落格發表「心得文」？
 因是對商品或服務表示意見、信賴、發現或親身
體驗結果，屬薦證廣告。
 在臉書、論壇「回文、推文」？
 若涉及對商品或服務表示意見、信賴、發現或親
身體驗結果，則屬薦證廣告。
 範例
 某一網路留言板專門提供手機使用者討論各家手
機新產品、新應用、及新功能。小王為三星之員
工，隱瞞其身分不為留言板使用社群所知悉，他
在討論板上張貼促銷三星手機產品的訊息，並積
極加入討論區留言、討論。

6. 公平會對薦證廣告的規範
 規範對象：薦證廣告者
 廣告主。
 廣告主以外 : 可為知名公 人物、專業人士眾
、機構及一般消費者。
 廣告主以外之人為薦證廣告時，必須
 誠實表示意見。
 露利益關係。揭

7. 誠實表示意見
 未實際使用
 需清楚說明係「單純代言」沒有親身體驗，並非
廣告商品或服務之真實使用者。
 有實際使用
 必須反映其真實之意見或經驗。
 不可誇大、 偽不實虛 。
 何謂誇大、虛偽不實？
 無宣稱的品質、效果。
 缺乏科學理論支持及實證，或與醫學學理或臨床
試驗之結果不符。
 經主管機關認為誇大不實（個案認定）

8. 揭露利益關係
 我是大明星
 無需揭露，因此種報酬與利益關係是一般大眾可合理
預期的。
 我是素人
 需要 露與廣告主揭 ( 廠商 ) 間之關係（例如「免費」試
用、「收費」試用、「自費購買」試用…）
 在社群網站推文、回文也需要揭露！
 範例
 小林為大學生及視訊遊戲達人，在其所經營部落格上
張貼有關遊戲經驗之文章。其部落格讀者經常閱讀其
所發表有關視訊遊戲軟硬體之意見。某個新上市視訊
遊戲廠商免費寄給該學生一套新系統，並要求他在部
落格上撰寫評論文章。小林測試了新的遊戲系統，並
撰寫有利的評論。小林必須在部落格清楚明確地表明
他是收到廠商免費視訊遊戲系統之事實，隱瞞此一事
實可能嚴重影響讀者對其薦證 容之可信度評價。內

9. 比較式廣告
 定義：通過廣告形式將自己的公司、產品或者
服務與同業競爭者的公司、產品或者服務進行
全面或者某一方面比較的廣告。
 寫比較式心得文，有什麼特別規定？
 無論寫自己代言 / 使用之商品或是別人的商品，都
要誠實，不可誇大或虛偽不實。
 如果是收錢代言撰寫文章，也需揭露利益關係！

10. 相關罰則與責任
 廣告主
 公平交易法第 5 章：損害賠償責任。
 公平交易法第 42 條：得限期令停止、改正其行為或採
取必要更正措施，並得處新臺幣 5 萬至 2500 萬元罰鍰
。
 其他民刑事責任。
 薦證者
 罰鍰。
 主管機關得視其從事薦證行為之具體情形，依廣告主所涉
違反條文併同罰之 (5 萬至 2500 萬元 ) 。
 連帶損害賠償責任
 知名公 人物─與廣告主負連帶損害賠償責任。眾
 素人─在報酬 10 倍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。
 其他民刑事責任

11. 案例 ( 一 )
 A 公司負責人甲、員工乙及寫手丙，為打擊
競爭對手 B 公司，由丙在某網站留言版撰寫
B 公司品牌產品及服務之負面評價文章。
 B 公司告甲、乙、丙毀謗
 負責人甲：有罪，判刑 3 個月
 員工乙：有罪，判刑 3 個月
 寫手丙：認罪，換取緩起訴
( 臺北地方法院 102 年度易字第 501 號刑事判決 )
 A 公司及寫手丙違反公平交易法

12. 案例 ( 二 )
 A 公司所銷售之護髮系列產品，僅為一般清潔頭
皮之洗髮水，其成分亦未經相關試驗或實驗，
無任何生髮或增髮之療效，卻造假薦證廣告，
員工甲、乙、丙、丁明知上開事實，竟向社會
大 明示或影射使用眾 A 公司所提供之產品或療
程服務可達到「生髮」或「治療禿頭」等功效
，對外銷售 A 公司產品。
 員工甲、乙、丙、丁犯刑法詐欺罪，分別判處
有期徒刑 4-5 個月。 ( 臺灣臺北地方法院 101
年度易字第 542 號刑事判決 )
 A 公司及從事不實薦證廣告之人，違反公平交
易法

13. 食品、健康食品、化粧品
藥品、醫療服務廣告篇

14. 食品、健康食品及藥品之區辨
 什麼是食品
 一般民 日常飲食之食品。眾
 什麼是健康食品
 經過產品安全性、功效性評估試驗，即產品本身
經過科學驗證其「保健功效」，非屬治療、矯正
人類疾病之醫療效能為目的，且向衛生福利部申
請 驗登記許可查 者。
 什麼是藥品
 使用於診斷、治療、減輕或預防人類疾病，或其
他足以影響人類身體結構及生理機能之藥品。

15. 主管機關 - 衛福部
先判斷是
否為廣告
廣告是否需
事先申請？
其他注意事項
食品
詳後述
X
1. 不可誇大
2. 不可涉及醫療效能
健康食品 X
1. 不可誇大
2. 不可涉及醫療效能
3. 未經許可不得稱健康
食品
化妝品 O
1. 不可誇大
2. 不可涉及醫療效能
藥品、
醫療器材 O 僅藥商得廣告
醫療美容 視宣傳媒介 僅醫療機構得廣告

16. 廣告之管制
─食品、健康食品
 無特別限制誰可以針對食品及健康食品廣告。
 然，何種情形會被視為「廣告」？
 部落客的經驗、心得分享。
 在部落格答覆問題。
 曾有案例衛福部認為：只要可使不特定多數人知悉其
宣傳內容，進而達到招徠商業利益之效果，已構成廣
告行為。
 經認定為廣告後，須注意：
 不可誇大。
 不可涉及醫療效能。 ( 例如：改善肝功能、降血糖、
降血脂、改善血壓、預防糖尿病與心血管疾病等 )

17.  何種情形會被視為「廣告」？
 一般化粧品：僅刊登產品名稱、價格、廠商地址、電
話等不宣稱效能及廣告性質之資料。
→不視同廣告。
 含藥化粧品：依食品藥物管理署核准之仿單內容完整
刊登公司產品資訊。
→不視同廣告。
 其他涉及個別產品之宣傳或行銷，則為廣告。
 登載、宣播化粧品廣告應事前申請許可，並注意：
 不可誇大。 ( 例如：活化毛囊、舒緩過敏、瘦身、減
肥、低過敏 & 超防水配方、可抗汗水等 )
 不可涉及醫療效能。 ( 例如：治禿頭、青春痘、皮膚
炎 )
廣告之管制
─化粧品

18. 廣告之管制
─藥品、醫療器材
 什麼是醫療器材？
 棉花棒、隱形眼鏡、衛生棉條、紅外線燈等。
 何種情形會被認為是藥品廣告及醫療器材廣告？
 宣傳藥物 ( 藥品及醫療器材 ) 品名及效能，消費者並可
依此循線購買，即視為「藥物廣告」。
 若僅刊登名稱、價格、廠商地址、電話等不宣稱效倘
能及廣告性質之資料者，得不視為廣告。
 誰可以為藥品及醫療器材廣告？
 限藥商才能為藥品及醫療器材廣告。
 廣告內容並應申請許可。

19. 廣告之管制
─藥品、醫療器材
 廣告內容不得有下列情形。
 假借他人名義為宣傳。
 例如：是醫師推薦的。
 利用書刊資料保證其效能或性能。
 例如：經學者多方研究，並經證明以動物實驗研
究，確認有……。
 藉採訪或報導為宣傳。
 例如：根據報導發現……。
 以其他不正當方式為宣傳。
 完全無副作用、徹底消除、立即見效、最新科學
、無效退款等。

20.  何種情形會被認為是醫療廣告 ( 醫美廣告 ) ？
 利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達招徠患者醫療
為目的，以及內容暗示或影射醫療業務者，為醫療廣告。
 誰可以為醫療廣告？
 限醫療機構才可以為醫療廣告 ( 醫療法第 84 條 ) 。
 部落客不得宣傳醫療業務
 醫療廣告不須申請許可，但利用廣播、電視之醫療廣告，
應先經所在地直轄市或縣 ( 市 ) 主管機關核准。
 廣告內容不得以其他不正當方式為宣傳，也不得以不正當
方法招攬病人。
廣告之管制
─醫療美容

21.  何謂不得以其他「不正當方式」為宣傳？
 強調最高級及排名等敘述性名詞或類似聳動用語之宣傳。（如：「國
內首例」、「唯一」、「首創」，「第一例」、「診治病例最多」、
「全國或全世界第幾台儀器」、「最專業」、「保證」、「完全根治
」、「最優」、「最大」…等）
 誇大醫療效能、或類似聳動用語方式（如：完全根治、一勞永逸、永
不復發…等）之宣傳。
 以文章或類似形式呈現之醫療廣告，且未完整 示其醫療風險揭 （如：
適應症、禁忌症、副作用…等）之宣傳。
 何謂「不正當方法」招攬病人？
 公開宣稱就醫即贈送各種形式之禮品、折扣、彩券、健康禮券、醫療
服務，或於醫療機構慶祝活動贈送免費兌換券等情形。
 宣傳優惠付款方式，如：無息貸款、分期付款、低自備款、治療完成
後再繳費等。
廣告之管制
─醫療美容 ( 續 )

22. 實際案例
- 部落客分享化妝品產品試用文之風險
 甲於網站上刊載「（ AViVi ）草本抗痘嫩白泥」試用心得，內
容宣稱：「…今天煮婦要分享《 AViVi 》草本抗痘嫩白泥 因為
看中它新上市又特價中感覺是 CP 很高的抗痘產品 …具鎮定值
、消炎、保濕、舒緩、收斂、美白、改善肌膚狀況…舒緩肌膚
壓力並改善面皰、濕疹等問題…」等詞句內容，並有產品圖片
、成分。涉及醫療或藥物效能之詞句，易使消費者誤認該化粧
品的效用具有治療青春痘、濕疹等醫療效果，核屬虛偽誇大之
廣告
 甲抗辯：無販售意圖且已刪除此篇分享文。
 衛福部：
甲的試用心得可使不特定多數人知悉其宣傳內容，進而達到招徠
商業利益之效果，縱無販售之意圖，仍已構成廣告行為。
甲於衛生局約談時已坦承刊登系爭廣告，不能以不知法規為由而
免責，維持新臺幣 5,000 元罰鍰處分。 (103.3.4 衛部法字第
1030001306 號訴願決定書 )

23. 實際案例
- 部落客分享食品試用文之風險
 甲於網路刊登「○○活顏亮白莓肌飲」廣告，內容宣稱「女生
經期來之前，分泌物都會很多，顏色怪異還有異味…昨天喝了
1 瓶，今天幾乎沒什麼分泌物也沒有異味…莓果類萃取對女性
生殖泌尿道是有幫助…可以趁現在特價屯個幾盒…」等詞句。
易使消費者誤認食用該產品即可達到上述功效，依前揭認定基
準，核已涉及誇張、易生誤解或醫療效能。
 甲抗辯：僅係心得分享，非經營宣傳之用。
 衛服部：
甲的食用心得可使不特定多數人知悉其宣傳內容，進而達到招徠
商業利益之效果，縱無販售意圖，仍已構成廣告行為。
所宣稱能改善經前分泌物等特定生理現象，已述及醫療效能，核
屬違反食品安全衛生管理法第 28 條第 2 項規定，維持新臺幣
（以下同） 40,000 元罰鍰處分 (103.10.31 衛部法字第
1030126706 號訴願決定書 ) 。

24. 實際案例
- 在部落格中回覆食品有效並提供購買方式
之風險
 甲於網路刊登○○生技股份有限公司對「草本菌優食品」
之澄清聲明 事及檢驗報告，且於部落格中就有人詢問啟
要到 買、便秘吃這有效 ，渠答覆「很有效哦哪 嗎 ~~ 想
要更深入了解 ~~ 可以來電詢問喔 ~~ 」。
 甲抗辯：僅係答覆問題，非經營宣傳之用。
 衛福部認為：
上開廣告已提及特定產品名稱、廠商名稱及聯絡電話等訊
息，消費者可透過該電話購得相關產品，已達招徠消費
者購買之目的，屬違規廣告，並無疑義。
該產品有無售出，無礙其違規行為之成立 (98.06.01 衛署
訴字第 0980009976 號 )

25. 實際案例
- 部落客受廠商委託刊登廣告在部落格
之風險
 小美為一知名部落客，受化妝品廠商委託刊登秋季新品，
小美接受廠商委託後，未經修改，將廠商提供的廣告原文
照登在所經營的部落格上，惟廣告內容卻有「技術獨步全
球」、「超防水配方」等可能違反化妝品廣告規範之用語
。
 衛福部認為：有關食品、藥物、化粧品違規廣告處分對象
（廠商、公關公司、部落客）之認定，縱使部落客提出「
授權委託書」證明是受廠商委託，如經調 ，廠商、公關查
公司或部落客係故意共同違反相關廣告規定，仍得依其行
為情節之輕重，分別處罰。

26. 實際案例
- 部落客分享推廣醫美療程之風險
 甲於 YAHOO 奇摩部落格網站刊登廣告內容述及：「
…詢問相關診所療程後肌膚問題～ 0000-000000… 」
、「… 微針海綿換膚～縮短療程期的原理與方式…單
做微針海綿換膚，嚴重的青春痘約 4 ～ 6 次即能控制不
反覆冒出……上圖是 3 次的微針海綿換膚與 3 次杏仁酸
後的範例… …刊登七月號醫美人雜誌賴 賢皮膚科醫啟
師的專訪」
 臺灣臺中地方法院 102 年度簡字第 60 號判決：
甲非屬醫療機構，利用網路方式公開刊登上開詞句供不特定多數
人瀏覽，綜觀其文字、方式、用語已具招徠他人醫療之效果，
涉及暗示或影射醫療業務，應視為醫療廣告。衛福部處甲法定
最低額 5 萬元罰鍰，洵屬有據。
甲是否未收取任何相關醫療費用或未達到營利目的，核與認定是
否為醫療廣告無涉。

27. 部落客常見抗辯
 我沒有要販售東西的意思（我沒有收
錢、單純分享、非經營宣傳）…
 我只是轉發廣告，內容不是我寫的…
 衛福部一發現通知後，我馬上刪文…
 我不知道法規…
這些都沒用！

28. 結論 及 叮嚀
 從薦證廣告 ( 公平法 ) 之角度 -- 如果 是收受廠您
商利益 ( 收錢或免費取得試用品 ) 寫文：
 必須揭露與廠商間之利益關係
 必須忠實反映使用結果，不可誇大不實
 如果個人只是單純分享心得，但站在衛福部嚴
格管理及保護消費者之角度，仍可能構成廣告
而違規。
 無論是化妝品或食品，均不可以提及醫療效能
 寫化妝品：必須注意廣告廠商是否有事前申請許
可，且內容不能誇大不實
 不可以寫藥品、醫療器材、醫療美容之心得分享

29. 未來發展
 我們認為：
 一般素人部落客自費購買產品使用後，單純發文分享心得，
沒有銷售意圖、也沒提供方式鼓勵讀者購買，這樣的「心得
文」我們認為不應屬於薦證廣告，而屬於單純言論自由之發
表 ( 但言論自由仍有限度，必須真實呈現，沒有誇大不
實 ) 。
 公平會及衛福部之立場：
 公平會主委吳秀明說，部落客推薦產品，只要有收取廠商報
酬，都算是廣告代言行為。公平會對於「薦證廣告」定義很
廣，但目前 無真正開罰之案例。查
 衛福部目前對於化妝品、食品、醫療廣告之認定較為嚴格，
經部落客反應衛福部試圖用這種規定來管制高度自由、變化
快速、創意無限的網路世界，實在跟不上時代。衛福部表示
未來修法方向考慮廢除關於化妝品廣告的「事前審 」制，查
僅保留不得虛偽、誇大或涉醫療效能等規定（ 104.05.25
立法院報告）

30. 遇到問題再找律師就來不及了
緯鴻國際法律事務所
 我們的服務從客戶的需求及利益出發
 洪欣儒律師曾任理律法律事務所資深律師，主要業務範圍為商業法律諮
詢、外商來台投資、設立公司規劃、企業併購，及爭訟處理等。對於勞
動法令、公平交易法、個資法及消保法等相關諮詢案件，亦有相當豐富
之經驗。
 聯絡方式
 Email: caroline@hartechlaw.com