Спикеры расскажут о проблемах имиджевой рекламы в programmatic и работе brand safety в режиме реального времени, использовании programmatic-инструментов на премиальных площадках. А также научат оптимизировать кампании на основе анализа вовлеченности пользователей.
i-Com & Weborama. DMP для агентств: от слов к делу!
Programmatic для брендов: как получить эффективность и сохранить безопасность
1.
2. Проблемы Programmatic для имиджевой рекламы
Brand safety
• Реклама показывается на очень большом количестве площадок
• Сложно контролировать контентное окружение
• Контент сайта может стать угрозой репутационной безопасности бренда
Оптимизация имиджевых кампаний
• Сложно анализировать заинтересованность пользователей в верхней части воронки продаж
• Тематические аудиторные сегменты не всегда работают для формирования спроса
3. Brand safety в режиме реального времени
При проведении RTB аукциона DSP нужно за 10ms принять решение
Можно ли показывать рекламу данного бренда на данной странице?
6. Ранжирование контента по возрастному признаку *
G Контент доступен для всех возрастов
Содержимое страницы подходит для пользователей любого возраста, включая детей.
PG13 Контент доступен для пользователей, достигших 13-ти лет
Содержимое страницы может включать материалы, которые считаются неуместными
для совсем маленьких детей (если бы это был фильм, то дети допускались бы на него
только с родителями)
R Контент предназначен для взрослых
Содержимое страницы может содержать материалы, пригодные только для зрелой
аудитории, в том числе провокационные сюжеты, насилие, изображения алкоголя,
табачных изделий, оружие, азартные игры и т.д.
* Ранжирование аналогично системе возрастных рейтингов Американской Киноассоциации.
7. Ранжирование контентного окружения
Platinum Наивысший уровень защиты бренда: страницы со 100% беспроблемным
содержанием, пригодным для любой аудитории (включая детей).
Gold Приличный контент, пригодный для любой аудитории, исключая детей.
Silver Контент, пригодный для взрослых: могут присутствовать упоминания о курении и
алкоголе, а также различные новости, включая автокатастрофы и теракты.
Bronze Умеренный контент – не допускается явный треш типа нецензурной лексики,
порно, наркотиков, оружия и т.д.
9. Сравнительное тестирование Brand Safety решений от
Proximic и BotScanner
Категория BotScanner Proximic
Количество поддерживаемых языков 1* 15
Точность распознавания 89,3% 47,1%
Процент нераспознанных страниц 14,5% 34,2%
Стоимость использования 4 у.е.** 10 у.е.**
* Русский язык поддерживается, английский – в стадии внедрения
** Стоимость использования решения от BotScanner < 40% аналогичного сервиса Proximic.
Все цены BotScanner – в рублях, Proximic – в USD.
Международная компания,
приобретена ComScore в 2015.
Один из мировых лидеров
в области решений Brand Safety.
По итогам сравнительного теста, проведенного с 11.2014 по
02.2015, компанией Hubrus
было принято решение перейти с сервиса Proximic на BotScanner.
10. Оптимизация кампаний на основе анализа
вовлеченности
Задача: показывать рекламу бренда только заинтересованным пользователям
Как оптимизировать кампании для брендов?
• анализ брендовых метрик на основе опросов (увеличение узнаваемости и т.п.)
• анализ явных действий пользователей (конверсии)
• анализ неявного поведения на сайте рекламодателя (вовлеченность)
С помощью Botscanner увеличиваем долю показов заинтересованным пользователям в
режиме реального времени даже для одностраничных лэндингов.
11. Post-click scoring вовлеченности пользователей от
BotScanner
• Собираем все возможные поведенческие факторы в рамках
сессии
• Анализируем их на предмет близости к идеальному
пользователю*
• Ранжируем результат от 0 до 100
• Отправляем оценку вместе с ID пользователя на сторону DSP
В результате обучение алгоритмов
DSP ускоряется на 1-2 порядка.
* Модель «идеального пользователя» создана на основе анализа
нескольких млрд. сессий.
13. Ранжирование инвентаря Programmatic
Анализ площадок на основе алгоритмов,
используемых для post-click скоринга
вовлеченности и pre-bid сервиса Brand Safety даёт:
• Независимое ранжирование площадок по уровню
премиальности.
• Мониторинг премиальности площадок.
• Гарантия сохранения качества трафика и контента.
14. Programmatic на премиальных площадках
• Бренды хотят получить programmatic на премиальных площадках
• Премиальные площадки опасаются использовать programmatic
Возможности:
1. Таргетинг на премиальные площадки в открытом аукционе
2. Programmatic Direct, прямые договоренности с площадками, deal-id
3. Programmatic Marketplace
15. 1. Таргетинг на премиальные площадки в открытом
аукционе
Плюсы
• Не требуются переговоры с площадкой
• Цены как правило ниже, чем в прайсе
• Аудиторные настройки, единый контроль частоты
Минусы
• Премиальных площадок в открытом аукционе очень мало
• Таргетинг на сайты в открытом аукционе не гарантирует попадание на нужные рекламные
места
• Вероятность попадания рекламы на фейковый сайт
16. 2. Programmatic Direct, прямые договоренности с
площадками, Deal-ID
Плюсы
• Попадание на нужные места гарантировано самой площадкой (Deal-ID)
• Привычная схема взаиморасчетов
• Аудиторные настройки, единый контроль частоты
Минусы
• Сложность согласования настроек рекламной кампании с площадкой
17. 3. Programmatic Marketplace
PreMarket – премиальный Programmatic Marketplace от компании Between Digital
Плюсы
• Все площадки с ценами и медиакитами собраны в одном удобном интерфейсе
• Выбор нужных площадок по желанию рекламодателя
• Возможность выбора конкретных рекламных мест или рекламных продуктов
• Отдельная настройка объема показов по каждому рекламному месту
• Аудиторные настройки, единый контроль частоты
• Изменение настроек по ходу кампании
• Оптимизация кампании по выбранным параметрам
• Оплата площадкам через одно окно
• Выгодные условия работы для рекламных агентств
Минусы
• Более высокие цены по сравнению с открытым аукционом
18. Спасибо за внимание!
Михаил Гетманов
CEO Between Digital
Александр Шишов
CEO Botscanner Group
+7 903 617-17-11
mg@betweendigital.com
+7 965 117-39-17
ashishow@botscanner.com