Az IAB Hungary bemutatja a 2017-es digitális reklámköltési adatokat. Részletek, trendek, grafikonok.

1. Digitális reklámköltési adatok
2018. március

2. IAB Adex
Digitális reklámköltési riportok

3. IAB Adex
l Az IAB adata világszerte a mértékadó piaci
információ a digitális reklámköltésről
l Az IAB US 1996 óta teszi közzé az online
reklámköltési adatokat
l Az IAB Europe 2006-ban indította el az európai
Adex projektet, mi 2008-ban csatlakoztunk
l A magyar piacra vonatkozóan 2000. évtől érhetőek
el az online reklámköltési adatok (MRSZ Internet
Tagozat)
l 2008-tól kezdődően a digitális (online+mobil)
reklámköltési adatok (IAB Hungary)

4. IAB Hungary Adex
Magyar digitális reklámköltési
riport

5. IAB Hungary Adex
l Az IAB Hungary Adex az iparág hivatalos digitális reklámköltési
adatsora
l Célunk: átfogó, alapos, lehetőleg kontrollált összehasonlítható
adatok szolgáltatása a hazai digitális reklámköltésekről
l Felmérésünk a nettó digitális reklámköltést vizsgálja (net)
l Fő szegmensek és külön vizsgált részterületek:
● Fő
szegmensek:*
● Display
● Search
● Listing
● E-mail
● Külön vizsgált
részterületek:
● mobil
● video
● programmatic
* 2015-től kezdődően a mobil reklámköltés a “külön vizsgált részterületekbe” került, a “Fő szegmensként” publikált Display és Search adatok mind a desktop, mind a mobil költést tartalmazzák.
Az átsorolás a teljes reklámköltési adatra nincs hatással.

6. IAB Hungary Adex struktúra
* 2015-től kezdődően a mobil reklámköltés a “külön vizsgált részterületekbe” került, a “Fő szegmensként” publikált Display és Search adatok mind a desktop, mind a mobil költést tartalmazzák.
Az átsorolás a teljes reklámköltési adatra nincs hatással.
display search listing email
mobil
video
programmatic
Fő szegmensek
Külön
vizsgált
részterületek

7. Nem vizsgált piacok
l Nincsenek a riportban az alábbi digitális
reklámköltések:
l Olyan hirdetők költései online médiatulajdonosoknál, ahol a riportban
felmért médiacégek, sales house-ok, ügynökségek nem érintettek (pl. egyes
nem lefedett lokális online média és lokális hirdető)
l Külföldi hirdetők reklámköltése külföldi reklámszolgáltatók bevonásával,
külföldi vagy magyar inventoryn célozva magyar fogyasztókat, ahol a
riportban felmért médiacégek, sales house-ok, ügynökségek nem érintettek

8. Együttműködő partnereink

9. Köszönet az adatszolgáltató piaci
szereplőknek és partnereinknek!
Az IAB Hungary megbízásából a piaci adatokat
(bevallások és szakértői becslések)
a PwC Magyarország kft gyűjtötte össze és
rendszerezte.
A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek
Szövetségének Online szekciója aggregált
adatszolgáltatással segítette munkánkat.

10. Módszertan

11. IAB Hungary Adex 2017 módszertan
l Felmérésünk piaci szereplők önbevallásán
(IAB tag médiacégek és sales house-ok, MAKSZ tag és további
ügynökségek)
és szakértői becsléseken alapul:
l Display: önbevallás és szakértői becslések (globális szereplők)
l Search: önbevallás és szakértői becslések
l Listing: szakértői becslések
l Email: önbevallás és szakértői becslések
l Külön vizsgált részterületek (mobil, video, automatizált): önbevallás és
szakértői becslések (globális szereplők)

12. IAB Hungary Adex 2017

13. A 2017. év fő jellemzői
l 16%-os digitális reklámköltési növekedés 2016-hoz képest
l Az összes szegmens nőtt – kivéve az email terület
l A mobil reklámokra fordított reklámbefektetések nagysága
már megközelíti a 23 milliárd forintot
l A programmatic megoldásokra fordított költések növekedése
felgyorsult (+77% YoY)
l A lokális szereplőknél elköltött reklámpénzek részaránya
tovább csökkent (49%-ról 47%-ra)

14. Digitális reklámköltés 2017
79,4 mrd Ft
+ 16% YoY
Net adat
2018. március

15. Folyamatosan bővülő digitális reklámpiac
* 2011-2017: net-net digitális / net-net reklámpiac (DM nélkül)Net adatok
2018. március

16. +16%, +11,0 mrd Ft (YoY)
Net adatok
2018. március

17. IAB Hungary Adex 2017
Fő szegmensek

18. Net adatok
Display – search – listing – email
az email kivételével minden szegmens bővült
2018. március
18,1
16,1
6,1
0,8
21,0
19,2
8,0
1,2
23,2
22,3
9,3
1,3
29,0
26,9
11,2
1,2
34,2
30,9
13,2
1,1
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Display Search Listing E-mail
milliárdFt
2013 2014 2015 2016 2017

19. Display – search – listing – email
a szegmensek piaci részesedésén belül nincs lényeges változás
44%
39%
15%
2%
42%
39%
16%
3%
41%
40%
17%
2%
42%
39%
16%
2%
43%
39%
17%
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Display Search Listing E-mail
piaciarány
2013 2014 2015 2016 2017

20. Net adatok. Az ábra kerekítéseket tartalmaz
Display: +18% növekedés
folytatódó erős bővülés
13,8 13,8
14,8 15,3
17,3
18,16
21,0
23,2
29,0
34,2
30%
0%
7%
3%
13%
5%
15%
10,8
%
25%
18%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
YoY%
milliárdFt

21. Search: +15% növekedés
stabil, folyamatosan bővülő terület
Net adatok. Az ábra kerekítéseket tartalmaz
3,8
5,2
7,5
9,8
12,8
16,1
19,2
22,3
26,9
30,9
192%
37%
44%
31% 30% 26%
19% 16% 21%
15%
0%
50%
100%
150%
200%
250%
0
5
10
15
20
25
30
35
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
YoY%
milliárdFt

22. Net adatok
Listing: +18% növekedés
3,5 3,5
4
4,7 4,7
6,1
8,0
9,3
11,2
13,2
21%
0%
14%
17%
0%
30%
33%
16%
21% 18%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0
2
4
6
8
10
12
14
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
YoY%
milliárdFt

23. Net adatok
A Listing részpiacok változása
+ 23%
+ 18%
+ 46%
+ 17%
+ 35%
1 797
900
545
760 650
2 267
1 007
643
275
1 280
590
3 658
1 080
812
275
1 738
472
4 238
1 327
949
480
1 933
400
4 979
1 638
1 123
700
2 262
541
5 682
1 918
1 500
900
2 657
590
-
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
6 000
állás ingatlan jármű horizontális apró árösszehasonlító aukciós
millióFt
2012 2013 2014 2015 2016 2017

24. Net adatok
Az email marketing stagnál
750
850
900
950
880
824
1246
1341
1239
1067
50%
13%
6% 6%
-7% -6%
51%
8%
-8%
-14%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
YoY%
millióFt

25. IAB Hungary Adex 2017
Külön vizsgált részterületek

26. Mobil reklámköltés
további 37% bővülés
Net adatok * A relevéns piaci szegmensekhez (Display+Search) képest
0,3
0,9
1,9
4,7
9,3
16,7
22,8
245%
117%
143%
98%
79%
37%
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
-
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
YoY%
milliárdFt

27. Reklámköltés videókon
a növekedés nem állt meg
Net adatok
285
503
1 225
1 956
2 169
2 436
76%
144%
60%
11%
12%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
180%
200%
-
500
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
2012 2013 2014 2015 2016 2017
YoY%
millióFt

28. 27
Automatizált reklámköltés
programmatic: 77%-os növekedés, több mint 1.8 mrd Ft
Net adatok
4 388
85 85
6 325
580 513
9 053
1 028 944
12 204
1 822 1 708
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
automated programmatic RTB
millióFt
2014 2015 2016 2017
RTB
Programmatic
Automatizált
Magyarázat: fentiekben a Google (non-search) és a Facebook költéseket automatizáltnak, de nem programmaticnak tekintjük.
2018. március

29. IAB Hungary Adex 2017
Lokális – globális

30. 29
Lokális – globális átrendeződés
mindkét részpiac bővül – a globális gyorsabban
Net adatok
2018. március

31. Lokális – globális átrendeződés
erősen bővülő piacon belül gyorsabban növekvő költés a globális szereplőknél
Net adatok
0,36
0,75
0,21
0,93
1,36
3,39
2,63
5,30
4,10
1,20
3,10 3,25
3,58
4,16
4,89
4,13
6,90 6,90
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
milliárdFt
Éves növekedés (mrd Ft)
hazai globális
2%
4%
1%
5%
7%
15%
10%
19%
12%
32%
63%
41%
32%
28%
26%
17%
25%
20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Éves növekedés (%)
hazai globális
14,0
11,7
8,6
6,0
3,2
1,7
0,2
-1,4
-4,2-5
0
5
10
15
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
milliárdFt
A lokális és globális szereplőknél elköltött digitális
reklámköltések különbsége (mrd Ft)
2018. március

32. Mobil reklámköltés
a globális szereplők dominálnak
Net adatok
100%
50%
20% 18% 15% 15% 14%
50%
80% 82% 85% 85% 86%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
lokális globális
2018. március

33. IAB Hungary Adex 2017
Reklámköltés vs reklámbevétel
(net vs net-net)

34. Net-net: 76,8 mrd Ft
33
*2011: online, 2012-2017: digitális (online+mobil). Ez a net-net adat jelenik meg az MRSZ reklámpiaci összesítésében (Reklámtorta).
2018. március

35. IAB Hungary Adex 2017
Melléklet

36. Köszönet az adatokért, szakértői információkért!
A felmérés nélkülük nem jött volna létre
l Az IAB Hungary Adex NORI negyedéves
bevallásban résztvevő médiacégek és sales house-
ok
l A MAKSZ által szervezett ügynökségi adatközlésben
résztvevő ügynökségek és ügynökségi csoportok
l Valamint további piaci szakértők
2018. március

37. A digitális reklámpiac 2014-2017
Fő szegmensek (változás, piaci részesedés)
Net adatok
2018. március

38. A digitális reklámpiac 2014-2017
mobil, global
Net adatok
2018. március
flyer formában megjelenő hirdetések tartoznak. A mobil hirdetési költések valójában csak a
platformjukban különböznek a desktop bevételektől, így például a mobil display alatt a
mobilra/táblagépre optimalizált weboldalakon megjelenő hirdetések és a mobil applikációkban
elhelyezett hirdetéseket értjük. Éppen ezért 2015-től (így 2016-ban és 2017-ben sem) a mobil költések a
teljes reklámpiaci költések bemutatásakor nem kerültek megkülönböztetésre a teljes display és search
szegmensek költéseitől.
II. táblázat: Mobil platform hirdetési költéseinek alakulása, 2017
A mobil bevételek 2017-re az előző évhez képest 37 százalékot növekedtek, amellyel a mobil hirdetések
2017-ben már a teljes digitális hirdetési piac több, mint negyedét, 29 százalékát adták. A hazai mobil
hirdetési piac így 2017-ben 22 838 millió forintot tett ki.
Fontos megjegyezni, hogy a mobil költések bár 29%-át adják a digitális reklámköltéseknek, azonban
2017-ben annak közel 86,4 %-át a globális szereplők realizálták, a hazai szereplők részaránya a korábbi
évek 15 százalékos aránya után, idén 13,6 %.
III. táblázat: A hazai és a globális szereplők részesedése a digitális mobil hirdetési
költésekből, 2017
2017 költés
Változás
2017/2016
Részesedés
Mobil 4 722 mFt 9 336 mFt 16 707 mFt 22 838 mFt 37% 29%
2014 költés 2015 költés 2016 költés
Összesen 4 722 mFt 9 336 mFt 16 707 mFt 22 838 mFt 22% 100%
Lokális 839 mFt 1 389 mFt 2 540 mFt 3 099 mFt 22% 13,6%
Globális 3 883 mFt 7 947 mFt 14 167 mFt 19 739 mFt 39% 86,4%
II. táblázat: Mobil platform hirdetési költéseinek alakulása, 2017
A mobil bevételek 2017-re az előző évhez képest 37 százalékot növekedtek, amellyel a mobil hirdetések
2017-ben már a teljes digitális hirdetési piac több, mint negyedét, 29 százalékát adták. A hazai mobil
hirdetési piac így 2017-ben 22 838 millió forintot tett ki.
Fontos megjegyezni, hogy a mobil költések bár 29%-át adják a digitális reklámköltéseknek, azonban
2017-ben annak közel 86,4 %-át a globális szereplők realizálták, a hazai szereplők részaránya a korábbi
évek 15 százalékos aránya után, idén 13,6 %.
III. táblázat: A hazai és a globális szereplők részesedése a digitális mobil hirdetési
költésekből, 2017
Automatizált display költés
A 2014-es, 2015-ös és 2016-os évnek megfelelően jelentésünk idén is vizsgálja az automatizált display
költéseket (automated buying). Az automatizált display költésekbe tartozik minden olyan vásárlás, ami
2017 költés
Változás
2017/2016
Részesedés
Mobil 4 722 mFt 9 336 mFt 16 707 mFt 22 838 mFt 37% 29%
2014 költés 2015 költés 2016 költés
Összesen 4 722 mFt 9 336 mFt 16 707 mFt 22 838 mFt 22% 100%
Lokális 839 mFt 1 389 mFt 2 540 mFt 3 099 mFt 22% 13,6%
Globális 3 883 mFt 7 947 mFt 14 167 mFt 19 739 mFt 39% 86,4%
egy automatizált, technológiai platformon történik. Az automatizált költést az idei évben további két
részre bontjuk alá: Programmatic és RTB (Real Time Bidding) költésre.
Fontos megjegyezni, hogy a hazai automatizált hirdetési piac költései között nem szerepeltetjük (1) a
külföldi hirdetők külföldi ügynökségeken keresztül történő, külföldieket célzó automatizált hirdetéseit és
(2) a külföldi hirdetők külföldi ügynökségeken keresztül történő, hazai fogyasztókat célzó automatizált
reklámköltéseit.
A programmatic hirdetési költések olyan online display hirdetési költésre utalnak, amelyeket kereslet
oldali szoftver interfészeken és algoritmusokon keresztül aggregálnak és futtatnak. Ezen belül
megkülönböztetünk RTB és nem RTB típusú módszereket. Jelentésünkben azonban a Google és
Facebook hirdetéseit automatizált, de nem programmatic költésként kezeljük.
Az RTB típusú hirdetések esetén minden egyes hirdetés-megjelenésre valós idejű, egyedi licit (aukció)
zajlik a vásárlói és az eladói oldal között, így az árak is a licit során kerülnek meghatározásra.
2016-ban az automatizált display költés 9 053 mFt-ot tett ki, amely 2017-re 35 százalékos emelkedés
után 12 204 mFt-tal a teljes piac 15%-át adta. Ezen belül a programmatic hirdetések 1 358 millió forintot,
ebből RTB típusú hirdetések 1 240 millió forintot tettek ki. Az automatizált hirdetések piacát a következő
táblázat mutatja be:
IV. táblázat: Automatizált reklámköltések megoszlása, 2017
Net és net-net különbség
2017 költés
Változás
2017/2016
Részesedés
Teljes automatizált piac4 388 mFt 6 325 mFt 9 053 mFt 12 204 mFt 35% 15%Ebből
programmatic 85 mFt 580 mFt 1 028 mFt 1 358 mFt 32% 1,7%
Ezen belül RTB 85 mFt 513 mFt 944 mFt 1 240 mFt 31% 1,6%
2014 költés 2015 költés 2016 költés

39. A display költések kalkulációja (2017)
2018. március

40. Definíciók 1/3
l Display
● hagyományos bannerhirdetések, rövid szöveges hirdetések, képes-szöveges linkbox-ok, hosszabb
szöveges hirdetések, szponzorációs megoldások, rich média hirdetések, tartalompartnerségek,
social media marketing és ads-in-video hirdetések
● Ads-in video (video)
in-stream video hirdetések (pre, mid post), overlay a videokon
● valamint minden más olyan költést is ebbe a kategóriába sorolunk, amely nem sorolható sem az
Email/eDM, sem a Mobil kategóriába, nem Listings és nem Search típusú költés.
l Search
● általános keresőrendszerekben megjelenő, jellemzően szöveges vagy képes-szöveges hirdetések.
l Listing
● horizontális vagy vertikális apróhirdetési, árösszehasonlító, aukciós szolgáltatások adatbázisában
történő megjelenéssel kapcsolatos fizetett elhelyezések, kiemelések, nem beleértve a vásárlási
tranzakciós jutalékokat.
l Email marketing
● opt-in emailcímeket tartalmazó adatbázisra küldött reklámcélú üzenetek / reklámcélú emailek,
● opt-in emailcímeket tartalmazó adatbázisra küldött emailekben elhelyezett hirdetések (pl.
hírlevelekben bannerek, szöveges hirdetések, szponzorációk stb.) / nem kifejezetten reklámcélú
emailek.
2018. március

41. Definíciók 2/3
Automatizált/programmatic költésekl
Az● automatizált display médiaköltésekbe tartozik minden olyan vásárlás, ami egy automatizált,
technológiai platformon történik.
Az● automatizált költésen belül megkülönböztetjük a programmatic költést, melybe a Google (non-
search) és a Facebook költéseket nem számoljuk bele
A● programmaticot további két részre bontjuk: RTB (Real Time Bidding) és non-RTB.
Az● RTB esetén minden egyes hirdetés-megjelenésre valós idejű, egyedi licit (aukció) zajlik a vásárlói és az eladói
oldal között, így az árak is a licit során kerülnek meghatározásra.
Non● -RTB alatt értünk minden olyan display költést, ami automatizált, de nem RTB.
Mobill reklám
mobilra● /tabletra optimalizált weboldalakon megjelenő hirdetések és a mobil applikációkban
elhelyezett hirdetések.
2018. március

42. Definíciók 3/3
Hazai, lokálisl
● Az a digitális/online szereplő, amely működésének fő értékvezérlő tényezői (bevétel, költségek,
adózás) magyarországi telephelyhez köthetőek.
Globálisl
● A Google és a Facebook reklámbevételeit értjük elsősorban, a szereplők köre a jövőben változhat.
CAGR (Compound Annual Growth Rate)l
Összetett éves növekedési ütem.●
Netl -net
A● listaárból az ügynökségi kedvezmények, jutalékok, mennyiségi kedvezmények, első hirdetői
kedvezmények és egyéb kedvezmények levonása után fenmaradó, ténylegesen kiszámlázott
hirdetési bevétel (ÁFA nélkül).
Netl
A● mennyiségi kedvezmények, első hirdetői kedvezmények és egyéb kedvezmények levonása után
fenmaradó, ténylegesen kiszámlázott hirdetési bevétel, valamint az ugynökségi jutalék (15%) ahol
ez értelmezhető (ÁFA nélkül).
2018. március

43. Megjegyzések
Az IAB Hungary és a PwC törekszik minden részterületi adatot többkörösl
ellenőrzés után véglegesíteni (akár önbevallással, akár szakértői becsléssel
került meghatározásra), azonban a Search szegmensben valamint a Social
media marketing költések területén (a Display szegmens része) ez a többihez
képest korlátozottan valósítható csak meg.
A PwC és az IAB Hungary felelőssége nem terjed ki a felmérés összeállításáhozl
megkérdezett piaci szereplők (cégek és szakemberek) hamis közlésből,
tájékoztatásból illetve szándékos hibából eredő (vagy azzal kapcsolatos)
bármilyen veszteségért, kárért, költségért vagy kiadásért.
A PwC ezeket az információkat nem ellenőrizte az általánosan elfogadottl
sztenderdeknek megfelelően (auditálás), így következésképpen a PwC ezek
helyességéért nem vállal felelősséget.
2018. március

44. IAB Hungary
A digitális média és marketing piac szakmai szervezete

45. iabhublog.com