Social case study IAB Glen Grant Facebook

SOC I AL C AS E S T UD Y - GL EN GR A N T

S O C I AL C AS E S T UD Y
INHOUDSOPGAVE

1 . CAS EBES C HR IJ V IN G PAG I NA 1

2 . M ANAGEMENT S U MMARY PAG I NA 2

3 . M ETHO DO LO GIE PAG I NA 3

4 . B EZO EKER S PAG I NA 4

5 . ONDER ZO EKS R ES U LTAT EN PAG I NA 5

6 . CAMPAGN E-EFFEC TEN PAG I NA 8

7 . CO N C LU S IES & AANB EVEL I NG EN PAG I NA 10

8 . ONDER ZO EKS V ER ANT WOORDI NG PAG I NA 11

B E TRO KKEN PARTIJ EN

Adverteerder Glen Grant / International Marques
Concept & design: Blutarsky
Realisatie: Yes2Web
Onderzoeksopdracht: IAB Taskforce Social
Onderzoek: Memo2

SO C IA L ME D I A CA S E - G L E N GRAN T - JU N I 2011

1. BESCHRIJVING CASE STUDY

Glen Grant campagne - Clash of the Clans
I A B C A S E S TU DY
Wat kan de inzet van social media betekenen voor je merk? Wat is de invloed van een social
campagne op merkbekendheid, imago en merkvoorkeur? Op deze vragen wil de IAB
Taskforce Social een antwoord formuleren. Daartoe startte de taskforce in december 2010
een onderzoek in samenwerking met whiskymerk Glen Grant voor de campagne Clash of the
Clans. In deze case study de resultaten van dit marktonderzoek. De verkregen inzichten en
learnings moeten adverteerders en bureaus handvatten bieden voor het zelf opzetten van een
social campagne binnen de marketingmix.

A C H TE RGR O N D EN DO ELS T EL L I NG EN G L EN G RANT
Glen Grant is een Single Malt Scotch Whisky. Als single malt merk kan men zich richten óf op
de startende whisky liefhebber (nu blended drinker) óf op de consument die zich wil verdiepen
(richting connaisseur). Aan de top van single malt staat Glenfiddich eenzaam bovenaan,
gevolgd door Glenlivet. Deze merken strijden om de consument naar de malt categorie te
krijgen. Glen Grant kan daar qua budget en het verkrijgen van awareness echter geen rol van
betekenis in spelen. Consumentenonderzoek toont aan dat malt whisky drinkers switchers zijn.
Niet echt loyaal dus. Het advies van een vriend, liefhebber of connaisseur weegt zeer zwaar
mee in de aankoopbeslissing van de volgende fles. Glen Grant heeft daarom besloten zich in
hun branding te richten op de ‘malt explorers’, een relatief kleine groep connaisseurs die de
nieuwe garde sterk beïnvloedt. Aangezien de merken die zich in dat segment bevinden, geen
of zeer beperkte budgetten gebruiken, verwacht Glen Grant hier doelen te kunnen realiseren.
Doel van de campagne voor Glen Grant is dan ook de awareness en consideration onder
deze doelgroep te verhogen.

C A M PA G N E C LAS H O F THE CL ANS
De Schotse whiskydistilleerderij Glen Grant wilde zijn naamsbekendheid in Nederland
vergroten en tegelijkertijd een duurzame relatie aangaan met de doelgroep. Omdat social
media hiervoor uitermate geschikt zijn, startte Glen Grant een Facebookcampagne. Onder de
naam Clash of the Clans werden Facebookers uitgedaagd de strijdbijl op te pakken met hun
eigen clan. Gedurende drie maanden stelde Glen Grant op ww.facebook.com/GlenGrantNL
wekelijks vragen die iets met Schotland en/of whisky te maken hebben aan de clans. De clan
met de meeste whiskyvaten kon een reis winnen naar Schotland of andere prijzen zoals
deelname aan één van Glen Grant’s 21 fameuze whisky cursussen.

ON D E R ZO EK EN EFFEC TMET I NG
Na afloop van de campagne heeft onderzoeksbureau MeMo2 in opdracht van IAB de
effecten gemeten van de campagne Clash of the Clans. De respondenten zijn geworven via
een consumentenpanel en via Facebook. Aan de hand van feedback van meer dan 500
respondenten in de communicatiedoelgroep van Glen Grant worden uitspraken gedaan over
de invloed van de campagne op merkbekendheid, imago van het merk, de boodschap
overdracht en merkassociaties met Glen Grant en andere whiskymerken.

1

2. MANAGEMENT SUMMARY

LI K E S DEEL NAME

Een doelstelling van de ‘Clash of the Clans’ 48% van de ‘Clash of the Clans’
actie was om 2500 likes te behalen op de deelnemers is door een vriend uitgenodigd
Facebookpagina van Glen Grant. Uitein- om deel te nemen aan de ‘Clash of the
delijk zijn er 4408 likes behaald, bijna 2 Clans’ op Facebook. 41% is bekend
keer boven de doelstelling. geraakt via een advertentie/tekstlink op
Facebook.

WA A R D E R IN G EVOK ED SET

De waardering van de ‘Clash of the Clans’ De merkoverweging en merkvoorkeur van
is zeer positief onder de deelnemers. De Glen Grant zijn door de deelname aan-
‘Clash of the Clans’ scoort met name hoog en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’
op emotie, ratio en branding. Deelnemers significant gestegen ten opzichte van
beoordelen de ‘Clash of de Clans’ gemid- mensen die niet in contact zijn geweest
deld met een zeer hoog rapportcijfer (7,7). met de activatie op Facebook.

B R A N D I MAGE CONCEPT WAARDERI NG

De ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant 97% van de deelnemers zou het (zeer) op
heeft een positieve invloed op het imago prijs stellen als Glen Grant vaker
van Glen Grant. Met name de onderschei- soortgelijke Facebookpagina’s
dendheid, de persoonlijkheid en het (‘Clash of the Clans’) zou lanceren.
gevarieerde aanbod van Glen Grant
worden in grotere mate geladen.

2

3. METHODOLOGIE

O P D R A C H TGE VER O N DERZ OEK SB UREAU CASE ST UDY

In opdracht van de IAB In maart en april 2011 Deze rapportage zal met name
Taskforce Social heeft MeMo² hebben 1237 Nederlandse ingaan op de waardering van
de SocialTracker™ verricht om respondenten van 18 en ouder de ‘Clash of the Clans’ en de
de effecten van de ‘Clash of meegedaan aan het online effecten van deelname op
The Clans’ van Glen Grant op onderzoek. Respondenten zijn bekendheid, imago, overwe-
Facebook in kaart te brengen. benaderd via Facebook en het ging en voorkeur van Glen
MeMoPanel. Grant. De rapportage richt
zich in essentie op de respon-
denten met een Facebookprof-
iel (N=516); in het bijzonder
op respondenten bekend met
de ‘Clash of the Clans’
(N=81).

WWW.FACEBOOK.COM/GLENGRANTNL

D E MEMO P IXEL™ W O R DT WEG G ESCHREVEN WANNEER WORDT
D E E LGEN O MEN AAN DE ‘CL ASH OF T HE CL ANS’ OP FACEB OOK .

Voorafgaand aan de studie is de ‘Clash of the Clans’ Facebook applicatie van Glen Grant voorzien
van MeMoPixels™. Deze pixels worden automatisch weggeschreven op de computer van iedereen
die heeft deelgenomen aan de ‘Clash of the Clans’ op Facebook. Hierdoor is exact te bepalen of
en hoe vaak een respondent is blootgesteld aan de ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant. Bij het
invullen van de vragenlijst worden deze MeMoPixels™ automatisch op de computer van de respon-
dent uitgelezen.

3

4. BEZOEKERS

C LA SH O F THE C LANS
De ‘Clash of the Clans’ is een social media campagne van de Single Malt Scotch whisky van
Glen Grant. Er is een Facebook applicatie ontwikkeld waar whiskyfans samen met anderen
een kennisquiz kunnen spelen en zodoende strijden om een whisky cursus of een reis naar
Schotland. De opzet is om blijvend in contact te staan met de doelgroep en tevens het merk
en imago van Glen Grant in Nederland te versterken.

P R OF I E LGEGEV ENS BEKEKEN
N E D E R LAN DS E PA G I N A’ S
FA C E B OO KGEBR U IKER S

VA N DE GLEN GR A N T FA CEBOOK PA GIN A BEZ OEKERS IS

49% 51%
18% V R OUW EN 82% M A N . DE M EESTE BEZ OEK ERS ZIJN
TUSSEN DE 25 EN 34 J A A R OUD ( 24%) .

18% 3 ,3 % 4 ,4 % 3 ,9 % 3 ,7 % 2,3%
LE E F TIJ DEN 18-24 25-34 35-44 45-54 55+

17% 20% 19% 14% 11%
13 - 15 6%
82%
16 - 17 6%
18 - 24 25%
25 - 34 25% Gedurende de ‘Clash of the
Clans’ actie zijn er verschillende
35 - 44 17% Facebook advertenties vertoond

45 - 54 12% om de activatie van de
Facebookpagina van Glen
55 - 64 6% Grant te bevorderen.

65+ 3%

D O E LST E LLING

S MEDIA 2500
IM PRESSIE 8 0
70.3 € 3.000,-
24 .4 G E RE A L I S E E R D

4408
4

5. ONDERZOEKSRESULTATEN

BEKENDHEID
48% van de ‘Clash of the Clans’ deelnemers is door een vriend uitgenodigd om deel te nemen aan de
‘Clash of the Clans’ op Facebook. 41% is bekend geraakt via een advertentie/tekstlink op Facebook.

OP WELKE WIJZE BENT U BEKEND GERAAKT MET DE ‘CLASH OF THE
CLANS’ ACTIE VAN GLEN GRANT OP FACEBOOK?
( M EER DE R E A N TW O O R D E N M O G E L I JK)

Ik ben uitgenodigd door een vriend om deel te nemen 48%
aan de ‘Clash of the Clans’ actie van Glen Grant

Via een advertentie / tekstlink op Facebook 41%

Iemand heeft mij de ‘Clash of the Clans’ actie van
Glen Grant laten zien op Facebook
16%

Via een zoekmachine (bijvoorbeeld Google) 2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

MOTIVATIE TOT DEELNAME
Het merendeel van de deelnemers van de ‘Clash of the Clans’ heeft aan de actie meegedaan vanwege
het plezier (94%) en voor de quizvragen (86%).

KUNT U AANGEVEN IN HOEVERRE U HET EENS BENT MET ONDERSTAANDE STELLINGEN?
PER CEN TA GE DAT H E T ( H E L E M A A L ) E E NS I S M E T D E U I TS P R A A K.

Ik speel mee om te kijken of het leuk is
94%

Ik speel mee voor de prijzen 86%

Ik speel mee voor de quizvragen
77%

Ik speel mee voor mijn plezier 76%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

5


WAARDERING
‘Clash of the Clans’ deelnemers beoordelen de Facebookpagina van Glen Grant hoger dan de
MeMoBenchmark op emotie, ratio en branding. De Facebookpagina van Glen Grant scoort lager dan de
MeMoBenchmark op opvallendheid en onderscheidendheid.

DE FACEBOOK PAGINA VAN GLEN GRANT...
PER CEN TAGE DAT HET ( H E L E M A A L ) E E N S I S M E T D E U I TS P R A A K

...PAST GOED
BRANDING BIJ GLEN GRANT

...DEED MIJ DENKEN DAT GLEN GRANT ECHT
ANDERS IS DAN ANDERE SCHOTSE SINGLE 100%
MALT WHISKY'S ...IS OPVALLEND
80%

60%
IRRITATIE ...IS LEUK OM TE BEZOEKEN
40%
...IS IRRITANT
20%

0% EMOTIE

...IS GELOOFWAARDIG
...SPREEKT MIJ PERSOONLIJK AAN

...HEEFT EEN DUIDELIJKE BOODSCHAP ...ONDERSCHEIDT ZICH VAN ANDERE
CAMPAGNEWEBSITES OP FACEBOOK
RATIO
...VERTELT MIJ IETS NIEUWS

MEMOBENCHMARK BEKEND MET CLASH OF THE CLANS

MEMO BENCHMARK 6,7

7,7
RAPPORTCIJFER

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6


WAARDERING
92% van de deelnemers van ‘Clash of the Clans’ geeft aan dat de ‘Clash of the Clans’ actie leuke prijzen
heeft. 86% vindt dat de ‘Clash of the Clans’ actie past bij Glen Grant. 87% vindt de ‘Clash of the Clans’
actie leuk om door te sturen naar vrienden.

KUNT U AANGEVEN IN WELKE MATE U HET EENS OF ONEENS BENT MET DE
ONDERSTAANDE STELLINGEN OVER DE ‘CLASH OF THE CLANS’ ACTIE VAN GLEN GRANT?

helemaal mee oneens mee oneens neutraal mee eens helemaal mee eens

De 'Clash of the Clans' actie is leuk om door
te sturen naar vrienden 56% 31%

De 'Clash of the Clans' actie past bij Glen Grant 50% 36%

De 'Clash of the Clans' actie heeft leuke prijzen 43% 49%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

CONCEPTWAARDERING
97% van de deelnemers zou het (zeer) op prijs stellen als Glen Grant vaker soortgelijke Facebookpagina’s
(‘Clash of the Clans’) zou lanceren.

ZOU U HET OP PRIJS STELLEN ALS GLEN GRANT VAKER
SOORTGELIJKE FACEBOOKPAGINA’S ZOU LANCEREN?

1% 2%
Ja, zeker wel

Ja, misschien

22% Nee, zeker niet

Weet niet

75%

7

6. CAMPAGNE-EFFECTEN*

ER ZIJN UITEINDELIJK 505 CLANS AANGEMAAKT,
MET IN TOTAAL 1541 LEDEN (APRIL 2011).

CLANS DEELNEMERS
505 1541

* Teneinde de effecten van de ‘Clash of the Clans’ in kaart te brengen wordt er onderscheid gemaakt in de mate van contact
met de ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant. De respondenten per contactgroep zijn gelijk gewogen op socio-demografische
kenmerken en de mate waarin men (Single Malt) whisky drinkt.

8

6. CAMPAGNE-EFFECTEN
IMAGO
De ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant heeft een positieve invloed op het imago van Glen Grant. Met
name de onderscheidendheid, de persoonlijkheid en het gevarieerde aanbod van Glen Grant worden in
grotere mate geladen door deelname aan- en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’.

∆ E XP O SURE TE N O P ZI CHTE VAN N O N E XP O SURE **

..I S OND ER S CH E I D E N D * +28%

..I S EEN MERK M E T P E R S O O N LI J K H E I D * + 27%

..HEEF T EEN G E VA R I E E R D A A N B O D * + 27%

..I S EEN W HI S KY M E T E E N R I J K E TR A D I TIE * +24%

..I S EEN PU R E S CH O TS E S I N G LE M A LT W HI SK Y* +24%

..I S EEN AU T H E N TI E KE W H I S KY * +17%

..I S EEN G EV E S TI G D W H I S K Y M E R K +13%

..HEEF T EEN U N I E KE S M A A K +10%
* Significant p <.05.
** Het verschil tussen respondenten die het (helemaal) eens zijn met de uitspraak.

100%

90%

80%
MERKOVERWEGING GLEN GRANT

70% MERKVOORKEUR GLEN GRANT
EX P O SED

60% 62%

50%

40%

30%
NON-EXPOSED
EX P O SED
20% 24%
20%

10% N O N -EX P O SED

6%
0%

9


7. CONCLUSIES & AANBEVELINGEN

B E H OU D AC TIV ITEIT O P DE FACEB OOK PAG I NA VAN G L EN G RANT:
De doelstelling voorafgaand aan de ‘Clash of the Clans’ was om 2500 likes te behalen op
de Facebookpagina van Glen Grant. Uiteindelijk zijn er 4408 likes behaald, dit is bijna een
verdubbeling van de doelstelling. Na afloop van de ‘Clash of the Clans’ wordt aangeraden
met enige regelmaat berichten te blijven posten op de Facebookpagina van Glen Grant en zo
de doelgroep te blijven benaderen en hun betrokkenheid te behouden.

P OSI TI E V E WAAR DER ING ‘CL ASH OF T HE CL ANS’:
De waardering van de ‘Clash of the Clans’ is zeer positief onder de deelnemers. De ‘Clash of
the Clans’ scoort met name hoog op emotie, ratio en branding. Deelnemers beoordelen de
‘Clash of de Clans’ gemiddeld met een zeer hoog rapportcijfer (7,7). Een dergelijk concept
wordt onder de doelgroep positief ontvangen en is daarom voor herhaling vatbaar.

H A A L MEER P R O FIJ T U IT DEEL NAME ‘CL ASH OF T HE CL ANS’:
De merkoverweging, merkvoorkeur en het imago van Glen Grant zijn door de deelname aan-
en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’ significant gestegen. Met het huidige mediabudget
zijn grote campagne-effecten gerealiseerd onder de deelnemers van de ‘Clash of the Clans’.
Om grootschaliger te kunnen profiteren van de gerealiseerde campagne-effecten en meer
profijt te behalen van een goed gewaardeerd campagneconcept wordt geadviseerd een
intensievere (crossmediale/point-of-sale) activatie te plannen. Dit zal resulteren in een groter
campagne-bereik en mogelijkerwijs effecten op grotere schaal.

M E E R I N FO R MATIE

IAB Taskforce Social IAB Nederland
Peter Hoekstra Jorrik van Wonderen
Peter@iab.nl Jorrik@iab.nl

Glen Grant Catharina Abrahamse
Julien Remers Catharina@iab.nl
Jremers@international-marques.nl

Memo² Bezoekadres IAB Nederland
Coen Kempen De Ruyterkade 6G
Coen@memo2.nl 1013 AA Amsterdam
020-5315119
www.iab.nl

10

8. ONDERZOEKSVERANTWOORDING - PROFIEL

BELAN GR IJ KS TE P R OF I EL G EG EVENS SOCI ALT RACK ER™
DEELNEMERS ‘CL ASH OF T HE CL ANS’

G E S L A CH T Man 82%
Vrouw 18%

L E E F TI J D* 18 tot 24 jaar 21%
25 tot 34 jaar 24%
35 tot 44 jaar 23%
45 tot 54 jaar 18%
55 jaar en ouder 14%

B E R O E PSSITU ATIE Fulltime 54%
Parttime 7%
Zelfstandig ondernemer 9%
Gepensioneerd 1%
Arbeidsongeschikt/ziektewet 5%
Huisvrouw/-man 3%
Student 15%
Werkzoekend 4%
Rentenier 1%

INKOMEN Minimum (<12.500 euro) 12%
Beneden modaal (< 32.000 euro) 6%
Modaal (ongeveer 32.000 euro) 25%
Tussen 1 en 2 maal modaal (32.000 – 64.000 euro) 27%
Tussen 2 en 3 maal modaal (64.000 – 96.000 euro) 11%
Meer dan 3 maal modaal (> 96.000 euro) 2%
* Deze resultaten zijn gewogen naar de socio-demografische gegevens van de deelnemers van de
‘Clash of the Clans’ actie op Facebook (Bron: Blutarsky)

P R O D U C TGEBR U IK W HIS KY %
Dagelijks 3%
2 tot 6 keer per week 12%
D EEL N EM ERS
1 keer per week 17%
2 tot 3 keer per maand 16% ‘CLASH OF THE CLANS’
1 keer per maand 11% (N= 8 1 )
Minder dan 1 keer per maand 17%
Minder dan 1 keer per jaar 7%
Nooit 18%
Totaal 100%

11


Social case study IAB Glen Grant Facebook

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Más de IAB Netherlands

Más de IAB Netherlands (20)

Social case study IAB Glen Grant Facebook