De zoekmachinemarkt in Nederland wordt al tijden gedomineerd door Google. Toch is de markt nog altijd zeer dynamisch en aan veranderingen onderhevig. Op dit moment zijn veel doorontwikkelingen gaande zoals de verstrengeling van Search met Social Media, het semantische web en de groei in lokale en mobiele zoekopdrachten. Zowel Google als Bing zijn bezig met de integratie van Social in de zoekresultaten, maar wie van de twee zoekgiganten zal met de beste oplossing komen? Op dit moment is Google marktleider en de vraag is natuurlijk of dit ook zal blijven in de toekomst U kunt de whitepaper ook gratis downloaden op www.indenty.nl/whitepapers

1. SEARCHENGINE
MARKETING
TRENDS
SEM
Google
Onderdeel van de Innovadis Groep

2. Samenvatting
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Indenty, een speler impact op de markt hebben. Een andere trend die samenhangt
in de Nederlandse zoekmachine marketing markt gevestigd te met een update van Google en mobiel zoeken is lokaal zoeken. De
Enschede. De zoekmachine marketing markt is erg dynamisch lokale intentie van zoekopdrachten op mobiele apparaten zoals
en onderhevig aan veranderingen gedurende het gehele jaar. smartphones en tablets zorgt voor kansen.
Daarom is het voor Indenty en de markt zelf waardevol om een Afgezien van deze drie trends, zijn er nog meer trends
rapport op te stellen met daarin de verschillende typen trends waargenomen welke een minder grote impact hebben op de
en de potentiële impact van deze trends op de zoekmachine zoekmachine markt. Dit zijn de Cookie wet, het Semantische
markt. Web en de toenemende volwassenheid van de markt.
De zoekmachine markt in Nederland wordt momenteel In het vervolg van dit rapport zullen de ontwikkelingen
gedomineerd door Google. Volgens het model van Tushman, binnen deze trends worden uitgelicht en zal de impact hiervan
dat de verschillende fases van een markt die afhankelijk is worden beschreven aan de hand van de opinie en visie van de
van technologieën beschrijft, is Google het zogenaamde geïnterviewden.
Dominant Design. Volgens dit model vinden er hierna
periodieke innovaties plaats totdat een nieuwe technologische
ontwikkeling het Dominant Design vervangt. De zoekmachine
markt bevindt zich op het moment in deze fase waar innovaties
zorgen voor kleine veranderingen binnen de markt, maar waar
Google haar dominante positie behoudt.
Deze whitepaper heeft als doel om deze periodieke innovaties,
welke zorgen voor veranderingen in de huidige markt, te
benoemen. In het vervolg van dit onderzoek zullen deze
innovaties worden aangeduid als trends. Om de trends
binnen de zoekmachine markt te achterhalen is allereerst een
uitgebreid literatuur onderzoek uitgevoerd en zijn inleidende
interviews afgenomen met medewerkers binnen Indenty. Aan
de hand hiervan zijn interviews met externe experts afgenomen
en is er gevraagd naar hun opinie en visie op het gebied van
de huidige trends in de markt.
De uitkomst van deze interviews is dat er op het moment
drie trends zijn die een omvangrijke impact hebben op de
zoekmachine markt. Dit zijn Social Media, Mobiel internet/zoeken
en zoekmachine updates van voornamelijk Google. Deze trends
zijn nu waarneembaar en zullen het komende jaar een blijvende
2

3. Inhoudsopgave
INTRODUCTIE SEARCH UPDATES EN DE IMPACT OP SEM
1 4
INDENTY 4 PANDA UPDATE 26
METHODOLOGIE 4 PENGUIN UPDATE 26
DE SCHRIJVER 4 Impact op Search Engine Marketing 26
DE GEÏNTERVIEWDEN 4 Impact volgens de geïnterviewden 27
UITKOMSTEN VAN DE INTERVIEWS IN VOGEL- VENICE UPDATE 27
VLUCHT 6 Impact op Search Engine Marketing 28
Impact volgens de geïnterviewden 29
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM UNIVERSAL SEARCH 29
2
Impact volgende de geïnterviewden 30
NET GENERATIE 8 CONCLUSIE 30
PROSUMPTIE 9
SOCIAL MEDIA MARKT 10 OVERIGE TRENDS
5
SOCIAL MEDIA KLIMAAT 12
SOCIAAL NETWERK ADVERTENTIES 13 VOLWASSENHEID VAN DE MARKT 32
IMPACT OP ZOEKMACHINE MARKETING 15 Zero Moment of Truth 32
IMPACT VOLGENS GEÏNTERVIEWDEN 16 Conversie attributie 33
CONCLUSIE 17 Impact op Search Engine Marketing 34
HET SEMANTISCHE WEB 35
MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM HTML5 35
3
Folksonomie en ontologie 35
PORTAAL NAAR HET INTERNET 20 Impact op Search Engine Marketing 36
PRESENTATIE VAN HET MOBIELE WEB 20 DE COOKIE WET 36
IMPACT OP SEARCH ENGINE MARKETING 21 IMPACT OP SEARCH ENGINE MARKETING 37
IMPACT VOLGENS DE GEÏNTERVIEWDEN 22 BRANDING EFFECTEN 37
CONCLUSIE 24 IMPACT OP SEARCH ENGINE MARKETING 38
CONCLUSIE 39
3

4. INTRODUCTIE
1.1 Indenty
Indenty is onderdeel van de Innovadis Groep en richt Na dit literatuur onderzoek en de inleidende gesprekken zijn
zich binnen deze groep op tools voor organisaties die de interviews opgesteld met daarin de gevonden onderwerpen
zoekmachine marketing willen aanbieden aan klanten. en trends welke relevant zijn voor de zoekmachine markt. De
Deze tools worden aangeboden door middel van een SEM interviews zijn veelal via Skype afgenomen, en enkele face to
(Search Engine Marketing) Partnerschap. Indenty biedt naast face.
tools ook Search Engine Optimization producten welke Via deze interviews kon een goed inzicht worden gegeven over
partners kunnen aanbieden aan hun klanten voor optimale de trends en de impact van deze trends. Na analyse van de input
online dienstverlening. Op deze manier zijn de partners van tijdens interviews zijn de belangrijkste trends geconstateerd en
Indenty in staat om voor klanten te optimaliseren, adviseren, vervolgens uitgewerkt in dit rapport.
onderzoeken en concluderen met betrekking tot zoekmachine
1.3 De schrijver
positionering en campagnes.
1.2 Research methodology Dit rapport is geschreven door Jorn ter Huurne, masterstudent
aan de Universiteit Twente. Dit rapport komt voort uit
Om een goed idee te krijgen van de huidige zoekmachine het afstudeeronderzoek voor de opleiding Business
markt zijn inleidende gesprekken met werknemers binnen Administration, specialisatie Information Management. In dit
Indenty gevoerd waarbij al enkele ontwikkelingen binnen de afstudeeronderzoek is onderzoek gedaan naar de trends die
markt ter sprake kwamen. Vervolgens is er een uitgebreid de zoekmachine markt beïnvloeden, wat de impact hiervan is
literatuur onderzoek uitgevoerd om informatie te verkrijgen in voor Indenty en hoe ze hierop kunnen inspelen.
de markt en de mogelijke trends die spelen en een impact op De interne begeleider vanuit Indenty is Ewoud Smedinga,
de markt hebben. Voor de wetenschappelijke onderbouwing verantwoordelijk voor marketing binnen de Innovadis Groep.
van dit rapport zijn artikelen gebruikt van een vooraanstaande Hij heeft Jorn ter Huurne begeleidt en geholpen met onder
database van wetenschappelijke tijdschriften welke wordt meer het aandragen van experts welke geïnterviewd konden
aangeboden door Thomson Reuters, genaamd Web of Science. worden en de publicatie en verspreiding van deze whitepaper.
In deze database is systematisch gezocht naar gerelateerde 1.4 De geïnterviewden
onderwerpen voor dit trend onderzoek. Hierbij zijn de meest
invloedrijke tijdschriften en artikelen geraadpleegd. De personen die zijn geïnterviewd voor dit onderzoek zijn
Naast deze academische artikelen zijn ook andere online hieronder vermeld. De geïnterviewden zijn te verdelen in
rapporten en boeken over de zoekmachine markt en drie groepen. Externe experts, in-house SEM marketeers en
relevante onderwerpen en trends geraadpleegd. Blogs interne medewerkers van Indenty. Deze mix van verschillende
van vooraanstaande deskundigen binnen de markt en van personen met elk hun eigen visie zorgt voor een complete blik
Google zelf zijn tevens geraadpleegd om zo de meest recente op de huidige markt en trends.
ontwikkelingen te achterhalen.
De interviews met beide directeuren, Tom Visser en Marcel
Brandriet waren inleidende gesprekken om meer kennis te
vergaren over de huidige markt. Hierna volgden de overige 14
interviews welke gecombineerd met het literatuur onderzoek
hebben geleidt tot dit rapport.
4

5. INTRODUCTIE
Extern
Naam Bedrijf Functie
Eduard Blacquière OrangeValley Consultancy - Senior SEO Consultant
- Board Member at DDMA
(Search Commission)
David Brinks Hardcopy - Copywriting Specialist
Siteclinics.nl - Blogger
Marketingfacts
Peter van der Graaf Search Specialist Owner/Consultant
Roy Huiskes Chapter42.com Website optimizer
Siteclinics.nl
Dennis Sievers Internet Advantage Senior Online Marketing Consultant
In-House
Naam Bedrijf Functie
Rutger Terwel Univé Verzekeringen E-marketeer Search
Robert van Veen Zalando GmbH SEO Manager
Intern
Naam Bedrijf Functie
Martijn Bannink Gladior Teamleider Online Marketing
Michel Bonvanie Gladior Internet Marketeer / SEM Consultant
Richard Mombarg Gladior Internet Marketeer
Hendrik van Zwol Gladior Online Marketeer
Michel Bouwmeester Indenty Teamleider
Roy Sterken Indenty Product Manager
Tom Visser Indenty Directeur
Marcel Brandriet Innovadis Groep Directeur
Alexander van Dijk Innovadis Groep Sales Consultant
5

6. INTRODUCTIE
1.5 Uitkomsten van de interviews
De tabel hieronder laat de meest genoemde onderwerpen sites, de content en de links welke Google prefereert op het
en trends zien welke tijdens de 14 interviews naar voren zijn gebied van SEM, en specifiek SEO. Het model laat de relatie
gekomen. De tabel laat het aantal geïnterviewden zien die een tussen de trends en de SEM markt zien en de impact hiervan
bepaalde trend hebben benoemd welke een impact heeft op zal in dit rapport worden benoemd.
de SEM markt. ‘Lokaal’ is een trend welke zich ontwikkelt als gevolg van een
specifieke update van Google genaamd Venice en het toenemend
Onderwerp/Trend Aantal geïnterviewden aantal mobile zoekopdrachten. Het lokale aspect van zoeken zal
daarom in beide trends benoemd worden. De andere trends
Social Media 12
(online/offline, volwassenheid v/d markt, conversie attributie,
Mobiel 10
cookie wet, Semantic Web en branding effecten) zullen korter
Search updates 10 worden benoemd aangezien de impact van deze trends (op het
Lokaal 8 moment van schrijven) op de SEM markt minder groot zijn dan de
drie in het model hierboven.
Online/offline 8
Volwassenheid v/d markt 7 Figuur 1 De drie hoofdtrends
Conversie attributie 7
Cookie wet 7
b iel
Semantic Web 5 Mo
ia
M ed
Branding effecten 5
c ial
So
Tabel 1.1 Onderwerpen uit interviews
updates
Gebaseerd op deze samenvatting van de uitkomsten van de
interviews zal het hieronder staande model de basis vormen
SEM Search
van deze whitepaper. Naast het feit dat deze trends het vaakst
genoemd zijn, blijkt uit de interviews tevens dat deze trends
de grootste impact op de SEM markt zullen hebben. ‘Social
Media’, ‘Mobiel’ en ‘Search updates’ zijn de drie trends
welke volgens de interviews de meeste impact hebben op de
zoekmachine marketing. Daarom zullen deze trends centraal
staan.
‘Search updates’ omvat de meest recente updates van Google
voor het algoritme welke gericht zijn op de kwaliteit van de
6

7. SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM
2
In dit hoofdstuk zullen de eigenschappen van de generatie welke een grote invloed heeft op de manier waarop
het internet wordt gebruikt, de Net Generatie, worden beschreven. Daarna zal de coproductie en zogenaamde
‘prosumptie’ van content en de gevolgen voor het internet worden uitgelegd. Vervolgens zal de Social Media markt
in Nederland worden toegelicht en uiteindelijk de impact van Social Media op SEM worden beschreven.
7

8. SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM
2.1 Net Generatie
34%
25% -1%
21%
15% 12%
-8%
-22%
-32% -37% -4% -34% -3% -36%
-42%
15-24 25-34 35-44 45-54 55+
Instant messengers Email Social Networking
Figuur 2.2 Veranderingen gemiddelde tijdbesteding online
De meeste mensen hebben waarschijnlijk wel gehoord van subgroepen bestaat welke allen verschillende technologische
voorgaande generaties zoals de Baby Boomers en Generatie voorkeuren en eisen hebben. Deze studie bevestigt echter
X. The volgende generatie hierna is de Net Generatie (ook wel wel het gebruik en bezit van deze technologische apparaten
Generatie Z genoemd). Van de mensen die tot deze generatie binnen deze generatie (Chris Jones, 2010).
behoren wordt over het algemeen aangenomen dat ze geboren
zijn tussen de midden jaren negentig en 2010. Volgens Don Het is interessant om te zien dat deze generatie op een compleet
Tapscott’s specifiekere classificatie zijn de jongste mensen andere manier studeert, werkt, schrijft en communiceert dan
van deze generatie 15 jaar oud in 2012. De oudste mensen die de voorgaande generaties. Om op de hoogte te blijven van het
binnen deze generatie vallen zijn 35. Hoewel er verschillende laatste nieuws lezen ze blogs, hebben ze waarschijnlijk nooit
classificaties zijn voor de leeftijd van de mensen die tot een echte bibliotheek bezocht and downloaden ze muziek
deze Net Generatie behoren, is er een gemeenschappelijke online (John Palfrey, 2008). Dit zijn slechts enkele voorbeelden
eigenschap welke ze allemaal bezitten. Ze zijn namelijk van de verschillen met andere generaties.
allemaal opgegroeid met toegang tot het internet en digitale De impact van deze generatie op de wereld zijn groot volgens
media. Ze gebruiken het internet voor vele doeleinden zoals Don Tapscott:
communiceren, zoeken en zelfs leren.
Deze generatie is gek van technologie en nieuwe apparaten 67.1
“These young people are remaking every
zoals smartphones, tablets en mp3-players zoals de iPod. Naast institution of modern life, from the workplace to
deze apparaten heeft er nog een ontwikkeling plaatsgevonden the marketplace, from politics to education, and
264.7
welke het online gedrag van hen domineert: Social Media down to the basic structure of
gebruik. Deze generatie ziet al deze technologie als normaal the family”
en kent geen leven zonder (Tapscott, 2008). Desondanks is 483.0
er ook kritiek op de generalisatie van deze generatie. Een
Email Instant Messengers
studie heeft bewijs gevonden dat deze generatie uit meerdere Social Networking
Average minutes per visitor (15-24)
Figuur 2.1 Internet tijdsbesteding (Shaw, 2012)
8

9. SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM
2.2 Prosumptie
In hun boek Wikinomics belichten Tapscott en Williams een Een gevolg van het nieuwe web en de rol die de Net Generatie
verandering welke gaande is in de huidige economie welke speelt op hetzelfde web, is dat er een groot aantal bedrijven
wordt gefaciliteerd door het internet. Het is een verschuiving van actief zijn op het web die de Net Generatie een plek bieden
de industriële naar de informatie economie waar de cocreatie waar zij content kunnen creëren en delen. Deze bedrijven zijn
van producten en services door zogenaamde ‘prosumers’ veelal succesvol geworden doordat ze in staat waren een
(i.p.v. consumers) de simpele consumptie ervan vervangt. online platform te creëren waar onder meer deze Net Generatie
De schrijvers van dit boek karakteriseren de verandering als erg actief is. Veel van deze bedrijven hebben hun data en
‘disruptive’ (verstorend) omdat het resulteert in een nieuwe sofware interface openbaar gemaakt zodat telkens wanneer er
sociale orde. Volgens hen draagt het internet het meest bij aan content wordt toegevoegd op sites van bijvoorbeeld Twitter en
deze verandering doordat het internet verstorende innovaties Wikipedia de informatie beschikbaar online wordt uitgebreid.
faciliteert. Dit noemen zij ‘the new web’: Of de consumptie nou de overhand had of de productie/
creatie van content, prosumptie is er altijd al geweest. De
“The new web – which is really an internetworked constellation computer, het internet en vooral Web 2.0 sites hebben er voor
of disruptive technologies – is the most robust platform yet for gezorgd dat gebruikers zowel kunnen creëren als delen op het
facilitating and accelerating new creative disruptions. People, huidige web en dus hebben bijgedragen aan de opkomst van
knowledge, objects, devices, and intelligent agents are converging de ‘prosumer’. Wanneer de hoeveelheid informatie over deze
in many-to-many networks where new innovations and social gebruikers van deze sites toeneemt, zullen deze sites steeds
trends spread with viral intensity”. beter consumenten kunnen targeten. Google en Facebook
zijn voorbeelden van zulke Web 2.0 sites welke grootschalig
‘The new web’ zal de basis zijn van verscheidene gebruik van maken de interactie van de gebruikers op hun
gemeenschappen welke online ontstaan en waar creativiteit sites en netwerk (George Ritzer, 2012).
wordt bevorderd. Net zoals deze ‘new web’ revolutie zijn er
andere revoluties geweest welke de cultuur en economie
veranderen, zoals de auto en de telefoon. De snelheid
waarmee deze ‘new web’ revolutie zal plaatsvinden is echter
veel hoger dan bij voorgaande revoluties.
Gedurende deze revolutie is er een belangrijke rol weggelegd
voor de Net Generatie. Deze generatie wordt ook vaak ‘Digital
Natives’ genoemd, aangezien zij zijn opgegroeid in de digitale
eeuw. Voor hen is het internet voornamelijk belangrijk om in
contact te blijven met en te delen met hun sociale netwerk.
Het nieuwe web is voor hen erg interactief waarbij het creëren,
delen en socializen op een grote schaal gedaan wordt op het
internet, terwijl eerder voornamelijk werd gebruikt om alleen
te browsen.
9

10. SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM
2.3 Social Media markt
Facebook LinkedIn
Mark Zuckerberg begon Facemash Voor professionals op de arbeidsmarkt
in 2003 aan de Harvard Universiteit, is LinkedIn de plek voor professioneel
welke uiteindelijk heeft geleid tot de netwerken op het internet. LinkedIn
creatie van Facebook. Facemash biedt een profielpagina waar de
plaatste twee foto’s van studenten gebruiker informatie kan toevoegen
naast elkaar en bezoekers konden over zijn/haar educatie, werkervaring,
stemmen op diegene die zij ‘hotter’ professionele vaardigheden en
vonden. Later ontwikkelde Facemash zich tot een verzameling competenties en algemene interesses. Doordat professionele
van foto’s met informatie over de Harvard studenten en werd informatie kan worden geplaatst op LinkedIn wordt het vaak
beschikbaar voor iedereen ouder dan 13 jaar in 2006. gebruikt om een baan te vinden en om mensen voor een baan
Nu is Facebook een social networking platform waar sinds te vinden. Bedrijven kunnen een bedrijfspagina aanmaken en
april 2012 meer dan 900 miljoen gebruikers wereldwijd gebruik informatie over het bedrijf vermelden. Vacatures welke vrij zijn
van maken. Gebruikers kunnen een profiel creëren, vrienden gekomen kunnen binnen deze bedrijfspagina’s geplaatst worden
toevoegen en communiceren met deze vrienden door middel en geïnteresseerden kunnen direct solliciteren via LinkedIn. In
van een chat, persoonlijke berichten en het plaatsen van maart 2012 was het aantal LinkedIn gebruikers wereldwijd 161
berichten op de ‘wall’ van deze vrienden. Deze zogenaamde miljoen.
‘wall’ bestaat uit content welke geplaatst wordt door de
gebruiker zelf en door berichten van vrienden. Daarnaast
wordt de content welke gecreëerd en gedeeld is door vrienden
samengevoegd in de ‘news feed’. Gebruikers kunnen foto’s,
video’s en gelezen nieuwsartikelen delen. Op deze manier
kunnen gebruikers hun vrienden laten weten wat hem/haar
bezig houdt en kunnen op de hoogte blijven van wat er zich
afspeelt in en om zijn/haar sociale netwerk.
Naast waardevol voor de gebruikers, is Facebook ook waardevol
voor ontwikkelaar en adverteerders welke hun doelgroep via
Facebook kunnen bereiken met advertenties en applicaties.
De advertenties kunnen worden afgestemd op een bepaalde
doelgroep, gebaseerd op informatie welke gebruikers in hun profiel
vermelden (zoals leeftijd, geslacht en interesses).
10

11. SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM
Google Plus Twitter
Met Google+ wil de populairste Twitter is ook een social networking
zoekmachine in Nederland proberen om platform waar gebruikers korte
een deel van de waardevolle informatie berichten kunnen delen.
op te vangen welke Facebook door Gebruikers kunnen ook andere mensen
haar netwerk al kan benutten. Google volgen waardoor zij berichten en
is vastberaden om hun netwerk ook tot content welke gedeeld wordt door
een succes te maken en te integreren in hen kunnen zien wanneer zij ingelogd
hun al uitgebreide productportfolio. Op deze manier wil Google zijn. De meest belangrijke eigenschap van Twitter is dat een
gebruik maken van de informatie die gebruikers toevoegen bericht op Twitter uit maximaal 140 tekens mag bestaan. Deze
aan hun profielen. Net als in de offline wereld maakt Google+ berichten worden Tweets genoemd. Tweets bestaan niet alleen uit
gebruik van cirkels waar bekenden kunnen worden toegevoegd tekstberichten maar ook vaak uit links welke linken naar een site
zoals vrienden, collega’s en familie. Op deze manier biedt Google met bijvoorbeeld content, foto’s of video’s. Gebruikers kunnen ook
gebruikers de mogelijkheid om informatie te delen dat alleen zoeken op bepaalde onderwerpen en woorden wat resulteert in
bestemd is voor één van de cirkels die hij/zij gecreëerd heeft. Het een lijst met tweets van alle gebruikers over dit onderwerp (niet
aantal Google+ gebruikers heeft volgens Google CEO Larry Page in alleen van mensen die de gebruiker volgt). Sinds de start in 2006
januari 2012 het aantal van 90 miljoen bereikt. is Twitter uitgegroeid tot een netwerk met meer dan 500 miljoen
actieve gebruikers wereldwijd in 2012. Twitter zorgt er voor dat haar
Hyves gebruikers op de hoogte blijven van de laatste nieuwsberichten en
Hyves is een social networking site welke in 2004 trends in een real-time omgeving op het internet.
is opgestart in Nederland. Ook hier
geldt dat gebruikers vrienden kunnen
toevoegen, foto’s en video’s kunnen
delen, spelletjes kunnen spelen en zelfs
kunnen betalen aan anderen via het
Hyves betalingsysteem. Sinds de creatie
is Hyves razendsnel uitgegroeid tot de
grootste social networking site van Nederland. Desondanks is het
gebruik van Hyves in het aantal van unieke bezoekers per maand
in 2011 voorbijgestreefd door Facebook.
Respect!
11

12. SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM
2.4 Social Media klimaat
Over de hele wereld is Social Media alsmaar populairder van de drie bovengenoemde netwerken (IAB, 2011). Facebook
geworden in de laatste jaren. Facebook is het meest populaire is het meest populaire sociaal netwerk, met 55% van de wereld
sociale netwerk met meer dan 900 miljoen gebruikers in mei bevolking als lid. De populariteit blijkt ook uit het feit dat één op de
2012. Daarna zijn Twitter en LinkedIn de netwerk sites met zeven minuten besteed online wordt doorgebracht op Facebook en
de meeste gebruikers wereldwijd. Sinds juni 2011 is er een drie op de 4 minuten besteed op sociale netwerken wordt besteed
nieuwe speler bijgekomen in de Social Media markt: Google+. op Facebook (Shaw, 2012). In januari 2012 is de gemiddelde tijd
Dit is een poging van Google om een deel van deze markt te
verkrijgen en de waardevolle informatie die aanwezig is op +88%
+174%
sociale netwerken te gebruiken. Google+ heeft in haar eerste Total Internet
maand meer dan 25
miljoen bezoekers
getrokken, dit is doorgebracht op Facebook
veel sneller dan opgelopen tot 7,5 uur. In het
de andere grote geval van Google+ was dit
Social networking slechts 3,3 minuten in januari
netwerken welke op
het moment op het 2012 (CNN.com, 2012).
internet te vinden
zijn.
2007 2011
In Nederland is er Figuur 2.3 Opkomst van sociaal netwerken
een extra speler in de Social Media markt genaamd Hyves. In de grafiek hieronder met data van comScore wordt de
Dit sociaal netwerk heeft jarenlang het grootste aantal actieve Nederlandse Social Media markt gevisualiseerd. Het gaat hierbij
gebruikers gehad maar dit loopt de laatste jaren sterk terug. om unieke bezoekers van 15 jaar en ouder in maart 2011. In
Volgens cijfers van 2011 heeft 13% van de Nederlandse vergelijking met het jaar er voor is de groei van Facebook, Twitter
bevolking in een onderzoek aangegeven: “I was a member en LinkedIn respectievelijk 76%, 67% en 70 %. De verschuiving in
of this Social Network site, but not anymore” (IAB, 2011). De de Social Media markt wordt duidelijk door de afname van het
Nederlandse Social Media markt and het aantal gebruikers is aantal Hyves gebruikers met 1% tussen maart 2010 en maart 2011.
afgebeeld in de onderstaande grafieken. Het aantal Google+ gebruikers is een schatting aangezien Google
In Nederland wordt verwacht dat het aantal gebruikers van geen data vrij geeft over het aantal gebruikers. Daarnaast worden
Facebook, Twitter en LinkedIn nog verder zal toenemen. Huidige ook Gmail gebruikers automatisch meegerekend als
Social Media gebruikers hebben aangegeven dat hun gebruik Google+ gebruikers.
ervan verder zal toenemen en mensen die nog geen lid zijn hebben
7.6 Recente data over 2012 van Newcom,
aangegeven dat ze hoogstwaarschijnlijk lid zullen worden van één 6.5 een Nederlands onderzoek en
3.2 3.1
0.7
Hyves Facebook Twitter LinkedIn Google+
Figuur 2.3 Nederlandse Social Media markt in 2011
12

13. SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM
consultancy bureau, laat de huidige markt zien met het Social $7.64
Media gebruik gebaseerd op een onderzoek onder 11.214
ondervraagden van 15 jaar en ouder. Dit laat de verschuiving $6.72
binnen één jaar in de Nederlandse Social Media markt zien.
60.5%
Volgens deze data is het gebruik van Hyves afgenomen naar
68.2%
slechts 3 miljoen gebruikers van 15 jaar en ouder. Vergeleken met
$3.15
de grafiek van 2011 is te concluderen dat het gebruik van Hyves
$5.06
drastisch terug loopt. Een correcte analyse en vergelijking tussen
de twee verschillende studies is lastig, maar het verschil geeft de 32.8%
trend aan welke plaats vindt in de Nederlandse Social Media markt. 13.7%
In de laatste studie is geen informatie over Google+ beschikbaar.
Facebook ad revenues % change
Figuur 2.5 Verwachte stijging Facebook advertentie inkomsten
2.5 Sociaal netwerk advertenties Facebook’s inkomsten komen voornamelijk van advertenties
en daarom is het voor Facebook cruciaal om hun advertentie
Aangezien een groot aantal mensen op het internet actief zijn en mogelijkheden en prestaties te verbeteren. Facebook’s beursgang
veel tijd op Social Media spenderen geeft dit bedrijven een kans welke plaatsvond op 18 mei 2012 biedt mogelijkheden aangezien
om hen te bereiken door te adverteren op sociale netwerken. Facebook hiermee US$ 16 miljard heeft opgehaald. Dit geld geeft
Voor deze sociale netwerken zijn advertentie-inkomsten hun Facebook de mogelijkheid om verder te investeren in het bedrijf
voornaamste bron van inkomsten. en zodoende adverteerders een beter advertentie platform te
Vanwege het enorme aantal gebruikers van Facebook bieden. Verwacht wordt dat Facebook’s advertentie inkomsten de
zien adverteerders de potentie om op Facebook te gaan komende jaren zullen toenemen zoals eMarketer.com laat zien in
adverteren. Het is dan ook niet verassend dat Facebook het de bovenstaande grafiek.
grootste aantal display advertentie impressies heeft. Met 28%
van alle online display advertentie impressies is Facebook
verreweg het grootst met daarachter Yahoo! (12%), Microsoft
(4%) en Google (4%) van het totaal aantal impressies (Shaw,
2012). De resultaten van de Facebook advertenties is echter
niet erg goed. Een belangrijke indicator hiervoor is de click-
through rate (CTR) welke slechts 0,05% bedraagt. Google’s
advertenties binnen het Display Network zorgen voor een
gemiddelde CTR van 0,4%. Daarnaast heeft Google ook meer
te bieden zoals meerdere advertentie formaten, remarketing
opties en mobiele advertentie mogelijkheden (Wordstream,
2012).
13

14. SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM
Sociale advertenties, of advertenties met een sociale context Aangezien Facebook en Google+ beide een relatie hebben met
zoals Facebook ze noemt, kunnen een positieve impact een zoekmachine (Google+ duidelijk een sterkere relatie dan
hebben op de prestaties van Facebook’s advertentie platform. Facebook met Bing), zullen deze sociale annotaties in betaalde
Volgens een studie van Nielsen leiden sociale advertenties resultaten een goede manier zijn om potentiële klanten te
(met het aantal ‘likes’) op Facebook tot een 55% toename overtuigen aangezien zij bekenden over het algemeen meer
van in herinnering van de advertenties in vergelijking met vertrouwen dan de advertenties alleen. Wanneer Google+
advertenties zonder deze sociale annotaties. Dezelfde effecten succesvoller wordt en meer gebruikers kan krijgen zullen
kunnen worden verwacht voor Google’s ‘+1’ variant (blog. deze sociale advertenties een grote impact hebben op SEA.
nielsen.com, 2012). Facebook biedt deze sociale advertenties De variant van Facebook wordt alleen getoond binnen het
met het aantal ‘likes’ sinds hun nieuwe Upgraded Premium sociale netwerk. Een toenemende samenwerking tussen
Ads welke begin 2012 zijn geïntroduceerd. Bing en Facebook kan er voor zorgen dat hier in de toekomst
Ondanks het feit dat Google nog niet de mogelijkheid biedt verandering in komt.
tot adverteren op hun sociale netwerk, biedt Google al wel de
mogelijkheid om sociale annotaties (+1’s) te tonen voor display
advertenties. Dit betekent dat wanneer iemand is ingelogd bij
Google+ en klikt op ‘+1’ voor bepaalde content vrienden deze
+1 zullen zien in organische zoekresultaten, op websites en bij
advertenties (Google.com, 2012).
14

15. SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM
2.6 Impact op zoekmachine marketing
Als gevolg van de toenemende activiteit en het toenemende aantal en ontwikkelingen van Bing zijn vaak nog niet direct live in
gebruikers van Social Media zoals Facebook, Twitter en in mindere Europa en dus Nederland waardoor de sociale aspecten van
mate Google+ is er een stijgende interesse in de invloed van New Bing nog niet te ervaren zijn.
sociale netwerken op zoekmachines. Op deze netwerken wordt De combinatie van Facebook en Microsoft waarbij Bing sociale
een grote hoeveelheid real-time content gecreëerd en gedeeld. zoekresultaten presenteert van Facebook en de zoekfunctie
Zoekmachines hebben toenemende belangstelling voor dit type van Bing in het Facebook netwerk is een potentiële en
content aangezien deze commerciële kansen biedt. Onderzoek waardevolle combinatie. Er is al eens een voorspelling geweest
heeft aangetoond dat bijna 36% van de zoekopdrachten binnen waarbij gemeld werd dat Facebook Bing zou kunnen kopen
een al bestaande real-time zoekmachine regionale onderwerpen (Forbes.com, 2012), zodat ze hierdoor kunnen concurreren
betrof. Dit is voornamelijk een veelbelovend percentage voor het met Google. Roy Huiskes ziet ook het potentieel voor deze
MKB aangezien deze veelal lokaal opereren. De waarde van real- combinatie, maar het doel van de gebruikers op Facebook
time content op Social Media is ook onderzocht in dezelfde studie. is dusdanig anders dan op zoekmachines zoals Google. Op
Meer dan de helft (>154.000) van de unieke zoekopdrachten op Facebook zijn gebruikers vaak in hun vrije tijd aanwezig om
deze real-time zoekmachine vertegenwoordigd een bepaalde vermaakt te worden terwijl ze via Google actief op zoek zijn
waarde. Wanneer deze zoekopdrachten binnen Google waren naar informatie. Wanneer de zoekresultaten van Facebook/
ingetypt en Google deze content kon presenteren, zou de waarde Bing echter net zo goed zullen zijn als die van Google (of zelfs
hiervan meer dan $33 miljoen zijn. Dit bedrag is berekend door de beter), dan raken de gebruikers snel genoeg gewend aan
Google Adwords Traffic Estimator (Jansen, Liu, Weaver, Campbell, & zoeken via Facebook en kan dit de zoekmachine markt sterk
Gregg, 2011). Dit toont de commerciële waarde en mogelijkheden veranderen.
van deze real-time content voor reguliere zoekmachines.
Grote zoekmachines zoals Google en Bing zijn al bezig om
deze real-time content op te nemen in hun resultaten. Google
heeft Search plus Your World geïntroduceerd wat deze real-
time content van personen en bedrijven op Google+ als
persoonlijke resultaten laat zien. Bing heeft het zogenaamde
New Bing ontwikkeld, welke gebruik maakt van content en
informatie van Facebook. Er zijn verschillen in de manier
waarop Google en Bing deze sociale aspecten integreren
in de zoekresultaten. Google integreert ze in de organische
zoekresultaten waar Bing er voor kiest om een aparte balk
aan de rechterzijde te plaatsen. Hierop plaatst Bing vrienden
van Facebook welke kunnen helpen bij het vinden van
datgene wat de gebruiker zoekt (PCworld.com, 2012). Het
is echter belangrijk om te vermelden dat Bing geen groot
marktaandeel heeft in Europa en Nederland. Bing/Microsoft
focust zich voornamelijk op de Verenigde Staten waar ze een
groter marktaandeel heeft. The New Bing en andere updates
15

16. SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM
2.7 Impact volgens geïnterviewden
Als gevolg van de ontwikkelingen op het gebied van de Social Social Media geeft mensen ook de mogelijkheid om te linken
Media markt zien de geïnterviewden ook de potentie van de naar sites en specifieke content op deze sites. Betreffende
combinatie Social Media en zoekmachines. Het algemene de PageRank van Google welke kijkt naar de inkomende
beeld van de geïnterviewden als het gaat om Social Media is links van websites kunnen deze links afkomstig van Social
prima weergegeven door Peter van der Graaf: Media ook waardevol zijn voor zowel zoekmachines als
websites. Roy Huiskes vraagt zich hierbij af of Google zich wel
“Social Media en Search kunnen niet meer los van elkaar moet focussen op deze links, waarvan de meeste niet eens
worden gezien” zichtbaar zijn aangezien gebruikers van bijvoorbeeld Twitter
en Facebook vaak hun account beschermd hebben. In plaats
Social Media wordt steeds belangrijker, maar de invloed van de links zelf is een belangrijker aspect diegene die de link
ervan op de rankings en posities binnen zoekresultaten is nog daadwerkelijk geeft. Wanneer een autoriteit op een bepaald
niet groot volgens Eduard Blacquière. Desondanks zien de gebied linkt naar een andere website, dan zal de waarde van
geïnterviewden Social Media als een extra marketing kanaal. de link van diegene groter zijn dan wanneer een persoon
Rutger Terwel ziet de mogelijkheden van Social Media ook met minder autoriteit naar de site linkt. Dennis Sievers en
maar deze zijn niet alleen gerelateerd aan zoekmachines. Het Peter van der Graaf zien hier ook potentie in. Google heeft
zal voornamelijk kunnen worden ingezet voor de branding en deze mogelijkheid gecreëerd doordat ze de zogenaamde ‘rel
web care en een kanaal zijn voor de interactie met (potentiële) author tag’ hebben geïntroduceerd. Deze maakt het mogelijk
klanten. om bij een link de autoriteit van de persoon te achterhalen
Eduard Blacquière constateert dat het allemaal begint met wanneer deze een Google+ pagina heeft. Google kan op
goede kwaliteit. De kwaliteit van de content zal uiteindelijk deze manier de autoriteit van diegene die linkt bepalen en
leiden tot meer activiteit over een bedrijf of product op Social zo de waarde van de link bepalen (Seomoz, 2012). Dit is
Media. Daardoor zal het van invloed zijn op de organische gebaseerd op hetzelfde idee als bij de PageRank en wordt
resultaten en ook een positieve invloed kunnen hebben op het ook wel omschreven als AuthorRank. Hoe hoger de autoriteit,
merk. Dat kan weer tot gevolg hebben dat de click-through hoe hoger de AuthorRank. Voordat dit op een grote schaal
rate (CTR) zal toenemen omdat meer mensen bewust zijn van zal kunnen worden toegepast, is het van belang dat Google+
het merk. Rutger Terwel ziet ook de potentie van Social Media zich verder ontwikkelt en voornamelijk meer gebruikers krijgen
voor de bewustwording bij mensen van het merk en de daar zodat deze personen autoriteit kunnen opbouwen waardoor
uit voortvloeiende effecten voor SEO. Michel Bonvanie merkt het idee van AuthorRank krachtiger zal worden.
op dat een hype op Social Media kan zorgen voor een boost Social Media is ook een plek waar voornamelijk de Net Generatie
in de rankings van gerelateerde woorden van de hype. Deze advies verkrijgt wanneer zij een beslissing willen maken voor
hogere ranking zal echter tijdelijk zijn en het positieve effect op een bepaald product. Aangezien binnen grote zoekmachines
deze ranking zal normaal gesproken na twee weken totaal zijn zoals Google en Bing het aantal sociale resultaten in de SERPs
verdwenen volgens Peter van der Graaf. zal groeien, wordt het steeds belangrijker voor bedrijven om
aanwezig te zijn op Social Media zoals Facebook, Google+ en
Twitter. Het aantal sociale resultaten is nog niet groot, maar
het kan wel kansen bieden voor bedrijven aangezien het word-
of-mouth principe er voor zal zorgen dat diegene die zoeken
eerder overtuigd zijn door deze sociale resultaten. Wanneer
16

17. SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM
Google+ pagina’s van bedrijven een ‘+1’ hebben gekregen van Het toenemende belang van Social Media voor zoekmachines
vrienden, zal dit voor een relevant zoekwoord worden getoond toont aan dat bedrijven aanwezig moeten zijn op Social Media
in de zoekresultaten. In zulke gevallen zullen gebruikers van om er voor te zorgen dat ze kans maken om als sociaal resultaat
zoekmachines de voorkeur geven aan deze sociale resultaten in de SERPs te verschijnen. Zogenaamde sociale annotaties
met ‘+1’s van vrienden. welke het aantal ‘likes’ of ‘+1’s laat zien in de zoekresultaten
Als gevolg van de sterke ontwikkeling op het gebied van zal er voor zorgen dat gebruikers eerder overtuigd raken
Social Media zullen de zoekresultaten steeds vaker sociale doordat ze hun sociale netwerk vertrouwen. Belangrijk om
resultaten bevatten. Voor SEM/SEO bedrijven is het daarom te vermelden is dat deze sociale resultaten bij Bing nog niet
belangrijk om hun klanten bewust te maken van de kansen en actief zijn. Google+ is nog niet een dusdanig groot netwerk in
mogelijkheden van Social Media en de invloed er van op de de Nederlandse markt waardoor de sociale resultaten nog niet
zichtbaarheid in zoekmachines. vaak gezien zullen worden. Het is desondanks duidelijk dat
zowel Google als Bing hun uiterste best doen om de sociale
integratie in zoekmachines tot een succes te maken, gezien de
2.8 Conclusie grote investeringen op dit vlak. Google stopt erg veel energie
in hun sociale netwerk Google+ om zodoende de waardevolle
De toenemende activiteit van internetgebruikers op informatie van gebruikers te verkrijgen waar Facebook
Social Media heeft een effect op de SEM markt. De grote al de beschikking over heeft. Daarnaast is een sterkere
hoeveelheden content welke gecreëerd en gedeeld wordt op samenwerking tussen Bing en Facebook veelbelovend.
sociale netwerken als Facebook, Twitter en in mindere mate
Google+ is waardevol voor zoekmachines. Daarom zijn zowel
Google als Bing bezig om de sociale content toe te voegen aan
hun zoekresultaten. De manier waarop ze dit doen verschilt
van elkaar, maar het idee is het zelfde; sociale resultaten
zijn waardevol omdat de gebruikers van zoekmachines hun
sociale netwerk vertrouwen. Google maakt hier voornamelijk
gebruik van het eigen Google+ omdat het vaak geen toegang
tot Facebook en Twitter accounts heeft. Bing maakt gebruik
van sociale connecties via Facebook en zoekt vrienden welke
kunnen helpen bij de zoektocht naar relevante informatie.
De combinatie van Social Media en Search zal een cruciale
combinatie zijn en diegene die dit het beste weet te
combineren heeft een grote kans om de meeste gebruikers
naar zich toe te trekken. Op deze manier zal die partij ook het
meest aantrekkelijke advertentie platform kunnen bieden door
de integratie van Social Media en Search.
17

18. MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM
3
Dit hoofdstuk beschrijft de ontwikkelingen op het gebied van mobiel internet en de impact hiervan op de
SEM markt. De lokale intentie van de mobiele zoekopdrachten en een optimale mobiele presentatie van een
website zijn belangrijke aspecten welke kansen biedt voor zowel SEM bureaus als lokale bedrijven uit het
MKB.
18

19. MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM
Mobiele apparaten welke toegang bieden tot het internet mobiel internet (Church & Oliver, 2011). In een analyse van de
zoals smartphones en tables hebben geleid tot een toename smartphone gebruiker in 2012 heeft Google hetzelfde gevonden
in het mobiele internetgebruik. Het aantal mensen dat een (Google, Our Mobile Planet: Global Smartphone Users, 2012).
smartphone of een tablet heeft is de afgelopen jaren sterk Uit het onderzoek van Church en Oliver blijkt dat 70% van het
toegenomen. Dit is voornamelijk het resultaat van een beter mobiele internetgebruik wordt gedaan in situaties waarbij de
Desktop users
mobiel breedband netwerk. gebruiker niet onderweg is.
Daarnaast heeft ook de De gebruikers maken steeds
Net Generatie een invloed meer gebruik van mobiel
Q3 2013
op de stijging van het internet tijdens en tussen hun
mobiele internetgebruik dagelijkse activiteiten (bijv. na
door hun activiteit Mobile users het opstaan, en op weg naar
op sociale netwerken. werk). De eenvoud en snelheid van mobiel
Volgens Morgan Stanley internetgebruik zorgt er bijvoorbeeld voor dat
Mobile Users > Desktop internet users within 5 years
zal het aantal mobiele families die samen tijd doorbrengen tussendoor
internetgebruikers het Figuur 2.7 Mobiele vs. desktop gebruikers in korte sessies het internet op gaan via mobiele
aantal desktop gebruikers in de komende jaren ontstijgen apparaten.
(Meeker, Devitt, & Wu, 2010).
Deze toename in het mobiele internetgebruik zal veel mobiele In Nederland is de toename in mobiel internetgebruik ook
content en applicaties genereren welke een grote bijdrage zullen veelbelovend. Het percentage mobiele telefoongebruikers dat het
leveren aan het internet van de toekomst. Veel Web 2.0 sites internet op gaat via deze apparaten is in 2011 meer dan verdubbeld
zullen ook beschikbaar worden voor mobiele internetgebruikers. ten opzichte van 2010, van 21% naar 43%. Daarnaast heeft 14% de
Op deze manier kunnen gebruikers van mobiele apparaten zoals intentie om een smartphone aan te schaffen binnen de eerste 6
smartphones en tablets direct content delen in slechts enkele maand na het onderzoek (CBS, 2011). Uit onderzoek is gebleken
seconden en klikken (José Luis Gómez-Barroso, 2011). dat de smartphone-penetratie in het tweede kwartaal van 2011 op
42% lag (Telecompaper, 2011). Nederlanders gaan voornamelijk
De smartphones bieden gebruikers de mogelijkheid om het het mobiele internet op voor (IAB, The world is mobile, 2011):
internet te raadplegen terwijl ze onderweg zijn. Echter blijkt
uit onderzoek dat veel smartphone gebruikers ook het internet Navigatie op het web (68%)
gebruiken wanneer ze niet onderweg zijn. Op momenten dat de Weersvoorspellingen (62%)
gebruikers ergens indoor zijn zoals thuis, op het werk, bij vrienden Vermaak en games (61%)
of in bars en restaurants maken ze ook veelvuldig gebruik van Social networking (59%)
Muziek en video’s (56%)
Informatie (52%)
19

20. MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM
3.1 Portaal naar het internet
Een interessant en gerelateerd onderwerp aan mobiel is het te maken.
portaal naar het internet. Het belang hiervan werd genoemd door Facebook is een andere speler welke belangrijker kan worden als
Roy Huiskes en Dennis Sievers. Een portaal is (Franco, 2003): portaal naar het internet. Volgens Roy Huiskes en Dennis Sievers
is een succesvolle integratie van Facebook en Bing echter cruciaal
“…a service that facilitates organized knowledge discovery via om een rol van betekenis te kunnen spelen.
information accessible through the Internet”
Roy Huiskes benadrukt dat degene die het portaal naar het internet 3.2 Presentatie van het mobiele web
beheert ook het geld beheert. In de beginjaren was de webpagina Het aantal bezoekers van websites afkomstig van mobiele
van de internet provider (bijvoorbeeld @Home in Nederland). Later apparaten is sterk aan het stijgen. Desondanks is er nog
werd de site startpagina.nl veel gebruikt als het portaal naar de een groot aantal websites die niet zijn geoptimaliseerd
rest van het internet. Tegenwoordig is de zoekmachine het meest voor mobiele bezoekers. Een gevolg hiervan is dat mobiele
gebruikte portaal naar het internet, in Europa en Nederland is dit bezoekers problemen ervaren wanneer zij via deze apparaten
Google. een website bezoeken. De voornaamste oorzaak hiervan is
het kleine scherm van deze mobiele apparaten waardoor het
Mobiele apparaten zoals smartphones en tablets zullen een slechts een kleine hoeveelheid informatie kan laten zien. Om
belangrijke rol spelen in de strijd om het nummer 1 portaal naar de juiste informatie te vinden waar de gebruiker naar op zoek
het internet te worden. Zoals eerder vermeldt wordt verwacht is moet hij/zij horizontaal en verticaal navigeren. Hierbij is het
dat het aantal mobiele internet gebruikers de desktop gebruikers belangrijk dat informatie wordt onthouden wanneer er verder
rond 2014 zal overtreffen. Dit is een reden waarom Google en naar onder en/of zijwaarts wordt gescrolld, wat niet zorgt voor
Apple (producer van onder meer de iPhone) er op gebrand zijn een optimale ervaring. De touchscreens van smartphones
om de grootste speler in de mobiele markt te worden door het zoals de iPhone en van HTC zorgen al voor een verbetering
bieden van een operating system (OS) en app stores. Met één ten opzichte van voorgaande apparaten. Desondanks blijft
druk op de knop kunnen gebruikers van de iPhone bijvoorbeeld de navigatie en de weergave van websites niet optimaal.
de app Siri openen (een app welke als een persoonlijke assistent
functioneert door vragen te beantwoorden, Een manier om dit tegen te gaan is het optimaliseren
rid Method
informatie te vinden en Hyb s voor mobiele
een agenda te beheren) apparaten door
of de Google Search app ‘mobile web
Mobile web
C o n t e n t R e str u ct u
m etho d s
op Android (Google’s OS) Presentation adaptation’. Dit
Adaption
telefoons om zodoende houdt in dat
sed
de bovengenoemde informatie wordt
ri n g
ba
an
n-
d
‘knowledge discovery’
tio
-a
gefilterd en
R
a
li z
e
rra
ua
ng
in g
m et vis
op het internet mogelijk hods
aangepast en
content en de lay-
out wordt getransformeerd om
zodoende het gebruiksgemak
Figuur 2.3 Mobiele webpagina adaptatie methoden. voor mobiele website bezoekers
20

21. MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM
te verbeteren. Er zijn verschillende manieren om mobile web enkele bedrijven welke het gebruik van HTML5 aanmoedigen,
adaptation toe te passen. Deze zijn in het figuur hiernaast maar verwacht wordt dat voldoende ondersteuning van browsers
afgebeeld . op zijn vroegst in 2013 op het gewenste niveau is (Vaughan-
Een andere veelbelovende manier om de weergave Nichols, 2010). De W3C heeft meer recentelijk laten weten dat zij
van webpagina’s op mobiele apparaten te verbeteren is het 2014 als richtlijn zien om HTML5 aan te bevelen als de standaard
zogenoemde responsive web design. Responsive web design is voor het web (W3C, 2011).
een term welke nog relatief jong is en is geïntroduceerd door Ehtan Op het moment hebben bedrijven die de mobiele
Marcotte (Marcotte, 2010). Er zijn echter voldoende ontwikkelingen internetgebruikers willen bereiken twee mogelijkheden om
op het gebied van dit type web design. Belangrijke ontwikkelingen dit te optimaliseren. Ze kunnen een app ontwikkelen welke
binnen responsive web design zijn op het moment HTML5 en CSS3. gebruikers kunnen downloaden via Apple’s App Store, Google
Deze combinatie zorgt er voor dat web designers een website Play voor Android telefoons (eerder Android Market genoemd) en
kunnen ontwikkelen welke automatisch wordt aangepast aan het eventueel Marketplace voor Windows telefoons. De tweede optie
scherm van het apparaat waar de website mee wordt bezocht. is om een mobiele versie van de website te creëren. HTML5 kan
HTML5 is de nieuwste versie van HTML (HyperText Markup in de toekomst een nieuwe verbeterde optie zijn. Peter van der
Language) welke gebruikt wordt voor de structuur van het web. Dit Graaf geeft aan dat HTML5 de verschillen tussen een app en een
is ontwikkeld door het World Wide Web Consortium (W3C) en kan mobiele site zal verkleinen. HTML5 biedt ook de mogelijkheid voor
in combinatie met CSS3 mogelijkheden bieden voor responsive position based services waarbij gebruik wordt gemaakt van GPS
web design. CSS (Cascading Style Sheets) wordt gebruikt om de stijl net als bij apps. Afhankelijk van het type bedrijf en haar doel kan
en lay-out van de websites te controleren. Binnen het onderwerp gekozen worden voor een app of een aparte mobiele site. In de
zijn er dus ontwikkelingen gaande en HTML5 is een veelbelovende toekomst kan HTML5 deze keus overbodig
manier om dit te kunnen implementeren Less likely to visit site again 49% maken als het de standaard op het web is
binnen websites. Deze methoden geworden.
zullen zich hoogstwaarschijnlijk verder Visit competitor’s site 46%
ontwikkelen en 3.3 Impact op Search
verbeteren om te Less likely to visit site on PC or mobile device 35% Engine Marketing
voldoen aan
de eisen van de Less likely to purchase from that company 33% Aangezien een groot aantal mensen die via hun
dynamische wereld smartphone het internet op gaan op zoek zijn
met verscheidene Have negative overall perception of that company 28% naar lokale informatie en content biedt dit kansen
apparaten en voor lokaal opererende bedrijven. Zoals wordt
browsers. Tell others about poor web experience 21% weergegeven in onderstaand figuur leiden deze
Om de standaard te worden op lokale zoekopdrachten vaak tot een vervolgactie. 20%
het internet is het van belang Contact company’s customer service 16% van deze lokale zoekopdrachten gaat uiteindelijk over
dat HTML5 wordt geaccepteerd in een online aankoop.
door de web designers. Ook moet 80% van Announce on social media 12%
de browsers deze internet technologie
Figuur 2.6 Gevoelens en acties na een
ondersteunen om zo een betrouwbare
negatieve ervaring op een website.
standaard op het web te worden. Er zijn al
21

22. MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM
Figuur 2.6 geeft de resultaten van een onderzoek waarbij zijn tussen de mobiele en desktop index welke de rankings in
potentiële klanten aangeven wat zij zullen doen wanneer ze een zoekmachines bepaalt. Dennis Sievers bevestigd dit en geeft aan
site hebben bezocht welke erg langzaam is of gewoonweg niet dat lokaal opererende bedrijven kansen hebben om gevonden
goed functioneert (Engaging the Tablet user, 2012). Het laat zien te worden op lokaal georiënteerde zoekopdrachten van mobiele
dat een slechte ervaring met een website negatieve gevolgen apparaten. Wanneer een bedrijf in deze gevallen op de desktop
heeft voor toekomstige acties van deze potentiële klanten. Het wordt gevonden via zoekmachines dan is dit voor mobiele
is daarom van groot belang om websites ook te optimaliseren zoekopdrachten ook het geval. Voor mobiele apparaten is het
voor mobiele apparaten zodat de ervaringen op deze mobiele echter belangrijker om in de top posities te komen aangezien het
apparaten ook positief zijn. kleinere scherm van mobiele apparaten minder ruimte biedt.
Gevonden worden op mobiele apparaten is van belang, maar de
presentatie van de websites is cruciaal. Dennis Sievers geeft aan
dat wanneer gebruikers aan het zoeken zijn via zoekmachines
3.4 Impact volgens de geïnterviewden
ze zich oriënteren om zo de beste aanbiedingen, bedrijven of
resultaten te vinden. Tijdens deze zoekopdrachten is het van
De geïnterviewden zien alleen een sterke groei in het mobiele belang dat de website en pagina’s op een goede manier worden
internet gebruik en het aantal zoekopdrachten afkomstig van getoond zodat de ervaring voor de gebruiker goed is. Wanneer
mobiele apparaten. Rutger Terwel ziet dat het mobiele verkeer dit niet het geval is kan een bedrijf potentiële klanten mislopen
afkomstig van mobiele zoekopdrachten sterk is toegenomen omdat ze de site verlaten en er niet voor zullen kiezen in een later
en schat dat 10% van het totale zoekverkeer van stadium ter te keren. Dit geldt voor zowel smartphones en tablets.
Univé Verzekeringen afkomstig is van mobiele 9.30%
Dennis Sievers ziet ook de waarde van responsive design. Hij geeft
zoekopdrachten. Peter van der Graaf ziet dezelfde aan dat bedrijven zich hiermee kunnen
ontwikkelingen, maar erkent onderscheiden doordat responsive
4.70%
ook dat het afhankelijk is van de 3.20%
web design zorgt voor een goede
branche waarin een bedrijf opereert. presentatie van de website op een
Afhankelijk van het type bedrijf kan 1.20%
groot aantal mobiele apparaten. Dit
er worden gekozen voor een aparte VK Eurozone zal zowel door de gebruiker als door de
mobiele site of een oplossing met zoekmachine positief worden ervaren.
January December
HTML5 wat leidt tot responsive web Robert van Veen ziet echter dat de
design en een goede presentatie van Figuur 2.7 Budgetstijging EA voor mobiel conversie ratio op smartphones lager
websites op mobiele apparaten. Een is dan op de desktop. De intentie
andere optie is een app. Via de een smartphone of tablet kunnen van mobiele zoekers om te kopen of actie te ondernemen na
gebruikers zoeken naar informatie via de site van een zoekmachine de zoekopdracht is groter, maar dit betekent niet dat ze op de
of via apps zoals search apps of Google Places. smartphone kopen. Robert van Veen ziet dat ze eventueel later via
Eduard Blacquière benadrukt dat er geen grote verschillen de desktop of een tablet het product aanschaffen. Rutger terwijl
zit dit aankoop proces ook. In eerste instantie zoeken potentiële
klanten op de desktop via zoekmachines. Vervolgens vervolgen
ze dit proces op de smartphone op weg naar huis, waarna ze
zich uiteindelijk thuis oriënteren en eventueel over gaan tot een
aankoop op bijvoorbeeld de tablet. Deze mix van apparaten
22

23. MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM
welke worden gebruikt voor het zoeken, oriënteren en eventueel (Currence, 2011). Wanneer deze betalingsmethode beschikbaar is
aankopen van producten en productinformatie is erg interessant. voor mobiel zal het nog belangrijker worden om een website te
Een optimale aanwezigheid en presentatie op al deze apparaten is optimaliseren voor mobiele gebruikers.
daarom voor bedrijven van groot belang.
Naast het feit dat een site niet goed wordt getoond of moeilijk Een groot deel van de geïnterviewden zien het belang van SEA
te navigeren is, is er nog een andere reden waarom de conversie voor mobiele apparaten. Figuur 2.7 geeft de ontwikkelingen van
ratio op smartphones lager is. Het aantal betalingsmogelijkheden het budget voor SEA (betaald zoeken) op mobiele apparaten in
is vaak niet groot of zijn te complex om via een mobiel apparaat te 2011 aan (Marin Software, 2012). Advertenties in zoekmachines
voltooien. Wanneer het gemak van betalingen en bestellen op deze op mobiele apparaten moeten worden aangepast voor het grote
mobiele apparaten wordt verbeterd zal het aantal bestellingen aantal apparaten en de verschillende formaten. Rutger Terwel
gedaan via deze apparaten sterk toenemen volgens Roy Huiskes. geeft aan dat het van belang is om contact informatie in deze
Dennis Sievers en Alexander van Dijk zien ook het belang van een advertenties te plaatsen zodat potentiële klanten onmiddellijk
goede betaalmethode om zo mobiele commerce verder te laten actie kunnen ondernemen, een veelvoorkomende eigenschap van
ontwikkelen. mobiele zoekers zoals eerder vermeld. Martijn Bannink geeft ook
In Nederland is er een veelbelovend betalingssysteem van start aan dat het aanpassen van advertenties voor mobiel van belang is
gegaan in de zomer van 2012: mobiele iDEAL. iDEAL is een voor een optimaal resultaat. Hij noemt kortere woorden en zinnen
Nederlands betalingssysteem dat veel gebruikt wordt door de als een uitstekende optie voor mobiele advertenties. Eduard
Nederlandse bevolking. In 2011 zijn er 94 miljoen transacties Blacquière ziet veel mogelijkheden voor mobiele adverteerders
voltooid via iDEAL, een toename van 36,4% in vergelijking met 2010 om te targeten, zoals figuur 2.8 met opties van Google aantoont.
Bedrijven bewust maken van het belang van een goede mobiele
website en vindbaarheid op mobiele apparaten wordt een
belangrijke taak voor SEM bureaus. Het belangrijkste aspect
van mobiel zoeken is echter het feit dat de zoekopdrachten op
mobiele apparaten vaak plaats vinden met een lokale intentie.
Voor SEM bureaus biedt dit mogelijkheden aangezien mobiel
zoeken groeiende is en lokaal opererende bedrijven binnen het
MKB kansen biedt.
Figuur 2.8 Targeting opties voor mobiele adverteerders binnen Google.
23

24. MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM
3.5 Conclusie
De ontwikkelingen van mobiel internet en het toenemende De lokale intentie van de mobiele zoekopdrachten biedt
bezit van mobiele apparaten zoals smartphones en tablets kansen voor bedrijven binnen het MKB en bedrijven welke
maken het mogelijk om onderweg het internet op te gaan opereren in bepaalde gebieden/steden. Voor SEM bureaus
op deze mobiele apparaten. Dit heeft een sterke invloed op biedt dit ook mogelijkheden aangezien zij lokaal opererende
SEM. Wanneer iemand op een smartphone of tablet zoekt en bedrijven oplossingen kunnen bieden om zo hoog mogelijke
het bedrijf of de informatie waar hij/zij naar op zoek is wordt plekken in de zoekresultaten te verkrijgen.
niet gevonden of optimaal getoond, dan zal diegene die heeft
gezocht geen actie ondernemen welke tot een conversie
kan leiden. Een gevolg hiervan is dat bedrijven welke geen
aandacht hebben besteedt aan mobiel zoeken en de mobiele
site potentiële klanten zullen mislopen. Daarom is het cruciaal
om er voor te zorgen dat de navigatie op een site via een
mobiel apparaat eenvoudig is om zo de potentiële klanten een
optimale ervaring te bieden.
24

25. SEARCH UPDATES EN DE IMPACT OP SEM
4
In dit hoofdstuk zullen de updates van de zoekmachine Google welke een impact hebben op SEM worden
besproken. Deze updates hebben overduidelijk een impact op SEM aangezien deze updates een invloed
hebben op de ranking van websites door Google. Voornamelijk de Panda, Penguin en Venice update hebben
een impact op de SEM markt. Daarnaast zal ook Universal search worden besproken. De impact op de SEM
markt door deze updates wordt apart uitgelicht, behalve de impact van de Panda en Penguin update welke
tegelijkertijd wordt behandeld.
25

26. SEARCH UPDATES EN DE IMPACT OP SEM
4.1 Panda update
In februari 2011 is de zogenaamde Panda update door Google ziet webspam als het tegenovergestelde van goede SEO
uitgevoerd en heeft de Europese markt in april van dat jaar activiteiten, aangezien webspam bestaat uit handelingen die
bereikt. Deze update bestond uit meerdere aanpassingen de rankings en het verkeer vanuit zoekmachines doet stijgen,
(laatste op 27 april 2012) welke plaats vonden tot meer dan zonder daadwerkelijk waarde te creëren voor gebruikers.
één jaar na de initiële update (Seomoz). De belangrijkste reden Volgens Google zijn keyword stuffing (erg veel keywords
voor Google om deze update door te voeren is vanwege het plaatsen op een pagina) en link schema’s (ruilen van links, links
toenemende probleem waarbij sites met kwalitatief slechte kopen en spam links) voorbeeld van webspam technieken
content, vaak content farms genoemd, in de zoekresultaten welke worden gebruikt om de rankings en het verkeer te doen
boven sites met goede content werden getoond. Deze content stijgen (insidesearch.blogspot.com, 2012).
farms zijn websites die door een grote hoeveelheid content Na deze update vond een onderzoek van Microsite Masters
(van lage kwaliteit) veel bezoekers willen genereren om zo veel dat websites met inkomende links met een hoog percentage
adverteerders te lokken. Het plaatsen van artikelen met een keywords in de anchortext zijn bestraft. Wat Google heeft
lage kwaliteit en het herpubliceren van originele content van gedaan is sites bestraffen voor het feit dat ze gebruik
andere websites is een vaak voorkomend gebruik van deze maakten van over-optimalisatie technieken wat betreft links
content farms (Mashable.com, 2011). Deze sites zijn door welke dezelfde keywords in de anchortext hadden (Microsite
middel van deze Panda update gestraft voor deze activiteiten Masters, 2012).
welke geen waarde creëren voor de gebruiker.
Naast de bovengenoemde content farms richtte de Panda
4.2.1 Impact op Search Engine
update zich ook op andere aspecten van websites. Het
Marketing
design en de gebruikservaring, geoptimaliseerde content De bovengenoemde updates onderstrepen Google’s streven
en gebruikstatistieken (time on site, bounce rate, CTR van om gebruikers goede kwalitatieve resultaten te tonen. Als
zoekresultaten) van de sites en pagina’s zijn de andere relevante gevolg hiervan zijn er technieken en manieren ontstaan in
aspecten waar naar gekeken wordt. Het nut van de focus op de SEM markt welke door Google worden gezien als over-
deze aspecten is dat de gebruiker betere resultaten getoond optimalisatie en worden afgestraft. Beide updates promoten
wordt en daardoor meer tevreden is over de zoekmachine. Er een goede ervaring voor de gebruikers en de zogenaamde
is echter ook kritiek geweest op de effecten van deze update white hat SEO technieken. Bedrijven met websites waarop
(Seomoz, 2011). kwalitatief slechte content staat en welke SEO technieken
gebruiken welke niet gewenst zijn door Google zullen steeds
4.2 Penguin update meer worden getroffen door deze en soortgelijke updates van
Google. Hierdoor zullen ze deze bedrijven hun optimalisatie
Een andere update welke Google recent heeft doorgevoerd is technieken en handelingen moeten nalopen om te checken
de Penguin update. Deze update vond plaats op 24 april 2012. of ze aan de richtlijnen van Google voldoen. Een groot aantal
Google’s officiële bericht op de blog omtrent deze update inkomende links van content farms kan bijvoorbeeld leiden tot
geeft aan dat het doel van de update is om de hoeveelheid een negatief effect op de PageRank van de website. Google
webspam in de zoekresultaten te verminderen. Google focust steeds meer op de kwaliteit van de websites die naar
een website linken. Bedrijven zullen daarom hun linkprofiel
moeten checken om te kijken of ze na deze en eventuele
toekomstige updates nog steeds voldoen aan de richtlijnen
van Google en er zo voor zorgen dat de PageRank van hun
site niet wordt aangetast door de updates.
26

27. SEARCH UPDATES EN DE IMPACT OP SEM
4.2.2 Impact volgens de geïnterviewden
De focus van de updates op kwaliteit van de content op de linkbuilding. Robert van Veen ziet nog steeds dat deze manier
sites en de inkomende links naar de sites wordt ook door werkt en verwacht dat dit in het vervolg van 2012 nog steeds
de geïnterviewden gezien. David Brinks bevestigd dat de zal werken. Desondanks zal ook Zalando zich in 2012 ten doel
content steeds belangrijker is geworden sinds de Panda stellen om een betere balans te vinden tussen de kwalitatieve
update. Hij ziet ook dat een goede anchortext alleen makkelijk en kwantitatieve links. Waar eerder de keyword dichtheid de
te implementeren is door de juiste keywords toe te voegen. focus was van Zalando, zal dit veranderen naar een focus op
Echter wil dit niet zeggen dat de site of pagina goede content synoniemen en teksten gericht op de consument.
levert (zoals de eerder genoemde resultaten van het onderzoek Rutger Terwel benadrukt dat bij Univé Verzekeringen de focus
van Microsite Masters aantonen). Volgens David Brinks en Roy niet zo sterk ligt op de anchortexts. De reden hiervoor is dat
Sterken kijkt Google verder dan alleen naar de anchortexts zij aan de veilige kant willen zitten wanneer er nieuwe updates
om zo de links van kwalitatief slechte sites te detecteren. komen, zodat de rankings van hun website niet negatief worden
Peter van der Graaf ziet ook dat Google acties onderneemt beïnvloed. Rutger erkent echter dat de Nederlandse SEO
om webspam automatisch te detecteren. Op deze manier markt erg vriendelijk is aangezien er niet veel negatieve spam
kan eenvoudig en snel dubbele content en onnatuurlijke technieken plaats vinden. Dit is voornamelijk omdat de markt
linkprofielen worden opgespoord. Michel Bonvanie herkent in Nederland nog jong is, waarbij er genoeg mogelijkheden
de trend dat onnatuurlijke linkprofielen worden bestraft door zijn om op een eerlijke manier goede rankings te verkrijgen.
Google als gevolg van deze Panda update. De Duitse markt is wat dat betreft verder ontwikkeld, wat de
Belangrijk is het feit dat de ontwikkelingen binnen Google agressievere aanpak van Zalando GmbH verklaart.
vaak worden genoemd en bediscussieerd op het internet Wat duidelijk wordt uit de interviews is dat de focus van
in blogs en artikelen van experts. Dit betekent echter niet Google op de kwaliteit ook zorgt dat SEM bureaus en
dat deze ontwikkelingen zoals de updates altijd al live zijn. online marketing afdelingen bij bedrijven zich hier meer op
Het beste voorbeeld hiervan is de Panda update, welke is gaan richten. Aangezien de Penguin update vrij recent is
uitgevoerd in verschillende stappen. In het geval van Penguin doorgevoerd kunnen additionele updates en aanpassingen
is er een nieuwe data update geweest op 25 mei 2012, iets voor deze update in de toekomst verwacht worden. Deze
wat nog vaker kan gebeuren in de toekomst. Deze aanpak van kunnen wederom een effect hebben op de SEM en vooral de
Google met betrekking tot de updates moet in het achterhoofd SEO markt.
worden gehouden omdat nieuwe aanpassingen van de Panda
en Penguin updates, evenals compleet nieuwe updates, op 4.3 Venice update
ieder moment kunnen plaatsvinden. Hierdoor zullen bedrijven
In februari 2012 heeft Google een groot aantal kleinere
met websites de kwaliteit constant moeten waarborgen.
updates doorgevoerd, waaronder twee updates welke zich
Zowel Robert van Veen als Rutger Terwel ziet deze ontwikkeling
focussen op lokaal zoeken en lokale resultaten. Op de blog
gericht op de kwaliteit ook. Zalando staat bekend om haar
van Google (Inside Search Blog), waar Google al het nieuws
agressieve en kwantitatieve strategie met betrekking tot
over de zoekmachine vermeldt, worden de onderstaande twee
punten vermeld over het lokale aspect van hun zoekresultaten
(insidesearch.blogspot.nl, 2012):
27

28. SEARCH UPDATES EN DE IMPACT OP SEM
“Improvements to ranking for local search results. [launch gegevens van de bedrijven te tonen om zo de gebruikers beter
codename “Venice”] This improvement improves the te helpen in hun zoekproces. Schema.org geeft bedrijven de
triggering of Local Universal results by relying more on the mogelijkheid om zogenaamde microdata te gebruiken welke
ranking of our main search results as a signal.” zoekmachines snel kunnen herkennen. Lokale bedrijven
kunnen hier handig gebruik van maken door microdata
“Improved local results. We launched a new system to find zoals het adres en een telefoonnummer toe te voegen. De
results from a user’s city more reliably. Now we’re better zoekmachines zullen deze microdata tonen wanneer het
able to detect when both queries and documents are local relevant is voor het zoekwoord. Op deze manier kan de
to the user. “ locatie van bedrijven beter zichtbaar worden gemaakt voor
zowel Google als de gebruiker. Deze microdata zal als rich
Dit betekent dat Google lokale resultaten gaat tonen voor snippets worden getoond in normale organische resultaten en
algemene zoekopdrachten gebaseerd op de locatie van ook Google Places resultaten. Op deze manier kan snel het
diegene die de zoekopdracht invoert. Deze locatie wordt adres en de overige contactgegevens worden getoond aan de
automatisch door Google bepaald, zonder dat de gebruiker gebruiker. Dit kan ze overhalen om direct actie te ondernemen
dit zelf hoeft te doen. door bijvoorbeeld een bezoek te brengen aan het bedrijf of te
bellen. David Brinks ziet ook de potentie van het gebruik van
schema.org zodat gebruikers van zoekmachines snel relevante
4.3.1 Impact op Search Engine informatie zien van de bedrijven en beter kunnen beslissen of
Marketing dat bedrijf kan bieden wat ze zoeken. Op deze manier kunnen
bedrijven zich ook onderscheiden van de andere resultaten
Het aantal zoekopdrachten met een lokale intentie wordt
als rich snippets getoond worden in de resultaten. Dit kan
geschat op zo’n 20% van het totale zoekverkeer. Het aantal
zorgen voor meer zichtbaarheid van het resultaat wanneer
lokale zoekopdrachten op smartphones is zelfs nog hoger, rond
rich snippets zijn toegevoegd. Dit kan ook voor bedrijven uit
40% (Venetis, Gonzalez, Jensen, & Havely, 2011). Een groot
het MKB een goede manier zijn om grotere zichtbaarheid te
deel van alle zoekopdrachten bestaat dus uit zoekopdrachten
creëren.
met een lokale intentie. Volgens Dennis Sievers is Google
zich bewust van dit aantal en de potentiële waarde van deze
zoekopdrachten. Google heeft hier op ingespeeld met de
Venice update waardoor lokale resultaten een prominentere
rol zullen gaan spelen in de SERPs.
Een manier waarop bedrijven gedetailleerde informatie over
het bedrijf in zoekresultaten van Google kunnen plaatsen is
door gebruik te maken van een schema. Schema.org is in
juni 2011 gestart door Bing, Google en Yahoo! om zo meer
28