1. Pregleni rad
ODLUČIVANJE O MEDIJIMA U OKVIRU BANKARSKOG
MARKETINGA
THE DECISION-MAKING ABOUT THE MEDIA AS PART OF
BANK MARKETING
Edin SalkićUniCredit Bank d.d. Mostar
Senad Fazlović, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli
Ključne riječi: bankarski marketing, karakteristike medija, izbor medija
SAŽETAK
Banke ulažu značajna sredstva u oglašavanje putem medija masovne komunikacije pri
čemu nastoje da njihova propagandna poruka dosegne ciljne klijente. Bez obzira
koliko kvalitetna propagandne poruka bila, ona neće imati pozitivnog efekta ukoliko
ne bude primjećena od strane auditorijuma kojem je namjenjena, stoga je neophodno
da banke poznaju osnovne karakteristike medija, njihove snage i slabosti. Proces
donošenja odluke o izboru medija pored odlučivanja o glavnim vrstama medija,
podrazumjeva i donošenje odluka o pojedinim medijima koje će banka koristiti,
učestalosti i terminima oglašavanja, te geografskoj lokaciji medija. Rezultat je izrada
medija plana koji treba banci omogućiti postizanje maksimalnih efekata oglašavanja.
Keywords: bank marketing, media characteristics, the choice of the media
ABSTRACT
The banks are investing considerable amount of money in advertising using the mass
communication media in order to reach target clients with advertise. No matter how
quality advertises was, it would not have positive effect unless it had been seen by
target auditorium. Considering that, the banks need to know very well basic media
characteristics, their strengths and weaknesses. The process of making decision about
the media must included choice of certain media, frequency and terms of advertising
and geographical location of the media. The final result of the decision-making
process is media plan which need to ensure that the banks will achieve the maximal
advertising effect.

2. UVOD
Da bi se pristupilo odlučivanju o medijima u okviru bankarskog
marketinga, odnosno integrisane marketing komunikacije banaka sa
korisnicima bankarskih usluga, potrebno je obuhvatiti sve vrste medije koji
stoje marketarima na raspolaganju, odnosno sagledati mogućnosti medija u
dopsezanju ciljne skupine korisnika, trošku oglašavanja, kao i očekivanim
efektima kako bi se budžet namjenjen oglašavanju iskoristio na način koji će
postići maksimalne efekte. Stoga ćemo u nastavku objasniti pojam integrisane
marketing komunikacije (IMK-a), dati pregled raspoloživih medija, te objasniti
proces donošenja odluke o izboru i miksu medija ekonomske propagande.
1. SADRŽINA BANKARSKOG MARKETINGA
Razvoj bankarskog marketinga se podudara sa deregulacijom
bankarskog sektora koja je dovela do snažne konkurencije unutar istog. U
tržišnu utakmicu su se pored banaka uključile i druge finansijske institucije
koje nastoje osvojiti dio tržišta. Radi se prvenstveno o osiguravajućim
društvima koja privlače ulaganja novca građana u razne oblike mirovinskog
i/ili životnog osiguranja, zatim trgovačka društva koja odobravaju kredite
svojim kupcima,1 kao i druge kompanije koje ulaze na tržište koje je ranije bilo
rezervisano isključivo za banke (Salkić, 2007., str. 13).
U Bosni i Hercegovini bankarski marketing se počeo razvijati sa
ulaskom stranih banka (od 2000 god.) koje su ili kupile neku od postojećih
banaka ili krenule u razvoj vlastite mreže filijala. Sa okrupnjavanjem banaka u
Bosni i Hercegovini dolazi do jačanja konkurencije i do sve snažnije
marketinške borbe za svakog klijenta.
Bankarski marketing treba omogućiti identifikaciju ciljnog tržišta,
otkriti njegove potrebe i želje prema kojima treba kreirati usluge i odrediti
njihove cijene, razviti efikasan plan marketinške komunikacije sa ciljnim
tržištem i kroz odgovarajuću distributivnu mrežu približiti uslugu korisniku.
Usmjerenost na potrošača zahtjeva razvoj istraživanja tržišta i razvoj plana
zadovoljenja potreba tržišta, odnosno razvoj marketing strategije. Marketing
strategija sastoji se od odabira i analize ciljnog tržišta, stvaranja i održavanja
odgovarajućeg marketing miksa (proizvod/usluga, cijena, distribucija i
promocija). Marketing strategija sadrži plan za najbolju upotrebu sredstava
organizacije i taktiku ostvarenja njezinih ciljeva (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell,
1991., str. 25). Složenost bankarskih usluga uslovljava primjenu tri vrste
marketinga: eksternog, internog i interaktivnog marketinga. Na slici 1. dat je
prikaz navedenih vrsta marketinga u bankarstvu.

3. Slika 1. Vrste marketinga u bankarstvu
Banka
Interni Finasijske/ Eksterni
marketing bankarske marketing
usluge
€
Zaposlenici Interaktivni Klijenti
marketing
Eksterni marketing označava uobičajeni posao koji banka obavlja da bi
pripremila, odredila cijene, distribuirala i promovirala uslugu korisnicima.
Interni marketing predstavlja aktivnosti koje banka obavlja kako bi obrazovala
i motivirala zaposlenike da pružaju visokokvalitetne usluge. Interaktivni
marketing opisuje vještinu zaposlenih u procesu pružanja usluge korisniku.
Korisnik usluge ne sudi o usluzi samo na bazi njenog tehničkog kvaliteta (na
primjer, da li mu je odobren i isplaćen kredit), već i na bazi funkcionalnog
kvaliteta (na primjer, da li je službenik banke pokazao zanimanje za klijentov
problem i da li mu je pružio savjet koji je kreditni proizvod za njega
najprimjereniji). Kako bi povećale upoznatost i izgradnju pozitivnog stava kod
klijenata, banke koriste integrisane marketing komunikacije.
1.1. Integrisana marketing komunikacija banke
Komunicirati etimološki znači biti u zajednici, vratiti se zajednici. Riječ
komunikacija je izvedena od latinske riječi communis, što u prijevodu znači
zajedničko. U pojmovnom određenju pod komunikacijom podrazumjevamo
jezičkim i nejezičkim sistemima posredovanu interakciju između dva ili više
govornih subjekata (Dedić, Klopić, 1997., str.12). U savremenim tržišnim
uslovima konkurencija se prenosi na necjenovne elemente, pa tako između
ostalog i na promociju, odnosno integrisanu marketing komunikaciju
(Barković, Meler, Novak, 1986., str. 231). Integrisana marketing komunikacija
(IMK) predstavlja proces razvoja i primjene različitih oblika komunikacije s
potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenskom razdoblju. Cilj
IMK je izravno usmjeravati ponašanje odabrane publike (Perković, Krištić,
Rajčević, Kukec, Ištvanović, Regvar, Lozančić, 2006.). IMK koristi sve oblike

4. komuniciranja koji su relevantni za sadašnje i potencijalne kupce i koji bi
mogli biti dobro prihvaćeni od strane kupaca. Integrisano marketing
komuniciranje nastoji da obuhvati sve kompanijske komunikacijske
instrumente kako bi ciljni auditoriji dobili konzistentnu, persuazivnu poruku
koja doprinosi ostvarenju ciljeva kompanije (Čičić, Brkić, 2001., str. 25).
Integrisani plan komunikacije banke uključuje oglašavanje, unapređenje
prodaje, odnose s javnošću, publicitet, direktni marketing, osobnu prodaju i
ostatak marketing miksa što omogućuje komunikaciju s korisnicima.
U savremenim uslovima poslovanja marketing se iz masovnog
transformiše u mikromarketing, znači, usmjerava se na pojedince i njihove
posebne potrebe, želje, običaje, uvjerenja i ponašanja, a ne kao u prošlosti na
šire mase kupaca. Savremena informacijska tehnologija omogućava solidnu
osnovu za razvitak takvih odnosa. Marketing odnosa i saradnje je praksa
stvaranja dugoročnih zadovoljavajućih odnosa s ključnim partnerima,
klijentima, dobavljačima i distributerima u cilju zadržavanja dugoročnog
preferiranja i poslovanja. Radikalna promjena iz koncepcije u kojoj je temelj
proizvod (product-centric) u koncepciju u kojoj je temelj potrošač/klijent
(customer-centric), a što ujedno znači povratak izvornim principima
marketinga.
2. MEDIJI MARKETING KOMUNIKACIJE BANKE
U marketingu banke mediji su prenosioci poruka ekonomske
propagande prema skupinama stvarnih i potencijalnih potrošača. Svako
sredstvo kojim se poruka o ponudi bankarskih proizvoda prenosi potencijalnom
korisniku predstavlja medij ekonomske propagande. U glavne tipove ubrajamo:
novine, časopise, vanjsko oglašavanje, direktnu poštu, radio, televiziju,
teletekst, mobilni telefon i Internet.
Novine i časopisi su mediji koje odlikuju relativno niski troškovi
oglašavanja, koji stiže do velikog broja nepoznatih ili neidentifikovanih
potencijalnih kupaca. Izrada oglasa za novine i časopise kratko traje u
poređenju sa vremenom potrebnim za snimanje TV spota. Ovo su mediji koji
mogu da prihvate veliki broj oglasa koji se mogu čitati više puta, te mogu
sadržavati detaljne instrukcije, karakteristike i druge elemente bitne za
oglašavani proizvod. Prilikom oglašavanja banka može birati novine prema
njihovoj distribuciji (nacionalne ili regionalne), odnosno prema čitalačkoj
publici. Ukoliko se oglašavanje želi usmjeriti na užu ciljnu skupinu na
raspolaganju stoje časopisi koji izborom tema privlače određene tržišne
segmente (časopisi za žene, muškarce, privredni časopisi, stručni časopisi,
časopisi za posebna interesovanja i sl.). Nedostaci novina i časopisa se
ogledaju u činjenici da je potrebno učiniti izvjestan napor da bi se poruka
pročitala, za razliku od izloženosti porukama na radiju ili televiziji, zatim
nedostatak zvuka i pokreta koji ima televizija. Vijesti na televiziji i radiju su

5. mnogo svježije od vijesti u štampi. Nizak životni standard, kao i porast
odbojnosti prema čitanju utiču na smanjenje tiraža.
Vanjsko oglašavanje predstavlja najstariji oblik oglašavanja. Obuhvata
billboarde, citylight-e, bigboarde (dimenzija 12 x 5 m), wallscape (cijeli zidovi
različitih dimenzija), prizme i sve ostale oblike oglašavanja koje primjećujemo
na otvorenom prostoru. Najviše korišteni oblici vanjskog oglašavanja u Bosni i
Hercegovini su billboard-i (dimenzija 504 x 238 cm firme Europlakat i
dimenzija 4 x 3 m firme Metropolis Media) i city light (dimenzija 118,5 x 175
cm). Najvažniji kriteriji za kvalitet određene oglasne površine je broj površina
na lokaciji, položaj panoa u odnosu na smjer kretanja, frekvencija
saobraćajnice i vidljivost same površine. Prednosti vanjskog oglašavanja
ogledaju se u veličini plakata koji dominiraju prostorom, te svojim prikazom
realističnih scena u punom koloru privlače pažnju. Obzirom da je omogućen
izbor lokacija, pogodni su kako za nacionalne tako i regionalne kampanje.
Značajna prednost ovog medija je njegova dugotrajnost, jer se oglasne površine
u pravilu iznajmljuju na vremenski period ne kraći od mjesec dana. Njihov
najveći nedostatak predstavlja nemogućnost korištenja više pisanog teksta, koji
se obično svodi na slogan i ime banke, te nemogućnost selekcije javnosti.
Direktna pošta predstavlja dostavu promotivnog materijala poštom
potencijalnim korisnicima. Kod ovog medija imamo visok stepen selektivnosti
javnosti, odnosno personalizaciju komunikacije. Primjer direktne pošte koje
koriste banke u Bosni i Hercegovini je slanje različitih obavijesti ili letaka koji
se štampaju na poleđini izvoda o prometu po kartičnom računu koji se
mjesečno dostavlja komitentima. Troškovi slanja izvoda su već obračunati i
naplaćeni od komitenta, tako da trošak ovog vida oglašavanja predstavlja samo
trošak štampanja letka. Na ovaj način se preovladava i najveći nedostatak
direktne pošte koji se ogleda u relativno visokim troškovima.
Radio je medij masovne komunikacije koji se od same pojave koristi
kao medij oglašavanja. Odlikuju ga auditivni sadržaji (govor i glazba), te vrlo
raznoliki žanrovi. Iako se još donedavno moglo tvrditi da je za radio kao medij
karakteristična kompleksna tehnologija rada i znanje različitih stručnjaka,
savremena kompjuterska tehnologija omogućila je mnoga jednostavnija
rješenja, u kojima se krije opasnost od nastavka trenda osiromašenja i
predvidivosti radijskih sadržaja. Radio kao medij oglašavanja omogućava
geografsku selekciju javnosti, ima visoku frekvenciju ponavljanja poruke,
omogućava prenos bitnih informacija, dopire do kupaca neposredno prije
kupovine (vozači), ima nisku cijenu oglašavanja i često se koristi kao potporni
medij u oglasnim kampanjama (Matelić, 2002.).
Televizija predstavlja medij u koji oglašivači ulažu najveća sredstva.
Odlikuje ga brza gradnja “reach-a” za sve ciljne grupe, nemogućnost
targetiranja specifične ciljne skupine, za prenos poruka koristi se kombinacija
slike i zvuka, regionalna nefleksibilnost, nemogućnost detaljnog opisa
proizvoda, visoka cijena zakupa i troškova produkcije. Televizija je medij

6. visokog ugleda koji znatno pomaže u izgradnji pozitivnog imidža banke koja je
koriste kao medij masovne komunikacije sa potrošačima.
Teletekst se vremenom od servisa za brzi pregled vijesti i pronalazak
informacija transformisao u medij oglašavanja koji odlikuju prednosti koje ima
i televizija u pogledu raširenosti upotrebe, mogućnosti dosezanja ciljne publike
uz znatno nižu cijenu zakupa medijskog prostora. Teletekst predstavlja brz,
pouzdan, pregledan i financijski vrlo povoljan medij, koji je veoma dobro
rješenje za:
• Pružanje širih informacija o proizvodu.
• Direktno oglašavanje.
• Podršku PR kampanjama.
• Podršku nagradnim igrama.
Mobilni telefon, pored Interneta, zauzima značajno mjesto u
elektronskom poslovanju. U pitanju je aparat koji je široko dostupan, lokacijski
ne ograničava pristup elektronskom tržištu i, što je za većinu preduzeća važno,
iziskuje veoma mali iznos finansijskih sredstava. Pojava mobilnog telefona
otvorila je nove perspektive poslovanja, tako da su finansijske institucije sve
više u mogućnosti da preko mobilnih telefona ponude bankarske, brokerske, te
usluge osiguranja. Mobilna telefonija posljednjih 15-ak godina bilježi sve veći
porast, tako da je broj korisnika mobilne, u pojedinim državama, premašio broj
korisnika fiksne telefonije. Primjena mobilnih telefona u poslovne svrhe dovela
je do pojave novog koncepta savremenog poslovanja poznatog kao mobilno
poslovanje. Mobilno poslovanje podrazumijeva primjenu mobilnih tehnologija
u poslovne svrhe, sa ciljem obavljanja što efikasnijeg poslovanja. Mobilni
telefon se sve više koristi kao kanal elektronskog poslovanja u svojim
odnosima sa individualnim potrošačima, dok računari i Internet predstavljaju
dominantan kanal za elektronsko poslovanje između preduzeća (business-to-
business – B2B). Razvoj tehnologije podržava i spajanje dvije tehnologije –
mobilnih kominikacija i Interneta u treću generaciju (3G) - koja se temelji na
mobilnom Internetu. Mobilni Internet omogućava veću brzinu pristupa i
razmjenu informacija, a uz primjenu Bluetooth-a pruža više slobode i
fleksibilnosti.
Internet posjeduje atribut koji ga čini posebnim i drugačijim od ostalih
medija, a to je mogućnost dvosmjerne komunikacije (Kostić, 2006.). Internet
predstavlja mediji koji veoma brzo osvaja nove korisnike i koji je u razvijenim
zemljama ostvario penetraciju koja se približava penetraciji koju je ostvarila
televizija. Ovo je medij koji mijenja navike korisnika u pogledu načina
obavljana posla, komunikacije, potrage za informacijama, kupovine i koji ima
ogroman uticaj na mnoge aspekte života njegovih korisnika. Shodno tome,
neizbježno je došlo i do primjene Interneta u oglašavanju. Internet kao medij
oglašavanja odlikuju niski troškovi, upotreba multimedijalne prezentacije
proizvoda, dosezanje korisnika u bilo kom kraju svijeta, te mogućnost

7. dvosmjerne komunikacije sa istim. Osnovni nedostatak Interneta je njegova
nedovoljna raširenost, ali je iz godine u godinu ovaj nedostatak sve manje
izražen zbog visoke stope kojom raste broj korisnika Interneta u svijetu.
3. ODLUKE O IZBORU MEDIJA EKONOMSKE PROPAGANDE
BANKE
Ako pođemo od pretpostavke da je u tržišnom nastupu definisan
segment potencijalnih potrošača, zadaća ekonomske propagande je da obuhvati
upravo taj predviđeni segment, tj. da poruku usmjeri preko medija i sredstava
koji će doprijeti do planirane ciljne skupine. Problem izbora medija sastoji se
prije svega u izboru njihove vrste, a zatim konkretno u definisanju specifičnih
časopisa, novina, TV i radio stanica, vremena emitovanja itd. Nema sumnje da
i najbolja poruka ostaje bez odjeka ukoliko nije lansirana preko dobrog medija
u pravo vrijeme (Marušić, Vranešević, 1997., str. 393).
Rezultat odluka o izboru je medija plan koji je sačinjen na osnovu
odgovarajućih demografskih podataka definisanih za određenu propagandnu
kampanju, a koja podrazumijeva adekvatan izbor medija u skladu sa ciljevima
kampanje. Svaki medija plan treba usaglasiti sa karakteristikama ciljne grupe
(target audience). Mediji se vrjednuju na osnovu mogućnosti da se njihova
publika segmentira i da pristup ciljnoj grupi bude doveden do maksimuma. U
razvijenim zemljama, kao osnovni kriterij vrjednovanja odgovarajućeg medija
se uzima vrijednost označena kao CPM – Cost Per Mille. Naime, radi se o
jediničnoj cijeni oglašavanja za uzorak od hiljadu gledalaca. Time se određuje
efikasnost medija u obraćanju specifičnoj ciljnoj grupi Ostojić, 2007.). Kod
klasične propagandne kampanje, do 80% budžeta odlazi na medije, a ostalo na
kreativni razvoj i produkciju. Pri izradi medija plana treba povesti računa i o
geografskim karakteristikama i sezonalnosti u korištenju proizvoda. Obzirom
da većina vodećih banaka u Bosni i Hercegovini posluje na teritoriju cijele
države može se javiti potreba za intenzivnijim propagandnim aktivnostima, a
samim tim i intenzivnijim korištenjem medija u regionima u kojima je tržišni
udio banke ispod prosjeka na nivou zemlje. Također, kada se radi o
sezonalnosti, utvrđivanje dinamike kupovine bankarskih usluga pomaže
donosiocima odluka planiranje vremena provođenja propagandnih kampanja.
Na osnovu specifičnosti svake sredine utvrdiće se i pravila za
raspoređivanje budžeta, jer postoje razlike npr. u gledanosti lokalnih i državnih
televizija, a s druge strane i razlike u cijenama oglasnog prostora, što svakako
treba imati u vidu. Marketar treba tragati za novim medijima, novim oblicima
korištenja postojećih medija, tražiti alternative, rješenja kojima će izbjeći
zagušenost i nevidljivost emitovane poruke.

8. 3.1. Izbor i miks medija ekonomske propagande banke
Kod izbora medija banka želi doseći prave ljude na pravom mjestu i u
pravo vrijeme. Da bi ovo učinili, potrebno je saznati karakteristike i navike
ciljne skupine, ta nakon toga pokušati pronaći medije koji u svom auditoriju
imaju visoko učešće pripadnika ciljne skupine banke (Strauss, Frost, 2001., str.
253). Proces donošenja odluke o izboru i miksu medija ekonomske propagande
sadrži sljedeće faze: odlučivanje o željenom dometu, frekvenciji i uticaju,
izboru glavnih vrsta medija, izboru specifičnih sredstava medija, odlučivanje o
terminiranju određenog medija, te odlučivanje o geografskoj lokaciji medija
(Kotler, 2001., str. 648-657).
Odlučivanje o dometu, učestalosti i uticaju. Domet (R) predstavlja broj
različitih osoba ili domaćinstava izloženih određenom rasporedu medija
najmanje jednom u toku određenog vremenskog razdoblja. Frekvencija (F) je
prosječan broj izloženosti ciljnog auditorija određenoj poruci (Crimp, 1900, str.
238). Uticaj (I) je kvalitativna vrijednost izlaganja posredstvom danog medija
(oglas za kredit namjenjen nabavci novog automobila objavljen u auto reviji
ima veći uticaj nego isti oglas u časopisu za uređenje doma). Cilj svakog
oglašivača je povećanje svjesnosti ciljne grupe o marki. Svjesnost javnosti će
biti veća što je viši doseg, frekvencija i uticaj izlaganja. Ukupan broj
izloženosti (E) je domet pomnožen sa prosječnom frekvencijom, odnosno E =
R x F. Ova mjera se naziva bruto bodovi ocjenjivačkog mjesta (GRP – gross
rating points). Ako dani raspored medija dosegne 80% domaćinstava sa
prosječnom frekvencijom izlaganja 3, raspored medija ima GRP = 240 (80 x
3). Ako neki drugi plan medija ima 300 GRP to znači da ima veći uticaj, ali se
ne može reći kako će se taj uticaj odraziti na domet i frekvenciju. Vagani broj
izlaganja (WE) je domet pomnožen prosječnom frekvencijom i prosječnim
uticajem; odnosno WE = R x F x I. Kod planiranja željenog dometa,
frekvencije i uticaja moramo voditi računa o činjenici da je domet najvažniji
kada se lansira novi proizvod, marka, kod prodora na nedefinirano tržište.
Frekvencija je najvažnija u slučajevima postojanja snažne konkurencije,
složene problematike, visokog otpora potrošača ili učestalih ciklusa nabavke.
Veliki broj ponavljanja je potreban iz dva razloga: prvi je da bi poruka uopšte
bila primjećena, a drugi je zaboravljanje, odnosno potreba podsjećanja
potrošača. Pri tome ne treba ići na ponavljanje istih poruka, nego treba razvijati
nove poruke koje će stalno privlačiti pažnju potrošača.
Izbor glavnih vrsta medija. Glavne vrste medija smo već naveli i
objasnili njihove karakteristike. Kod odabira glavnih vrsta medija pored
kapaciteta pojedinih medija pri ostvarenju dometa, frekvencije i uticaja, mora
se voditi računa o još nekoliko varijabli, od kojih su najvažnije:
• Medijske navike ciljne skupine. Na primjer, radio, televizija i Internet su
naučinkovitiji mediji za pristup mlađoj populaciji, ali se trebaju koristiti
i u komunikaciji sa ostalim dobnim skupinama.

9. • Proizvod. Različite vrste medija posjeduju različite potencijale za
demonstraciju, vizualizaciju, objašnjenje, uvjerljivost i boju, pri čemu
moramo odabrati medij koji će najefikasnije i najuvjerljivije naglasiti
karakteristike i prednosti konkretnog proizvoda.
• Poruka. Poruka koja oglašava određene akcijske pogodnosti (npr. niže
kamate na kredite, kredite bez troškova obrade i sl.) zahtjeva radio ili
dnevne novine. Poruka koja sadrži veliki dio tehničkih podataka (npr.
pregled kamatnih stopa na štednju prema različitim valutama i
vremenskim periodima oročenja) zahtjeva ili časopise ili direktnu
poštu.
• Trošak. Televizija je veoma skupa, dok su novinski oglasi relativno
jeftini. Kod poređenja troška medija uzimaju se u obzir troškovi na
1000 izlaganja, tzv. Cost per Mille – CPM.
Slika 2. donosi svojevrsni rezime ranije navedenih karakteristika
glavnih vrsta medija, odnosno pokazuje njihove snage i slabosti.
Slika 2. Snage i slabosti glavnih vrsta medija 2
Kriterij TV Radio Časopisi Novine Direktna WEB
pošta
Uključenost Pasivna Pasivna Aktivna Aktivna Aktivna Interaktivna
Medija Multimedija Audio Tekst i Tekst i Tekst i Multimedija
richness grafika grafika grafika
Geografska Globalno Lokalno Globalno Lokalno Različito Globalno
pokrivenost
CPM Nizak Najniži Visok Srednji Visok Srednji
Reach Visok Srednji Nizak Srednji Različit Srednji
Targeting Dobar Dobar Odličan Dobar Odličan Odličan
Efikasnost Solidna Solidna Solidna Solidna Odlična Odlična
praćenja
Fleksibilnost Mala Dobra Mala Dobra Odlična Odlična
poruke
Izbor specifičnih prijenosnika medija. Kada su odabrane glavne vrste
medija potrebno je pristupiti odabiru konkretnih časopisa, televizijskih stanica i
sl. Kod donošenja ovih odluka oslanjamo se na procjene veličine publike,
strukturu i troškove medija. Za veličinu publike postoji nekoliko mogućih
mjerila: tiraž-broj fizičkih jedinica kojima se oglašavanje distribuira; javnost-
broj ljudi koji su izloženi mediju poruka (ako prijenosnik ima usputne čitatelje,
tada je javnost veća od tiraža); aktivna javnost-broj ljudi sa karakteristikama
ciljne grupe koji su izloženi određenom mediju; aktivna javnost koja je
izložena oglasu-broj ljudi koji posjeduju karakteristike ciljne grupe, a koji su
stvarno opazili određeni oglas. Uvijek se mora voditi računa o CPM (trošku
oglašavanja na 1000 izlaganja), koji se računa na sljedeći način (Pringle, Starr,
McCavitt, 1999., str. 207):

10. Trošak izrade oglasa i zakupa oglasnog prostora
CPM =
Broj porodica ili pojedinaca do kojih je doprla poruka
CPM je različit za pojedine medije. Tako časopis sa većim apsolutnim troškom
oglašavanja, može zbog većeg tiraža imati manji iznos CPM-a i biti bolji izbor
od časopisa sa manjim apsolutnim troškom oglašavanja koji ima manji tiraž,
odnosno viši iznos CPM-a.
Jedan od načina poređenja medija je i trošak oglašavanja po bruto bodu
(CPRP-cost per rating point) i računa se po sljedećem izrazu (Aaker, Myers,
1987., str. 443):
Trošak izrade oglasa i zakupa oglasnog prostora
CPRP =
GRP oglasa
Odlučivanje o tajmingu medija. Kod odlučivanja o tajmingu medija
donose se odluke o makrorasporedu i mikrorasporedu oglašavanja. Problem
makrorasporeda oglašavanje tretira pitanje rasporeda oglašavanja u vezi sa
sezonama i trendovima u poslovnim ciklusima. Banke praćenjem rezultata
poslovanja u prethodnim periodima, utvrđuje vremenska razdoblja u toku
godine, kada dolazi do smanjenja potražnje za kreditima, te u tim periodima
mogu organizovati propagandne kampanje u okviru kojih će oglašavati
akcijske ponude za kredite kako bi se povećala potražnje istih.
Mikroraspoređivanje zahtijeva alokaciju troškova oglašavanja unutar kratkog
razdoblja kako bi se ostvario maksimalan učinak.
Odlučivanje o geografskoj lokaciji medija. Odlučivanje o geografskoj
lokaciji medija proizilazi iz odluke o izboru tržišta na kojem banka nastupa.
Ukoliko se organizuje prodaja na nacionalnom nivou i oglašavanje će ići putem
nacionalnih medija. Nasuprot tome, banka koja nastupa na lokalnom tržištu
izabrat će lokalne medije.
Na bazi prethodno navedenih i obješnjenih karakteristika kako medija
tako i ciljne skupine izrađuje se medija plana, koji omogućava postizanje
maksimalnih efekata oglašavanja.
ZAKLJUČAK
Svaka banka koja želi organizovati uspješnu promociju mora istraživati
tržište, pratiti potrebe klijenata, istraživati njihove navike u pogledu korištenja
medija, koristiti rezultate studija o rejtingu, gledanosti/slušanosti pojedinih TV
i radio stanica, podatke o tiražu štampanih medija i slično. Univerzalni plan
izbora optimalnog miksa medija koji bi sve banke mogle koristiti ne postoji, ali
je bankama znatno lakše donijeti ispravne odluke ukoliko poznaju medije
masovne komunikacije koji im stoje na raspolaganju, odnosno njihove
karakteristike, prednosti i nedostatke koje imaju kod dosezanja ciljnih skupina

11. klijenata banke. Za donošenje ispravnih odluka neophodno je poznavanje
procesa donošenja odluke o izboru i miksu medija ekonomske propagande koji
sadrži sljedeće faze: odlučivanje o željenom dometu, frekvenciji i uticaju,
izboru glavnih vrsta medija, izboru specifičnih sredstava medija, odlučivanje o
terminiranju određenog medija, te odlučivanje o geografskoj lokaciji medija.
Krajnji rezultat procesa donošenja odluke o izboru medija je medija plan koji
sadrži pojedinačne medije, termine oglašavanja, broj poruka koje će se plasirati
putem pojedinog medija, kao i cijenu oglašavanja. Kod izrade medija plana
marketari moraju voditi računa i o raspoloživom budžetu koji treba iskoristiti
na način koji će dati maksimalne efekte.
LITERATURA
1. Aaker D.A., Myers J.G., Advertasing Management, Prentice-Hall
International, Inc, New Jersey, 1987., str. 443.
2. Barković D., Meler M., Novak B., Odlučivanje u marketingu, Informator,
Zagreb, 1986.,
3. Crimp M., The Marketing Research Process, Third edition, Prentice Hall,
New York, 1990.,
4. Čičić M., Brkić N., Marketing komuniciranje 1. dio, Ekonomski fakultet
Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, 2001.,
5. Dedić M., Klopić R., Komuniciranje u trgovini, Ekonomski fakultet, Tuzla,
1997.,
6. Dibb S., Simkin L., Pride W.M., Ferrell O.C., Marketing, Mate, Zagreb,
1991.,
7. Kostić M., Internet Brending, E-magazin br. 24, februar 2006.,
http://www.veza.biz/mkostic/126.html,
8. Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001.,
9. Marušić M., Vranešević T., Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 1997.,
10. Matelić B., Medija planiranje, Ljubljana, 2002.,
http://www.ris.org/mr/2002-2003/b_matelic.ppt,
11. Ostojić I., Vodič za uspešan medija plan (1): Planom do efikasnosti, april
2007., http://www.emagazin.co.yu/clanak.asp?id=94,
12. Perković A., Krištić V., Rajčević A., Kukec M., Ištvanović T., Regvar
M., Lozančić I., Komuniciranje s kupcima, Osijek, 2006.,
http://www.hicom-team.com/skripte/download/final3.ppt,
13. Pringle P., Starr M., McCavitt W., Electronic Media Management, fourth
edition, Focal Press, Boston, 1999.,
14. Salkić E., Istraživanje uticaja elektronskih medija na ponašanje korisnika
bankarskih usluga, Magistarski rad, odbranjen na Ekonomskom fakultetu u
Tuzli, 2007.,
15. Strauss J., Frost R., E-marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2001.

12. 1
Primjer je lanac trgovačkih centara Mercator, koji izdaje posebnu Pika karticu koja služi za kreditiranje kupaca. Mercator
navedenu karticu odobrava, izrađuje i izdaje klijentu, te snosi rizik plaćanja.
2
Ekonomski fakultet Osijek, Komunikacijski mix na Internetu, avgust 2007.,
http://www.efos.hr/nastavnici/druzic/dokumenti/postdiplomski/(9)%20Komunikacijski_mix_na_Internetu.ppt