O DESAFIO DAS INSTITUIÇÕES PRIVADAS DE ENSINO SUPERIOR DE BELO HORIZONTE NA FORMAÇÃO DE PUBLICITÁRIOS EMPREENDEDORES

CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
IZABEL CRISTINA DE LUCES FORTES VIANNA
O DESAFIO DAS INSTITUIÇÕES PRIVADAS DE ENSINO SUPERIOR
DE BELO HORIZONTE NA FORMAÇÃO DE PUBLICITÁRIOS
EMPREENDEDORES
BELO HORIZONTE
2009

Izabel Cristina de Luces Fortes Vianna
O DESAFIO DAS INSTITUIÇÕES PRIVADAS DE ENSINO SUPERIOR
DE BELO HORIZONTE NA FORMAÇÃO DE PUBLICITÁRIOS
EMPREENDEDORES
Monografia a ser apresentada ao Curso de
Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Ciên-
cias Sociais Aplicadas, do Centro Universitário
Newton Paiva, como requisito parcial para obten-
ção do título de bacharel em Publicidade e Propa-
ganda.
Orientador: Professor Loir Vasconcelos
BELO HORIZONTE
2009

AGRADECIMENTOS
À Deus, por me dar força para seguir em frente, à minha família pela compreensão,
ao meu amor, Felipe Ribeiro, por me ajudar a enxergar o mundo de outras formas, à
todos os meus professores ao longo do curso, especialmente aos meus
orientadores, Prof. Loir Vasconcelos e Prof. Ângela Albuquerque, por me auxiliarem
no desenvolvimento deste estudo. Aos meus chefes e colegas de trabalho pela
oportunidade de crescimento profissional, aos meus amigos que mesmo distantes
nesta jornada continuam sempre presentes mesmo que em pensamento, enfim, a
todas as pessoas que de alguma forma contribuíram para a conclusão de mais uma
etapa da minha vida. Estou pronta para a próxima!

“Toda glória deriva da ousadia para
começar”.
Eugene F. Ware

LISTA DE ABREVIATURAS
CFE – Conselho Federal de Educação
EMPRETEC – Programa de desenvolvimento de empreendedores
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing
GEM – Global Entrepreneurship Monitor
GENESIS - Geração de Novas Empresas de Software, Informação e Serviços
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IES – Instituições de Ensino Superior
MPEs – Micro e Pequenas Empresas
PP – Publicidade e Propaganda
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SOFTEX – Sociedade Brasileira para Exportações de Softwares
TEA – Taxa de Empreendedores em Estágio Inicial
LDB – Lei de Diretrizes e Bases
CIG&N – Centro Integrado de Gestão e Negócios

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Condições que afetam o empreendedorismo no Brasil e nos demais
países – percepção dos especialistas........................................................................16
Figura 2 – Evolução histórica das teorias administrativas..........................................19
Figura 3 – Percepção dos especialistas em relação à contribuição do ensino supe-
rior e aperfeiçoamento para o desenvolvimento das atividades empreendedoras....38
Gráfico 1 – Experiência dos alunos em administrar empresas..................................51
Gráfico 2 – Proprietários de empresa/ agência..........................................................52
Gráfico 3 – Tipo de profissional.................................................................................52
Gráfico 4 – Interesse em montar o próprio negócio...................................................53
Gráfico 5 – Análise de perfil ......................................................................................54
Gráfico 6 – capacitação x visão empreendedora.......................................................55
Gráfico 7 – Área de atuação.......................................................................................56
Quadro 1 – Comparação entre gerentes tradicionais e empreendedores ................25
Quadro 2 – Fatores que influenciam no processo empreendedor.............................31
Quadro 3 – O processo empreendedor......................................................................33
Quadro 4 – Características do perfil empreendedor..................................................34
Quadro 5 – Diferenças entre as características do empreendedor e do intraempre-
endedor......................................................................................................................36
Quadro 6 – Presença de disciplinas relacionadas ao empreendedorismo na grade
curricular das IES privadas de Belo Horizonte. .........................................................45

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................7
1.1 Problema...............................................................................................................8
12. Justificativa...........................................................................................................8
1.3 Objetivos...............................................................................................................9
1.3.1 Objetivo geral.....................................................................................................9
1.3.2 Objetivos específicos........................................................................................9
1.4 Metodologia..........................................................................................................9
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..............................................................................11
2.1 Empreendedorismo e empreendedor – Conceitos e visões..........................11
2.2 Cenários Contemporâneos................................................................................15
2.2.1 O processo empreendedor.............................................................................19
2.2.2 A revolução do empreendedorismo...................................................................19
2.2.3 O empreendedorismo no Brasil.........................................................................21
2.2.4 Análise histórica do surgimento do empreendedorismo...................................22
2.2.5 Diferenças e similaridades entre o administrador e o empreendedor...............21
2.2.6 Conceituando empreendedorismo....................................................................26
2.2.7 É possível ensinar empreendedorismo?...........................................................27
2.2.8 O processo empreendedor...............................................................................30
2.2.9 Definição do perfil empreendedor.....................................................................33
2.2.10 Intraempreendedorismo..................................................................................35
2.2.11 Empreendedorismo em IES............................................................................37
3 OBJETO DE ESTUDO............................................................................................41
3.1 Contextualização histórica do objeto de estudo.............................................41
3.2 Recorte do objeto e justificativa.......................................................................46
4 ANÁLISE TEÓRICA DO OBJETO DE ESTUDO...................................................51
5 CONCLUSÃO.........................................................................................................57
5.1 Balanço do trabalho e achados........................................................................57
5.2 Limitações e sugestões de trabalho.................................................................58
REFERÊNCIAS....................................................................................................59
ANEXOS...............................................................................................................61

7
1 INTRODUÇÃO
O empreendedorismo tem sido constante tema de discussão no cenário mundial por
estar atrelado às grandes transformações econômicas, tecnológicas, políticas, e do
mercado de trabalho. Em decorrência desses fatores a necessidade de empreender
vem se firmando no Brasil.
Durante muitos anos, o foco das instituições de ensino superior vinha sendo a for-
mação do profissional para trabalhar em grandes empresas, mas atualmente a reali-
dade vem mostrando outra face do ensino com base na formação em torno do em-
preendedorismo. O mercado tem se mostrado cada vez mais receptivo para as pes-
soas que tentam transformar em produto ou serviço as idéias concebidas no meio
acadêmico. Mas, para que essa formação dê certo, é preciso que a pessoa tenha
capacidade empreendedora na implementação de “boas idéias”.
De acordo com o pensamento de Stevenson (2001, p.72)
O papel da universidade como catalisadora para a formação do empreen-
dedorismo ganha, atualmente, cada vez mais relevância por acreditar ser
possível desenvolver espírito empreendedor nos indivíduos, os quais neces-
sitam de certas condições de aprimorar suas novas habilidades e potencia-
lizar as pré-existentes.
O profissional de perfil empreendedor pode atuar em diversas áreas e este pode ser
um diferencial de mercado que as empresas tanto buscam no atual mundo globa-
lizado.
Sendo assim, é necessário estudar os procedimentos utilizados para a valorização
da formação empreendedora nas instituições privadas de ensino superior no que diz
respeito especificamente ao desenvolvimento dos jovens formandos em Publicidade
e Propaganda na cidade de Belo Horizonte.

8
1.1 Problema
Como uma formação empreendedora pode contribuir para a inserção profissional do
jovem publicitário no mercado de trabalho e quais os principais desafios das institui-
ções privadas de ensino superior de Belo Horizonte na formação de tais gestores?
1.2 Justificativa
Nota-se a importância de abordar o desenvolvimento do empreendedorismo nas
instituições de ensino superior, pois atualmente discute-se que uma das tendências
mais significativas para os próximos anos são grandes organizações se tornarem
antiquadas por serem grandes demais para serem administradas ou mudarem seu
perfil e se adaptarem às novas regras do mercado.
Ao analisar a importância do ensino do empreendedorismo nas instituições privadas
de ensino superior de Belo Horizonte, será possível criar um parâmetro e avaliar as
perspectivas e tendências sobre o tema em questão.
Ao relatar a importância do perfil empreendedor do publicitário no mercado de tra-
balho, será possível fazer uma abordagem sobre os novos métodos que as insti-
tuições privadas de ensino superior de Belo Horizonte buscam para uma nova
formação no mercado, a formação do profissional empreendedor.
Segundo Lupetti (2003, p.3)
O termo empreendedor vem sendo utilizado para designar o empresário que
detecta oportunidades e as aproveita de forma inteligente, diferenciando-se
no mercado de trabalho. O que diferencia o empresário do empreendedor é
a sua capacidade de empreender, ou seja, a capacidade de detectar e con-
cretizar a realização das oportunidades, e é esse fator que constitui a capa-
cidade de gerir uma empresa.
Com isso, percebe-se a importância de desenvolver um estudo sobre a presença do
empreendedorismo nas grades curriculares nos cursos de graduação em publici-
dade e propaganda com a finalidade de obter um novo perfil de profissional de publi-
cidade com características empreendedoras, como um agente à frente do tempo e

9
aberto às novas formas de romper paradigmas. O publicitário com formação empre-
endedora poderá angariar melhores chances no mercado de trabalho e trabalhar a
comunicação de forma inovadora acompanhando as mudanças do mercado e ao
mesmo tempo, percebendo tendências que podem afetar o negócio de seu cliente e
o seu próprio.
1.3Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar e avaliar a importância do ensinamento e estudo do empreendedorismo nos
dias atuais para a formação profissional dos alunos do curso de Publicidade e Pro-
paganda nas instituições privadas de ensino superior de Belo Horizonte.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Apresentar como uma formação com base no empreendedorismo pode auxi-
liar na inserção profissional do publicitário.
• Identificar, analisar e demonstrar quais são os principais meios utilizados pe-
las instituições privadas de ensino superior de Belo Horizonte que colaboram
para uma formação empreendedora.
• Proporcionar um maior entendimento ao jovem publicitário sobre a impor-
tância de se obter uma formação empreendedora no contexto atual.
1.4 Metodologia
A metodologia utilizada para coleta de dados inicialmente foi dada por meio de pes-
quisa bibliográfica, que de acordo com a definição de Barros (2000, p.6)
Através da Metodologia Científica, deve-se criar ou estimular o desenvol-
vimento do espírito crítico e observador do aluno, além da disciplina nos es-
tudos [...] desenvolver a capacidade de observar, selecionar e organizar ci-
entificamente os fatos da realidade [...]

10
Foram analisadas diversas obras de autores das áreas de negócios, empreende-
dorismo, administração e publicidade, tendo como objetivo a coleta de dados rele-
vantes sobre o tema em questão.
Realizou-se também uma pesquisa de campo com os alunos do 8°período de Publi-
cidade e Propaganda do Centro Universitário Newton Paiva, a técnica utilizada foi a
pesquisa quantitativa, executada com questionários semi estruturados, possibili-
tando a mensuração dos dados para avaliar a percepção do ensino do empreen-
dedorismo junto à grade curricular aplicada. O objetivo dessa pesquisa quantitativa é
de comparar os dados entre uma resposta e outra, e analisar se há conexão entre
os dados obtidos a fim de confirmar de maneira prática as informações obtidas por
meio da pesquisa bibliográfica.
Os dados analisados foram complementados por dados quantitativos sobre outras
instituições de ensino superior de Belo Horizonte que ofereçam o curso Publicidade
e Propaganda, obtidos por meio de pesquisas realizadas pelo Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE e Global Entrepreneurship Monitor
- GEM. Ambas as pesquisas foram de extrema importância para dar definição, con-
sistência e credibilidade ao referido estudo investigatório.

11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Empreendedorismo e Empreendedor - Conceitos e Visões
O empreendedorismo trata-se de um fenômeno complexo e que abrange conceitos
variados. Os economistas Richard Cantillon e Jean Baptiste Say foram pioneiros na
definição do termo empreendedorismo com base na segunda metade do século
XVIII e no início do século XIX, no qual as preocupações com economia, geração de
novos empreendimentos e gerenciamento de negócios permitiam definir os empre-
endedores como pessoas que corriam riscos, pois faziam investimentos com seu
próprio dinheiro.
Um dos primeiros exemplos de definição de empreendedorismo pode ser creditado a
Marco Pólo, que tentou estabelecer uma rota comercial para o Oriente:
Como empreendedor, Marco Pólo assinou um contrato com um homem que
possuía dinheiro (hoje mais conhecido como capitalista) para vender as
mercadorias deste. Enquanto o capitalista era alguém que assumia riscos
de forma passiva, o aventureiro empreendedor assumia papel ativo, corren-
do todos os riscos físicos e emocionais (DORNELAS, 2001, p.27).
Ao passo que na Idade Média, “o termo empreendedor foi utilizado para definir
aquele que gerenciava grandes projetos de produção.” (DORNELAS, 2001, p.27).
Nesse contexto, CUNHA; NETO (2005, p.2) ressaltam a essência do empreende-
dorismo sob a ótica de Schumpeter,
Schumpeter(1978) define a essência do empreendedorismo como a percep-
ção e aprimoramento de novas oportunidades no âmbito dos negócios,
possuindo conexões com criações de novas formas de utilização de recur-
sos nacionais deslocados do emprego tradicional e sujeitos a novas combi-
nações.

12
Dessa forma, o conceito de empreendedorismo vem sendo difundido há anos no
mundo todo. Enfocando o empreendedorismo no Brasil, Dornelas (2001, p.15) des-
taca que,
O conceito de empreendedorismo tem sido muito difundido no Brasil, nos
últimos anos, intensificando-se no final da década de 1990. [...] No caso bra-
sileiro, a preocupação com a criação de pequenas empresas duradouras e
a necessidade da diminuição das altas taxas de mortalidade desses empre-
endimentos são, sem dúvida, motivos para a popularidade do termo empre-
endedorismo, que tem recebido especial atenção por parte do governo e de
entidades de classe.
Existem diversas definições para o termo empreendedorismo criadas pelos mais
variados autores, dentre as consideradas de maior relevância Dolabela (2008, p.23-
24) destaca:
• O empreendedor está em qualquer área. Não é somente a pessoa que abre
uma empresa.
• Empreendedorismo não é um tema novo ou modismo: existe desde sempre,
desde a primeira ação humana inovadora, com o objetivo de melhorar as
relações do homem com os outros e com a natureza.
• É um tema universal, e não específico ou acessório. Em outras palavras, deve
estar na educação básica, ser oferecido para todos os alunos.
• O fundamento do empreendedorismo é a cidadania. Visa à construção do
bem-estar coletivo, do espírito comunitário, da cooperação. Antes de ser alu-
no, o estudante deve ser considerado um cidadão.
• O conceito de empreendedorismo trata não só de indivíduos, mas de comu-
nidades, cidades, regiões, países. Implica a idéia de sustentabilidade.
Ainda de acordo com Dornelas (2001, p.37-38) “o empreendedor é aquele que de-
tecta uma oportunidade e cria um negócio para capitalizar sobre ela, assumindo
riscos calculados” define os seguintes aspectos referentes ao empreendedor:
• Iniciativa para criar um novo negócio e paixão pelo que faz.
• Utiliza os recursos disponíveis de forma criativa transformando o ambiente so-
cial e econômico onde vive.

13
• Aceita assumir riscos e a possibilidade de fracassar.
Diante de tais definições o empreendedorismo é tratado como um processo comple-
xo conforme Gimenez e Júnior (2002, apud CUNHA; NETO, 2005, p.2)
O termo empreendedorismo é definido como um processo complexo e multi-
facetado, no qual as variáveis sociais, como mobilidade social, cultura, so-
ciedade; econômicas, como incentivos de mercado, políticas públicas, Ca-
pital de risco; e psicológicas, influenciam o ato de empreender.
De acordo com Dolabela (2008, p.24) “O empreendedor é um insatisfeito que trans-
forma seu inconformismo em descobertas e propostas positivas para si mesmo e
para os outros”, ou seja, alguém capaz de mudar o mundo.
Sendo assim, pode-se citar alguns exemplos de empreendedores que são: o pesqui-
sador, o funcionário público, o empregado de empresas, os políticos, governantes, o
artista, o escritor e todos os demais que compartilham os resultados do seu trabalho.
Para melhor ilustrar esta questão Dornelas (2001, p.37) cita Joseph Schumpeter
(1949) na conceituação de empreendedorismo: “O empreendedor é aquele que des-
trói a ordem econômica existente pela introdução de novos produtos e serviços, pela
criação de novas formas de organização ou pela exploração de novos recursos e
materiais.”
Dornelas (2001, p.27) conceitua o termo empreendedorismo como “aquele que
assume riscos e começa algo novo”. Na visão de Kirzner (1973) “O empreendedor é
aquele que cria um equilíbrio, encontrando uma posição clara e positiva em um am-
biente de caos e turbulência, ou seja, identifica oportunidades na ordem presente.”
Um aspecto em comum na visão dos dois autores é que o empreendedor é aquele
que encontra oportunidades e aproveita-as na criação de novos produtos ou servi-
ços, sendo caracterizado como um indivíduo curioso e que vive em busca de conhe-
cimentos.

14
“Os empreendedores são pessoas diferenciadas, que possuem motivação singular,
apaixonadas pelo que fazem, não se contentam em ser mais um na multidão, que-
rem ser reconhecidos e admirados, referenciados e imitados, querem deixar um le-
gado” Dornelas (2001, p.19). Ainda na visão de Dornelas, “o empreendedor é aque-
le que faz as coisas acontecerem, se antecipa aos fatos e tem uma visão futura da
organização.” Dornelas (2001, p.15)
Atualmente acredita-se que o empreendedor seja o “motor da economia”, visto como
um agente de mudanças. Diante de tantos conceitos e definições há um conceito
simples e ao mesmo tempo abrangente dada por Dolabela (2008, p.23) “o empreen-
dedor é alguém que sonha e busca transformar seu sonho em realidade” neste pon-
to de vista o conceito de empreendedorismo relaciona-se mutuamente com a ques-
tão do desenvolvimento social.
Segundo Dornelas (2001, p.20) “no momento presente, não se tem um movimento
predominante, mas acredita-se que o empreendedorismo irá, cada vez mais, mudar
a forma de se fazer negócios no mundo.”
Complementando o raciocínio na importância da busca pela inovação, Bethlem
(1998, p.25) afirma que:
[...]as organizações de sucesso precisam ser inovadoras, isto significa
serem capazes também de criar maneiras, formas ou processos de mudar
as características dos mercados em que atuam, dos processos que se
utilizam dos produtos que produzem e do comportamento de seus stake-
holders internos e externos, e com as inovações ou modificações gerar van-
tagens sobre seus competidores, ou seja, precisam ter visão estratégica
criativa.
Diante dos conceitos apresentados, percebe-se que o empreendedorismo existe
desde sempre e que o perfil empreendedor é protuberante ao ser humano seja para
a criação de uma empresa, seja para contribuir na formação da sociedade, e tem por
finalidade melhorar as relações humanas por meio do novo. É proeminente dizer que
nos dias atuais há a necessidade de buscar inovações no desenvolvimento de novas
idéias para formação de novos negócios e a presença do empreendedorismo no

15
ensino superior especificamente no curso de publicidade e propaganda pode contri-
buir para avanços no mercado de trabalho.
2.2 Cenários contemporâneos
O cenário contemporâneo apresenta uma série de fatores como determinantes
políticos e econômicos e que são responsáveis pela evolução do empreendedorismo
no contexto mundial. Num estudo sobre esse aspecto Goulart (2004, p.26) explica
Nos últimos vinte anos, a economia ganhou novo contorno, graças à globa-
lização e ao processo de regionalização que ocorreu como reação a ela; a
política adotou orientações advindas de um modelo internacionalmente do-
minante, conhecido como neo-liberalismo, no âmbito do qual tem se dado a
hegemonia de grandes grupos econômicos em detrimento do aparelho tradi-
cional do Estado. Além disso, pela primeira vez na História o conhecimento
científico e tecnológico ocupou o centro dos processos de transformação
social.
Em relação ao panorama mundial do empreendedorismo em 2008 de acordo com
dados fornecidos pela pesquisa da Global Entrepreneurship Monitor – GEM na con-
cepção de Greco et al (2009, p.24) indica que
O Brasil ocupou a 13ª posição no ranking mundial de empreendedorismo
[...]. A Taxa de Empreendedores em Estágio Inicial (TEA) brasileira foi de
12,02 o que significa que de cada 100 brasileiros 12 realizavam alguma ati-
vidade empreendedora até o momento da pesquisa. [...] A Índia é o país
com maior população de indivíduos desempenhando alguma atividade em-
preendedora. Nesse aspecto, o Brasil ocupa o terceiro lugar, atrás apenas
de Índia e Estados Unidos.
Com isso, é possível notar que o empreendedorismo é crescente em todo o mundo
e que o Brasil apresenta uma das maiores taxas de crescimento sob esse aspecto.
Sendo assim, torna-se necessário a capacitação de novos empreendedores por
meio da educação. Sobre a implantação da educação empreendedora no cenário
atual, Dornelas (2001, p.21) enfatiza que

16
O contexto atual é propício para o surgimento de um número cada vez mai-
or de empreendedores. Por esse motivo, a capacitação dos candidatos a
empreendedor está sendo prioridade em muitos países, inclusive no Brasil,
haja vista a crescente preocupação das escolas e universidades a respeito
do assunto, por meio da criação de cursos e matérias específicas de empre-
endedorismo, como uma alternativa aos jovens profissionais que se gradu-
am anualmente nos ensinos técnico e universitário brasileiros.
Sobre o destino do empreendedorismo Hisrich (2004, p.41) aponta que “[...] o futuro
do empreendedorismo parece brilhante. Estamos vivendo a era do empreendedor,
com o empreendedorismo sendo endossado por instituições educacionais, unidades
governamentais, sociedade e corporações. “
Porém também deve-se ponderar algumas dificuldades de se empreender. Os prin-
cipais fatores inibidores da atividade empreendedora no Brasil são questões como o
apoio financeiro; políticas e programas governamentais; a educação e treinamento;
pesquisa e desenvolvimento; infra-estrutura comercial, profissional e física; abertura
e barreiras de mercado; normas culturais e sociais.
FIGURA 1 – Condições que afetam o empreendedorismo no Brasil e nos demais países – percepção
dos especialistas.

17
Fonte: Pesquisa GEM 2008.
Como se nota na figura 1 de acordo com os dados da pesquisa GEM 2008 um dos
fatores que inibem a atividade empreendedora são as políticas governamentais que
apresentam um fator negativo de (-1,14) na média dos países em 2008 e no Brasil a
referência é de (-1,07) no mesmo período sendo considerado um dos fatores restri-
tivos ao desenvolvimento do empreendedorismo no Brasil.
Mesmo diante de tais ponderações, o empreendedorismo ainda é visto como um
fator positivo, Dornelas (2001, p.21) define o cenário atual
[...] o momento atual pode ser chamado de a era do empreendedorismo,
pois são os empreendedores que estão eliminando barreiras comerciais e
culturais, encurtando distâncias, globalizando e renovando os conceitos
econômicos, criando novas relações de trabalho e novos empregos, que-
brando paradigmas
1
e gerando riqueza para a sociedade.
1
Modelo, padrão, protótipo.

18
Desta maneira, percebe-se que os dois autores são unânimes ao definir o momento
atual como a “era do empreendedorismo” e nas duas concepções nota-se a impor-
tância de se estudar o assunto para contribuir com o crescimento da economia, o
desenvolvimento dos países e no rompimento de paradigmas, baseado na nova for-
ma de se fazer negócios no mundo.
Sendo assim, torna-se necessário entender sobre o impacto do empreendedorismo
na economia no cenário mundial no qual Hisrich (2007, p.36) explica que
[...] o empreendedorismo atualmente é o método mais eficiente para ligar
ciência e mercado. Essas atividades empreendedoras afetam de modo sig-
nificativo a economia de uma área ao construir sua base econômica e gerar
empregos. Dado o seu impacto na economia global e no nível de emprego
em uma área, é de admirar que o empreendedorismo ainda não tenha se
tornado mais central no desenvolvimento econômico.
Complementando este raciocínio, em relação à economia Dornelas (2001, p.20)
enfatiza que
[...] o avanço tecnológico tem sido de tal ordem, que requer um número
muito maior de empreendedores. A economia e os meios de produção e
serviços também se sofisticaram, de forma que hoje existe a necessidade
de se formalizar conhecimentos, que eram apenas obtidos empiricamente
no passado.
Os dois autores relatam o forte impacto do empreendedorismo na economia,
gerando a aceleração do avanço tecnológico e na geração de empregos. Sendo
assim, percebe-se que o empreendedorismo não pode ser tratado apenas como um
modismo, mas sim como conseqüência da aceleração dessas mudanças tecno-
lógicas.
Em relação à educação empreendedora nos países desenvolvidos, Hisrich (2007,
p.38) realça que “Muitas universidades oferecem pelo menos um curso de empre-
endedorismo em nível de graduação ou pós-graduação, e algumas têm uma

19
pequena ou grande concentração na área”, daí a importância de se desenvolver o
estudo do empreendedorismo no Brasil.
Ainda sobre o estudo do empreendedorismo Hisrich (2007, p.43) destaca
O estudo do empreendedorismo é relevante atualmente não só porque aju-
da os empreendedores a melhor atender a suas necessidades pessoais,
mas também devido à contribuição econômica dos novos empreendimen-
tos. Mais do que aumentar a renda nacional através da criação de novos
empregos, o empreendedorismo atua como uma força positiva no cresci-
mento econômico ao servir como ligação entre a inovação e o mercado.
Uma vez que estamos vivendo “a era do empreendedorismo” o contexto atual é pro-
pício para o desenvolvimento de empreendedores e para o aprofundamento de estu-
dos referentes à área. O fenômeno do empreendedorismo acontece mundialmente e
torna-se de suma relevância na contribuição para o crescimento da economia,
desenvolvimento social e cultural.
2.2.1 O processo empreendedor
2.2.2 A revolução do empreendedorismo
O empreendedorismo é uma revolução silenciosa, que será para o século XXI mais
do que a revolução industrial foi para o século XX. (JEFFRY TIMMONS, 1990) Dor-
nelas (2001, p.19) afirma “uma vez que os empreendedores estão revolucionando o
mundo, seu comportamento e o próprio processo empreendedor devem ser estu-
dados e entendidos.” A figura 2 exemplifica esta colocação de Dornelas mostrando a
evolução ao longo dos anos.

20
Fonte: Copyright  2003 Dornelas – Plano de Negócios Ltda. www.planodenegocios.com.br
FIGURA 2 – Evolução histórica das teorias administrativas (adaptado de Escrivão Filho, 1995).
Ainda assim, dado o momento histórico atual, marcado pelas conseqüências políti-
cas e sociais da globalização e da internacionalização da economia, Goulart (2004,
p.37-38) enfatiza que “a condição para se aventurar nesta corrida está associada ao
desenvolvimento tecnológico, que por sua vez depende da produção de pesquisas
científicas e tecnológicas, o que só tem sido possível nos países mais
desenvolvidos”.
Na visão de Dornelas (2001, p.21)
O contexto atual é propício para o surgimento de um número cada vez
maior de empreendedores. Por esse motivo, a capacitação dos candidatos
a empreendedor está sendo prioridade em muitos países, inclusive no Bra-
sil, haja vista a crescente preocupação das escolas e universidades a res-
peito do assunto, por meio da criação de cursos e matérias específicas de
empreendedorismo, como uma alternativa aos jovens profissionais que se
graduam anualmente nos ensinos técnico e universitário brasileiros.

21
Na sua definição quanto à importância do empreendedorismo no cenário atual
brasileiro Dornelas (2001, p.22) destaca que “o empreendedorismo finalmente come-
ça a ser tratado no Brasil com o grau de importância que lhe é devido, seguindo o
exemplo do que ocorreu em países desenvolvidos, como Estados Unidos”, e é nes-
ses países que os empreendedores são vistos como o motor da economia.
Percebendo o empreendedorismo como uma conseqüência da agilidade das mudan-
ças tecnológicas Dornelas (2001, p.24) afirma que
A conjunção desse intenso dinamismo empresarial e rápido crescimento
econômico, somado aos baixos índices de desemprego e às baixas taxas
de inflação, aparentemente aponta para uma única conclusão: o empreen-
dedorismo é o combustível para o crescimento econômico, criando emprego
e prosperidade.
Greco et al(2009, p.103) cita Rodrigo Teles, Diretor Geral do Instituto Endeavor, “o
grande desafio, principalmente em países em desenvolvimento como o Brasil, é
multiplicar o número desses empreendedores que geram emprego, geram renda e
melhoram a vida de milhares de brasileiros todos os dias.”
De acordo com os conceitos apresentados por diversos autores compreende-se que
o empreendedorismo resistiu a séculos de evolução e tende a multiplicar-se conti-
nuamente no mundo tornando-se assim objeto de estudo de grande importância
para o desenvolvimento econômico, social, tecnológico e cultural dos países.
2.2.3 O empreendedorismo no Brasil
Visto que o Brasil apresenta uma das maiores taxas de empreendedorismo no
mundo, fazendo um contexto sobre o cenário do empreendedorismo no Brasil, Dor-
nelas (2001, p.25) afirma
O movimento do empreendedorismo no Brasil começou a tomar forma na
década de 1990, quando entidades como Sebrae (Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas) e Softex (Sociedade Brasileira para

22
Exportação de Software) foram criadas. Antes disso, praticamente não se
falava em empreendedorismo e em criação de pequenas empresas. [...]
Foi com os programas criados no âmbito da Softex em todo país, junto a
incubadoras de empresas e a universidades / cursos de ciências da compu-
tação/informática, que o tema empreendedorismo começou a despertar na
sociedade brasileira.
Em relação ao empreendedorismo no Brasil Goulart (2004, p.38) ressalta que
Somente a partir dos anos 80 instalou-se em nosso país a discussão sobre
o empreendedorismo como recurso capaz de alavancar o processo de de-
senvolvimento. A inserção das universidades na abordagem acadêmica do
tema e em parcerias destinadas a promover o desenvolvimento de idéias
novas e pessoas empreendedoras é um fenômeno novo, com o qual ape-
nas alguns segmentos estão comprometidos.
Os dois autores ao constatar o movimento do empreendedorismo no Brasil nas dé-
cadas de 80 e 90 apresentam a mesma percepção da evolução. Ambos definem
programas com foco no desenvolvimento de idéias no processo de desenvolvimento
como fatores essenciais no avanço sob essa perspectiva.
Quanto às iniciativas para o incentivo do empreendedorismo no Brasil, Dornelas
(2001, p.25-26) cita
• Os programas Softex e GENESIS (Geração de Novas Empresas de Software,
Informação e Serviços), que apóiam atividades de empreendedorismo em
software, estimulando o ensino da disciplina em universidades e a geração de
novas empresas de software (start-ups).
• Ações voltadas à capacitação do empreendedor, como os programas
EMPRETEC e Jovem Empreendedor do Sebrae.
• Os diversos cursos e programas sendo criados nas universidades brasileiras
para o ensino do empreendedorismo.
• A recente explosão do movimento de criação de empresas de Internet no
país, motivando o surgimento de entidades como o Instituto e-Cobra, de apoio

23
aos empreendedores das ponto.com (empresas baseadas em Internet), com
cursos, palestras.
“Apesar de ocorrer de forma não tão organizada como em países mais desenvolvi-
dos, o empreendedorismo no Brasil exerce papel fundamental na economia,
merecendo o tema estudos mais aprofundado.” (Dornelas, 2001, p.26)
2.2.4 Análise histórica do surgimento do empreendedorismo
Dornelas (2001, p.27) define que “a palavra empreendedor (entrepreneur) tem ori-
gem francesa e quer dizer aquele que assume riscos e começa algo novo”, mas an-
tes de partirmos para as definições convencionais é preciso se inteirar sobre a aná-
lise histórica do desenvolvimento do empreendedorismo.
Hisrich (2007, p.27-28) faz um paralelo sobre a evolução do empreendedorismo, são
eles:
• Período Inicial: um exemplo inicial da primeira definição de empreendedor
como “intermediário” é Marco Pólo, que tentou estabelecer rotas comerciais
para o Extremo Oriente.
• Idade Média: o termo empreendedor foi usado para descrever tanto um
participante quanto um administrador de grandes projetos de produção.
• Século XVII: a reemergente conexão de risco com empreendedorismo desen-
volveu-se no século XVII, com o empreendedor sendo a pessoa que ingres-
sava em um acordo contratual com o governo para desempenhar um serviço
ou fornecer produtos estipulados.
• Século XVIII: o empreendedor foi diferenciado do fornecedor de capital (o
investidor de risco da atualidade). Uma das causas para tal diferenciação foi a
industrialização.

24
• Século XIX e XX: No final do século XIX e início do século XX, não se
distinguia empreendedores de gerentes. [...] Em meados do século XX,
estabeleceu-se a noção de empreendedor como inovador.
A evolução do empreendedorismo persiste ao longo dos séculos, sendo um assunto
complacente ao cenário atual e que continua em constante desenvolvimento. Com
isso, percebe-se a relevância de se entender as diferenças e semelhanças entre em-
preendedores e administradores. O empreendedor apresenta características inova-
doras e vive em busca de desenvolver algo a mais. Para entender melhor, é preciso
compreender o trabalho dos administradores.
2.2.5 Diferenças e similaridades entre o administrador e o empreendedor
Nota-se que todo empreendedor precisa ser um bom administrador para poder
tomar as decisões mais sensatas. Em contrapartida, por mais eficaz que seja o ad-
ministrador em realizar o seu trabalho, nem todo administrador possui as habilidades
e os ambições que os empreendedores possuem. O empreendedor tem uma visão
mais abrangente e não se contenta em apenas fazer o que deve ser feito, vai além
das atividades pertinentes aos administradores.
Uma abordagem clássica da atividade do administrador consiste na organização e
na hierarquia, no qual Dornelas (2001, p.29) sugere que “o trabalho do administrador
ou a arte de administrar concentre-se nos atos de planejar, organizar, dirigir e co-
trolar.” O referido autor ainda considera como precursor na divulgação desse princí-
pio, Henry Fayol, no início do século XX e que no passar dos anos vários outros
autores complementaram suas teorias no decorrer dos anos.
Segundo Dornelas (2001, p.29) apud Rosemary Stewart (1982) “o trabalho dos
administradores é semelhante ao dos empreendedores, já que compartilham de três
características principais: demandas, restrições e alternativas.” Dessa forma, a auto-
ra menciona que as demandas apontam o que deve ser feito; as restrições apare-
cem como os fatores internos e externos da organização que embargam o que o tra-
balho administrativo pode fazer; e as alternativas são responsáveis pela identifi-
cação das opções que o responsável tem na definição do que fazer e sobre como
fazer.

25
Numa análise sobre as semelhanças e diferenças da abordagem processual do
administrador em relação ao empreendedor, ainda Dornelas (2001, p.30-33) afirma
que
[...] existem muitos pontos em comum entre o administrador e o empreen-
dedor. Ou seja, o empreendedor é um administrador, mas com diferenças
consideráveis a gerentes ou executivos de organizações tradicionais, pois
os empreendedores são mais visionários que os gerentes.
Assim, quando a organização cresce, os empreendedores geralmente têm
dificuldades de tomar decisões do dia-a-dia dos negócios, pois se
preocupam mais com os aspectos estratégicos, com os quais se sentem
mais à vontade.
Dornelas (2001, p.29) apud Filion (1997) complementa “o gerente é voltado para a
organização de recursos, enquanto o empreendedor é voltado para a definição de
contextos”. Os dois autores apresentam as mesmas visões ao perceber o empre-
endedor como um indivíduo à frente do seu tempo, enquanto o administrador via-
biliza meios para que as coisas sejam feitas da maneira correta, o empreendedor
busca formas inovadoras de resolver as coisas por meio de recursos diferenciados.
Ainda assim, é possível perceber as diferenças entre empreendedores e administra-
dores conforme o quadro comparativo evidenciado por Dornelas (2001, p.36)
QUADRO 1 – Comparação entre gerentes tradicionais e empreendedores (Hisrich, 1998)
Fonte: Dornelas (2001, p.36).

26
De acordo com o quadro 1 percebe-se que empreendedores e administradores apre-
sentam características bem diferenciadas, administradores agem com cautela diante
de riscos enquanto que os empreendedores não agem por impulso mas assumem
os riscos calculados. Complementando esta linha de pensamento em relação a for-
ma inovadora que o empreendedor age, Goulart (2004, p.45) cita
Assim como Schumpeter, Drucker também diferencia o administrador do
empreendedor. De acordo com ele, o administrador pode ser um empre-
endedor, mas isso não é sempre verdadeiro; para se considerar um admi-
nistrador empreendedor, é preciso que ele crie algo novo Drucker, no em-
tanto, não espera que os empreendedores tenham uma percepção repen-
tina, vinda do nada, de uma possibilidade de inovação. Defende, pelo contrá
rio, a inovação sistemática, isto é, a busca deliberada e organizada de opor-
tunidades.
2.2.6 Conceituando empreendedorismo
Muitas são as conceituações para o termo empreendedorismo, mas a mais simplifi-
cada e direta é dada por Dolabela (2008, p.23) apud Filion (1991): “Um empreen-
dedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões”.
Porém, Dolabela faz um complemento a esta visão “empreendedor é alguém que
sonha e busca transformar seu sonho em realidade”.
Em quase todas as definições de empreendedorismo fala-se nas características
comportamentais como tomar a iniciativa, a organização de mecanismos sociais e
econômicos com a transformação dos recursos em elementos práticos e por fim ao
fato de correr riscos. Percebendo essas características, Hisrich (2007, p.29) concei--
tua que
Empreendedorismo é o processo de criar algo novo com valor dedicando o
tempo e o esforço necessários, assumindo os riscos financeiros, psíquicos e

27
sociais correspondentes e recebendo as conseqüentes recompensas da sa-
tisfação e independência econômica e pessoal.
Várias visões são apresentadas por Goulart (2004, p.37) ao apontar:
O empreendedorismo constitui uma temática relativamente nova sobre a
qual incidem muitas pesquisas na atualidade. O neologismo entrepre-
neurship, utilizado tanto em língua inglesa quanto em francesa, se originou
da palavra entreprendre (BURCH, 1986, P.13) e significa empreender, ex-
perimentar (to undertake, em inglês). Tem sido utilizado para designar a
atuação de pessoas dotadas de habilidades específicas no âmbito dos ne-
gocios, tais como criatividade, iniciativa e coragem, entre outras. Em portu-
guês o termo entrepreneur, que identifica essas pessoas, tem sido traduzido
tanto como empreendedor quanto como empresário (DINIZ, 1992, p.76)
Desta maneira compreende-se a origem do termo empreendedorismo e mostrando
que o próprio termo aponta muitas das características do empreendedor como aque-
le que experimenta algo novo, fazendo alusão à idéia de inovação que é uma das
principais características dos empreendedores de sucesso. Ainda assim, é preciso
romper este paradigma quanto à conceituação brasileira do termo designando o em-
preendedor simplesmente como um empresário.
Numa das definições Dornelas (2001, p.37) apud Joseph Schumpeter (1949) assina-
la que “o empreendedor é aquele que destrói a ordem econômica existente pela intro
dução de novos produtos e serviços, pela criação de novas formas de organização
ou pela exploração de novos recursos materiais”
Visto que o empreendedor apresenta características inovadoras diante do adminis-
trador que apresenta um papel de gerenciador do negócio, ainda Dornelas (2001,
p.37) define que “o empreendedor é aquele que detecta uma oportunidade e cria um
negócio para capitalizar sobre ela, assumindo riscos calculados”. Com isso pode-se
dizer que o empreendedor busca formas diferentes de obtenção de resultado mes-
mo que para isso seja preciso arriscar-se, no entanto, antes de se expor ao risco o
empreendedor faz um estudo de viabilidade e de como obter o resultado planejado.
2.2.7 É possível ensinar empreendedorismo?

28
Há anos atrás, acreditava-se que o perfil empreendedor era inato e que as pessoas
que possuíssem as características empreendedoras eram garantia de sucesso nos
negócios, sendo assim, as pessoas que não apresentavam esse perfil eram desen-
corajadas a abrir seu próprio negócio.
Segundo Hisrich (2007, p.36) “desde 1985, o interesse nas carreiras e na educação
empreendedora vem crescendo. Esse crescente interesse é promovido por fatores
como o reconhecimento de que pequenas firmas desempenham um papel impor-
tante na criação de empregos e na inovação”
Desta maneira percebe-se o crescente interesse na área da educação empreende-
dora. Em relação ao ensino do empreendedorismo Dornelas (2001, p.38) afirma:
“acredita-se que o processo empreendedor pode ser ensinado e entendido por qual-
quer pessoa e que o sucesso é decorrente de uma gama de fatores internos e exter-
nos ao negócio”
De fato os empreendedores inatos continuam a existir, mas isso não é um fator que
impede o surgimento de pessoas com qualificação na área do empreendedorismo.
Ainda Dornelas (2001, p.38-39) afirma “com certeza o ensino do empreendedorismo
ajudará na formação de melhores empresários, melhores empresas e na maior gera-
ção de riqueza ao país”.
Diante dos conceitos apresentados por Dornelas, observa-se a importância do
ensino do empreendedorismo como um agente no aprendizado para uma boa con-
dução do negócio e mesmo não sendo uma garantia de sucesso do empreendi-
mento o fato de aprender a empreender já ajuda no planejamento para evitar atitu-
des impensadas. Desta maneira, Dolabela (2008, p.49) menciona várias razões para
se ensinar empreendedorismo, dentre elas:
1. [...] A criação de empresas é indispensável ao crescimento econômico e ao
desenvolvimento social.
2. Nas últimas décadas, as relações de trabalho estão mudando. O emprego dá
lugar a novas formas de participação. As empresas precisam de profissionais
que tenham visão global do processo, que saibam identificar e satisfazer as

29
necessidades do cliente. A tradição do nosso ensino, de formar empregados
nos níveis universitário e profissionalizante, não é mais compatível com a or-
ganização da economia da atualidade.
3. Exige-se hoje, mesmo para aqueles que vão ser empregados, um alto grau
de “empreendedorismo”. As empresas precisam de colaboradores que, além
de dominar a tecnologia, conheçam também o negócio, saibam auscultar os
clientes e atender às necessidades deles, possam identificar oportunidades e
mais: buscar e gerenciar os recursos para viabilizá-las.
4. A metodologia de ensino tradicional não é adequada para formar empreende-
dores.
5. Nossas instituições de ensino estão distanciadas dos “sistemas de suporte”,
isto é, empresas, órgãos públicos, financiadores, associações de classe, enti-
dades das quais os pequenos empreendedores dependem para sobreviver.
As relações universidade/empresa ainda são incipientes no Brasil.
6. A cultura da “grande empresa”, que predomina no ensino. Não há o hábito de
abordar a pequena empresa. Os cursos de administração, com raras exce-
ções, são voltados para o gerenciamento de grandes empresas.
7. Ética: Uma grande preocupação no ensino do empreendedorismo é com os
aspectos éticos que envolvem as atividades do empreendedor. Por sua
grande influência na sociedade e na economia, é fundamental que os
empreende-dores – como qualquer cidadão – sejam guiados por princípios e
valores nobres.
8. Cidadania. O empreendedor deve ser alguém que apresente alto comprome-
timento com o meio ambiente e com a comunidade, dotado de forte consciên-
cia social. A sala de aula é excelente lugar para debater esses temas.
Apresentadas as razões para o ensino do empreendedorismo, Goulart (2004, p.108)
também cita algumas sugestões para que efetivamente o ensino aconteça. São elas:
1. Programas como Junior Achievement, em funcionamento no Rio Grande do
Sul, poderiam ser multiplicados em vários Estados, somando esforços prove-
nientes de diversas fontes.

30
2. Pode-se fazer o enriquecimento do currículo do ensino médio, previsto pela
nova LDB, com disciplinas que tenham caráter gerencial, preparando os alu-
nos para a estruturação de pequenos negócios.
3. A terceira sugestão refere-se à criação, na escola, de um núcleo que possa a-
companhar as iniciativas dos alunos que desejam planejar seu negócio. Esta
seria uma nova forma de encarar o trabalho e desenvolver uma cultura
empreendedora.
Uma vez que os conceitos de empreendedorismo deveriam ser ensinados desde o
ensino fundamental, quanto ao ensino do empreendedorismo, na visão de Mussak
(2009, p.1)2
“no ensino superior, o estímulo desse perfil empreendedor ainda enga-
tinha, mas algumas escolas já estimulam por meio de trabalhos de conclusão de
curso voltados ao empreendedorismo, embora ainda não tenham uma disciplina es-
pecífica".
Quanto ao ensino do empreendedorismo Dolabela (2008, p.52) enfatiza que
[...] o ensino do empreendedorismo prioriza o ser em relação ao saber com
um fim em si mesmo. O objetivo final não é instrumental, não é a transmis-
são de conhecimentos, mas a formação de uma pessoa capaz de aprender
a aprender e definir a partir do indefinido. [...] Assim, a metodologia do ensi--
no do empreendedorismo reproduz na sala de aula a forma como o empre-
endedor aprende na realidade, em sua empresa: solucionando problemas,
trabalhando e criando sob pressão [...]
Desta maneira, pode-se dizer que é importante compreender os objetivos do ensino
do empreendedorismo, pois a metodologia do ensino varia de universidade para
universidade. Quanto a essa questão, Dornelas (2001, p.39) ressalta que
Qualquer curso de empreendedorismo deveria focar: na identificação e no
empreendimento das habilidades do empreendedor; em como ocorre a ino-
vação e o processo empreendedor; na importância do empreendedorismo
para o desenvolvimento econômico; em como preparar e utilizar um plano
de negócios; em como identificar fontes e obter financiamento para o novo
negócio; e em como gerenciar e fazer a empresa crescer.
2
http://www.aprendervirtual.com.br/noticiaInterna.php?ID=53&IDx=36

31
Sendo assim, percebe-se que mesmo com as dificuldades e diferenças na metodo--
logia do ensino de lugar para lugar pode-se dizer que é possível ensinar empreende-
dorismo desde que os cursos sejam focados na questão da inovação, do processo
empreendedor, na utilização do plano de negócios e nas formas gerenciamento para
fazer o empreendimento crescer.
2.2.8 O processo empreendedor
O processo empreendedor é dado a partir da definição de quais os fatores motiva-
dores que levaram o empreendedor a criar sua própria empresa e quais os determi-
nantes que colaboram para que esse processo possa acontecer.
O quadro 2 exemplifica claramente como fatores externos influenciam no processo
empreendedor e quais influenciam no crescimento. A inovação aparece como fator
primordial no processo empreendedor sendo denominada como ponto de partida
para em seguida dar espaço para o evento inicial que sofre influência de fatores
pessoais, sociológicos e ambientais, conseqüentemente a implementação do pro-
cesso é baseada com foco no crescimento, este, que recebe influências de fatores
pessoais, ambientais e organizacionais.
QUADRO 2 – Fatores que influenciam no processo empreendedor (adaptado de Moore, 1986)

32
Dornelas (2001, p.40) destaca que “quando se fala em inovação, a semente do pro-
cesso empreendedor, remete-se naturalmente ao termo inovação tecnológica.” O re-
ferido autor realça a importância da inovação no processo empreendedor e como
essas inovações são tidas como um diferencial no desenvolvimento econômico mun-
dial.
Quanto às ao processo empreendedor, Dornelas (2001, p.40-41) explica que
O talento empreendedor resulta da percepção, direção, dedicação e muito
trabalho dessas pessoas especiais, que fazem acontecer. Onde existe este
talento, há a oportunidade de crescer, diversificar e desenvolver novos NE-
gócios. Mas talento sem idéias é como uma semente sem água. Quando o
talento é somado à tecnologia e as pessoas têm boas idéias viáveis, o pro-
cesso empreendedor está na iminência de ocorrer. Porém, existe ainda a
necessidade de um combustível essencial para que finalmente o negócio
saia do papel: o capital. O componente final é o know-how, ou seja, o co-
nhecimento e a habilidade de conseguir convergir em um mesmo ambiente
o talento, a tecnologia e o capital que fazem a empresa crescer (Tornatzky
et al., 1996)

33
Dornelas (2001, p.42) define as etapas do processo empreendedor, são elas:
1. identificar e avaliar a oportunidade;
2. desenvolver o plano de negócios;
3. determinar e captar os recursos necessários; e
4. gerenciar a empresa criada.
Hisrich (2007, p.53) também faz as mesmas considerações que Dornelas quanto às
fases do processo empreendedor e ainda complementa que “embora essas fases
ocorram progressivamente, nenhuma é tratada de forma isolada ou está totalmente
completa antes de se considerar os fatores de uma fase posterior”, ou seja, as fases
se inter-relacionam sendo uma dependente da outra para que o processo ocorra
efetivamente.
Desta forma, Hisrich (2007, p.53-56) descreve cada uma das etapas:
1. Identificação e avaliação da oportunidade: Processo pelo qual um
empreendedor constata a oportunidade para um novo empreendimento.
2. Desenvolvimento de um plano de negócios: Descrição da futura direção da
empresa.
3. Determinação dos recursos necessários: Adquirir os recursos necessários de
modo oportuno, evitando ceder parte do controle da empresa.
4. Administração da empresa: implica implementar um estio e uma estrutura
administrativa, bem como determinar as principais variáveis para o sucesso.
O quadro 3 mostra como funcionam as etapas do processo empreendedor. As fases
são expostas em seqüência, mas para que o processo ocorra não é necessária a
conclusão de uma etapa para se iniciar a outra, as etapas podem ocorrer simulta-
neamente sem atrapalhar o resultado final. O importante é que todas as fases este-
jam caminhando para o mesmo objetivo final.
QUADRO 3 – O processo empreendedor (adaptado de Hisrich, 1998).

34
O processo empreendedor é estabelecido de maneira a amenizar os problemas que
surgem constantemente, cabe ao empreendedor adaptar-se e buscar soluções ime-
diatas para sanar erros e aprender com os mesmos. No entanto, o empreendedor
deve contar com uma equipe capaz de resolver problemas com facilidade e que
acompanhe o ritmo de crescimento do negócio sabendo identificar o que é priorida-
de na busca do sucesso do empreendimento.
2.2.9 Definição do perfil empreendedor
A definição do perfil empreendedor contribui para a identificação e a compreensão
do comportamento dos empreendedores. Essa definição é importante na determina-
ção das habilidades empreendedoras do indivíduo. Hisrich (2007, p.29) é preciso na
acepção do perfil empreendedor, para ele há um consenso na maioria das defini-
ções do comportamento do empreendedor, como “tomar iniciativa, organizar e reor-
ganizar mecanismos sociais e econômicos a fim de transformar recursos e situações
para proveito prático, aceitar o risco ou fracasso.”
Dolabela (2008, p.31-32) apud Timmons (1994) e Hornaday (1982) cita as principais
características determinantes do perfil dos empreendedores conforme quadro 4, são
elas:

35
QUADRO 4 – Características do perfil empreendedor (adaptado Dolabela (2008, p.31-32) apud
Timmons (1994) e Hornaday (1982).
Características do perfil empreendedor
Característi-
cas pessoais
O empreendedor tem um “modelo”, uma pessoa que o influencia.
Tem iniciativa, autonomia, autoconfiança, otimismo, necessidade de realização.
Tem perseverança e tenacidade.
Tem forte intuição. Como no esporte, o que importa no empreendedorismo não é o que se sabe, mas o que se
faz.
Tem sempre alto comprometimento. Crê no que faz.
É um sonhador realista. Embora racional, usa também a parte direita do cérebro.
Aceita o dinheiro como uma das medidas de seu desempenho.
Tem alto grau de “internalidade”, o que significa a capacidade de influenciar as pessoas com as quais lida e a
crença de que pode mudar algo no mundo. A empresa é um sistema social que gira em torno do empreendedor.
Ele acha que pode provocar mudanças nos sistemas em que atua.
O empreendedor não é um aventureiro; assume riscos moderados. Gosta do risco, mas faz tudo para minimizá-
lo.
É inovador e criativo. (A inovação é relacionada ao produto. É diferente da invenção, que pode não dar
conseqüência a um produto.)
Formas de
trabalho
Trabalha sozinho.
Tem grande energia. É um trabalhador incansável. Ele é capaz de se dedicar intensamente ao trabalho e sabe
concentrar seus esforços para alcançar resultados.
Resultados
Considera o fracasso um resultado como outro qualquer; aprende com os resultados negativos, com os próprios
erros.
Sabe fixar metas e atingi-las. Luta contra padrões impostos. Diferencia-se. Tem a capacidade de ocupar espaços
não ocupados por outros no mercado, descobre nichos.
É orientado para resultados, para o futuro, para o longo prazo.
Relaciona-
mento
Cria situações para obter feedback sobre seu comportamento e sabe utilizar as informações para se aprimorar.
É líder. Cria um sistema próprio de relações com empregados. É comparado a um “líder de banda”, que dá
liberdade a todos os músculos, extraindo deles o que têm de melhor, mas conseguindo transformar o conjunto
em algo harmônico, seguindo uma partitura, um tema, um objetivo.
Tece “redes de relações” (contatos, amizades) moderadas, mas utilizadas intensamente como suporte para
alcançar seus objetivos. A rede de relações interna (com sócios, colaboradores) é mais importante que a
externa.
Oportunidade
Cria situações para obter feedback sobre seu comportamento e sabe utilizar as informações para se aprimorar.
Sabe buscar, utilizar e controlar recursos.
Traduz seus pensamentos em ações.
Tem alta tolerância à ambigüidade e à incerteza; é hábil em definir a partir do indefinido.
Mantém alto nível de consciência do ambiente em que vive, usando-a para detectar oportunidades de negócios.
Aprendizado
O empreendedor de sucesso conhece muito bem o ramo em que atua.
Cultiva a imaginação aprende a definir visões.
Define o que deve aprender (a partir do não definido) para realizar suas visões. É pró-ativo diante daquilo que
deve saber: primeiramente define o que quer e aonde quer chegar; depois, busca o conhecimento que lhe
permitirá atingir o objetivo. Preocupa-se em aprender a aprender, pois sabe que no seu dia-a-dia será submetido
a situações que exigem a constante apreensão de conhecimentos que não estão nos livros. O empreendedor é
um fixador de metas.
Cria um método próprio de aprendizagem. Aprende a partir do que faz. Emoção e afeto são determinantes para
explicar seus interesses. Aprende indefinidamente.
Fonte: adaptado de Dolabela (2008, p.31-32).

36
Mesmo diante de variáveis comportamentais muitas vezes as pessoas percebem
que não possuem todas essas características do perfil empreendedor, mas mesmo
não as possuindo, isso não impede a busca pelo conhecimento, pelo aprendizado
constante de novas habilidades a fim de despertar o perfil empreendedor existente
em cada ser humano. A determinação do perfil empreendedor apresenta apenas al-
gumas características inerentes a empreendedores de sucesso e qualificar-se tor-
na-se um fator importante no processo empreendedor.
2.2.10 Intraempreendedorismo
Atualmente, torna-se cada vez mais importante promover atividades inovadoras in-
dependente do ramo de atividade no setor das organizações para que as empresas
se mantenham competitivas no mercado. Segundo Greco et al (2009, p.84) apud
(Covin, 1991, Lumpkin; Dess, 1996, Lyon et al., 2000, Dess; Lumpkin, 2005) “fomen-
tar atividades empreendedoras no âmbito das organizações resulta em desempenho
empresarial superior e em vantagens competitivas para as empresas, tornando-se
uma habilidade a ser desenvolvida constantemente e desejável pelas organizações.”
Quanto ao intraempreendedorismo no Brasil, David (2004, p.47) pontua que “apesar
de essencial para as organizações que estão focando a inovação, o intraempreende-
dorismo ainda se constitui em um termo novo para a maior parte dos profissionais
brasileiros.”
Na conceituação de intraempreendedorismo Filion (2000, p.24) enfatiza que
Todo indivíduo pode agir como empreendedor dentro da organização e que
trabalha e que não lhe pertence. Para tanto, precisa aprender a conceber vi-
sões, a bem estruturar seus projetos e a criar um quadro positivo para dar
coerência a suas realizações. Assim, torna-se agente de mudança, pois o
intraempreendedor é um criativo que também concebe e realiza coisas no-
vas ou aporta a inovação que já existe.
Evidenciando as peculiaridades da personalidade do intraempreendedor, David
(2004, p.45) apud Pinchot (1989) considera “um forte visionário e um executor insa-
ciável, que não pode descansar até que sua visão esteja manifestada na terra assim

37
como está em sua mente”. O quadro 5 mostra características dos empreendedores e
dos intraempreendedores determinadas pelo referido autor. Nota-se que o intraem-
preendedor é dependente sob vários aspectos dentro da organização para poder
realizar suas ações, enquanto que o empreendedor tem mais liberdade e autonomia
no desenvolvimento de projetos, mas também exerce maior responsabilidade e sofre
inteiramente os impactos dos erros cometidos.
QUADRO 5 – Diferenças entre as características do empreendedor e do intraempreendedor.
Fonte: Greco et al (2009, p.86) apud Pinchot (1989).
Diferente do funcionário tradicional, o profissional intraempreendedor “vai além das
tarefas normalmente relacionadas aos administradores, tem uma visão mais abran-
gente e não se contenta em apenas fazer o que deve ser feito. Ele quer mais e bus-
ca fazer mais”. (DORNELAS, 2003, p.18)
As empresas hoje estão em busca do desenvolvimento de profissionais com carac-
terísticas empreendedoras, para isso buscam treinar seus funcionários, para garan-
tirem maiores habilidades e capacidades empreendedoras. Na visão de Lezana et al
(2001, p.5) as empresas “estão estimulando-os para o intraempreendedorismo, mas
este processo não pode ser isolado deve estar juntamente com a delegação de po-
der, gerando, conseqüentemente, modificações e melhorias em toda a organização“.
Por essas razões as empresas buscam profissionais que apresentam características
do intraempreendedor, embora muitas das vezes as organizações não oferecerem

38
estrutura adequada e o ambiente propício para a descoberta deste tipo de profis-
sional.
2.2.11 Empreendedorismo em Instituições de Ensino Superior - IES
No contexto das universidades brasileiras, Cunha (2005, p.4) apud Sebrae (2003)
ressalta que “o mais novo desafio dos centros acadêmicos é inserir o ensino do em-
preendedorismo como parte de praticamente todos os cursos superiores oferecidos.”
Sendo assim, percebe-se a visível universalização do ato de ensinar empreen-
dedorismo sem limitar apenas a cursos específicos de gestão.
Em relação ao ensino do empreendedorismo em IES, Greco et al (2009, p.115) pon-
dera que:
[...] as atividades de ensino e aprendizagem ainda não são capazes de de-
senvolver as competências necessárias para o discente ser empreendedor,
tais como criatividade, autossuficiência e iniciativa pessoal, como também
não são desenvolvidas as técnicas de gestão fundamentais para abrir e
manter um negócio, nem debatidos os princípios econômicos para se com-
preender o mercado. Enfim, eles avaliam que as instituições de ensino, prin-
cipalmente as de níveis fundamental e médio, não dão atenção adequada
ao empreendedorismo e à criação de novas empresas.
Desta forma, pode-se avaliar que o ensino do empreendedorismo ainda não acon-
tece de forma eficaz no ensino superior sendo evidenciado de forma superficial.
Ainda assim, conforme quadro 5, a média (-0,22) dos países analisados confirma os
dados acima citados ao apontar negativamente em relação às contribuições do ensi-
no superior para o desenvolvimento de atividades empreendedoras.

39
FIGURA 3 – Percepção dos especialistas em relação à contribuição do ensino superior e aperfeiçoa-
mento para o desenvolvimento das atividades empreendedoras
Fonte: Pesquisa GEM 2008.
Ainda assim, quanto ao estudo do empreendedorismo nas IES Goulart et al (2004,
p.103) enfatiza que “rara, contudo, tem sido a produção acadêmica sobre o assunto
em nosso país, já que a Universidade, na maioria dos Estados brasileiros, tem se
mostrado pouco sensível ao estudo do tema e imune à proposta de formar e desen-
volver empreendedores”.
De acordo com Martinelli (2009,p.1-2)3
, as instituições de ensino vivem um grande
conflito e precisam achar um equilíbrio, porque elas existem em um meio de compe-
tição predatória e, às vezes, perdem-se no foco, que deveria ser gerar educação.
a IES tem muito a ganhar com empreendedorismo: além de se tornar uma
empresa mais competitiva, ganharia em criatividade, na exploração das
novas fontes de aprendizagem e na criação de novas metodologias que
atingissem mais eficientemente as novas necessidades do mercado por
meio de uma gestão mais participativa.
3
http://www.aprendervirtual.com.br/noticiaInterna.php?ID=53&IDx=36

40
Desta forma o referido autor explica que “para desenvolver as equipes, é necessário
retomar o foco, fortalecer times de professores e de profissionais que atuam em fun-
ções não relacionadas à parte pedagógica, além de planejamento estratégico que
busque esse desenvolvimento".
Complementando o raciocínio dos autores citados acima, informações obtidas a
partir de entrevista com o pró-reitor do Centro Universitário Newton Paiva, prof. Dr.
Sudário Papa Filho, em 16/10/2009, colaboraram quanto às inferências do empre-
endedorismo na educação superior destacando que:
1. O empreendedorismo pode ser ensinado sim, desde que o professor também
seja um empreendedor e que principalmente o aluno apresente caracte-
rísticas empreendedoras, como ser visionário, pró-ativo e ter amadurecido
para querer aprender empreendedorismo. Percebe-se hoje que a formação
superior é voltada para a formação de empregados e não de empreende-
dores.
2. Atualmente o ensino do empreendedorismo não acontece de maneira eficaz
na Newton Paiva, mas sim superficialmente, pois isso varia muito da predis-
posição do aluno em querer ser empreendedor e isso não é para qualquer
um. O ensino hoje acontece de forma igualitária nos cursos de gestão em que
o empreendedorismo consta na grade curricular, porém não há uma pré-
seleção para avaliar se é realmente do interesse do aluno aprender empreen-
dedorismo, não são todos que buscam por esse conhecimento. A solução
para este problema seria lançar o empreendedorismo como disciplina eletiva
como forma de selecionar os alunos amadurecidos para o assunto para maior
aproveitamento.
3. Até o momento não é possível mensurar se o ensino baseado no empreende-
dorismo praticado na Newton Paiva é melhor ou pior em relação às demais
IES de Belo Horizonte, pois para obter esses dados seria necessário fazer um
estudo caso a caso, fazer o levantamento de cada recém-formado e sua posi-
ção no mercado de trabalho, se abriu ou não um negócio, se atua ou não co-
mo intraempreendedor, etc.
4. O empreendedorismo nas IES de Belo Horizonte ainda ocorre de maneira
superficial, hoje as faculdades não têm coragem de empreender, o ensino do

41
empreendedorismo depende muito do comportamento de cada indivíduo.
Ainda falta nas faculdades a coragem para empreender porque cada aluno
tem sua peculiaridade e o ensino do empreendedorismo é diferenciado, as
pessoas não poderiam ser tratadas de maneira igual, as faculdades teriam de
tratar cada aluno diferente de forma diferente, esse seria o grande desafio.
5. Em relação ao curso de Publicidade e Propaganda, Sudário ressalta que o
ensino do empreendedorismo não faz parte da grade curricular do curso de
Publicidade e Propaganda, mas o ensino do empreendedorismo acontece de
maneira superficial por meio das matérias de gestão oferecidas na grade
curricular como gestão financeira, gestão estratégica em agências de propa-
ganda e economia. O curso é enfocado no exercício da criatividade. Cabe ao
publicitário avaliar de forma criativa os nichos de mercado para concretizar
suas idéias e buscar outras fontes como o Centro Integrado de Gestão e
Negócios – CIG&N que é um núcleo da própria faculdade, e que auxilia na
inserção do aluno no mercado de trabalho e na elaboração de um plano de
negócios, ou então o SEBRAE para se aprofundar no assunto empreende-
dorismo.
Desta forma, torna-se necessário analisar os procedimentos utilizados para a valo-
rização da cultura empreendedora no sistema educacional e o grande desafio das
instituições, seria a mudança não só do ensino, como também da forma da
sociedade ver o mundo. Cunha (2005, p.4) apud Dolabela (1999) ressalta que “para
obtermos a consolidação da cultura empreendedora, seria necessário que o discurso
dos professores universitários, ultrapassassem os limites da Universidade e atingis-
se o consciente coletivo de toda a sociedade”.

42
3 OBJETO DE ESTUDO
3.1 Contextualização histórica do objeto de estudo
De acordo com Tarsitano apud Pinho (2009, p.1)4
“Na fase atual, o ensino de
publicidade precisa reciclar-se para dar resposta à nova demanda por um profis-
sional com competência técnica, mas, acima de tudo, com um perfil empresarial e
uma visão mais globalizada sobre o negócio.”
Diante desta afirmação, percebe-se que a Publicidade e Propaganda no contexto
atual, atravessa uma fase onde sobrevive quem acompanha as mudanças no mer-
cado, ou seja, cada vez mais necessita-se de uma formação com base no conheci-
mento empresarial e o empreendedorismo auxilia nesta visão de negócio.
Para entender melhor o momento presente, faz-se necessário compreender os
acontecimentos passados. De acordo com o Parecer n.º 631/69, o Conselho Federal
de Educação – CFE estabeleceu o Curso de Comunicação Social no Brasil pela
Resolução n.º 11/69 do CFE. Atendendo às demandas que surgiram do aumento do
processo de industrialização e ao clamor dos próprios setores acadêmicos, em 1969
foi aprovado o currículo que criou a especialização, expressa nas habilitações: Publi-
cidade e Propaganda, Jornalismo, Relações Públicas e Editoração.
Conforme Tarsitano apud Pinho (2009, p.4)5
,
em 1972, existiam 46 escolas de Comunicação Social em funcionamento no
Brasil, concentradas principalmente nos Estados de São Paulo, Rio de
Janeiro e Minas Gerais. [...] a antiga Escola de Propaganda de São Paulo
implantou em 1973 uma nova estrutura curricular de oito semestres com
quatro opções profissionalizantes e mudou sua denominação para Escola
Superior de Propaganda e Marketing, ESPM. [...] Em 1984, com base no
Parecer n.º 480, o Conselho Federal de Educação baixou a Resolução n.º
02/84, fixando novo currículo mínimo do Curso de Comunicação Social, que
continua atualmente em vigor.
4
http://www.eca.usp.br/alaic/Livro%20GTP/trajetoria.htm
5
http://www.eca.usp.br/alaic/Livro%20GTP/trajetoria.htm

43
Tendo como referência uma das primeiras escolas de propaganda e que hoje
constitui uma das melhores do mundo, a ESPM, foi criada em 1951 com o slogan
“aqui ensina quem faz”. Segundo Luiz Celso de Piratininga6
, Diretor-presidente da
ESPM:
Esta fina sintonia com as necessidades e exigências do mercado é resul-
tado do antigo ‘Ensina quem faz’ entendido como nosso investimento priori-
tário no corpo docente e o atual ‘Quem faz nos ensina’, reconhecendo a
contribuição de nossos corpos docentes para a nossa contínua contempo-
raneidade.
A ESPM7
evidencia claramente em sua missão a importância do ensino da comuni-
cação com foco na gestão, ou seja, no empreendedorismo:
• Manter a nossa identidade; reforçar compromissos com a comunidade
• Ser reconhecidos nacionalmente como um centro de excelência (“Aqui se en-
sina a competir com competência”)
• Alcançar expressão internacional; centro de geração de conhecimentos e de
formação de líderes e empreendedores de negócios nas diversas arenas da
Comunicação, Marketing e Gestão Empresarial
Analisando as particularidades predominantes ao longo da evolução do ensino da
comunicação, o Parecer n.º 1203/77, do Conselho Federal de Educação, discerniu
três fases do ensino de Comunicação Social:
• Clássico-humanística: Vai do início dos cursos até a segunda metade da
década de 60. Caracteriza-se pela predominância de uma orientação euro-
péia, clássica. Restringindo-se quase exclusivamente ao ensino de jornalismo
gráfico, as escolas analisam essa atividade sob os aspectos literário, ético-
jurídico e histórico. Não dispondo de equipamento e de laboratórios, os cur-
sos dão pouca ênfase ao treinamento técnico, indispensável ao manejo dos
meios de comunicação. Tendem a desaparecer os vestígios dessa fase no
ensino de Comunicação Social.
6
http://www.espm.br/ConhecaAESPM/AESPM/PalavraDoPresidente/Pages/default.aspx
7
http://www.espm.br/ConhecaAESPM/AESPM/MissaoEValores/Pages/default.aspx

44
• Científico-técnica: Inicia-se na primeira metade da década de 60 e consolida-
se no final da mesma década, legitimada pelo Parecer nº 631/69, que im-
plantou o currículo em vigor. Caracteriza-se pela introdução nos cursos, de
uma orientação calcada no modelo norte-americano de ensino de Comuni-
cação Social. A ênfase recai no tratamento técnico-científico do fenômeno da
comunicação. A nível de currículo (sic), são introduzidas matérias que visam
ensinar os fundamentos psicológicos, sociológicos e antropológicos da Comu-
nicação Social além das técnicas de pesquisa (entre as quais as de análise e
conteúdo) de base quantitativa.
• Crítico-reflexiva: Depois do acelerado crescimento da década anterior e do
começo da atual, o sistema de ensino de Comunicação Social entra num
ritmo de crescimento moderado. Embora ainda sofram as conseqüências da
expansão explosiva do período anterior, como falta de professores qualifica-
dos, desorganização administrativa, baixo nível de ensino e deficiências de
equipamentos e laboratórios, as escolas começam a adquirir as condições de
tranqüilidade necessárias ao desenvolvimento da reflexão. Ao lado da preocu-
pação com a eficiência ainda não atingida do treinamento profissional, desen-
volve-se, com efeito, o nível da reflexão teórica. Tendo a Comunicação Social
perdido o caráter de novidade, ou de moda, pode-se, agora, graças à experi-
ência adquirida pelas escolas e pelo surgimento dos primeiros cursos de pós-
graduação em nível de mestrado, avaliar o seu correto significado e importân-
cia dentro da sociedade. É forçoso reconhecer tratar-se de tendência que irá
acentuar nos próximos anos. Mas, a rigor, não se pode falar ainda em preocu-
pação teórica para grande parte do sistema de ensino, que continua a consu-
mir suas melhores energias no esforço de aquisição de condições mínimas de
funcionamento (MEC/CONSELHO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, 1977:44-46).
Tarsitano apud Pinho (2009, p.6) aponta a visão de vários autores em relação aos
problemas didáticos e pedagógicos próprios do ensino de comunicação são eles:
a falta de validade legal para o diploma, número excessivo de faculdades,
falta de professores especializados e de equipamentos, ensino teorizante,
ausência de opções para a especialização (FIGUEIREDO, 1975), premên-
cia da contextualização do ensino de propaganda no contexto social, econô-
mico e político brasileiro (SILVA, 1986), necessidade da formação de um

45
profissional vocacionado para a comunicação mercadológica como um todo
(GALINDO, 1986), formação profissional envolvida pelas fantasias criadas
em torno da carreira (SOUZA, 1993), e a inserção da publicidade no campo
do marketing e da administração (CORRÊA, 1995).
Diante dos problemas apresentados sobre a situação do mercado publicitário bra-
sileiro no quadro das transformações “faz-se premente que os publicitários adotem,
acima de tudo, um perfil empresarial e uma visão mais globalizada sobre o negócio”
(TARSITANO apud PINHO, 2009, p.6). Sendo assim, percebe-se a necessidade de
inserir no ensino de Publicidade e Propaganda uma visão mais voltada para o negó-
cio de maneira que haja uma conexão entre o marketing e a administração.
Atualmente existem 12 instituições privadas de ensino superior em Belo Horizonte
que ofertam o curso de Publicidade e Propaganda são elas:
• Anhanguera
• Centro Universitário Newton Paiva
• Estácio de Sá
• Faculdade Promove
• Faculdades Pitágoras
• Fumec
• Instituto Metodista Izabela Hendrix
• Metropolitana
• PUC Minas
• UNA
• UNI-BH
• Universo
Foram analisadas as grades curriculares disponíveis das IES acima citadas e de
acordo com os dados analisados foi possível constatar que em todas elas existe a
presença mesmo que pequena, do ensino voltado para a gestão. Desta forma o
quadro 6 mostra as disciplinas de maior relevância para o ensino do empreendedo-
rismo presentes nos cursos de publicidade e propaganda.

46
QUADRO 6 – Presença de disciplinas que abordam em seu conteúdo o termo empreendedorismo na
grade curricular das IES privadas de Belo Horizonte. (adaptação das grades curriculares presentes
nos sites das IES).
Instituições Disciplinas que abordam o termo empreendedorismo
PUC Minas
Administração em publicidade
Comunicação e conjuntura internacional
Economia
Gestão de negócios
Planejamento de Publicidade
Universo
Administração de empresas de comunicação
Comunicação empresarial
Economia
Gerencia de atendimento em publicidade e propaganda
Oficina do empreendedor
Planejamento de campanha
Una
Economia
Gestão de contas
Planejamento e estratégias de campanha
Uni-BH
Administração em publicidade e propaganda
Atendimento e gerência de contas publicitária
Fundamentos de economia
Fumec
Atendimento e gerência de contas
Economia
Gestão de comunicação em publicidade e propaganda
Planejamento de comunicação I
Planejamento de comunicação II
Anhanguera
Administração de agência
Administração e planejamento de marketing
Competências profissionais
Desenvolvimento econômico e organismos internacionais
Desenvolvimento pessoal e profissional
Planejamento de comunicação
Faculdade Promove
Gerenciamento de contas publicitárias
Panorama do mercado publicitário
Planejamento de empresas de comunicação social
Planejamento publicitário
Realidade sócio-econômico-político global
Faculdade Metropolitana
Administração em publicidade e propaganda
Comunicação e economia
Mercadologia
Centro Universitário
Newton Paiva
Consumo e mercado
Economia
Gestão Estratégica em Publicidade e Propaganda
Gestão Financeira
Negócios em comunicação
Planejamento de campanha publicitária
Planejamento estratégico de comunicação
Estácio de Sá Informações não disponíveis
Faculdades Pitágoras Administração
Marketing mix
Orçamento de comunicação
Gestão de ações publicitárias e promocionais,
Planejamento
Izabela Hendrix Marketing
Noções de Administração
Fonte: sites das instituições
8
.
8
http://www.bh.estacio.br/
http://www.universo.edu.br/site/pre_home/index.php
http://www.una.br/
http://www.unibh.br/http://www.fumec.br/cursos/graduacao/publicidade.php

47
De acordo com a análise da grade curricular das IES privadas de Belo Horizonte em
novembro de 2009 representadas no quadro 6, foi possível observar que as
instituições utilizam em média cerca 40 disciplinas no decorrer do curso e que pelo
menos 5 delas são voltadas para a área de empreendedorismo, como por exemplo:
Gestão Estratégica em Publicidade e Propaganda, Planejamento estratégico de
comunicação, Planejamento de empresas de comunicação social, Gestão de
negócios e Oficina do empreendedor, ou seja, essas disciplinas relacionadas ao
empreendedorismo correspondem a aproximadamente 12,5% do total de disciplinas
oferecidas. Desta forma percebe-se que o ensino do empreendedorismo está
presente nos cursos de publicidade e propaganda das IES privadas de Belo
Horizonte, entretanto, ainda acontece de forma gradativa.
3.2 Recorte do objeto e justificativa
O Centro Universitário Newton Paiva foi escolhido como objeto de análise pelo fato
de representar uma das IES privadas de Belo Horizonte que possui em sua grade
curricular disciplinas com ênfase na gestão e logicamente, abordam em seu conteú-
do o termo empreendedorismo. Desta forma, de acordo com as informações obtidas
no site da instituição9
[...] o curso desenvolve a habilidade criativa e empreendedora dos alunos e
as capacidades de observação, objetividade e reflexão aliadas ao domínio
técnico. O corpo docente é composto por mestres e profissionais de merca-
do, reconhecidos e premiados, que trazem para a sala de aula a realidade
da profissão sob a ótica de uma larga experiência em empresas e agências
de comunicação e publicidade e propaganda.
Desta forma foi feita uma análise da estrutura curricular do curso de Publicidade e
Propaganda - PP (ver anexo 1) e do seqüenciamento pedagógico oferecidos pela
http://www.metodistademinas.edu.br/novo/cursos2.php?id=69
http://www.faculdadepitagoras.com.br/BeloHorizonte/Paginas/default.aspxhttp://www.unianhanguera.e
du.br/anhanguera/
http://www.faculdadepromove.br/cursos/belo-horizonte/graduacao/publicidade-e-propaganda/
http://www.metropolitanabh.coc.com.br/Cursos.asp?CodCurso=73
http://www.newtonpaiva.br/Cursos/Curso.aspx?cID=283
9

48
instituição. De acordo com a estrutura apresentada, a instituição oferece apenas
algumas matérias com foco no ensino empreendedor, são elas:
• Negócios em comunicação (36h)
• Consumo e mercado (72h)
• Economia (72h)
• Planejamento de campanha publicitária (36h)
• Gestão financeira (36h)
• Gestão estratégica em Publicidade e Propaganda (72h)
• Planejamento estratégico de comunicação (36h)
Uma vez que o curso de Publicidade e Propaganda tem como carga horária total
3234h/a, nota-se que a carga horária dedicada a matérias relacionadas ao empreen-
dedorismo ainda é muito curto, totalizando apenas 216h/a ou seja, apenas 6,68% de
sua carga horária total.
Se a capacidade empreendedora é importante e é enfatizado no objetivo do curso o
desenvolvimento desta habilidade e da criatividade, portanto, não se justifica um
percentual tão baixo como o apresentado. Mesmo levando-se em consideração o
foco de ampliar o processo criativo exigido, desta forma torna-se, incoerente o
objetivo estabelecido pelo curso.
Visto que na Publicidade e Propaganda existem várias áreas de atuação, sendo
elas:
planejamento, gerenciamento e execução de campanhas de comunicação em
agências de publicidade e propaganda, veículos de comunicação, editoras, gráficas,
produtoras de vídeo e fotografia, web e novas tecnologias, assessoria e consultoria
em comunicação institucional e publicidade e propaganda, a IES10
tem por objetivo
capacitar o aluno para exercer tais atividades e o empreendedorismo acontece de
maneira superficial.
Para auxiliar no aprendizado e prática do ensino, a Newton Paiva11
oferece em sua
estrutura:
10
11
http://www.newtonpaiva.br/conteudo/default.aspx?cid=223422

49
• Um núcleo multidisciplinar de comunicação – NP4, equipado com modernos
equipamentos, estúdios e laboratórios para as práticas dos cursos da área;
• Agência Experimental de Publicidade e Propaganda – Massan-Z que possui
instalações e processos iguais aos de uma agência de publicidade profis-
sional, proporciona aos estagiários a vivência do dia-a-dia das diversas fun-
ções, desenvolvendo projetos para clientes reais como empresas, ONGs e
instituições que desenvolvem projetos sociais;
• Centro Integrado de Gestão e Negócios - CIG&N, que é um núcleo que tem
por objetivo a inserção do universitário no mercado de trabalho por meio do
desenvolvimento de projetos que se aplicam à realidade empresarial, contri-
buindo para uma formação completa do futuro profissional.
Em conversa com a coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Newton Paiva, Maria Aparecida de Souza, 29/10/2009, foi possível
constatar que:
• O aluno de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Newton Paiva
apresenta perfil empreendedor, pois ao se deparar com o mercado de traba-
lho saturado, se o aluno não encontra empregabilidade ele geralmente opta
por criar uma agência de propaganda.
• Os alunos no 4°período do curso de PP realizam um trabalho interdisciplinar
no qual o aluno e seu grupo desenvolvem uma campanha publicitária e eles
criam desde a logomarca da agência até a apresentação de peças gráficas
desenvolvidas de acordo com o briefing. As habilidades desenvolvidas neste
tipo de trabalho apresentam grandes similaridades com as rotinas de uma
agência de propaganda.
• Visto que o padrão do consumidor está mudando, hoje o curso conta com um
currículo adequado às necessidades do mercado, desta forma a grade curri-
cular 2009/2 apresenta disciplina da área de gestão como gestão financeira,
negócios em comunicação, planejamento de campanha publicitária, etc.
Mesmo assim a carga horária dessas disciplinas ainda é bem pequena, mas o
suficiente para suprir as necessidades do aluno pois para que ele desenvolva

50
suas habilidades empreendedoras primeiramente é preciso desenvolver seus
aspectos humanísticos e profissionalizantes.
• O empreendedorismo é a proximidade com o mercado e com as entidades de
classe, é o networking. O ensino do empreendedorismo no curso de Publici-
dade e Propaganda da Newton Paiva acontece por meio das disciplinas de
gestão e planejamento, por exemplo, a partir do segundo semestre de 2008
os alunos do 5° período cursam a disciplina de gestão financeira e realizam
um evento de gestão em empreendedorismo, trata-se de um evento enrique-
cedor em termos de noções administrativas e financeiras, desta forma a aluno
passa a ter uma visão de negócio.
• Atualmente o curso oferece em sua estrutura várias formas de auxiliar o aluno
no mercado de trabalho, seja pela agência experimental Massan-Z, pelo pro-
grama de estágios e empregos da instituição, pelo CIG&N que é uma incuba-
dora de empresas aberta à todos os cursos, e até mesmo por intermédio de
parcerias com empresas da área gráfica onde acontece uma permuta de co-
nhecimentos entre a instituição e essas empresas parceiras.
• Mesmo com toda estrutura e base curricular oferecidos no curso, a faculdade
ainda encontra alguns desafios na formação de empreendedores, são eles:
melhorias no desenvolvimento do aluno quanto à visão administrativa, de
custos e financeira; a didática do professor em sala de aula deve se aliar com
sua aplicabilidade e um dos maiores problemas existentes hoje é que alguns
alunos não dão o devido valor às disciplinas que colaboram para este tipo de
formação e muitas das vezes quando vão abrir um negócio sofrem dificulda-
des sob esses aspectos.
• O ensino do empreendedorismo é muito bem vindo e trás muitas vantagens e
diferenciais competitivos de mercado e isso contribui para a inserção do aluno
no mercado. Atualmente a faculdade busca neutralizar a ação da concor-
rência melhorando em tudo, oferecendo mão de obra qualificada, parcerias,
participando do Intercom e obtendo reconhecimento no Expocom, desenvol-
vendo projetos como o Opus publicitário e proporcionando um projeto peda-
gógico moderno.
Em relação ao ensino do empreendedorismo no curso de publicidade e propaganda
do Centro Universitário Newton Paiva, percebe-se que as disciplinas oferecidas na

51
grade curricular mostram a atenção da instituição em desenvolver este tipo de for-
mação empreendedora sim, porém isso ainda acontece de maneira superficial e
dissolvida sem profundidade, em decorrência da não compreensão e/ou importância
dada ao termo, podendo, neste caso, melhorar.

52
4 ANÁLISE TEÓRICA DO OBJETO DE ESTUDO
Visto que o Centro Universitário Newton Paiva afirma contribuir para a formação de
publicitários empreendedores, de acordo com pesquisa realizada com os alunos do
8º período de Publicidade e Propaganda, foi possível constatar se realmente a insti-
tuição colabora para este tipo de formação.
Do total de 85 alunos que estão cursando o 8º período de publicidade e propaganda
no Centro Universitário Newton Paiva 40 alunos dos turnos manhã e noite foram
analisados, sendo assim, este estudo foi baseado na amostra de 47,05% do total de
alunos. Da amostra analisada 60% dos alunos são do sexo feminino e 40% do sexo
masculino, 62% têm idade entre 20 e 25 anos e apenas 3% tem mais de 30 anos. O
perfil pessoal dos alunos analisados constituem de 87% solteiros(as) e 13% casa-
dos(as).
De acordo com os gráficos 1 e 2 é possível perceber que apenas 23% dos alunos
analisados possuem experiência em administrar empresas e apenas 10% são pro-
prietários de empresa ou agência, ou seja, existem empreendedores mas são
poucos os que se arriscam a montar o próprio negócio.
Experiência em administrar empresa
23%
77%
sim
não
GRÁFICO 1 – Experiência dos alunos em administrar empresas
Fonte: Dados da pesquisa realizada pela autora, 2009.

53
Proprietário de empresa/agência
10%
90%
sim
não
Atualmente o perfil profissional do aluno do 8º período de publicidade e propaganda
conforme o gráfico 3, constitui em sua maioria de profissionais assalariados (54%),
seguido por estagiários (24%) e apenas 8% são donos do próprio negócio. Visto que
apenas 10% dos alunos não demonstram interesse algum em montar o próprio
negócio, na análise do gráfico 3 e 4 percebe-se que ainda existe a necessidade da
formação empreendedora para que os alunos sejam capazes de gerir seu próprio
negócio e a maioria (35%) dos alunos estão em busca por este tipo de conheci-
mento.
Vida profissional0%
3%
3%
8%
8%
24%
54%
funcionário público
autônomo
outros
dono do próprio
negócio
desempregado
estagiário
assalariado
GRÁFICO 2 – Proprietários de empresa/ agência
GRÁFICO 3 – Tipo de profissional

54
Tem vontade de abrir próprio negócio
20%
25%
35%
10%
10% sim, mas não sabe
como proceder
sim, mas inviável
financeiramente
sim, busco
informação
sim, sou dono
não tenho interesse
Para tanto, foram analisadas também as características de perfil dos alunos a fim de
verificar se apresentam características empreendedoras. Visto que Dolabela (2008,
p.31-32) aponta as características inerentes ao perfil empreendedor sendo algumas
delas a pró-atividade, o comprometimento e a criatividade, o gráfico 5 mostra as ca-
racterísticas do perfil dos alunos analisados:
GRÁFICO 4 – Interesse em montar o próprio negócio

55
Características de perfil
cautela
1%
empatia
1%
equilibrio
2%
estabilidade
3%
pesquisado r
3%
dinamismo
5%
so ciabilidade
5%
organização
8%
determinação
9%
independência
9%pró-atividade
9%
criatividade
10%
responsabilidade
11%
comunicação
11%
comprometimen
to
12%
outro
1%
De acordo com as características relacionadas ao perfil empreendedor 9% alegam
pró-atividade, 10% se consideram criativos e 12% são comprometidos. Visto que os
alunos apresentaram também variados perfis, pode-se dizer que em termos de
percentual essas características aparecem como relevantes ao perfil empreendedor
em relação às demais características apontadas pelo fato da maioria dos alunos se
considerarem como pessoas comprometidas.
Ainda assim, o empreendedorismo tem como uma das principais características a
questão de proporcionar a mudança de visão, de hábitos e o amadurecimento na
vida da pessoa. Desta forma foi possível averiguar que ao longo do curso de gradua-
ção, a maioria dos alunos analisados, 46% amadureceram significamente e 24%
GRÁFICO 5 – Análise de perfil

56
perceberam mudanças significantes na vida profissional, a minoria 12% considera
que não houveram grandes mudanças.
Quanto à formação proporcionada pelo curso de publicidade e propaganda no
Centro Universitário Newton Paiva, de acordo com o gráfico 7 os alunos do 8º perío-
do consideraram que a formação obtida colabora para uma visão superficial de em-
preendedorismo (62%) e apenas 5% aprenderam sobre como criar um negócio.
Ainda assim, 70% dos alunos entrevistados acreditam que a faculdade não auxilia
na criação de um novo negócio.
Capacitação no curso de graduação
5% 5%
8%
20%
62%
aprendeu como
criar um negócio
aprendeu como
manter um negócio
não obteve visão
empreendedora
obteve visão
negócio
visão superficial de
empreendedorismo
Conforme dados apresentados no gráfico 7 depara-se com um fato curioso, 42% dos
alunos não trabalham na área de publicidade e propaganda contra 58% que atuam
na área mas em diferentes atividades como atendimento, produção gráfica, planeja-
mento, criação e web.
GRÁFICO 6 – capacitação x visão empreendedora

57
Área de atuação profissional
5%
5%
8%
10%
10%
20%
42%
atendimento
w eb
produção gráfica
criação
planejamento
outro
não trabalha na área
Desta forma percebe-se que existe a necessidade de uma formação diferenciada, a
faculdade deve atentar-se à atuação do aluno recém-formado no mercado de traba-
lho para descobrir novos campos do conhecimento a serem explorados e quais os
pontos podem ser melhorados para que não haja uma dispersão de alunos formados
em publicidade e que não atuam na área.
GRÁFICO 7 – Área de atuação

58
5 CONCLUSÃO
5.1 Balanço do trabalho e achados
De acordo com os dados obtidos por meio de pesquisa bibliográfica, entrevistas e
pesquisa de campo com os alunos foi possível perceber que existe a necessidade
de focar o ensino do empreendedorismo no curso de Publicidade e Propaganda nas
IES de Belo Horizonte.
Os próprios alunos buscam por este tipo de formação, embora as faculdades apre-
sentem em sua grade curricular, disciplinas relacionadas ao empreendedorismo a
carga horária é pouco relevante sendo muitas das vezes superficial e insuficiente
para uma boa formação.
Ainda assim, não cabe apenas às faculdades aplicar as mudanças na forma de
ensino, os alunos mesmo interessados em empreender não costumam se arriscar
na criação de um novo negócio, mas também percebem que a faculdade não
oferece auxílio na formação empreendedora.
É importante frisar que o profissional que tem uma boa formação é capaz de desen-
volver-se e criar seu próprio espaço no mercado de trabalho independente da
condição do mercado, ou seja, o aluno empreendedor ignora as más condições do
mercado e rompe os paradigmas expostos na mídia, como por exemplo a visão de
mercado saturado da publicidade e propaganda.
Contudo, percebe-se que aplicar um ensino com foco no empreendedorismo pode
ser um diferencial de mercado para as faculdades uma vez que os alunos buscam
por este tipo de formação e mesmo que não ousem se arriscar num empreendi-
mento o simples fato dos alunos estarem em contato com atividades empreendedo-
ras auxiliam na aquisição da habilidade de empreender seja dentro da empresa
como um intraempreendedor ou até mesmo como dono do próprio negócio.

59
5.2 Limitações e sugestões de trabalho
Para a execução deste trabalho houve limitações quanto à aquisição dos dados
fornecidos pelas instituições de ensino superior de Belo Horizonte que ofertam o
curso de Publicidade e Propaganda, não foram todas as IES que forneciam a grade
curricular no site e ainda não existem pesquisas do SEBRAE sobre o perfil
empreendedor dos alunos recém-formados nas IES de Belo Horizonte.
Outro aspecto que dificultou este estudo foi a questão de tentar entrevistar um
publicitário empreendedor, dono de agência de publicidade. Para isso foi feito
contato para agendamento de entrevista, porém o publicitário com este perfil não
teve disponibilidade de tempo em sua agenda para ser entrevistado.
Houve também a tentativa de contato com o CIG&N para entender seu funcio-
namento e o perfil dos alunos que procuram o núcleo. De acordo com os dados do
site do Centro Universitário Newton Paiva, o núcleo CIG&N localiza-se na rua
Catumbi, 145 – Caiçara, na tentativa de localizar o núcleo percebeu-se que este
endereço não existe e em contato com a secretaria da instituição não souberam
informar se o núcleo ainda existia ou não. Entretanto a instituição se comprometeu
em dar um feedback sobre o núcleo CIG&N e até a data presente não foi obtido
retorno. Seria interessante a instituição rever as formas de divulgação do CIG&N
para que todos os alunos tenham conhecimento e acesso ao núcleo.
Portanto, para dar seqüência ao desenvolvimento deste trabalho, sugiro que além
das pesquisas de campo seja necessário fazer também a avaliação da atuação dos
publicitários formados em IES de Belo Horizonte e que são empreendedores no
mercado de trabalho. Esses dados complementares seriam de suma importância
para concretização das informações obtidas a fim de criar um paradoxo com os
dados já obtidos e perceber também a evolução do ensino do empreendedorismo
nos cursos de Publicidade e Propaganda, bem como traçar o caminho a ser
percorrido pelas IES privadas sobre as novas formas de ensino com base nos
fundamentos do empreendedorismo.

O DESAFIO DAS INSTITUIÇÕES PRIVADAS DE ENSINO SUPERIOR DE BELO HORIZONTE NA FORMAÇÃO DE PUBLICITÁRIOS EMPREENDEDORES

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